互聯網正在深刻改變零售業，一個有52年曆史的零售巨人如何緩慢轉身？◎ 財新記者 李雪娜 文鐘世丹走進沃爾瑪洪湖店，導購、促銷員都過來跟她打招呼。在辦公室，她是 Grace，但在這裡，人們都叫她阿丹，年齡大一點的店員還會打趣問一句“你兒子多大了” 。當年那個大著肚子在三層樓的洪湖店跑上跑下的 “阿丹”留給大家的印象實在太深刻了。沃爾瑪洪湖店是沃爾瑪進駐中國的首家店，也是沃爾瑪在全球的第2701家店。18年前，只有大專學歷的鐘世丹在這裡入職，當上了疊被員。當年總經理曾告誡她： “想在沃爾瑪成功，務必做到誠信、勤奮、持之以恒和一點點聰明。 ”她謹記在心，順著沃爾瑪的培訓管道，一路被提升，坐到了沃爾瑪（中國）大賣場營運副總裁的位子，管理著沃爾瑪中國8萬多人的團隊。“在沃爾瑪，勤奮非常重要，而且要持之以恒。 ”鐘世丹每天從早上6時工作到晚上21時，巡店是最重要的一部分。看到商品擺放得不合理，她還會和從前一樣，馬上就上手調整。和鐘世丹一樣，當初洪湖店很多基層員工現在都在沃爾瑪中國擔任要職。從最基層培養人才，這是沃爾瑪根深蒂固的文化，也是沃爾瑪最吸引人的地方。沃爾瑪中國忠實地複制了一切。這個從以保守著稱的美國南部阿肯色州走出來的全球最大零售連鎖企業今年已經52歲了，它慣于堅守文化，按自己的方式和步調發展，少受外界干擾。即使面對中國這樣一個全新的龐大消費市場，無論外界如何批評其速度太慢，沃爾瑪也按步就班地建立供應商體系和配送體系後再開店，堅持自己培養人來管理中國市場。但現在，老沃爾瑪人鐘世丹都越來越清晰感受到一個 “大變革時期”的到來。這個變革由電商發動，沃爾瑪需要改變，沃爾瑪也正在改變。但這不是蘇寧式的徹底轉型。巨人不會迅速轉身，對沃爾瑪，這個改變是緩慢的，傳導到沃爾瑪中國，改變就更慢。盡管在這裡，沃爾瑪要面對的是比全球任何地區都更強大、更具侵略性的網上對手。被互聯網深刻改變的零售業普華永道和中國連鎖經營協會聯合撰寫的一份報告指出，近年來，隨著人力、物流等各類成本的提高，傳統零售行業已步入“微利時代” 。零售企業員工收入每年增速約為5%-10%，商業地產的租金率平均每年大約增長3%-5%，核心黃金商圈的租金平均增幅甚至達到10%以上。兩者相加，意味著零售企業同店增速至少達到7%-8% 或者更高，才能保證銷售費用率平穩，企業迫切需要更大的盈利空間來彌補成本的增加。但與此同時，中國零售業的增長開始放緩。德勤報告顯示，傳統零售業發展速度連續七年下滑，2013年零售百強銷售額增幅更首次跌破兩位數，達到9.9%。德勤分析，下滑原因除了宏觀經濟增速放緩，電子商務渠道分流、消費升級及成本持續高企等亦是主導因素。普華永道中國零售及消費品行業主管合伙人王笑分析認為，中國消費市場正在經歷轉型，電子商務和社交媒體的迅速崛起，促使消費者消費方式呈現出智能、互聯、自主的趨勢。 “消費者根據需求更主動選擇不同渠道購物，這些變化正深刻改變著中國零售業。 ”他說。即使身處於一個像沃爾瑪這樣由數十年驕人業績和堅定文化構築的堡壘之中，變化也正一點點滲透到鐘世丹的工作中。首先是人才流失問題。未來三年沃爾瑪將在中國新開110家門店。 “新增110家店就要新增110個總經理，沃爾瑪培養一個總經理需要五年時間，你說我們壓力有多大？”令鐘世丹發愁的是，過去沃爾瑪中國曾擁有大量儲備人才，但正如前沃爾瑪亞洲部門總裁兼首席執行長貝思哲（Scott Price）去年底在投資者會上所說，過去幾年人才的連續流失已使沃爾瑪本地人才枯竭。沃爾瑪一直是競爭對手們包括線上電商和線下零售商攫取人才的“黃埔軍校” ，今天尤甚。在沃爾瑪中國老總部深圳洪湖公園東南三公里處，就是華潤萬家在中國的總部，後者剛剛挖走了沃爾瑪中國的幾位中高層。更大的挑戰來自互聯網。接受財新記者採訪前一天，鐘世丹召開運營會議，核心內容是對員工的培訓如何更好適應消費者需求的變化。討論結果是：沃爾瑪購物中心要加大兩公里免費配送服務，並將配送服務變成沃爾瑪非常重要的一塊，納入到培訓體系中去，此外，沃爾瑪聯合供應商著手推出“堪比電商價”活動。不過，鐘世丹不承認這是為了應對互聯網的衝擊，她說沃爾瑪這麼幹 “更多是出于自身需求” 。這種看起來有些矛盾的表態可以代表沃爾瑪整體對於互聯網的態度：已經開始把電商作為對手納入研究範圍，也在實際上開始應對由電商帶來的商業氛圍和用戶習慣的改變，但幾乎所有沃爾瑪高層對外表態時都強調電商對沃爾瑪構不成挑戰。沃爾瑪早在1996年就開通了自己的電商平台，但直到2007年才開通配送到店的服務——顧客可以網上下單，到鄰近的店取貨。而真正把電商提升到戰略高度則要到2010年 -2011年之後。沃爾瑪中國總裁兼 CEO 柯俊賢（Sean Clarke）接受財新記者採訪時強調自己是一個很傳統、很老派的人。在他看來，顧客還是喜歡去實體店買東西，這對家庭是一件很重要的事。 “我不知道電商能不能改變人們的這個習慣。 ”柯俊賢說，線上網購在整個零售市場的占比在10% 左右，這意味著，對傳統零售商來說，市場的蛋糕還有很大一塊沒被分走。但是，線上的電商正以遠快于線下的速度在分食這塊蛋糕。過去兩年，沃爾瑪的銷售額增幅分別為3.6% 和24.5%，但是京東2013年的銷售增幅是67.6%，銷售額693.4億元，已逼近沃爾瑪的722.15億元。而通過阿里巴巴賣出的東西總額高達1.54萬億元，阿里藉此獲得了491.47億元的年收入，因本身並不直接售賣商品，而只是為商家提供服務，其利潤率高達45%。消費者正在迅速遷移。普華永道最新的調查報告顯示，中國消費者在網購方面尤其領跑全球，每天都有七分之一的消費者在網購，每星期的網購比例超過60%，而全球範圍來看，這一數字分別僅為5%和21%。來自艾瑞咨詢的數據，今年三季度線上購物規模達6914.1億元，市場占比超過10%，去年底這一數字占比為8%。剛剛過去的“雙十一” ，淘寶天貓一天的交易規模為571億元，趕上沃爾瑪2012年一整年在華不含稅的銷售總額（580億元） 。針對這一數字對比，柯俊賢笑談這一天不僅是線上零售商的狂歡節，實體零售商也是， “當然我們的零售不像淘寶天貓那麼大、那麼壯觀” 。除了線上市場衝擊，沃爾瑪還遭遇線下競爭對手的反攻。根據 市 場 研 究 機 構 Euromonitor International 的數據，過去幾年沃爾瑪在中國的市場份額處於下降狀態，以大賣場銷售計算的佔有率由009年的11.6%降至2013年的10.9%。零售增長放緩為外資企業帶來挑戰，但也同時催生一些本土零售企業快速擴張。尤其是近年來，隨著一二線城市日趨飽和，三四線城市的轉戰搏殺中，本土零售企業表現出了地域優勢，其中尤以大潤發和永輝的崛起最引人注目。相反，家樂福則已停滯不前。現在，沃爾瑪的對手不再是家樂福，而是京東、大潤發、華潤萬家和永輝了。去年以來，一些大型連鎖超市因深受異地發展困境之苦，開始紛紛關閉三、四線城市的門店。 “這在過去是很難想象的事情。 ”劉魯魚說。劉魯魚是深圳綜合開發研究院企業與市場研究中心主任，18年前，受沃爾瑪委托撰寫了第一份沃爾瑪進駐中國可行性研究決策報告。在其20多年的行業觀察中，中國商超行業的選址一向競爭激烈。 “一個新店址十幾家盯著，根本搶不到，哪有關店一說？”據不完全統計，2014年上半年，主要零售企業（不含家居、電器）共計關店158家，是2013年全年關店數的5倍。劉魯魚將頻繁關店解釋為“零售商的理性行為” ，以主動關店應對行業困頓。過去兩年，沃爾瑪在華開新店的同時也在關店。僅2013年，就有15-30家店被關，涉及多個城市。這種規模性關店也是沃爾瑪中國有史以來的第一次，沃爾瑪（中國）公共事務高級副總裁博睿（Raymond Bracy）解釋，關店原因有很多，最重要一條是 “其財務經營沒有達到我們的目標” 。中國區 CEO 柯俊賢則強調，隨著轉型結束，關店活動業已畫上句號。柯俊賢表示，沃爾瑪已經轉變了公司策略，不再輕易新開門店，而將主要精力投入在做精做強現有門店， “實現有質量的增長” 。 “有質量的增長”具體表現在：降低運營成本，提高單個門店營業額。2013年，沃爾瑪在華年銷售額排在華潤萬家、大潤發之後。其中大潤發單店營業額平均為3.03億元，幾乎是沃爾瑪單店平均營業額1.77億元的2倍。去年底，沃爾瑪內部高層會議提出消費者忠誠度的問題。他們發現，中國消費者缺乏忠誠度，西方國家消費者可以在3-5年時間固定在沃爾瑪一家店消費購物，中國消費者則根據不同商場的活動促銷力度而轉換他們的購物場所。隨著互聯網和智能移動設備的普及，消費者對傳統零售渠道的忠誠度進一步被消解，越來越多的消費者向網絡零售渠道分流。柯俊賢說： “面對不斷變化的顧客需求，如何更好地給予滿足，如何提升自身發展速度，以和顧客的需求保持同步。對我們來說，是一個很大的挑戰。 ”遲到的觸 “網”沃爾瑪在中國的線上布局與全球同步。11月11日是中國電商購物狂歡節，也是這一天，沃爾瑪控股1號店的11.11脫光低價的廣告牌亮相紐約時代廣場中國大屏。1號店這一耗費巨資的 “大手筆” ，被認為有最大股東沃爾瑪在背後撐腰。但沒有多少中國的消費者能看到這個廣告。沃爾瑪發瘋了嗎 ? 早在八年前的2006年，當淘寶首次對外宣稱，其全年交易額突破169億元，首次超過沃爾瑪中國時，這家老牌的全球零售巨頭就“頗受刺激” 。2007年淘寶全年交易額達到433.1億元，超過了沃爾瑪和家樂福在中國全年銷售的總和，沃爾瑪再也坐不住了。也就在這一年，已在沃爾瑪市場部工作兩年的莊帥和同事奉命調查競爭對手在互聯網的應用。結果發現，家樂福及其他外資零售商已著手推動線上業務。莊帥告訴財新記者，淘寶交易額的猛增，再加上競爭對手特別是家樂福的影響，沃爾瑪中國決定推行電子商務，由莊帥所在的市場部牽頭，撰寫一份可行性報告呈報美國總部。可惜沃爾瑪總部考慮到當時中國門店太少、物流成本高、帶寬服務器在美國等因素，否定了在中國推行電子商務的提議。此後幾年，中國電子商務市場發展迅猛，傳統零售商紛紛加大電商投入。沃爾瑪才決定重啓中國線上項目。此時已到2010年底。但彼時中國電商市場外有 eBay、亞馬遜，內有天貓淘寶、京東，格局已定。沃爾瑪錯過了最好的進駐時機。京東因自采模式同類于亞馬遜，而被沃爾瑪視為中國線上市場最具威脅的競爭對手。莊帥告訴財新記者，過去幾年，沃爾瑪一直緊盯著京東發展，在沃爾瑪最初的並購規劃中，甚至動過控股京東以撬動中國電商市場的念頭，可惜談判無果。2011年，沃爾瑪談判入股1號店。之後業界一直期待看到1號店與沃爾瑪更徹底的融合，但這並不容易。沃爾瑪花了更多的精力在中國官網和山姆會員店線上業務的拓展上。沃爾瑪的電商策略此時已很明確： 1號店是純打線上市場；山姆會員店和沃爾瑪大賣場的線上業務，則是在探索線上和線下的融合。沃爾瑪中國區電商部門早在2012年初就開始和1號店的團隊對接，雖然有部分人員流失，總體進展順利。1號店董事長于剛稱，沃爾瑪並不參與1號店業務，也不對1號店進行決策管控，1號店完全獨立運作。1號店的優勢在快銷品類和商超模式，在沃爾瑪控股後品類擴展迅速，發展顯著，不過這幾年人員流動率較大。沃爾瑪和1號店在業務上多有合作。比如沃爾瑪部分自有品牌的商品在1號店網站上售賣，與1號店在全球採購、物流等方面資源共享，並以此建立起進口食品領域的壁壘優勢。在接受財新記者採訪時，于剛承認，1號店和沃爾瑪之間的合作“在節奏上過慢” 。他解釋說，一個是創業型互聯網公司，一個是全球傳統零售巨頭，節拍不一致是情理之中的事。這種“慢”讓業界對1號店未來發展頗為擔心。 “作為 TOP10唯一一個非上市公司，1號店自2008年成立以來，僅進行過兩輪融資，總融資額跟其他電商比相差甚遠。資金投入不夠，導致原本有優勢的1號店供應鏈體系難以規模化網絡效應，品類擴張和銷售額增長力有不逮。 ”廣發證券零售行業資深分析師洪濤說。目前，1號店擁有2400萬註冊用戶，可為中國100多個城市提供送貨服務。其中可為北京客戶提供當天送貨服務，上海、廣州和深圳等重點城市客戶可實現第二天送達。問題是，1號店的銷售規模增長不夠快，配送密度還不夠大，缺少規模效應，送單成本居高不下。洪濤認為，沃爾瑪未來應進一步加大對1號店的資金投入。1號店董事長于剛也希望得到更多支持，他認為亞馬遜之所以在中國發展得不好，是因為外資企業在中國市場戰略比較僵硬，這是總部集權造成的。不過，也有觀點認為，沃爾瑪實際上是對仍需要持續燒錢的1號店心存顧慮。1號店偏居華東一隅，營銷也有缺失，就像現在國美和蘇寧再怎麼追也追不上京東和阿里。線上要做，但更重要的還是線下相比之下，沃爾瑪更重視的是在山姆會員店和大賣場推進線上與線下的融合。特別是會員店的形式被沃爾瑪認為更適合網絡時代線上與線下的融合。2010年底沃爾瑪中國才嘗試著開通了深圳山姆會員店的線上業務。截至今天，網購直送服務已經覆蓋所有開設山姆會員店的中國城市。其中，深圳、廣州、上海、北京、蘇州等地區同時上線了生鮮、冷藏、冷凍食品，並提供一日兩送，上午下單當日送達的網購服務。但和沃爾瑪其他10個國家分店尤其是成熟市場的電商業務相比，沃爾瑪在中國的線上業務只是“小規模試驗田” 。為什麼選擇會員店，而非大賣場？沃爾瑪方面的解釋是，會員制更容易和沃爾瑪全球電商戰略對接。艾瑞電子商務高級分析師丁佳琪則認為，線下零售也許對銷售預測、商品分析很強大，但對用戶、對受衆的數據分析卻遠遠不夠，甚至沒有。包括其直接訪客有多少，轉化率如何，他們的偏好、關聯銷售等。 “這就更容易理解沃爾瑪為什麼先以山姆會員店這個業態作為其網上業務的嘗試。因為會員制對人的受衆信息掌握相對充分，也更易于沃爾瑪線上業務的開展。 ”丁佳琪說。山姆會員線上商品數量目前已超過3000種，除服裝和生鮮肉類外，線下會員店所陳列的商品都可以在線上買到。會員店也需要改造以應對線上的要求。沃爾瑪（中國）高級副總裁兼山姆會員店首席運營官文安德（ Andrew Miles）介紹，過去下單後要到實體店揀貨，耽擱時間，影響會員的購物體驗，遇到訂單太多而無法應付時，只能選擇關閉網上下單系統。為此公司最新上馬了快速揀貨系統， “通過該系統，我們可以在倉庫中快速而準確地找到訂單中的商品，然後送達客戶” 。不過這還不能滿足所有會員網上購物的需求。文安德說，為更好開展網上業務，線上系統將于明年調試升級，並引入更多商品種類。不過，山姆店目前畢竟規模有限。山姆會員店在中國才有幾家店，山姆會員線上購物平台也僅對會員開放，註冊登錄均需會員卡，會員卡則需要去山姆會員實體店辦理。另外山姆主推大宗采購，以大包裝為主，這也限制了線上業務的開展。沃爾瑪一位高級產品經理向財新記者表示，沃爾瑪的線上布局目前看主要還是在1號店，不是山姆會員店。電商行業在技術平台和運營方式上存在明顯的行業壁壘，1號店是典型的電商平台，玩線上銷售輕車熟路，還有一定的區域型倉儲物流優勢，這些都不是以線下起家的samclub.com 短時間能彌補的。所以，山姆店的線上發力更適合看做銷售渠道的常規拓展。但山姆的確在發力。按最新規劃，沃爾瑪未來三年要在中國新開10家山姆會員店，這是該業態過去18年在中國開店數的總和，用文安德的話說開始 “踩油門加速”了。但他也強調，沃爾瑪對線下門店的挑選和維護一直有自己的嚴格標準，比如交通、消費輻射區域等，尤其是山姆這種“精品店” ，幾乎代表著沃爾瑪服務的最高品質，連停車位都有嚴格標准，過去多年發展緩慢主要就是受制于選址問題。據柯俊賢介紹，沃爾瑪中國正在策劃商業地產戰略。具體做法是，以沃爾瑪旗下沃爾瑪亞洲不動產公司購地自建購物中心，同時引進山姆會員店作為主力業態。文安德表示，自建購物中心的嘗試，更多是為了推動山姆會員店這一業態的發展。 “我們目前面臨的一個非常大的挑戰就是山姆選址問題，為找到合適位置要花很長時間。自建購物中心，可以讓我們更好地掌控自己的命運和未來，自己來做。 ”他說。文安德稱山姆店一直受到中國中產階級的歡迎。深圳福田山姆店已連續六年蟬聯沃爾瑪旗下單店銷售記錄第一的桂冠，年均銷售額在20億元以上，今年銷售額有望達到30億元。中國富裕階層的迅速崛起，使美國總部更看重山姆店這一業態在中國的發展。沃爾瑪相信做會員和做社區商業是線下更有前景的零售模式。珠海將是新模式的一個雛形。柯俊賢披露，沃爾瑪中國的首個自建綜合體項目將落戶珠海香洲區，該綜合體定位為社區型購物中心，為沃爾瑪在中國自行開發、建設和經營管理，總投資約6億元。柯俊賢稱，沃爾瑪想通過珠海項目，來瞭解這種自建綜合體+ 山姆會員店經營模式在中國能否做成功。據介紹，珠海項目將于明年底主體工程完工，2016年4月正式開業。這也是沃爾瑪進入社區商業的一個嘗試。沃爾瑪亞洲不動產有限公司總裁夏必得表示： “公司將從小規模的購物中心項目做起，從面積、租戶數量到類型都與社區相匹配，最後根據消費需求、業績銷售等情況分階段逐步開發擴大規模。 ”大賣場也開始向線上延伸。據沃爾瑪電商部門內部人士介紹，今年7月，沃爾瑪內部成立大賣場線上項目組，開始大賣場網上商店的內部測試工作。據該內部人士透露，大賣場線上業務將與會員店線上業務差異化推進， “山姆店線上主打會員價值，讓會員能夠比較省心地一站式購買到高品質商品；大賣場線上則主打高性價比，前期會主推折扣券，或特價商品線上搶購線下取貨，以給消費者更多實惠。這是沃爾瑪得天獨厚的優勢” 。現在所有傳統線下渠道全都遇到了客流量下滑的問題，很多中青年消費者轉向網購。沃爾瑪線上要做的是如何留住消費者，通過線上線下渠道融合方式，給消費者提供便利，未來有可能把在美國線上促銷成功的案例比如“黑色星期五”等導入。一位熟悉沃爾瑪中國的人士認為，從老外的管理思維看，線上業務可能是未來趨勢，但不是當前最重要的，現在還是要把線下業務做好。如果要推大賣場的線上業務，其首要任務是為線下引流，推出線上專項的高性價比商品，消費者線上購買後，去線下門店付款取貨。單獨做線上商店是第二步才考慮的事，因為“這對他們傷害還是蠻大的” 。沃爾瑪也不會像蘇寧、國美那樣，為了開拓線上業務不惜一切代價。如文安德所說： “我們首先是零售商，然後再考慮做電子商務業務。而非我們是電商，只想更多銷售商品而已。 ”但沃爾瑪在推進電商業務過程中，遭遇的問題跟所有傳統企業一樣，還是人才。沃爾瑪的體制很難吸引到電商人才。一個令人不可思議的情況是：據說是出于信息安全的考慮，2007年之前，整個沃爾瑪中國的總部能上網的電腦很少，一個40多個人的市場部只有兩台可以上外網。而人事部、採購部都沒有電腦可以上網，需要跑到市場部蹭網。“沃爾瑪很保守。當時電商行業競爭已經刀刀見血了，沃爾瑪還在摸索百度推廣、郵件營銷這些。而且郵件營銷的模板還是我當年建的，一直用到現在。 ”曾在沃爾瑪工作的莊帥說。以自有品牌對抗曖昧的供應商改變再難，也必須開始。一個成功零售商的標準是什麼？沃爾瑪創始人沃爾頓50年前給出的答案是：天天低價、天天低成本；今天沃爾瑪中國區 CEO 柯俊賢的答案是：做到線上與線下業務的無縫銜接。他表示，沃爾瑪未來將開拓更多線上渠道，更好地融合線下線上。盡管沃爾瑪不願意承認，但在外界看來，其所一直倡導的天天低價、天天低成本，一部分是通過供應商的“承讓”來實現。當然沃爾瑪自身節儉也人所共知，有時節儉到合作伙伴都看不下去。因為工作關係，王義之曾經平均兩個月就要來沃爾瑪中國總部一趟。他調侃沃爾瑪員工為“藍領工人” 。這裡辦公環境差，工資待遇在外企中屬中等偏下，各部門的打印廢紙經重新裝訂就成了筆記本。在沃爾瑪中國總部，員工需要自己負責辦公區域的清潔衛生。現在互聯網改變的不僅是消費者的習慣，也在影響著沃爾瑪與供應商之間的關係。一直以來，作為大買家的沃爾瑪的強勢和供應商的弱勢形成鮮明對比。但現在，和供應商的談判比任何時候都艱難，因為供應商不像過去一樣依賴沃爾瑪。新任中國區CEO 柯俊賢給採購部佈置了一個任務：大賣場商品陳列要改為 PDQ（展示盒）陳列，過去都是理貨員拆開包裝一件件擺放。據沃爾瑪測算，這種改變可節約一半的賣場員工工作時間。但這需要供應商改變商品的包裝設計，意味著成本提高。 “要想說服供應商一起改變，我們就必須找到平衡點，這是一個難題。 ”鐘世丹說。不聽話的供應商越來越多了。打開阿里巴巴，你會發現有2659個打著沃爾瑪供應商旗號的商品在網上批發售賣。和中國電商海量商品信息相比，這個數字顯得微不足道，但對沃爾瑪是危險的信號。越來越多的沃爾瑪曾經或正在合作的供應商在原傳統供貨渠道外，尋求線上突破。一家專供沃爾瑪的女式內褲，在阿里巴巴批售價僅為3.59元 / 條（12條以上） ，顧客買得越多，享受批價優惠越大。 “這在沃爾瑪超市根本買不到。 ”網商兜售說。劉魯魚預測，隨著電商網絡的迅速崛起，將會有越來越多的供應商 “觸電”銷售。對供應商來說，沃爾瑪為代表的傳統零售不再是唯一通道，電子商務平台為他們提供更多可能，這對傳統零售商低價優勢帶來挑戰。 “傳統零售商不能像過去那樣自如掌控和供應商的關係，至少在議價能力上有所削弱。 ”劉魯魚說。過去兩年，沃爾瑪砍掉了一半以上的供應商，並調整採購體系，將中國28個採購辦公室壓縮到8個。同時完善自建物流網絡，推行“統一採購、統一配送”策略。“兩年前沃爾瑪所有品類供應商加起來超過2萬家，而今天供應商數量是8500家。供應商數量減少了，單個供應商採購規模就上去了。 ”用博睿的話說，這樣做是讓留下來的供應商 “重視沃爾瑪，並將沃爾瑪視為其最重要的客戶” ，從而達到降低成本的目的。而 據 沃 爾 瑪 全 球 CEO 董 明 倫（Doug McMillon）最近訪問中國時所最新提供的數據是，中國供應商數量未來還將進一步減少至7000家。被減掉的多是品牌廠商的經銷代理商。以雀巢為例，雀巢原來向沃爾瑪的供貨是由雀巢中國授權60多個經銷商來完成，遍佈中國各個區域市場。但現在雀巢要直接向沃爾瑪供貨和配送。這種供貨方式的轉變由沃爾瑪主導，供應商協助完成。省去中間商，直接和品牌商合作，能幫助降低成本。隨著電商的普及，零售行業的價格逐漸被透明化， “要做到天天低價，我們首先要成為天天低成本的零售商。要做到天天低成本，就要求我們商品采購、配送和銷售等環節做到高效。 ”沃爾瑪（中國）高級副總裁、首席採購官方威翰（John Furner）說，這就是沃爾瑪在過去三年裡，加大財力資源投入到供應鏈建設和採購架構優化的原因。沃爾瑪希望儘量減少商品從供應商到顧客流程中的步驟。按過去慣例，商品由品牌廠商或其代理商通過第三方配送到門店。配送中心啓用後，供應商只需把商品運送到配送中心，餘下的運輸管理改由沃爾瑪負責。供應商要向沃爾瑪支付一定的物流費用和倉儲傭金，但也因此省去了中間商的成本。方威翰介紹，沃爾瑪中國一開始做配送中心時，供應商都不太願意接受。“但它能幫助我們提升有貨率。 ”據方威翰介紹，過去兩年沃爾瑪中國門店有貨率上升15%，達到98.7%。這些都需要供應商的配合。鐘世丹承認，如何掌握顧客低價、沃爾瑪利潤和供應商利潤三者之間的平衡， “的確很難” 。談判很難，沃爾瑪最大的談判砝碼是國際採購部。多位沃爾瑪供應商告訴財新記者，這個強大的國際部可以倒逼國內供應商在成本方面做出讓步。以格蘭仕為例，作為沃爾瑪的電器品牌供應商，格蘭仕不單供貨沃爾瑪的國內市場，還跟沃爾瑪的國際採購部門有合作。談判時，沃爾瑪會拿格蘭仕全球採購額度來談， “這種背景下，格蘭仕不會為了國內虧損而放棄採購額度數十倍甚至數百倍的國際採購合作” 。隨著電商崛起，供應商議價權在提升，尤其是一些標準化商品的供應商，對包括沃爾瑪在內的傳統零售渠道的重視程度逐年下降。銷售不再局限于線下一個渠道，但線下仍是商品展示不可或缺的窗口——很多供應商因此對沃爾瑪態度變得曖昧。沃爾瑪也早在尋找對策。如果你經常在沃爾瑪溜達，你會發現一種叫惠宜的包裝食品正在擠佔沃爾瑪超市越來越多的貨架。一些超市甚至在入口處特設了惠宜食品的選購專區，從花生、蠶豆等炒貨零食，到餅乾、啤酒，甚至泰國水果幹，品類繁多。家居用品區的最佳堆頭地段，則長期陳列著一個叫明庭品牌的各種家居促銷品。小到枕套大到家用桌椅，明庭無孔不入。仔細看說明，你會發現惠宜和明庭均為沃爾瑪自有品牌。這兩個牌子在沃爾瑪中國超市已存在多年，但消費者注意到它們卻是最近兩年的事。另一業態山姆會員商店也設有自有品牌 “會員優選（Sam's club members preferred） ” 。自有品牌已經成為沃爾瑪主要的利潤增長點和重要戰略布局，業內有分析認為，這樣做也是因為自有品牌更可控，會對態度變得曖昧的供應商帶來一定制衡。數據顯示，沃爾瑪自有品牌在美國、英國等市場的滲透率已達40% 左右，成為其主要的利潤增長點，其中惠宜是美國食品市場最大品牌。但在中國，沃爾瑪自有品牌品類占比還不到5%。據文安德介紹，中國市場未來的目標比例是20%-30%，將加大自有品牌在中國市場的投入。集權與分權一位沃爾瑪前中層坦言，沃爾瑪中國發展面臨兩大障礙：一是人才流失問題，二是中央集權機制過於僵硬，不適合中國市場打法。不過，這位前中層承認，中央集權機制要辯證看，其所表現出來好的一面，就是流程和標準化，沃爾瑪能把其在美國的一套完整複制過來，靠的就是標準化，這為它在中國近20年的發展規避了諸多風險；而壞處是不靈活，不能很好地應對中國市場的變化。沃爾瑪決策層早就意識到這一機制問題，尤其是2006年國際化戰略遭遇全面重挫。這一年，競爭對手麥德龍收購了沃爾瑪在德國市場的全部業務，韓國市場慘敗給樂天，彼時進駐中國市場也已十年，但無論擴張速度還是市場佔有率都遠遠被競爭對手家樂福拋出後面。沃爾瑪總部決定調整國際化戰略，並以中國市場為試驗區。利用國際獵頭請來了有著明顯個人管理色彩的陳耀昌，擔任中國CEO。從2006年到2011年，陳耀昌在位的六年裡，沃爾瑪通過快速開店和收購（好又多的門店）實現了快速擴張，在中國門店數一度接近400家。陳耀昌倡導分權和本土化，將更多權力下放至區域，這是沃爾瑪中國變化最大的時期。但用沃爾瑪內部的話說，長期倚重于集權管理的沃爾瑪，並不確定分權風險有多大，陳耀昌的做法被看成一次 “中國式試驗” 。陳耀昌帶領沃爾瑪中國實現了快速發展，但分權帶來的貪腐、食品質量等問題相繼爆發。2011年重慶“綠豬肉”事件爆發，中國政府給沃爾瑪處以警告和巨額罰款的處分。該事件終以當年11月陳耀昌和部分高管請辭畫上句號，但沃爾瑪仍在消化陳耀昌時代的“歷史遺留問題” 。此後，沃爾瑪用了三年時間來進行修正和調整。2012年年底，沃爾瑪推出五大戰略轉型升級。陳耀昌時代的增長被重新以合規來審核。一些二三線城市的不成功的門店陸續被關掉，而柯俊賢提出的“有質量的增長”則致力于提升單店的收入，改造一些原有門店，提升其購物體驗，對一些新店則謹慎選址，並且減緩了開店的速度。對這段經歷，柯俊賢的總結是沃爾瑪嘗試過一些改變，但失敗了。2011年11月，陳耀昌離開後沃爾瑪中國重回集權模式。此後一系列的供應商合規、縮減採購部門等都是收權做法。沃爾瑪調來了成熟市場浸淫多年的高福瀾（Greg Foran） 、柯俊賢到中國重組團隊。柯俊賢是做財務出身，他和高福瀾給人的印象同是謹慎保守，用沃爾瑪一位高級咨詢顧問的話說，他就是沃爾瑪中國目前所需要的人。在和沃爾瑪中國高層團隊談話中，可以清楚地感受到層級的界線。當財新記者問柯俊賢如何更好利用大數據，推動線上業務的時候，他回答說， “這個問題全球CEO 董明倫回答更合適，因為他思考更多，也更有決策權。 ”人才培訓曾經是沃爾瑪文化的一大亮點。在沃爾瑪提供的培訓管道中，和鐘世丹一樣從底層做到高層的不乏其人。也只有在這樣的文化氛圍下，才比較容易理解中國大賣場高級副總裁鐘世丹曾經的基層疊被員，以及沃爾瑪全球總裁兼CEO 董明倫最早的實習生身份。但今天，基層員工上升空間已變得相當有限。在和沃爾瑪中國總部多年的接觸中，王義之發現，現在總監級以上級別的多是香港或新加坡人。在中國，沃爾瑪要做的事還有很多。事實上，因為供應鏈不完善，沃爾瑪在中國並沒有實現價格優勢，不少商品的價格指數甚至高于同行競爭對手。沃爾瑪中國幾乎很少搞力度大的促銷活動，因為促銷力度一大供應鏈就跟不上，斷貨缺貨。由此形成的惡性循環使得業績增長緩慢，這又影響了美國總部對中國的投入。現在電商來了，沃爾瑪要做到天天低價就更難了。柯俊賢也提出，在他領導下的沃爾瑪中國未來要做兩件事，一是實現有質量的增長，二是繼續保持低價低成本的優勢。11月27日，沃爾瑪在給財新記者的書面回複中，確認了沃爾瑪中國總部要辭掉118名員工的消息，其中包括20多名總監及以下職務的經理，涉及採購、財務等部門。沃爾瑪表示此舉是為應對中國市場快速變化所作的架構優化。財務出身的中國區 CEO 柯俊賢自今年6月份上任以來，一直關注于運營效能的提升。他清楚意識到，沃爾瑪中國必須以變革來應對成本壓力、市場變化尤其是線上電商帶來的衝擊問題。減員或許是必不可少的一步，但能否增效還是未知數。

沃爾瑪的電商之路■ 沃爾瑪美國總部1996年， walmart.com上線2005年， 線上銷售額16億美元2011年， 沃爾瑪實驗室 （@WalmartLabs）成立2013年， 線上銷售額約100億美元 約占全部銷售額的2%， 線上銷售額增幅30%， 在純電商建設上投入4.3億美元■ 沃爾瑪中國2010年底， 山姆會員店網店上線2011年5月， 以6500萬美元入股1號店20%股權2012年2月， 增持1號店股權至51%2014年4月， 山姆會員店開通移動客戶端（APP）2014年7月， 成立沃爾瑪中國大賣場線上商城項目組， 進入內部測試環節資料來源： 財新記者根據公開資料整理

全球零售龍頭沃爾瑪發布明年獲利衰退警訊，造成股價暴跌、市值一天蒸發七千億元新台幣。今年以來，美國鋁業、福斯汽車或嘉能可，接連爆發黑天鵝事件，這到底是全球產業大轉型的陣痛？還是老天爺在大崩潰之前的警告？

二○一五年還剩下兩個月，卻已經是全球產業發展史上不可磨滅的「黑天鵝年」。十月十四日，全球最大的零售龍頭沃爾瑪（Wal-Mart）也加入了「黑天 鵝」的陣營。沃爾瑪發布了二○一七年會計年度（一六年二月至一七年一月）的盈餘預估，「將會出現六％至一二％的衰退」。消息一出，沃爾瑪股價立即暴跌一 ○％，創下十七年來最大的單日跌幅。

股票總市值高達七兆元（新台幣，以下同）的沃爾瑪，在一天蒸發七千億元，等於一口氣炸掉十二棟台北一○一大樓（造價約五六○億元），一○％的股價下跌猶如大地震般的災難。沃爾瑪是美國最大的家族企業，創辦人山姆．華頓（Sam Walton）家族至今持有五四％的公司股權，這個家族在數小時內財富暴減三千億元，剛好等於台灣首富富邦蔡家五十年來累積的所有財富。

憂慮一：家族企業壽命短？

股東擔心 股價將一蹶不振沃爾瑪的暴跌病因，有「富不過三代」的家族企業繼承病、有傳統零售遭到電子商務挖牆腳的營收停滯症、也有貧富不均年代企業被迫加薪、導致成本劇烈上揚的高血壓病。

山姆華頓在一九六二年從阿肯色州的小鎮起家，二十三年後榮登全美首富，一直到一九九二年華頓血癌過世（同年，微軟的比爾蓋茲躍升為全美首富），華頓家族一直都是美國最富有的家族。

山姆．華頓過世後，長子羅布．華頓（Rob Walton）接掌董事長，他確保了沃爾瑪全美第一的龍頭地位，更快速擴展到英、中、日、印度及中南美洲，共二十八國的超級零售通路。羅布．華頓堅持家族 持股超過五成的原則，與兩位弟弟、一位妹妹的持股數十年來都維持平等，維繫沃爾瑪無可挑戰的帝國榮耀。

今年六月五日，七十歲的羅布．華頓將董事長寶座交給了女婿潘納（Greg Penner）。四十五歲的潘納，出生在加州的中產家庭，在大學時認識羅布．華頓的女兒，並一起念到史丹佛商學碩士。

潘納曾在高盛證券短暫做過分析師，便進入沃爾瑪，三十八歲升任董事，去年六月羅布．華頓為接班布局，創造了副董事長的職位，潘納做了一年副董事長便正式接班。

潘納協助岳父推動線上電子商務有所成，卻缺乏老山姆的創業魅力，很多員工、投資人都公開表達反對他接任。持有沃爾瑪四六○萬股（市值一度逾百億元）的紐約 市政府，主計長斯靜格（Scott Stringer）就表示，很多股東反對潘納接班，他們希望避免再發生巨大的違法官司（編按：沃爾瑪曾發生一五○億元的巨額賠償訴訟），期望「有更獨立、 家族色彩更低的董事會。」據麥肯錫顧問公司統計，有四成的家族創業者將事業交給第二代，但轉給第三代的只有一三％，再傳到第四代的已屬鳳毛麟角，目前美國能傳到第四代的，只有福特汽車。沃爾瑪這家全球最大的家族企業，傳到第三代的潘納，股價就一蹶不振，能不能逃過「富不過三代」的魔咒，還在未定之天。

憂慮二：電子商務搶走客人

網路購物 即將成為主流

對潘納最大的挑戰，來自於美國電商龍頭亞馬遜（Amazon)。沃爾瑪的營收是亞馬遜的四倍、獲利是亞馬遜的九倍，但就在潘納接班不到一個月，亞馬遜的公司總市值正式超越沃爾瑪。投資人用白花花的銀子，認定亞馬遜的電子商務，終會搶走沃爾瑪的龍頭寶座。

這個警訊，讓沃爾瑪決定投入巨資，正面迎戰亞馬遜。

目前電商競爭標榜的是亞馬遜的「兩天到貨」服務，亞馬遜在美國有五十個發貨倉庫，倉庫規模越來越大，有的面積達二十個足球場。

一二年，亞馬遜以二五○億元買下機器人公司Kiva Systems，用機器人在倉庫內快速取貨；到今年九月，亞馬遜旗下有超過三萬台機器人。目前每筆訂單收取到出貨的時間，已經壓縮到「以分計算」。

根據佛瑞斯特研究公司（Forrester Research）估算，美國今年的網路購物金額將會達到約十．八兆元，年成長率高達一○％，占所有零售金額的一成，即將成為零售通路的主流。而沃爾瑪跟進電子商務，確認了網路購物即將成為主流的趨勢。

接續去年的三二○億元投入網購市場，沃爾瑪宣布今年投入三八八至四八五億元衝刺，預計明年再投入三五六億元，連續三年累計投入超過一千一百億元的巨資。

沃爾瑪也是以機器人自動化超級倉庫為核心，去年沃爾瑪的電子商務發展中心WalmartLabs一口氣購併四個新創公司，其中包括雲端加速服務公司Torbit與OneOps。沃爾瑪強調，購併OneOps將可大幅加速PaaS （Platform as a Service，一種雲端運算服務）的技術，提升網路商務的服務品質。

與亞馬遜不同的是，沃爾瑪走「實體店面取貨」與「超級發貨倉庫」雙線並行的模式，前者指定全國八十三家超級中心作為網路商店的發貨中心，並推出整合線上下 單與實體取貨的pick up服務；後者則在全國火速設立巨型發貨倉庫，目標是要在今年聖誕購物旺季，讓消費者享受「兩天到貨」的服務。

沃爾瑪的戰略迫使傳統零售業者紛紛加入戰局。家得寶（Home Depot）已啟用的三個超級發貨中心，將能讓九成的客戶享受兩天到貨服務。老牌百貨公司梅西（Macy's）、高級精品龍頭諾斯崇（Nordstrom）、連鎖零售店塔吉特（Target）也設立超級發貨中心。與沃爾瑪商業模式類似的塔吉特，去年有一百五十間商店提供線上購物、實體店面提貨服務，今年九月已經擴展到四百六十二間店、幾乎三分之一的賣場。

憂慮三：員工師老兵疲

五十歲老企業 革新沒動能正如同淘寶網席捲台灣年輕的零售消費者，這些美國零售巨頭的購物網站，也都強調「美國直運台灣」的服務，特別是高價精品的諾斯崇，最新的熱門精品上架速度，比台灣的店面更快，部分商品還強調免運費。

潘納衝刺電子商務的同時，還要清理「師老兵疲」的問題。五十歲的沃爾瑪，革新動能愈顯疲態，商店內部管理不佳、員工流動率（一年之內離職）高達六○％，實體通路還面臨好市多（COTSCO）等新興賣場夾擊，生鮮食物也不如Whole Food等有機通路的食材。

今年，沃爾瑪發給美國所有店經理每人一台平板，內建行動管理軟體，「把經理逼出辦公室、在賣場多走動」，成了刺激這頭零售大恐龍的重要工作。

憂慮四：人事成本大增

被迫加薪 營收卻持平

沃爾瑪同時宣布，明年將增加十五億美元調升員工的薪水，將超過一百萬名時薪工的薪資，從今年的一小時九美元，再調高至十美元。加薪是為了降低員工流動率，提升服務品質，卻造成人事費用大增。

沃爾瑪去年稅後純益一六三．六億美元，但明年電子商務投資增加十二億美元，基層加薪要增十五億美元，兩項就吃掉去年獲利的一七％，但營收卻只能持平，難怪投資人要恐慌性地殺出了。

三十年前沃爾瑪的超級商店，火速在美國城市周邊興起，以「每天都是全國最低價」的訴求，擊垮盤據各州、各市的區域型零售商。如今，稱霸全球的零售冠軍也走 到了消費者轉向的十字路口，貴為全球最大的企業，十月十四日的暴跌，是轉型必要的陣痛？還是巨人倒地前的警訊？沃爾瑪要如何改革，才能逃脫帝國崩壞、富不 過三代的宿命？

（本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理）

撰文 / 乾隆來