📖 ZKIZ Archives

以監管最松的保險產品為通道，娛樂寶用「眾籌」模式對接信託產品的

高風險投資

◎ 財新記者 劉冉 王申璐 文liuran.blog.caixin.com｜wangshenlu.blog.caixin.com 最少100元，預期年化收益率7%，即可投資最熱門的影視作品。

正在推進這一運作的是阿里巴巴數字娛樂事業群。3月26日下午，阿里巴巴宣佈推出「娛樂寶」 ，稱網民最少出資100元即可投資熱門影視劇作品，預期年化收益7%。

首款在「娛樂寶」上進行銷售的產品為國華人壽推出的投資連結型保險產品， 名為「國華華瑞1號終身壽險A款」 ，預期年化收益7%，不保本不保底；一年內領取或退保收取3% 的手續費，一年後自動全部領取； 為防範客戶資金風險，此次採取「單一客戶保費金額限額」的銷售策略，每人最大購買金額不得超過1萬元。網民通過「娛樂寶」購買國華人壽的保險理財產品後，資金將投向文化產業，獲取投資收益。

雖然「娛樂寶」首期產品的主要參與方均否認該產品屬於眾籌性質。但多位市場人士認為，此行為本質與「眾籌」無異，只是「穿了件保險產品的外衣」 。

眾籌（crowdfunding） ，即大眾籌資或群眾籌資，以總額低、單個認購低、以互聯網為媒介，直接對接某個創意型投資項目為主要特點。

阿里巴巴之所以選擇保險公司，是因為只有保險公司發行此類產品所受監管較少，也基本沒有認購門檻。 「銀行根本沒法做，很多銀行也沒有合作的動力。 」阿里巴巴小微金服的一位人士說。

銀行發理財產品需要事前備案，還有合格投資人的門檻，受到比較嚴格監管。

投資人在購買了投資連結型保險產品後，國華人壽保險公司將這部分資金投資到一個結構化信託計劃的優先級，其中「娛樂寶」的7300萬元佔這一總規模為5億元信託計劃的14.6%。

信託業內人士也指出，一般來說，信託認購門檻為100萬元，有些定在300 萬元。尚在募集過程中的五礦影視項目優先級合格投資者也定為50萬元。

「娛樂寶的推出，如果是對應尚在募集中的項目，等於變相顛覆了信託的投資門檻。如果是對應即將存續期滿的項目，相當於變相地幫助項目退出。 」信託業內人士說。

操作「娛樂寶」項目的阿里巴巴和國華人壽以商業機密為由，不願意公開披露投資的信託公司名字與信託產品的情況。

在「娛樂寶」平台上最被看好的是郭敬明導演的電影《小時代3》和《小時代4》 。負責《小時代3》的發行方樂視影業相關人士回應財新記者 ：還沒聽說樂視影業與阿里有相關合作。

《小時代3》最大的投資方華策影視常務副總經理金騫亦表示不知情： 「還沒有聽說公司與阿里巴巴有相關合作。 」更為弔詭的是， 《小時代》宣傳方對財新記者表示，郭敬明劇組目前還沒 有對《小時代4》的籌拍計劃，也沒聽說阿里巴巴對《小時代3》有相關投資。

對於「娛樂寶」推出的劇組探班、明星見面會等活動，該人士也表示目前還沒 有相關的宣傳計劃。 。

對此，阿里巴巴數字娛樂事業群公關部門回複財新記者稱， 《小時代》的製作方還沒有獲得相關信息。未來會和製作方接觸召開發佈會。

無論是投資連接險還是變相「眾籌」 ，最關鍵的是，參加這筆7300萬元投資的投資人是否充分瞭解自己的錢投向哪裡？以及有多大風險？

借道保險公司

據阿里巴巴人士介紹， 「娛樂寶」首期四個項目總投資額為7300萬元，分別為 ：郭敬明導演，楊冪等人主演的電影《小時代3》 《小時代4》 ，上映日期2014 年，限額1300萬元 ；馮紹峰、竇驍等人主演，暢銷小說改編的電影《狼圖騰》 ，上映日期2015年2月20日左右，限額2400萬元 ；孫周導演，王寶強、小瀋陽共同主演的3D 奇幻喜劇《非法操作》 ，上映日期2014年12月前後，限額2600 萬元 ；社交遊戲《魔範學院》 ，主演範冰冰將在遊戲中與粉絲進行互動，上線日期2014年8月前後，限額1000萬元。

以上項目的投資週期均為一年期。

值得注意的是，網民並非在手機支付寶中購買，而是在手機淘寶中的「娛樂寶」頁面預約，選擇感興趣的項目進行「投資」 。其中，影視劇項目投資額 為100元 / 份，遊戲項目的投資額為50 元/份，每個項目每人限購兩份。

2013年11月，淘寶平台就曾試圖為 「雙十一」推出一批銀行理財產品，廣發銀行原計劃推出預期年化收益率達7% 的一年期理財產品，但終因「內部核准原因」將產品下線。

「與信託公司合作，沒有辦法對接公眾。因為信託計劃主要銷售至高淨值客戶人群，不符合我們想要讓公眾參與的初衷。 」淘寶內部人士表示。

保險公司發行的保險產品，受到的監管不像銀行理財產品那麼嚴格。一位壽險公司的副總介紹，保險產品雖然實行事前備案，但是投連險投資賬戶的投資去向並不需要嚴格報備，投資可以事後備案。 「從產品備案涉及的信息如產品名稱、產品內容上，不容易看出風險。 」國華人壽和阿里巴巴合作已久，國華人壽也願意創新。 「大保險公司看不上幾千萬元的保費。和小公司合作，阿里比較有溢價權。 」國華人壽的相關人士表示，該產品投向影視、遊戲項目是通過購買信託計划來實現， 「對影視、遊戲的投資是在一個很大的盤子裡，這個信託計劃的投資額為5億元，我們這7300萬元的保費只是一小部分優先級。 」2012年下半年， 保險資金放開投資，允許險資投資集合資金信託計劃，該信託正是屬於集合資金信託計劃，但剩餘85%的資金來自何方，雙方均未披露。

之所以要限制投資上限，主要是從保險公司的角度進行風險控制， 「投連險最重要的就是信息披露和風險控制，這樣可以做到單項風險控制最低。 」國華人壽的人士表示。

投連險是一種特殊的終身壽險產品，更像是理財產品，保險的保障功能很少。

然而目前國內市場搞的幾個影視投資信託基金，運作情況並不樂觀，機構投資者並未活躍參與。

2013年11月，五礦信託發起所謂主動型影視信託投資信託計劃。據接近五礦影視信託項目的人士介紹，總規模為6億元，存續期不超過六年。其中優先級、 中間級和劣後級的投資比例為6:2:2。

「與傳統的融資類，如房地產、地方平台等項目，影視信託屬於投融資相結合的信託項目，投資收益其實具有很大的不確定性。 」一位信託人士表示。

據五礦信託人士介紹，為了最大限度地規避投資風險，先向機構投資人推介劣後級項目，逐級募集，不過，由於項目的不確定性，次級大多是機構內部認購。

五礦信託副總經理楊巍曾告訴財新記者，首個投資的影視項目於2014年3月上馬。3月27日，接近該項目的人士向財新記者表示，項目正在順利運營，但是優先級的部分還沒有完成全部募集，按照此前的比例，優先級的規模為3.6億元。

高風險投資

多位影視行業投資人表示，影視行業投資屬於高風險投資業務，並不適合追求低風險固定收益的普通投資者參與。即使是份額分割，小額參與，仍有很高概率給投資者帶來損失。

一位電影投資人表示，該筆資金在幾部電影的運作中是以何種角色參與票房分成，究竟是投資方角色，還是以宣傳發行方身份參與投資，具體的票房權益與風險也並未公佈。

他說， 「電影投資中，不同的角色和分工承擔的風險和收益不同，有可能票房大賣，但最後有的投資方還是虧損，也有票房不盡理想但部分投資方收回成本的例子，還是要看各投資方間簽訂的合約。 」該人士舉例，如華語最高票房紀錄 12.44億元的《西遊降魔篇》 ，周星馳的比高集團等其他三家製片方和投資方的收益還沒有發行方華誼兄弟的收益多，因為華誼兄弟與其他三方的合約條款中規定華誼兄弟作為發行方優先享有該片在中國大陸的票房收益，最終該片為華誼兄弟帶來的稅前利潤超過2億元。而由孫儷、胡軍主演的《機器俠》儘管票房不高，但因小馬奔騰採用了非電影圈而是金融界常用的手段，比如優先回款、賬戶共管等，賺取了20% 利潤，其他投資方則紛紛賠錢。

該款產品除了信息不透明、風險提示不到位，另一個被投資者抱怨的就是風險和收益不對等。 「收益情況也不是跟電影的票房收益直接掛鈎。 」一位投資人表示，餘額寶提供5% 左右的預期年化收益率，是因為投資貨幣市場基金，低風險、低收益。

影視投資則是完全是高風險行業，「娛樂寶」投資者僅能得到7% 的預期收益，成為了高風險、低收益的投資，沒有機會真正分享到優質影視項目的超額投資回報。 「尤其是對於購買電影《非法操作》和《狼圖騰》份額的投資者來說，風險會比《小時代》高很多，但是沒有相應的高回報。阿里巴巴應公佈將對幾部影片的投資權益具體有多少，讓投資者可以自己算出相應的收益。 」前述投資人表示。

賠本買賣？

對保險公司來說，銷售這樣一個幾千萬元的產品，不僅要承擔較高的成本，還需要承擔投資風險。

接近保監會資金運用管理部門的一位人士透露， 「目前保監會也正在關注這款創新產品的風險。 」保監會放開保險投資之後，具體投資方向並不需要報批，保監會的監管更多是從償付能力充足率，最低資本要求等角度進行監管，「更關注投資過程的合法合規性」 。

一位保險公司人士表示， 「娛樂寶」產品表面上看來合法合規，保險公司可以買信託，信託也可以投文化產業。 「但一開了這個口子，以後就不好說了。 」該人士表示，電影《小時代》系列是有一定的觀眾基礎，但未來如果是不知名的導演和演員製作的電影，風險就太大了。然而未來該允許保險公司投資什麼樣的電影，什麼樣的電影能大賣，這不應該由保監會說了算。

據知情人透露，幾週前，阿里巴巴相關負責人去過保監會， 「保監會在創新上還是比較支持的」 。

一位保險公司管理層人士指出，保險公司運營成本很高，一般情況下，人均保費要3萬至5萬元才能基本持平， 「國華人壽的這個產品人均最多1000元，肯定是要虧本的」 。另外，阿里巴巴的平台費用也不低，在千分之五到千分之八之間。

國華人壽相關人士表示，這次與阿里巴巴的合作，平台費用未被減免。

有保險公司人士表示，這件事對國華人壽的好處就是可以打上重視互聯網和創新的標籤，可以對客戶進行二次開發。首先，給阿里巴巴的平台費用就很高，在千分之五到千分之八之間，且保費數額太小，還要提供保險保障，實際收益將非常有限。該人士表示，保險資金買信託，也需要擔保，阿里巴巴或許會給國華人壽一定的擔保。

「現在對投連險管控沒那麼嚴格了，保險公司完全可以用自有資金去補投連險的損失，法律上並不需要補，但是保險公司可以選擇補，以避免投保人對收益率不滿。 」上述保險公司人士說。

本質眾籌？

更多人認為， 「娛樂寶」實際上是一種通過保險產品作為產品包裝方式，以達到投資無門檻，追求潛在回報率區間合理，並能夠投資電影的產品。與其說是保險投資，不如說是本質還是「眾籌」模式。

阿里巴巴「娛樂寶」的模式，更像是對獎勵眾籌的一次創新，回報不僅僅 是電影贈票、明星見面會等產品和服務，還包括7%的預期資金回報。

「國內監管方面要求眾籌不能以股權或資金作為回報，項目發起人更不能向支持者許諾任何資金上的收益，否則很容易與非法集資相混淆。 」盈科律師事務所合夥人高清會對財新記者表示，「娛樂寶」借道保險、信託，從形式上完全合法合規。

阿里巴巴強調「娛樂寶」並非眾籌，「眾籌與『娛樂寶』平台上能提供預期資金收益的保險理財產品，有著本質區 別。 」阿里巴巴方面表示，資金從大眾口袋中並未直接投資電影，而是通過保險、信託等通道，才流向電影投資。

利用眾籌模式，並且以資金作為回報來做文化行業，阿里巴巴並非首次，小成本紀錄片 《2013快樂男聲主題電影》在眾籌網上成功籌得500萬元。

財新記者劉卓哲、屈運栩對此文亦有貢獻

阿里的胃口不僅是恆生的金融電子平台，或許還包括恆生的後台數據資料，據此分析金融客戶的交易行為，成就阿里金融大數據夢想。但這令業界不寒而慄◎ 財新記者 範軍利 特派香港記者 鄭斐 文fanjunli.blog.caixin.com｜zhengfei.blog.caixin.com 因大股東籌劃重大重組事宜的恆生電子（600570.SH）仍未複牌。各種跡象表明，此次重組的對方指向了互聯網巨頭阿里巴巴。

一個是涉足國內全金融產業鏈的信息服務商，一個是不斷在互聯網和金融兩界掀起波瀾的互聯網巨頭。儘管這仍然是一場未定的婚禮，但市場對其聯姻後可能造成的影響已熱議不斷。

根據3月21日恆生電子繼續停牌的公告，控股股東杭州恆生電子集團有限公司（下稱恆生集團）的「重大重組事宜正在推進，相關中介已經進場。公司股票自2014年3月24日起繼續停牌恆生集團目前持有恆生電子20.26% 的股份，其他前十大股東大多為基金和自然人，比較分散。

阿里巴巴與各大商業銀行目前恩怨難解，前者介入金融領域的雄心未因此受到影響。控股天弘基金管理公司51% 後，阿里再次對金融信息服務商恆生集團發起要約收購。其目的，是通過介入金融行業的 IT 系統服務，一舉獲得客戶交易習慣、數據及行業交易數據 ，為未來的「金融雲 」做基礎。

2009年9月，阿里巴巴集團成立子公司「阿里雲」 ，專注於雲計算領域的研究和研發，目標是要打造互聯網數據分享的第一平台，成為以數據為中心的先進的雲計算服務公司。

2013年11月27日， 「阿里雲」宣佈將整合阿里巴巴旗下各方面資源推出阿里「金融雲」服務。該服務在「阿里雲」內被稱為「聚寶盆」項目。 「金融雲」服務旨在為銀行、基金、保險等金融機構提供IT資源和互聯網運維服務。

但業內人士普遍擔心的是，阿里迎娶恆生集團後，相當於掌握了絕大部分金融機構的後門。因為恆生電子幾乎是傳統金融機構最大的IT供應商。

恆生電子的客戶包括證券、基金、銀行、保險等諸多領域，基金公司和證券公司為其核心服務對象。根據恆生電子2012年年報，公司在基金、證券、保險（放心保） 、信託資管領域核心市場佔有率分別達到93%、80%、90%、75%，在證券賬戶系統、證券櫃檯系統、銀行理財業務平台、信託核心業務平台、期貨核心系統的市場佔有率分別達到57%、43%、85%、41%、42%。

還有明顯的利益衝突是，阿里旗下控股了天弘基金管理有限公司，後者管理的貨幣基金餘額寶在3月19日的規模已經達到5531.3億元，在基金業傲視群雄。未來恆生電子將如何處理與其他基金客戶的關係？

阿里與恆生的這次戀愛甚至婚姻，會給市場造成什麼樣的影響？

幾度談判

3月18日，恆生電子發佈公告稱，公司於3月16日收到公司控股股東恆生集團的書面通知，恆生集團將籌劃重大戰略事宜，由於恆生集團系本公司的控股股東，其重大戰略事宜將對本公司構成重大影響。 「經公司申請，本公司股票自2014年3月17日起停牌。 」恆生電子披露，目前相關的財務顧問、審計師、律師等中介機構已經進場，對相關事項進行盡職調查、項目論證與商務談判。

接近恆生電子的知情人士稱，阿里巴巴與恆生電子2012年12 月即有股權談判接觸，最終因第一財經意欲收購恆生電子部分股份，而致談判夭折。

3月18日，在恆生電子宣佈大股東重大重組事宜停牌之後，市場迅速將重大重組對方指向阿里巴巴。

「目前我們聽到的說法是，恆生集團的確在跟阿里談，至少是在談業務合作，很可能會是股權合作。 」一位互聯網行業資深分析師稱。

他透露， 「這次停牌前，所有的機構投資者都表示很驚訝，之前並無任何『風聲』 。 」根據恆生官網介紹， 「1995年2月，恆生電子創始團隊八位年輕的工程師懷揣夢想，毅然決然投身於金融IT 領域，2003年12月，恆生電子股份有限公司在上海證券交易所主板上市，是中國領先的金融軟件和網絡服務供應商。 」恆生電子的業務範圍包括證券、基金、期貨、銀行、信託、保險、財資管理、通信、電子商務等。公司總部設在杭州，在全國28個主要城市設有分公司或辦事處，在日本、美國、香港設有分支機構。

恆生電子一直試圖對金融行業介入更深，而不僅僅侷限於 IT 服務。這些努力包括涉足基金銷售、銀行票據到入股基金公司，甚至染指科技園的建設、招商和運營。

根據恆生電子既往在金融行業的拓展努力和其金融 IT 的主業來看，與阿里聯姻並不意外。但如果考慮到恆生電子目前超過100億元的市值，阿里巴巴可能付出的成本會讓業界存疑。

「阿里巴巴如果只是需要一個金融IT 團隊，收購代價可能過大。 」一位金融IT服務領域人士指出。

一位業內人士分析，從 IT 公司角度看，發起人對公司的信心很重要。

恆生電子的股東較為分散，2003年上市時，恆生電子的部分發起人成立恆生集團，通過恆生集團持有恆生電子。

也就是說，恆生集團的股東和恆生電子的高管是一撥人，如果此次恆生集團大股東賣掉股權，客觀上顯示經營者對自己的公司沒有信心。

「恆生大股東有的是通過恆生集團持有恆生電子，有的是個人持有。總之是一個股東團隊，如果大股東減持賣股份，不是好事情，存在大股東套現離場的嫌疑。 」一位同業者表示。

但也許這樣的猜測都低估了阿里和恆生聯姻的雄心。

阿里雄圖

3月16日，阿里巴巴集團公告將啟動在美國上市融資的計劃。這一時間，與恆生電子收到集團公司將籌劃重大戰略事宜的時機恰巧一致。

一位基金業人士解讀，阿里巴巴在美國上市，除了中國最大的電子商務集團的故事，阿里希望成就其第二個故事，即「中國的亞馬遜」 。亞馬遜現在已經不再是商務公司，而是大數據公司，這是亞馬遜過去幾年的最成功之處。

阿里巴巴希望像亞馬遜一樣，擁有著日益增長的雲基礎設施、海量數據流和內容。阿里「金融雲」服務則希望通過聯合其他的金融產品服務商，為銀行、基金、保險和證券等行業提供計算資源和互聯網運維，降低網上交易支付的開發和IT成本。

阿里巴巴為「金融雲」服務，選擇 了財富象徵意味濃郁的名字——「聚寶盆」 ，並對外傳遞一個信號 ：包括眾安保險、天弘基金、廈門銀行等中小金融機構，都已經在這個盆子中等著變現了。

目前「聚寶盆」涉及的領域包括快捷支付、網銀支付、繳費、代理收單、積分支付、系統管理、查詢統計基礎服務。之後， 「阿里雲」準備對銀行業務進行整體託管，甚至包括核心賬務系統、信用卡系統、放款系統和風控系統等。

而恆生電子在金融領域的種種突圍，看上也與阿里巴巴的意圖不謀而合。

從數據類型上看，通過支付寶平台，阿里巴巴積累的用戶消費習慣數據已經具備橫向數量和縱向時間的廣度，涉足金融行業，阿里仍然缺乏交易和投資的大數據資源，而恆生電子的積累可能恰恰符合阿里下一步的行動。

阿里「金融雲」部門已經開始與包括銀聯數據服務公司、恆生電子在內的數十家金融服務商展開合作。

一位電子商務人士表示，如果阿里巴巴收購恆生電子成行，阿里在證券、基金，甚至銀行的IT 系統服務方面獲得較多優勢的同時，其「金融雲」平台的步伐將大為推進。

據基金業人士表示，目前，基金公司不但使用恆生的交易系統，還使用恆生的資金清算系統，同時恆生還涉及份額的註冊交易。如果未來這些數據進入「阿里雲」平台，能看到很多公募基金客戶的記錄，據此分析客戶交易行為，這將為阿里大數據夢想添上重要一翼。

壟斷之憂

一位基金公司高管表示，恆生電子以其對基金 IT 服務行業絕對高的佔有率，一直以來享有與基金公司談判中的絕對 定價權。 「現在加上阿里，強強相加，對我們傳統行業而言，簡直是災難。 」根據監管層牌照化管理的思路，包括金證股份（600446.SH） 、恆生電子在內的金融信息服務公司，未來均可能納入金融信息資訊類牌照管理的範疇。

從金融服務開發商的角度，恆生電子本身定價能力很強，一方面技術系統強，另一方面其系統有多年的客戶積累，很多功能是在各家客戶不斷提需求、提問題的過程中總結完善的，是目前業務模塊較多，比較受證券、基金公司認可的IT服務開發商。

恆生電子在金融行業嘗試不斷。

2007年試圖與國金證券等多家機構成立基金公司，卻最終因其基金 IT 服務商的中立身份遭到質疑，參股基金公司的願望並未達成。

一位接近監管層的人士表示，恆生電子是國內最大的證券和基金交易軟件提供商，公司在基金行業應用軟件等幾個主要領域的市場覆蓋率均超過了70%。

「恆生電子作為交易中獨立的第三方，從保持中立性角度，不適宜作為股東入股基金公司。 」此後恆生電子於2009年全資收購力銘科技，涉足銀行票據 IT 服務。在此領域，恆生電子仍面臨激烈的競爭。

恆生電子董事長彭政綱此前曾公開表示，希望通過技術和解決方案、公司經營管理和商業模式的完成轉型，進而突破銀行與證券的限制，實現交易與金融數據的融合，最後形成大金融IT系統。

通常而言，證券、基金行業的 IT 服務業務採取「項目 + 產品」的模式。

由於恆生已有多年金融業 IT 系統服務經驗，故證券、基金公司多數情況下以買業務模塊為主。如果是創新業務的話，就需要向IT服務商要求定製。

一般來說，證券基金公司的數據、硬件都是獨立地存放在證券基金公司的平台， 「每個公司擁有獨立的數據中心，數據獨享」 。

理論上，系統開發商可以獲得基金公司的數據信息。不過，多位接受採訪的基金公司人士表示，實際運行中，基金公司管理較為嚴格，系統開發商只能在特殊環境中進行操作，而非生產環境。

即便進入生產環境，也只能輔導。實際操作部分，一般由基金公司人員操作，所以當下尚不存在數據被盜的情況。

不過，未來如果恆生併入阿里的盤子，基金公司的客戶數據信息顯然會受到影響。

正如支付寶，原本僅是平台角色，可為很多基金公司服務，但與天弘基金合作之後，就堵住了支付寶與其他基金公司的合作之門，客觀上使得支付寶和其他銀行、基金公司成為競爭對手。支付寶與阿里巴巴為同一最終控制人馬雲，也是最大的第三方支付機構之一。

「如果阿里巴巴和恆生是一家人，那麼阿里必然掌握證券基金行業的大部分數據信息，很快學會行業的IT 業務思路、方案、商業機密等，反而成為整個證券行業的公敵。 」一位 IT 開發商表示，如果證券和基金行業，都去將阿里視為一個巨大的對手，排斥一個競爭對手的話，並不利於恆生自身的IT 業務發展。同時，對其他系統開發商而言，也許是個機會。

多位接受採訪的行業人士表示，如果阿里巴巴控股恆生的話，雖然系統不是大集中的，不像「阿里雲」那樣，洩密的風險較小。但從行業競爭角度，仍存有利益衝突問題。因為基金公司的很多創新業務都需要系統支持來實現， 「阿里旗下有天弘基金，如果阿里儘早知道這些創新模式，他會很快的複制，推行到自己的基金公司下」 。

北京一位基金公司IT 部門負責人表示，阿里巴巴現在重點在推雲平台服務，恆生電子又是主要開發商，數據都要集中到阿里的雲平台上。阿里本身又是有基金公司的。本來，在與恆生電子的談判中，基金公司已不得不是逆來順受。

「現在好不容易想出來一個產品的創新業務，這邊剛和系統開發商討論完，那邊別的基金公司已經知道了，因為系統是他們開發的，服務器是他們控制的，搞不好他們還先搞出來，你說氣不氣人。 」一位基金公司人士說。

「未來變數太多，恆生公司有沒有能力做賬戶登記業務，能不能有效保管賬戶？都是疑問。 」前述基金高管表示。

對此，阿里肯定會與證券、基金公司簽署相關的保密協議。不過基金業人士仍認為，在當下中國這種誠信環境中，保密協議是沒有意義的。 「只要產品掛在雲平台上，所有客戶資料，阿里肯定能全知道。 」當下的另一個猜想是，如果阿里選擇了介入同在杭州的恆生集團，另一家互聯網巨頭騰訊會不會入股其他系統開發商，比如同在深圳的金證股份？金證股份在互聯網金融業IT 服務方面也風頭正勁。這樣的猜測同樣讓金融機構們頗為擔心。

阿里「千軍萬馬，四通八達」的O2O陣勢剛剛拉開，迎面就碰上了央行暫停二維碼的禁令， 近場移動支付的剎車拉開了O2O閉環的豁口◎ 財新記者 屈運栩 文quyunxu.blog.caixin.com 如果說去年阿里巴巴集團副總裁邱昌恆喊出「O2O 是火坑也得跳」是表決心，那今年就得拿出實際行動了。

2014年年初，阿里巴巴 O2O 事業部從支付寶團隊脫離出來單幹，一亮相就打響打車軟件大戰。近來又發力便利店，簽下1.5萬家店。此外，去年遭遇線下聯合抵制的天貓家裝O2O，今年改頭換面，打算做線下零售商和品牌商的互聯網引流、支付和會員管理工具。而去年9月成立的淘點點從外賣和點菜入手，試圖在手機上再造一個「餐飲淘寶」 。

阿里提出2014年的 O2O 戰略是「千軍萬馬，四通八達」 。

「千軍」是把銷售額10億元以上、門店100家以上的公司拉進 O2O，這樣的品牌商據說有近5000家； 「萬馬 (碼 )」則指用二維碼把供應鏈上所有環節電子化，包括品牌、店舖、導購、會員以及支付； 「四通」是指將流量、會員體系、商品數據、支付環節打通； 「八達」是指O2O 將實現八個業務場景：線下缺貨時 線上成交，線上支付線下成交，線上導流領券線下瀏覽與消費，優惠券線上線下通用，發貨快遞微淘進包，搭配套餐和導購員推薦搭配，線上服務全國線下銷售，品牌營銷全線互動。

但是，阿里 「千軍萬馬，四通八達」的O2O 陣勢剛剛拉開，迎面就碰上了央行暫停虛擬信用卡和二維碼支付的緊急文件，尤其二維碼暫停的禁令，一下子踩了近場移動支付的剎車，O2O 閉環恐將就此拉開豁口。阿里巴巴下一步怎麼辦？

而另一邊，競爭對手騰訊圍繞微信支付步步為營地構造 O2O 平台，目前已搭建好打車、地圖、美食、電商等重要入口，利用微信的高黏度用戶群，逐步拓展在 O2O 各垂直領域的部署，並將微信支付的商業變現列入下一步的重點。雖然二維碼暫停，對大量使用掃碼 支付的微信來說也打擊很大，但微信支付在這一輪針對第三方支付的監管風暴中，以其不做資金池、恪守支付通道的定位，擺明不與傳統金融機構正面競爭，而更有野心和創新力的支付寶，就此被推上了風口浪尖。

一款正在內測的 APP

阿里的「千軍」戰略主要依靠天貓團隊原有品牌大客戶資源的轉化。

在最近 「手機淘寶3 · 8生活節」上，本來屬於競爭對手關係的百貨零售公司們，也被阿里拉入了 O2O 生態圈。首批合作的包括銀泰商業、大悅城、王府井百貨、華聯商場、新世界百貨五家。

其他百貨巨頭也紛紛向阿里示好，新華都已宣佈和阿里合作。阿里支付寶商戶類會員及 O2O 產品運營部門的一位人士透露，華潤集團目前也在和阿里及支付寶團隊接觸。

從線下各家商業實體和阿里的合作能看出，流量是線下商家最看重的資源。阿里手中引流的端口已經很多，高德地圖、PC端和移動端的社交平台（微博和來往） 、手機淘寶生活、微淘和以及支付寶錢包。

四處撒網難免失手，瞄準微信開發的來往現在已成雞肋，甚至連 O2O 事業部的人對外也不再提來往，取而代之的是支付寶錢包的公共賬號。按阿里O2O 項目品牌商運營專家王勝的話說，「相比微信圈住了一幫用戶，支付寶錢包的公共賬號圈住的是一大幫目標用戶」 。而這些目標客戶最大的特點就是愛買東西。

另一個產品微淘，形式是全部由賣家組成的微博，目的是培養粉絲，而非簡單引流。阿里將其視為從流量經濟向粉絲經濟轉變的試水。王勝介紹，微淘的累計訪問用戶已有3億，成交用戶5700萬，成交佔比19%。但手機淘寶內部人士則告訴財新記者，目前微淘的定位仍然在探索，此後可能更傾向於會員管理，調整後可能歸入支付寶錢包。

至於剛剛收購不久的高德地圖，未來目標是精準推送，比如用戶曾在購物平台上搜索眼鏡，基於數據積累，地圖就會推送附近的眼鏡店以及優惠信息給用戶，用戶甚至可以直接領了優惠券再去購物。

王勝還稱，高德正在研發GPS 導 航不能企及的近場導航，一旦成功，意味著用戶可做到線上逛實景門店。高德和阿里的結合看上去充滿美妙的想像但雙方原有平台的整合卻推進緩慢，目前接入的業務僅有團購和淘點點訂餐。

阿里的各個入口均把騰訊微信作為參照系，線下零售商很多也選擇了一手牽兩家的策略。未來，誰能給線下商家帶來更多客戶，誰才能贏得第一步。

引流之後，最棘手的是平衡線上線下利益。實際上，O2O對於線下零售商並不陌生，PC 時代主要稱為全渠道戰略，很多商家都曾嘗試自建網絡平台等方式，最終因為無法平衡兩個「O」之間的利益分配，缺乏應用場景而失敗。

針對這種情況，阿里給出的參考應用場景是「線上服務全國線下」 。例如鄂爾多斯天貓線上商店的貨物展示來自線下經銷商的貨物，消費者線上下單可以讓就近的經銷商發貨。在這利益鏈中，主要的收入仍然是經銷商的，線上只賺一個很小的渠道提成。

接下來，阿里將主推一款新的APP，尚在內測階段，名字尚未對外公佈。目前男裝品牌 GXG 已經開始試用這款 APP。

據阿里支付寶商戶類會員部人士介紹，試運行的應用在打通庫存的同時也提供了快速分配線上線下利益的工具。首先，GXG 將上千款服裝全部生成對應字串，進入線上庫存。用戶在線下商舖挑選商品時，如果遇到斷碼缺色的情況，可以通過 APP 查詢庫存，確定購買後在線生成二維碼支付，貨品郵遞迴家。因為這一購買流程和用戶的淘寶賬戶打通，用戶甚至都不用填寫郵寄地址。

在整個消費閉環中，導購員、店舖貢獻了線上交易，線上交易提供發貨，但在天貓店舖累計銷售當量和評價中，線上線下都有功勞。商家可以自行制定利益分配方案，此後這款 APP 甚至可以自動將錢打進導購員的錢包，實時實現利益分配。

但實際應用場景遠比上述流程複雜，國內某運動品牌服飾經銷商的一位經理人分析稱，對於主要是直營店或經銷商層級比較單一的品牌，已經制定的利益分配系統可以快速推廣， 「但是，一線城市和二線城市導購員拿的錢顯然不可能一樣，品牌商怎麼替經銷商定導

購的分紅呢？」

近場 O2O僵死

3月14日，中國人民銀行支付結算司下發特急文件，要求立即暫停線下條碼（二維碼）支付及虛擬信用卡等有關業務；隨後央行關於移動支付的管理辦法意見稿曝光，對移動支付的轉賬額度限制再次引發業界擔心；緊接著，阿里和四大行在移動支付上的齟齬爆發為馬雲和銀行間的口水仗，四大行紛紛大幅調低支付寶快捷支付限額。這一系列監管及市場變故，一下子給火熱的O2O 潑 下一大盆冷水。

在阿里的 O2O 生態圈中，移動支付的地位至關重要，阿里已為此擲下重金。為了在打車領域迅速拉攏和穩固用戶，阿里在打車軟件一戰中就投入了近5億元補貼。目前還在 15000家便利店布下條碼支付。其中，3月12日，阿里剛剛拿下便利店龍頭「7-11」 ，計劃在其廣州的300多家店舖展開合作。

二維碼技術公司靈動快拍的創始人王鵬飛認為，便利店是培養用戶習慣最好的應用場景，用戶通常習慣去住所或者工作地附近的同一個便利店購物，一旦掌握使用掃碼支付的方法，重複使用的幾率就會非常高。 「這個和首先在打車軟件上推移動支付是同一個道理，喜歡打車的人總是打車，一旦移動支付方便就會持續用，慢慢的補貼沒有了也會形成習慣。 」在手機淘寶生活節期間，為了推廣二維碼支付，阿里在銀泰等百貨公司內展開營銷，通過支付寶支付將有可能獲得免單紅包。此外，阿里收取的支付費率尚不及銀行卡刷卡費率的一半，對於日流水量較大的百貨公司，僅費率一項就已經足夠有吸引力。

但是，大手筆推進二維碼支付惹來了麻煩，線下商家無法監管，可能涉及洗錢，而近場支付直接繞過了銀行和銀聯，動了傳統金融機構的奶酪，引來既得利益集團眾怒。當然，全世界都沒有像中國這樣大規模應用二維碼掃碼支付的先例，作為監管者，必須考量其中是否潛藏著安全性問題或者係統性風險。

就央行目前的態度看，二維碼支付短期內很難開閘。

不過零售商們對此並不是特別著急。 「二維碼支付剛剛開始，在支付中的佔比非常小。 」王府井、銀泰等多家公司向財新記者表示。這些本來就 「半被迫」進入互聯網的線下商家，不過是把和線上的合作作為戰略守勢，既然監管層不讓做，也樂得等一等。

但阿里卻不能不急，支付寶內部人士告訴財新記者，因為目前近場支付的技術主要是NFC 和二維碼支付，銀聯、運營商、銀行等傳統機構主導的 NFC 支付方式，受硬件普及和成本影響，多年來推進緩慢。二維碼支付本想抓住對方的懈怠，搶先成為近場支付的主流，現在反而成為一條被犧牲的 「鯰魚」 ，把對方激活驚醒了，自己卻遭暫停，等於給了對方奮起反擊的時間和機會。

通過掃瞄二維碼進行移動支付，是阿里 O2O 消費閉環的核心所在。支付寶人士舉例稱，在一個完整的應用場景中，用戶通過手機端入口獲得優惠券進店消費之後，如果不用移動支付，阿里將無法獲知優惠券是否核銷，亦無法積累用戶的線下消費數據和線上做比對，從而進一步為商家提供數據分析支持，後期所稱精準營銷就是畫餅。

「如果移動支付（包括APP 內支付和二維碼支付）在線下叫停，等於宣判中國 O2O 模式死刑。 」上述支付寶人士說。

其實，停止二維碼支付對微信支付的影響要大於支付寶。多位業內人士指出，支付寶 APP 內支付仍然是主流，但微信推出的 「掃一掃」普及了二維碼 概念，也最早開始嘗試二維碼支付，二維碼支付在微信支付中的佔比遠高於對手阿里。

餐飲 O2O一家難應百家求近場 O2O 二維碼掃碼支付無可奈何地陷入停滯，對於阿里來說，現在仍可繼續使力的是以遠程支付或線上 APP 支付為主的餐飲 O2O佈局。

阿里佈局線下餐飲 O2O，不可謂不早：淘點點2013年6月上線，9月正式成立事業部，今年參與「手機淘寶3 · 8 生活節」時，已經號稱入駐萬家商舖。

然而，騰訊投資大眾點評，後者入駐微信，打通地圖和支付，瞬間搶了淘點點的風頭。

2013年12月，淘點點開始外賣推廣，通過手機淘寶為新平台引流。而新人紅包、半價折扣返現等補貼，一週之內砸下千萬給線下商家。立竿見影的效果是訂單翻了一百倍，一時間連送水送花的也進來了，淘點點不得不開始管理商戶。

目前，餐廳只要健康證、營業執照等證照齊全，就可以入駐淘點點。問題 也隨之而來，由於入駐商戶有限，評價累計還未建立，用戶一旦在任何一個商戶感覺消費體驗不佳，他的評價就很可能極大地影響商戶的形象，以及其後續吸引力。

外賣模式算不上真正的O2O，不把以堂食為主的中餐拉進平台，淘點點「到店」 模式就無法展開。淘點點借「手機淘寶3 · 8生活節」做推廣，採用「預訂（支付）＋點菜＋優惠」的方式解決到店。消費者通過網上選菜預定，預付定金後才按時到店就餐。

為了 「手機淘寶3 · 8生活節」 ，淘點點突擊簽約了一批連鎖餐飲，便宜坊和俏江南都是3月1日談合作，3月2日就要求籤約，補貼力度更是空前。俏江南高級營銷總監趙錫剛稱，俏江南全國72 家店有21家參與了活動，當天營業流水69萬元，其中30萬元來自淘點點補貼。

優惠之下，流量提升也明顯，便宜坊和俏江南活動當天的客流中60% 以上都是新客人。便宜坊北京亦莊新店甚至達到了100% 新客流。因為已經預先訂餐支付，省去了到店點餐和結賬的時間，便宜坊的返台率平均提高了15%- 20%。

不過走高端路線的俏江南並不喜歡這類快捷用餐模式，趙錫鋼稱，高檔餐廳提供的不僅是餐飲，還有服務員的點餐介紹，埋單環節的意見回饋。當這些環節都在網上完成後反而會影響用戶的體驗。

目前，淘點點已經初步確立了 「預定（支付）- 點餐 - 數據」的 O2O 閉 環，採用淘寶駕輕就熟的 TP（Taobao Partner，幫助商戶運營）合作模式試圖 快速建立平台。然而，閉環之內，線下商家的訴求並不相同：流量、效率還是用戶數據，簡單的平台模式顯然很難分別滿足。

阿里打通文娛產業鏈需要華數的牌照、內容和渠道；華數則需要資本和互聯網概念。一筆各取所需的生意還需面對混合所有制的考驗◎ 財新記者 覃敏 屈運栩 劉冉 特派香港記者 鄭斐 文這是不到兩個月內和阿里巴巴相關的第六宗大收購，每宗標的均超10億元，總計涉資275億元：高德地圖、文化中國（01060.

HK） 、TangoMe、 銀 泰 商 業（01833.

HK） 、恆生電子（600570.SH） ，最新的是華數傳媒（000156.SZ） 。

阿里與華數的 「緋聞」去年底就在坊間流傳。1月23日，華數傳媒因重大資產重組事宜宣佈停牌。華數傳媒副總裁查勇當時告訴財新記者， 「華數希望引入投資者，確實與阿里巴巴在談。 」另據接近華數的人士透露， 「兩位老大（指阿里巴巴董事局主席馬雲和華數傳媒董事長兼總裁勵怡青）私交甚密，最近經常在一起談合作之事」 。不算意外的謎底在4月8日揭開，交易結構卻令市場譁然。

一家剛剛於4月2日成立，實際控制人為馬雲和史玉柱的杭州雲溪投資合夥企業（有限合夥） （下稱雲溪投資） ，以65.36億元收購華數傳媒2.87億股非公開發行股，成為持股20% 的第二大股東。

雲溪投資全部以現金投入，但99% 的資金來自阿里巴巴集團旗下公司浙江天貓技術有限公司（下稱浙江天貓）的貸款。

表面上，馬雲通過兩個合夥制企業的關聯結構，巧妙規避一系列法規限制，以極低的初始成本，實現了個人對華數傳 媒的投資權益。

這一俗話 「空手套白狼」的強悍投資手法，引起市場眾多非議。但熟悉這筆交易的知情人士透露： 「不能簡單地將其視為馬雲個人投資行為，而應看到這筆交易是阿里巴巴投資戰略的需要。 」在股權收購公佈次日，阿里巴巴集團即宣佈和華數集團達成戰略合作。

複星集團風險投資基金高級投資經理盧山對財新記者分析，阿里巴巴欲打通文化娛樂產業鏈，需要牌照、內容和渠道；而華數傳媒卻需要資本和互聯網概念。這是一筆各取所需的生意。

雲溪投資此次入股的發行價是22.80元 / 股，定價為基準日前20個交易日平均股價的90%。但截至發稿的4月10日，華數傳媒複牌後連續兩個漲停板，股價站上30.9元。多位市場人士猜測，華數的漲停板一時還停不下來。

明為馬雲， 實則阿里查勇向財新記者證實， 「是馬雲促成了華數集團和阿里的戰略合作。同時，也是馬雲做出的投資決定和此番投資主體安排。 」表面上，華數傳媒引入的新投資者是雲溪投資，但實際操盤手是馬雲，真正的聯姻對象是阿里巴巴。 「阿里看好文化傳媒和華數的前景。 」查勇說。

新近在杭州成立的雲溪投資，是主營實業投資、投資諮詢等業務的有限合夥企業，普通合夥人為巨人網絡前董事長史玉柱以及馬雲實際控制的雲煌投資，同時史玉柱是執行事務合夥人，謝世煌為有限合夥人。杭州雲煌投資管理有限公司（下稱雲煌投資）也是3月27 日剛在杭州成立，註冊資本10萬元，法人代表為馬雲，其與謝世煌分別佔股99%、1%。謝世煌是阿里巴巴成立初期的 「十八羅漢」之一，現任阿里巴巴集團副總裁。

華數傳媒在給財新記者的書面回複中介紹，在雲溪投資中，史玉柱、雲煌投資、謝世煌股權佔比分別為0.9943%、0.0002%、99.0055%，但實際控制人為史玉柱和馬雲，獨立的投資決策由史玉柱和馬雲共同協商確定。

這是一個複雜精妙的結構性投資安排。在65.36億元股權投資中，雲煌投資、史玉柱、謝世煌各自出資金額約為 10萬元、6500萬元和64.72億元，這意味著馬雲在這次投資中的直接出資僅為 9.9萬元的雲煌投資資本金，而謝世煌則出資64.72億元外加1000元的資本金。

事實上，阿里巴巴過去亦常以馬雲、謝世煌等高管名義出面收購，然後以 VIE 協議與離岸的阿里巴巴集團關聯。但華數傳媒對財新記者稱，此次雲溪投資和阿里巴巴集團之間並不存在委託持股、協議控制的情況。

即便如此， 「不能簡單地將這筆交易看作馬雲的個人行為。從近年的多項投資及市場競爭態勢看，阿里有意做大文化娛樂產業鏈，對牌照、內容、渠道等資源有需求，而國內適合的投資對象並不多。 」 熟悉這筆交易的知情人士說。

為什麼不是阿里巴巴直接入股華數傳媒？如此安排的一個重要原因是規避政策風險。中廣電通 CEO 殷建勇分析稱，根據政策規定，外資只能有條件參與包括廣電有線網絡、影視產業等在內的文化傳媒產業。而阿里是註冊在開曼群島的離岸公司，包括軟銀、淡馬錫、銀湖等國外資本股東；華數傳媒則是杭州文廣電視集團持股的國有企業。若以阿里名義直接入股華數傳媒，在向證監 會報送材料後，證監會審核時需要徵求中宣部、廣電總局等部門意見，審批時間延長，且存在較大的審批風險。

目前，廣電有線網絡領域的國外資本已完全撤離。三網融合資深研究人士吳純勇介紹，上世紀90年代末期，廣電總局曾嘗試廣電有線網絡向外資開放，河北省保定有線廣播電視網絡——百世開利成為惟一試點公司，引入了1999年在英屬維爾京群島註冊成立的廣域離岸有限公司4900萬元資金。2011年6月，廣域離岸有限公司以1.03億元出讓其持有的百世開利49%股權給電廣傳媒。

以雲溪投資的名義投資華數，也大大減少了雙方的披露程序。一位熟悉華數傳媒的資本市場人士分析，交易完成後，雲溪投資將成為華數傳媒的第二大股東。作為A 股上市公司，華數傳媒需要對大股東旗下的其他資產做出披露。

從法律上來看，雲溪投資的大股東是謝世煌，相比於馬雲或阿里巴巴，信息披露將大為減少。

此外，通過基金形式入股，既可坐享華數傳媒可能帶來的豐厚利潤，又可以省一部分企業所得稅。知情人士稱， 「本次交易結構和財務安排都是幾個『大佬』商量好的，財務顧問中銀國際只在其中起到執行角色」 。

天貓貸款之疑

在華數投資案中，99% 的投資資金來自有限合夥人謝世煌的個人借款，而款項則來自阿里巴巴集團旗下子公司浙江天貓，這引起了市場的頗多質疑。

根據華數傳媒《詳式權益變動報告書》 ，4月8日，浙江天貓和謝世煌簽署了 《貸款協議》 ，向謝提供本金金額不超過人民幣65.3億元的借款，用於支付華數傳媒本次公開發行價款，貸款期限十年，年復合利率8％。

浙江天貓哪來這麼多錢？據財新記者瞭解，阿里巴巴的資金流主要源自淘寶和天貓，阿里本身的負債率很低，在國內銀行幾乎沒有貸款，而數十家外資銀行提供了大量美元授信，平均貸款成本僅為年化利率4%左右。

浙江天貓本身的資金來源主要包括，一是入駐商家的保證金，目前分為5萬元、10萬元和15萬元三檔，入駐商家有6萬多家。據天貓內部人士透露，僅保證金一項的沉澱資金大體在60億元上下；二是技術服務年費，分3萬元、6萬元兩檔，根據入駐商家的銷售情況，如果完成任務可全部退還或退還一半；三是天貓最主要的收入來源，即技術服務費，其費率根據不同的品類分2%-5% 不等。以2013年「雙十一」披露的數據來看，銷售冠軍小米公司成交5.41億元，其品類的費率是5%，僅此一家一天交給天貓的技術服務費就高達2700萬元。而「雙十一」當天天貓成交額是350.19億元。此外，天貓也延續淘寶的廣告和關鍵詞競價收費，目前還開發針對商戶使用的軟件，獲得增值收入。

但浙江天貓資金來源中很大一部分是商家保證金等商戶沉澱資金，外界對這次天貓給謝世煌的借款是否挪用保證金有所質疑。

一位律師對財新記者分析稱，這樁 交易用謝世煌個人名義借款，主要是為了規避企業之間借貸的禁止性規定，央行 《貸款通則》明確規定企業間不得違反國家規定辦理借貸或變相借貸融資業務。而最高法院對企業之間借款合同也不予保護。

一位接近華數傳媒的人士表示，天貓的貸款一定是合法的，律師已就資金來源出具法律意見書。這類似於併購交易中的過橋貸款，天貓與謝是債務關係，只享受每年利息收益。

根據公告的《貸款協議》 ，謝世煌提供的擔保包括雲溪投資的合夥人份額、雲溪投資的資產以及謝的其他財產 和第三方提供的擔保。據此，謝世煌待投資完成後獲得的華數傳媒股份，亦可作為貸款擔保標的。

但是，謝世煌作為阿里巴巴的股東和高管層，以基金合夥人身份向子公司借貸，難免令人對天貓貸款的風險控制產生懷疑。 「阿里巴巴要赴美上市，公眾投資人很可能不願意看到這樣的借貸。 」一位資本市場人士稱。

不過據多位律師分析，美國證監會對「大股東除上市公司以外的資產與上市公司產生同業競爭，或關聯交易等行為」 ，並無明確的禁止，只要求如實披露，是否值得投資由投資者自己決定。

上述資本市場人士對貸款成本也表示疑問，年復合利率8％的貸款資金顯得相當便宜。目前市場上文化傳媒類併購資金貸款年化利率約在12%-15% 之間，華泰聯合在為藍色光標多次併購業務上提供的貸款年化利率已達到了15%。但是一位熟悉浙江民間借貸市場的人士也告訴財新記者，浙江民間借貸利率一般在8%-12%，大額借貸8% 利率還算正常。

針對市場質疑的問題，浙江天貓對財新記者書面回應稱： 「 此次借貸資金是天貓公司自有資金。天貓目前經營狀 況良好，每年營運都產生利潤和淨資金流入，此次貸款對天貓沒有現金壓力。

另外，天貓商家保證金僅用於商家出現違約行為時，根據合同保障消費者權益，任何人都無權也不能動用。 」至於借貸的合法合規性問題，天貓稱， 「天貓與謝世煌之間的借款不屬於企業間借貸，而屬於 《最高人民法院關於如何確認公民與企業之間借貸行為效力問題的批覆》中規定的民間借貸，只要雙方當事人意思表示真實，即可認定有效」 。

對於是否挪用銀行貸款用於收購借款的問題，天貓聲明， 「阿里巴巴集團目前為止尚未動用外國銀行的授信，更談不上挪用貸款。 」另據財新記者查詢的工商資料顯示，浙江天貓的股東是淘寶中國控股有限公司，馬雲是法人代表，並擔任董事長。謝世煌在天貓沒有任何職位。根據VIE 協議，阿里巴巴集團全資控股浙江天貓。

阿里力補產業鏈

在雲溪投資入股華數傳媒的同時，阿里與華數傳媒控股股東華數集團達成了一項戰略合作協議。

根據協議，在資本層面，一方進行原創內容、視頻通訊、遊戲、音樂、教育等綜合應用體系以及雲計算、大數據等領域的佈局和併購時，另一方可同步資本參與，共同拓展文化傳媒產業鏈上下游；在業務層面，雙方同意在視頻業務上進行協同合作，依託各自在渠道、市場、用戶、內容等方面的影響力優勢，對另一方推廣相關業務予以全面支持和開放。未來雙方保持在戰略、資本、業務、技術等層面繼續合作的可能。

當前的互聯網戰爭已進入新的關鍵 時期，百度、阿里、騰訊三大巨頭全面出擊，以自有優勢業務為依託，向生活服務、社交、搜索、支付、電商、文化娛樂等各個生態圈逐步滲透，試圖在撬動競爭對手地盤的同時，構建自己的全業務版圖。

「馬雲投資華數，一方面有利於阿里巴巴搶佔電視屏，形成視頻購物完整閉環，鞏固電商地位；一方面基於華數傳媒廣電文化行業的背景，嫁接阿里已經投資的文化產業，可以衍生出更多業務模式，挑戰百度、騰訊等互聯網巨頭。 」吳純勇分析。

阿里一貫的主戰場電商領域，現在除了面臨京東、蘇寧等傳統電商平台的激烈競爭，還遭遇微信支付、百度地圖等移動應用的搶食。同時，隨著互聯網電視的普及，電視屏成為 「兵家必爭之地」 ，搶佔客廳電視屏、佈局視頻電商，對阿里有很重要的戰略意義。

阿里2013年開始發力電視屏，當年7月正式發佈阿里智能 TV 操作系統，同時與華數聯合推出搭載該操作系統的「彩虹盒子」 ，此後又基於雲操作系統推出天貓魔盒。華數內部人士透露，目前彩虹盒子發貨量超過百萬台。

除了在電商領域佈局防守戰略，阿里還橫向延伸產業鏈，拓展一貫薄弱的文化娛樂業務。目前，百度擁有影音、文庫、愛奇藝、91無線等文化娛樂陣營，騰訊則擁有遊戲平台、文學、QQ音樂、視頻等業務。

阿里已經意識到，文化消費是新的增長市場，所以近年來在內部確立了金融和文娛兩大主攻方向。去年9月，阿里調整公司架構，新增數字娛樂事業群，從騰訊挖來原數字多媒體產品部總經理劉春寧擔任該事業群總裁，將2013 年初收購的音樂網站蝦米網、阿里自身推出的手游平台都交由該事業群運營。

近期，阿里在文娛領域收購頻頻，先是與海南省政府簽訂50億元戰略合作協議，將數字娛樂和遊戲產業總部基地落在海南；後又斥資63億港元控股收購文化中國，進入電影製作發行、出版、遊戲等領域。

作為受意識形態控制的廣電產業領域歷來有較高的進入壁壘，阿里不僅需要終端入口，更需要文娛產業的牌照和渠道，而同屬浙江的華數傳媒是其最便利的選擇。

吳純勇認為，華數傳媒在廣電行業的地位非常特殊，它既是廣電有線網絡運營商，又擁有網通寬帶的資質，同時還擁有互聯網電視集成播控牌照以及IPTV 集成播控牌照，業務規模處於廣電有線網絡行業第一陣營，在七家互聯網電視牌照方中排名前三，寬帶業務雖無法媲美電信運營商，但在廣電同行中也具備優勢。 「關鍵是，華數的市場化程度和擁抱互聯網的態度相對較好，也是中國最早上市的廣電有線網絡公司。 」華數傳媒互聯網電視業務部總經理卓越曾向財新記者透露，在互聯網電視終端層面，至2013年底搭載華數平台的一體機出貨量超過2000萬台，盒子超過150萬台，版權上也與全球400多家內容廠商有合作。

阿里方面對財新記者表示，華數具有全業務經營所需的完備業務資質和多樣化的終端優勢與傳輸渠道，將幫助阿里實現在家庭互聯網方面的生態拓展。

華數的大棋局

此次雲溪投資所投資金，華數稱主要用於「媒資內容中心建設項目」 「 『華數 TV'互聯網電視終端全國拓展項目」以及補充流動資金。

華數傳媒在公告中稱，希望以資本為支點，加強上游內容優勢，撬動下游終端覆蓋優勢，整合中游傳輸通道優勢，並通過產業鏈的垂直一體化整合，打造具有持久生命力的綜合傳媒平台。

而引入馬雲、史玉柱作為新投資者，可對公司注入互聯網運營理念，構建協同互促的新媒體業務生態圈。

根據公告，媒介內容中心擬投資15.15億元，其中13億元用於擴充視頻內容版權； 1.15億元購買服務器等設備以及軟件，升級改造現有的媒資生產中心系統。版權內容除了直接版權分銷，還通過互動電視、手機電視、互聯網電視、互聯網視頻業務和其他新媒體業務線增收。

此外，華數擬在全國範圍發展300 萬「華數 TV 互聯網電視終端」用戶，項目投資金額為11.1億元。華數稱擁有百萬小時的數字內容，是目前國內最大的新媒體影視節目內容庫。

從傳統有線網變身新網絡、新媒體企業，華數的變革之路走得也不容易。

華數傳媒副總裁李學東在集團內部發文稱，既要守也要攻， 「守」是做好有線網絡運營商，把廣電網變成寬帶網，把互聯網內容無縫移植到電視上； 「攻」是從電視屏拓展到 PC、iPad、手機屏等，發展寬帶、通訊、智慧城市等全業務，打造新媒體平台。

無論攻守，都需要大量資本。吳純勇指出，在省網整合過程中，需要統一或升級原有的生產技術以及終端設備，同時還需加快推進高清電視二次平移及高清普及工作，廣電企業需自籌資金，壓力普遍都比較大。

另據華數內部人士透露，華數不僅購買內容版權，而且成立了專門的團隊參投電影製作項目，每年花在內容上的投資約為7億元。除了版權競價，互聯網電視終端側的競爭也十分激烈，需要耗費大量的推廣營銷、技術改造等成本。

為走出浙江，擴張業務網絡，華數積極展開投資併購，前期已戰略投資貴州廣電有線網絡、愛上網絡、青島海信傳媒等公司，同時還收購了網通信息港擁有的寬帶網絡業務及相應資產包。

其控股公司華數集團則於2012年底以14.43億元，收購上海中廣四通傳媒投資有限公司。通過這筆交易，華數一躍成為全國擁有用戶數量最多的有線網絡服務商，目前已覆蓋了浙江、江蘇、安徽、山東、黑龍江、河北等18個城市的500萬有線電視用戶。

不過，華數傳媒負債率近年也因此居高不下。截至2013年12月31日，負債總額為32.71億元，資產負債率為64.33%。本次非公開發行獲得65億元投資後，公司負債率將降至28.15%。通過雲溪投資聯手阿里巴巴，無疑令華數獲 得了極為重要的資本支撐。

但是，從近年互聯網公司眾多的收購記錄來看，馬雲、史玉柱入股華數傳 媒應是罕有的互聯網民企與地方國有企業 「共舞」 ，在這樣的混合所有制架構下，馬雲和阿里巴巴的文娛產業鏈之夢能借到華數的多少力道，還有待觀察。

有分析人士指出，雲溪投資不可能撼動華數集團的控股地位。另外，從廣電系統傳統的體制機制來看，一些較高業務壁壘的領域或戰略決策，阿里也未必能夠觸及。

此外，隨著4G 移動網絡、高速固定寬帶、衛星等傳輸渠道的發展，華數傳媒的傳統渠道優勢也可能受到衝擊。

加上新媒體市場尤其互聯網電視，目前並未找到真正的商業模式，版權、終端、技術等方面的資本投入最後能否變現也存變數。

表面上，華數傳媒引入的新投資者是雲溪投資，但實際操盤手是馬雲，真正的聯姻對象是阿里巴巴。