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阿里「千軍萬馬，四通八達」的O2O陣勢剛剛拉開，迎面就碰上了央行暫停二維碼的禁令， 近場移動支付的剎車拉開了O2O閉環的豁口◎ 財新記者 屈運栩 文quyunxu.blog.caixin.com 如果說去年阿里巴巴集團副總裁邱昌恆喊出「O2O 是火坑也得跳」是表決心，那今年就得拿出實際行動了。 2014年年初，阿里巴巴 O2O 事業部從支付寶團隊脫離出來單幹，一亮相就打響打車軟件大戰。近來又發力便利店，簽下1.5萬家店。此外，去年遭遇線下聯合抵制的天貓家裝O2O，今年改頭換面，打算做線下零售商和品牌商的互聯網引流、支付和會員管理工具。而去年9月成立的淘點點從外賣和點菜入手，試圖在手機上再造一個「餐飲淘寶」 。 阿里提出2014年的 O2O 戰略是「千軍萬馬，四通八達」 。 「千軍」是把銷售額10億元以上、門店100家以上的公司拉進 O2O，這樣的品牌商據說有近5000家； 「萬馬 (碼 )」則指用二維碼把供應鏈上所有環節電子化，包括品牌、店舖、導購、會員以及支付； 「四通」是指將流量、會員體系、商品數據、支付環節打通； 「八達」是指O2O 將實現八個業務場景：線下缺貨時 線上成交，線上支付線下成交，線上導流領券線下瀏覽與消費，優惠券線上線下通用，發貨快遞微淘進包，搭配套餐和導購員推薦搭配，線上服務全國線下銷售，品牌營銷全線互動。 但是，阿里 「千軍萬馬，四通八達」的O2O 陣勢剛剛拉開，迎面就碰上了央行暫停虛擬信用卡和二維碼支付的緊急文件，尤其二維碼暫停的禁令，一下子踩了近場移動支付的剎車，O2O 閉環恐將就此拉開豁口。阿里巴巴下一步怎麼辦？ 而另一邊，競爭對手騰訊圍繞微信支付步步為營地構造 O2O 平台，目前已搭建好打車、地圖、美食、電商等重要入口，利用微信的高黏度用戶群，逐步拓展在 O2O 各垂直領域的部署，並將微信支付的商業變現列入下一步的重點。雖然二維碼暫停，對大量使用掃碼 支付的微信來說也打擊很大，但微信支付在這一輪針對第三方支付的監管風暴中，以其不做資金池、恪守支付通道的定位，擺明不與傳統金融機構正面競爭，而更有野心和創新力的支付寶，就此被推上了風口浪尖。 一款正在內測的 APP 阿里的「千軍」戰略主要依靠天貓團隊原有品牌大客戶資源的轉化。 在最近 「手機淘寶3 · 8生活節」上，本來屬於競爭對手關係的百貨零售公司們，也被阿里拉入了 O2O 生態圈。首批合作的包括銀泰商業、大悅城、王府井百貨、華聯商場、新世界百貨五家。 其他百貨巨頭也紛紛向阿里示好，新華都已宣佈和阿里合作。阿里支付寶商戶類會員及 O2O 產品運營部門的一位人士透露，華潤集團目前也在和阿里及支付寶團隊接觸。 從線下各家商業實體和阿里的合作能看出，流量是線下商家最看重的資源。阿里手中引流的端口已經很多，高德地圖、PC端和移動端的社交平台（微博和來往） 、手機淘寶生活、微淘和以及支付寶錢包。 四處撒網難免失手，瞄準微信開發的來往現在已成雞肋，甚至連 O2O 事業部的人對外也不再提來往，取而代之的是支付寶錢包的公共賬號。按阿里O2O 項目品牌商運營專家王勝的話說，「相比微信圈住了一幫用戶，支付寶錢包的公共賬號圈住的是一大幫目標用戶」 。而這些目標客戶最大的特點就是愛買東西。 另一個產品微淘，形式是全部由賣家組成的微博，目的是培養粉絲，而非簡單引流。阿里將其視為從流量經濟向粉絲經濟轉變的試水。王勝介紹，微淘的累計訪問用戶已有3億，成交用戶5700萬，成交佔比19%。但手機淘寶內部人士則告訴財新記者，目前微淘的定位仍然在探索，此後可能更傾向於會員管理，調整後可能歸入支付寶錢包。 至於剛剛收購不久的高德地圖，未來目標是精準推送，比如用戶曾在購物平台上搜索眼鏡，基於數據積累，地圖就會推送附近的眼鏡店以及優惠信息給用戶，用戶甚至可以直接領了優惠券再去購物。 王勝還稱，高德正在研發GPS 導 航不能企及的近場導航，一旦成功，意味著用戶可做到線上逛實景門店。高德和阿里的結合看上去充滿美妙的想像但雙方原有平台的整合卻推進緩慢，目前接入的業務僅有團購和淘點點訂餐。 阿里的各個入口均把騰訊微信作為參照系，線下零售商很多也選擇了一手牽兩家的策略。未來，誰能給線下商家帶來更多客戶，誰才能贏得第一步。 引流之後，最棘手的是平衡線上線下利益。實際上，O2O對於線下零售商並不陌生，PC 時代主要稱為全渠道戰略，很多商家都曾嘗試自建網絡平台等方式，最終因為無法平衡兩個「O」之間的利益分配，缺乏應用場景而失敗。 針對這種情況，阿里給出的參考應用場景是「線上服務全國線下」 。例如鄂爾多斯天貓線上商店的貨物展示來自線下經銷商的貨物，消費者線上下單可以讓就近的經銷商發貨。在這利益鏈中，主要的收入仍然是經銷商的，線上只賺一個很小的渠道提成。 接下來，阿里將主推一款新的APP，尚在內測階段，名字尚未對外公佈。目前男裝品牌 GXG 已經開始試用這款 APP。 據阿里支付寶商戶類會員部人士介紹，試運行的應用在打通庫存的同時也提供了快速分配線上線下利益的工具。首先，GXG 將上千款服裝全部生成對應字串，進入線上庫存。用戶在線下商舖挑選商品時，如果遇到斷碼缺色的情況，可以通過 APP 查詢庫存，確定購買後在線生成二維碼支付，貨品郵遞迴家。因為這一購買流程和用戶的淘寶賬戶打通，用戶甚至都不用填寫郵寄地址。 在整個消費閉環中，導購員、店舖貢獻了線上交易，線上交易提供發貨，但在天貓店舖累計銷售當量和評價中，線上線下都有功勞。商家可以自行制定利益分配方案，此後這款 APP 甚至可以自動將錢打進導購員的錢包，實時實現利益分配。 但實際應用場景遠比上述流程複雜，國內某運動品牌服飾經銷商的一位經理人分析稱，對於主要是直營店或經銷商層級比較單一的品牌，已經制定的利益分配系統可以快速推廣， 「但是，一線城市和二線城市導購員拿的錢顯然不可能一樣，品牌商怎麼替經銷商定導 購的分紅呢？」 近場 O2O僵死 3月14日，中國人民銀行支付結算司下發特急文件，要求立即暫停線下條碼（二維碼）支付及虛擬信用卡等有關業務；隨後央行關於移動支付的管理辦法意見稿曝光，對移動支付的轉賬額度限制再次引發業界擔心；緊接著，阿里和四大行在移動支付上的齟齬爆發為馬雲和銀行間的口水仗，四大行紛紛大幅調低支付寶快捷支付限額。這一系列監管及市場變故，一下子給火熱的O2O 潑 下一大盆冷水。 在阿里的 O2O 生態圈中，移動支付的地位至關重要，阿里已為此擲下重金。為了在打車領域迅速拉攏和穩固用戶，阿里在打車軟件一戰中就投入了近5億元補貼。目前還在 15000家便利店布下條碼支付。其中，3月12日，阿里剛剛拿下便利店龍頭「7-11」 ，計劃在其廣州的300多家店舖展開合作。 二維碼技術公司靈動快拍的創始人王鵬飛認為，便利店是培養用戶習慣最好的應用場景，用戶通常習慣去住所或者工作地附近的同一個便利店購物，一旦掌握使用掃碼支付的方法，重複使用的幾率就會非常高。 「這個和首先在打車軟件上推移動支付是同一個道理，喜歡打車的人總是打車，一旦移動支付方便就會持續用，慢慢的補貼沒有了也會形成習慣。 」在手機淘寶生活節期間，為了推廣二維碼支付，阿里在銀泰等百貨公司內展開營銷，通過支付寶支付將有可能獲得免單紅包。此外，阿里收取的支付費率尚不及銀行卡刷卡費率的一半，對於日流水量較大的百貨公司，僅費率一項就已經足夠有吸引力。 但是，大手筆推進二維碼支付惹來了麻煩，線下商家無法監管，可能涉及洗錢，而近場支付直接繞過了銀行和銀聯，動了傳統金融機構的奶酪，引來既得利益集團眾怒。當然，全世界都沒有像中國這樣大規模應用二維碼掃碼支付的先例，作為監管者，必須考量其中是否潛藏著安全性問題或者係統性風險。 就央行目前的態度看，二維碼支付短期內很難開閘。 不過零售商們對此並不是特別著急。 「二維碼支付剛剛開始，在支付中的佔比非常小。 」王府井、銀泰等多家公司向財新記者表示。這些本來就 「半被迫」進入互聯網的線下商家，不過是把和線上的合作作為戰略守勢，既然監管層不讓做，也樂得等一等。 但阿里卻不能不急，支付寶內部人士告訴財新記者，因為目前近場支付的技術主要是NFC 和二維碼支付，銀聯、運營商、銀行等傳統機構主導的 NFC 支付方式，受硬件普及和成本影響，多年來推進緩慢。二維碼支付本想抓住對方的懈怠，搶先成為近場支付的主流，現在反而成為一條被犧牲的 「鯰魚」 ，把對方激活驚醒了，自己卻遭暫停，等於給了對方奮起反擊的時間和機會。 通過掃瞄二維碼進行移動支付，是阿里 O2O 消費閉環的核心所在。支付寶人士舉例稱，在一個完整的應用場景中，用戶通過手機端入口獲得優惠券進店消費之後，如果不用移動支付，阿里將無法獲知優惠券是否核銷，亦無法積累用戶的線下消費數據和線上做比對，從而進一步為商家提供數據分析支持，後期所稱精準營銷就是畫餅。 「如果移動支付（包括APP 內支付和二維碼支付）在線下叫停，等於宣判中國 O2O 模式死刑。 」上述支付寶人士說。 其實，停止二維碼支付對微信支付的影響要大於支付寶。多位業內人士指出，支付寶 APP 內支付仍然是主流，但微信推出的 「掃一掃」普及了二維碼 概念，也最早開始嘗試二維碼支付，二維碼支付在微信支付中的佔比遠高於對手阿里。 餐飲 O2O一家難應百家求近場 O2O 二維碼掃碼支付無可奈何地陷入停滯，對於阿里來說，現在仍可繼續使力的是以遠程支付或線上 APP 支付為主的餐飲 O2O佈局。 阿里佈局線下餐飲 O2O，不可謂不早：淘點點2013年6月上線，9月正式成立事業部，今年參與「手機淘寶3 · 8 生活節」時，已經號稱入駐萬家商舖。 然而，騰訊投資大眾點評，後者入駐微信，打通地圖和支付，瞬間搶了淘點點的風頭。 2013年12月，淘點點開始外賣推廣，通過手機淘寶為新平台引流。而新人紅包、半價折扣返現等補貼，一週之內砸下千萬給線下商家。立竿見影的效果是訂單翻了一百倍，一時間連送水送花的也進來了，淘點點不得不開始管理商戶。 目前，餐廳只要健康證、營業執照等證照齊全，就可以入駐淘點點。問題 也隨之而來，由於入駐商戶有限，評價累計還未建立，用戶一旦在任何一個商戶感覺消費體驗不佳，他的評價就很可能極大地影響商戶的形象，以及其後續吸引力。 外賣模式算不上真正的O2O，不把以堂食為主的中餐拉進平台，淘點點「到店」 模式就無法展開。淘點點借「手機淘寶3 · 8生活節」做推廣，採用「預訂（支付）＋點菜＋優惠」的方式解決到店。消費者通過網上選菜預定，預付定金後才按時到店就餐。 為了 「手機淘寶3 · 8生活節」 ，淘點點突擊簽約了一批連鎖餐飲，便宜坊和俏江南都是3月1日談合作，3月2日就要求籤約，補貼力度更是空前。俏江南高級營銷總監趙錫剛稱，俏江南全國72 家店有21家參與了活動，當天營業流水69萬元，其中30萬元來自淘點點補貼。 優惠之下，流量提升也明顯，便宜坊和俏江南活動當天的客流中60% 以上都是新客人。便宜坊北京亦莊新店甚至達到了100% 新客流。因為已經預先訂餐支付，省去了到店點餐和結賬的時間，便宜坊的返台率平均提高了15%- 20%。 不過走高端路線的俏江南並不喜歡這類快捷用餐模式，趙錫鋼稱，高檔餐廳提供的不僅是餐飲，還有服務員的點餐介紹，埋單環節的意見回饋。當這些環節都在網上完成後反而會影響用戶的體驗。 目前，淘點點已經初步確立了 「預定（支付）- 點餐 - 數據」的 O2O 閉 環，採用淘寶駕輕就熟的 TP（Taobao Partner，幫助商戶運營）合作模式試圖 快速建立平台。然而，閉環之內，線下商家的訴求並不相同：流量、效率還是用戶數據，簡單的平台模式顯然很難分別滿足。 | ||||||