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寶潔在開放式創新上跌過的坑 我們未來該如何避免

隨著越來越多的中國企業走出去，越來越多的跨國企業在華擴張，企業全球化已成為一個世界命題。客戶需求正變得愈加複雜，將知識封鎖在組織內部，僅依靠企業內部資源進行高成本創新，已難以適應快速發展的市場需要，無法應對日益激烈的企業競爭。在這一背景下，“開放式創新”正在逐漸成為企業創新的主導模式。

自切薩布魯夫在其著作《開放式創新》中提出“開放式創新”一詞之後，這個概念的使用量迅速增加，很多公司尤其是大型公司開始嘗試運用外部資源和創意，激活內在創新動力。以寶潔為例，開放式創新一直是其快速增長的主要因素，但過度依賴外部資源也會對企業發展造成新的障礙。

在快速變化的市場環境下，決定企業開放式創新戰略能否成功的因素，以及在具體實踐過程中遇到的問題都在發生相應的變化。新語境之下，開放式創新之於企業的借鑒意義也需要作出相應調整。

開放式創新的邊界

所謂開放式創新，切薩布魯夫將其定義為“一種範式，依據這種範式，企業在設法提升其技術的時候，可以並應該使用內部創意，也可以並應該使用外部創意，既可以通過內部渠道，也可以通過外部渠道走向市場。”

該概念強調了有價值的創意，既可以來自公司內部也可以來自外部，中歐國際工商學院原院長、管理學教授朱曉明認為，目前開放式創新主要有三種模式：由外而內的內向型開放式創新;由內而外的外向型開放式創新;以及內向型和外向型結合起來的耦合式創新。在企業的創新過程中也有可能會經歷這幾種模式的輪換。

打破產業邊界、組織邊界和創新邊界，在開放式創新戰略的大旗下，如何掌握核心專有知識的程度，以及對外界創新的依賴的程度，成為一個棘手的問題。

畢竟，跨界合作甚至是跨境合作的不確定性因素諸多。此前IBM公司披露了公司的核心技術，例如程序代碼源、電路圖、計算機設計的核心技術，結果IBM因為實施開放戰略而退出PC市場，將領導者地位拱手讓與微軟和英特爾。

一些企業頻繁地通過投資、跨界溝通合作等方式尋找創新機會，當公司的研發人員發現通過一次電話溝通或者訪問就可以輕松解決當前遇到的難題，遠比在實驗室深入研究海量數據和技術細節要高效、快捷太多，也容易養成慣性思維，即過度依賴外部資源，而忽略內在創新研發。

“開放邊界不一定要把所有的需求對外開放，邊界的把握是公司執行開放式創新戰略中很大的一個挑戰。”中歐戰略學教授、平臺戰略專家陳威如表示。

創新關鍵是守正出奇

在螞蟻金服總裁井賢棟看來，現在很多企業和組織已陷入“為了創新而創新”的泥潭，並沒有掌握創新的真正本質。他認為，創新的本質就是“守正出奇”。所謂“守正”，第一是要守住用戶價值、不忘初心;第二是守住行業風險底線;而“出奇”指的就是用新的產品模式、服務模式、新的應用滿足用戶需求。

創新具有破壞性和顛覆性，公司利用外部思想進行創新的過程中，需要企業掌舵者和員工擁有創新的思維、創新的心態，並一同營造創新的文化。

以IBM與蘋果公司的共創合作為例，IBM大中華區副總裁戰略部總經理郭繼軍坦言，兩家巨型企業做聯盟，是一個非常痛苦的事情，因為兩家企業的文化、技術平臺完全不一樣。

移動化、用戶體驗以及對技術的理解和深刻洞察是蘋果的優勢所在，IBM則專註於做傳統企業的系統和應用服務，對客戶體驗的重視度相對不足。在蘋果公司看來，雖然蘋果已經改變了消費者的生活習慣和使用習慣，但它不認為自己已經改變了商業，更希望通過雙方合作來改變未來的商業格局。

為此IBM打造了一個體系叫做IBM DESIGN，在內部成立了30個設計中心，同時，在蘋果的總部打造了一個中心，蘋果利用其優勢帶進來最好的設計師，以及最好的移動化體驗技術。IBM則帶進很多大數據的科學家和行業專家，從用戶的設計和用戶的體驗出發設計產品。

IBM將這種新的完全不同的管理模式放到評估體系中，打造完全不同的KPI，改變以往拿收入、市場份額等傳統指標評估團隊的方式，從產品的打造到市場拓展、事後評估都對以往的模式做了相應的挑戰。

“當我們在設計一些流程的時候，我們不再是用流程驅動流程，我們是靠用戶驅動流程。”郭繼軍表示。

整個生態系統共創

在實踐過程中，井賢棟認為，當下最重要的創新模式不再是自上而下，也不僅是自下而上，而是整個生態系統的共創，余額寶就是螞蟻金服和天弘基金之間實現共創的一個例子。

在2012年極少有基金公司成立互聯網事業部，而天弘基金當時成立了相關事業部，研究如何運用互聯網技術探索基金公司之間的互動，兩家公司合作關註當前貨幣基金存在哪些痛點，如何通過新的渠道、技術和數據能力解決痛點問題，平衡產品安全性、流動性和收益性問題，余額寶由此誕生。

阿里巴巴電商平臺也是一個龐大的生態體系，不只有買家和賣家，還有很多行業的參與者，包括物流公司、模特、網紅等，所有環節共同致力於服務好商家和用戶，來提升整個交易的效率。

又如《功夫熊貓》衍生品的開發，IP方在天貓平臺上推出IP授權平臺，各個環節的參與者拿到授權後，結合自己所經營的商品對IP進行融合和再開發。“關鍵不是我們來創新，是我們怎麽樣去提供一個商業基礎，讓生態系統中各方參與一起共創。”井賢棟表示。

“各方夥伴之間是深度融合的關系，開放共享平臺和數據最後有利於聚焦創新。” 井賢棟表示，螞蟻金服也正在將更多的接口開放給獨立的服務商和獨立的開發者。比如把支付寶的接口開放給獨立的開發商，基於這樣的接口包裝出來更多的各種各樣的服務，幫助商家更好地服務消費者。

“開放式創新是適度地開放，而不是放開，如果是沒有節制的放開，這個市場就會亂掉。”朱曉明強調，而在創新的過程中，一個是人才創新，人才決定公司走向，思維決定是否成功；另一個是理論創新；隨後則是制度和管理的創新。

》》》相關鏈接：

寶潔創新體系的演變：

階段一：創立之初的100多年
基本上以基礎應用加上適當的品牌推廣進行，該階段的技術創新基本靠在辛辛那提的實驗室對現有的化學合成技術進行應用來驅動新產品的研制，產品種類相對單一，銷售模式以量產和分銷為主。該階段最大的創新應該是建立了品牌的概念，從而為產品賦予了可以和消費者產生共鳴的情感內涵。

階段二：二戰以後的40年
陸續成立了研發中心網絡為主導的產品創新平臺，產品的創新領域更加多樣化，而且註重專利技術，通過內部研發申請專利來保護創新成果。在研發部門，公司開始對所有品牌產品進行“差異化分類”，在創新和提高技術程序的同時，開發新的品牌。

階段三：1980年~20世紀末期
由於全球競爭對手的出現，寶潔的創新體系發生了深刻的變化，傳統的以美國為核心的研發驅動模式轉變為區域性創新平衡，一些低附加值的產品創新甚至完全搬到了美國本土以外，然後再回到本土進行銷售。區域平衡的創新體系，為其進一步降低了成本，提升全球的創新資源配置效率。

階段四：進入21世紀的前10年
寶潔傳統的內部創新方法遇到了挑戰——全球勞動力成本的上升、創新競爭的加劇、創新的成功率下降、創新變得越來越民主等導致研發成本不斷上升。首席執行官雷富禮提出了“聯系與發展”的創新戰略（開放式創新戰略），通過此次調整，寶潔1999~2008年銷售額從367億美元增長到835億美元；研發費用占銷售收入的比例也從2000年的4.9%下降到2009年的2.5%，而研發成功率幾乎翻了一番。

階段五：進入21世紀的第二個10年
隨著開放式創新的持續實踐，“聯系與發展”理念成為公司層面的主導思想，開放式創新的弊端與局限性開始顯現，在新的市場環境下，一定程度上表現出了對創新的阻礙。開放式創新開始“過度”，企業對外部資源產生依賴性，由此導致企業內部人力資源和技術經驗的匱乏——在開放式創新的指揮棒下，所有人都為了表現開放式創新而不斷引入外部供應商的技術但缺乏自身的技術積累；同時，並不是所有的外部供應商都願意和寶潔分享最前沿的創新，由此造成惡性循環。
（相關鏈接資料整理自清華大學經濟管理學院教授陳勁、清華大學經濟管理學院MBA侯英梁的《寶潔開放式創新戰略為何失效？》一文）

寶潔業績回升 除了大瘦身還變革了線下渠道

為了挽回業績，全球最大的消費品公司寶潔從2014 年開始陸續出售集團旗下的非核心業務，累計出售旗下近百個品牌。在一系列瘦身計劃的推動下，寶潔的業績在最新一財季也有了好轉。在不久前發布的新一季財報中，寶潔凈利潤為27.14億美元，較去年同期26.01億美元增長4.3%。

不過，從長遠來看，僅靠出售旗下品牌來填補業績並不能解決根本問題。

那麽，在激烈的日化消費品競爭環境下如何做出改變才能獲得效果?

寶潔大中華區副董事長柯興華(Henry Karamanoukian)總結了過去一年中寶潔在線上線下渠道做出的創新案例。在他看來，唯有通過洞察消費者需求、提升消費者體驗才能夠重新俘獲消費者的心。

調整門店陳列促進購買

對於日化巨頭寶潔來說，線下零售是其極為重要的銷售渠道。線下零售獨有的空間體驗很大程度上影響著人們的即時消費行為和消費決策。當人們站在琳瑯滿目的貨架前，如何才能讓消費者更方便地找到自己心儀的產品，並帶動周邊產品銷售?

日化業內人士、上海悅妝信息科技有限公司總經理白雲虎在接受《第一財經日報》采訪時曾認為，寶潔在頭發護理領域總體市場份額雖然依然保持優勢，但增速在放緩。

洗護發品類產品在中國市場以每年10%的速度在增長，其中護發素的增長則超過20%。但是在大賣場及超市的品類中其年增長率卻只有2%，護發素也只有5%。與此同時，大賣場及超市的洗護發品類成交率也僅有55%，且消費者並沒有購買護發素的沖動，護發素在賣場和超市的洗護發品類生意中的占比只有15%左右，遠遠落後於線上銷售40%的占比。

柯興華透露，寶潔開展消費者研究並發現，消費者對大賣場及超市的洗護發品類購物環境，尤其是貨架上過多的選擇和陳列方式並不滿意，甚至有不少消費者表示，在目前市場上絕大部分門店的貨架上很難找到他們想要的產品。

寶潔的應對辦法是，開啟了一個名為貨架革新SBD4.0項目：即優化各洗護發品牌的功效系列，用末位淘汰的方式把大賣場的洗護發SKU數進行優化。洗護發品類品牌內部的功效系列則從原來的縱向陳列變成橫向陳列，從而讓不同功效系列的色塊更加明顯突出，更方便消費者在貨架前作出選擇，並且也更方便店內導購進行補貨和維護。與此同時，護發素、發膜等第二步、第三步產品集中陳列，並與相同功效的洗發水陳列在一起，同時使用貨架擋條突出護發素、發膜等產品，提醒並方便消費者在購買洗發水之後購買後續產品。

這一貨架革新的解決方案從2015年9月開始在寶潔全國的零售渠道實施。雖然柯興華沒有給出具體的銷售數據，但他透露，按照其零售客戶提供的銷售數據顯示實施貨架革新SBD4.0的門店，洗護發品類貨架銷售額對比非SBD4.0門店有明顯增長。

跨境電商試水新品牌

此前寶潔被不少行業人士吐槽其在中國的最大“失策”是忽略了中國的中產階層消費崛起。羅蘭貝格日前發布的一份報告中指出，寶潔犯了戰略誤判的錯誤，低估了中國中產階層的消費能力。在中國消費者不斷追求消費升級和消費個性化的過程中，這家公司卻一直堅持平價和大眾化策略，致使原有中高端品牌的老化趨勢明顯，同時未能推出具有吸引力的新產品線。

上述觀點不是沒有道理的。實際上，寶潔在全球180多個國家和地區擁有十大品類、65個品牌，但目前正式進入中國的只有20多個品牌，都是多年來人們熟知的諸如幫寶適、海飛絲、護舒寶、吉列、舒膚佳、汰漬、玉蘭油等大眾消費品牌。

去年10月，寶潔前CEO雷富禮也曾表示，寶潔誤解了中國的中產階層，“我們被困在市場中間了。消費者越來越高端，這意味著我們在往下走。”

在中國，寶潔需爭取的受眾是那些早已厭煩了上述“老面孔”的新一代消費者，他們更願意在網上嘗試購買一些新型的、進口的、品質更高的沐浴露、洗發水等產品。

為了重新贏得市場，寶潔去年11月在阿里巴巴的天貓國際平臺開出了第一家寶潔海外旗艦店，並引進了十多個新品牌。

《第一財經日報》記者采訪了解到，寶潔的天貓國際旗艦店除了交易之外，還有另一個作用就是通過這一平臺對那些潛在品牌和潛在市場做測試。對於那些尚未進入中國市場的品牌來說，這亦意味著有很大的成長空間。

以Sarasa洗衣液舉例，它作為早已暢銷日本的高端嬰兒洗衣液品牌，由於引入成本較高，公司方面一直在考慮這款洗衣液是否能在中國市場同樣贏得青睞。而通過讓Sarasa洗衣液進駐寶潔海外旗艦店，該品牌很快發現中國媽媽們對於無熒光劑、無化學添加的嬰兒洗衣液的需求遠遠超出他們的預估。

柯興華透露，像寶潔這樣的大型國際公司在以往需要花費2～5年的時間來做大量的消費者調查、產品調研以此來測試新品牌是否適合中國市場。而現在通過海外旗艦店這一渠道，卻可以在不到3個月的時間把新品牌帶給消費者，並且立即看到消費者對品牌的反饋。通過這一渠道可以減低新品牌進入新興市場的風險。

寶潔亞洲區企業溝通與企業品牌建設負責人許有傑在寶潔工作超過30年。他告訴《第一財經日報》記者，如今的消費市場變化迅速，這在中國市場體現尤甚。寶潔旗下的每個品牌經理都被告知，自己所屬的品牌需要改變和創新，否則就會被淘汰。意識到戰略失誤的寶潔，能否通過變革銷售渠道、調整品牌戰略來走出增長困境，還有待市場檢驗。

寶潔欲挽玉蘭油頹勢

繼去年100多億美元甩賣40余個美容品牌後，寶潔集團僅剩下兩個美容品牌——SK-II和玉蘭油。

前者一直以“日本殿堂級美容品”為營銷噱頭，最主要的消費群體位於亞洲。相對而言，玉蘭油是一個全球性的品牌，但壞消息是其目前在中國的狀況並不太妙。寶潔全球護膚部門總裁Alexandra Keith日前在一個分析師會議上透露，玉蘭油將在中國關閉約30%的專櫃，“會在產品包裝、美容顧問和櫃臺運營方面降低成本。”

第一財經記者就關閉專櫃一事向寶潔中國進行求證，對方稱：“我們決定精簡一部分不符合Olay品牌和零售商高標準的低效櫃臺，這部分專櫃的銷量其實只占中國Olay銷售總額的5%左右，而這一專櫃的優化工作目前也已基本完成。”

寶潔中國同時表示，“在過去一年里加大了Olay在中國市場的投入。Olay還會繼續加大創新力度，在未來一兩年為消費者帶來更多產品創新和不斷升級店內體驗。”

玉蘭油這一品牌是在上世紀80年代末90年代初進入中國市場，彼時中國國內還沒有什麽國際品牌的化妝品。不少年輕人的母親都用過它粉色乳液的護膚品。

隨著時光的流逝，20年多前使用玉蘭油的女性逐漸老去，而如今的年輕女性對玉蘭油並不買賬。

究其原因，一方面是越來越多的本土化妝品品牌崛起以及國外各種品牌的湧入，人們的選擇面變大;另一方面也許是玉蘭油本身的問題。

細心的消費者在逛街的時候會發現一個奇怪的現象，比如老式的百貨公司、賣場、超市中，產品有些寫著“玉蘭油”，另一些則寫著“Olay”。

官方是這麽來劃分眾多產品的：除了身體系列的，在護膚品上玉蘭油品牌分為三個系列，面向普通大眾消費者的會標明中文“玉蘭油”，售價在100元左右甚至更低，通常在超市開架的貨櫃上可以找到;第二個系列是“Olay”，在百貨商場會有專櫃，比如上海的新世界百貨，價格則在200~300元不等，這個系列是品牌方主推的系列，高圓圓、李易峰等明星代言的就是這個系列;最後一個則是更加高端的prox博研詩系列，官方售價多在300元以上。

第一財經記者了解到，prox博研詩系列進入國內市場已有幾年，加入了新科技的元素，更加接近藥妝。“我們其實沒有怎麽推廣這個系列，也沒有找代言。”一位寶潔中國品牌部的人士表示。

為什麽同一家公司同一個品牌要推那麽多的不同價格區間的產品?事情要從30年前說起。

1985年，寶潔集團收購理查森·維克斯公司時接手了玉蘭油品牌。當時的玉蘭油其實已經擁有穩固的勢力，比如在中國香港，其市場占有率穩居第二。現在，年輕女性會“嫌棄”玉蘭油是祖母、媽媽們用的老品牌，其實這個品牌在當時亦是如此。在業界，玉蘭油向來是以“成熟女性保養品”(Oil of old lady)聞名。

寶潔集團收購玉蘭油以後維持了一段時間的“靜態運營”，雖然在此後的幾年里也做了一些基本創新，包括在1990年推出清潔系列，1991年推出防曬系列，1993年推出了香皂，1994年又推出了沐浴露。但這個品牌卻發展緩慢。“我們已經好幾年想不出什麽構想了。”當時掌管寶潔美容用品事業的羅伯特·布蘭查德於1996年承認，玉蘭油的市場占有率大幅下降。

為了挽救市場，寶潔集團決定徹底改變玉蘭油的本質，為其開發了更多的系列產品同時也大幅擴增了玉蘭油的品牌資產。同時將玉蘭油擴大到規模更大的平臺進行銷售，橫跨了百貨公司專櫃、超市和藥店等零售大賣場。

這樣的改變在當時取得了成功。到2003年，玉蘭油的銷售額已經突破了10億美元，成為了寶潔的頂級品牌(Top brand)之一。

但十年後，玉蘭油又遇到了類似的問題。歐睿國際的數據顯示，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業績。

如何讓玉蘭油像20年前那樣重獲新生大放異彩?寶潔現在的做法是在北美市場精簡產品線，砍掉銷售不佳的SKU，在中國則是升級品牌形象。

能否取得成效還不得而知。單就中國市場而言，無論是消費者還是渠道，變化都前所未有地迅速。

不過，寶潔的營銷推廣重塑品牌的經驗高明過世界上大多數快消公司。SK-II是一個絕佳的案例。

早在十年前，大多數人會認為這是一個熟女用的保養品牌。但如今，SK-II通過各種辦法重新塑造了這個品牌，它試圖傳遞出這樣的信息：嘿，如果你在20歲的時候用了我們的東西，那麽到了30歲，你將比同齡人年輕很多!保養要趁早!

過去的五年里，SK-II品牌每年保持15%左右的銷售增長率。今年雙十一期間，SK-II在各種第三方統計版本的天貓美妝銷售排行榜上皆名列前茅，將其他的高端化妝品品牌甩在了後頭。

寶潔紙尿褲涉嫌含有毒物質 韓國已開展調查

據韓聯社報道，因涉嫌含有有毒化學物質，韓國政府3日開始對美國寶潔公司生產的紙尿褲進行安全性調查。

在法國媒體報道稱寶潔紙尿褲含有二噁英後，韓國技術和標準局啟動了這項調查。

一名韓國技術和標準局官員表示，“我們將會調查相關產品是否含有有毒化學物質，如果確含有，究竟有多危險。”

該官員稱，目前只對排放到大氣中的有毒二噁英有檢測標準，對於商品中的二噁英檢測標準，只能進行磋商。

韓國技術和標準局將隨機抽取市場上售賣的這款紙尿褲進行調查。

 

 

旗下紙尿褲含有毒物質？寶潔回應所涉產品未在中國銷售

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2017-02-06/1073916.html

每經記者 王敏傑 每經編輯 陳俊傑

2月4日，新華社援引韓國媒體（韓聯社）的報道稱，因涉嫌含有有毒物質，韓國政府2月3日開始對寶潔生產的紙尿褲進行安全性調查。據稱，這是在法國媒體稱寶潔紙尿褲含有二噁英後，韓國技術和標準局才啟動了這項調查。

“關於近期法國及韓國媒體的紙尿褲檢測報道一事，我司非常重視，也關註事情進展……”針對前述事項，2月5日，寶潔旗下紙尿褲品牌幫寶適（Pampers）中國方面向《每日經濟新聞》記者發來了聲明。其表示，報道中涉及的產品在中國沒有銷售。

所涉產品國內無銷售

記者查詢資料發現，今年1月底，《歐洲時報》援引法新社消息稱，1月24日發行的《6000萬消費者雜誌》對商家銷售的12款嬰兒尿布進行了檢測，發現大多數有“疑似或被證實有毒”物質殘留。其中，幫寶適推出的“BabyDry”款尿布含有兩種可能致癌的滅蟲劑殘留，以及可能幹擾荷爾蒙系統的二噁英和呋喃。

韓聯社的報道指出，韓國政府的調查，目的是為了確定寶潔紙尿褲含二噁英情況是否屬實，且如果確含有二噁英成分，究竟有多危險。報道顯示，韓國技術和標準局將隨機抽取市場上售賣的這款紙尿褲做調查。韓國技術和標準局一名官員稱，目前只對排放到大氣中的有毒二噁英有檢測標準，對於商品中的二噁英檢測標準，只能進行磋商。

自1961年上市以來，寶潔公司生產的幫寶適品牌紙尿褲在世界多個國家和地區均有銷售，且知名度較高。因而涉嫌含有二噁英的消息備受市場關註，一些使用幫寶適產品的消費者更是存在疑惑甚至產生了恐慌。

中略資本合夥人高劍鋒告訴《每日經濟新聞》記者，在中國市場，幫寶適已然成為尿不濕市場的主要品牌，和日本的花王類似，兩者的定位均相對偏高端。

不過，截至目前，韓國政府的前述調查還未有進一步的情況公布。而對於法國和韓國媒體的相應報道，幫寶適中國方面迅速反應發出了一份聲明，稱其長期與知名兒科醫生、小兒皮膚科醫生以及安全專家合作，從而確保其所選用的材料對寶寶是安全無害的。“中國幫寶適產品為本土生產或日本進口，嚴格符合國家法律法規。報道中涉及的產品在中國沒有銷售。”

幫寶適並非首次遭質疑

這並非寶潔旗下的紙尿褲首次被質疑存在質量等問題。

早在2010年，寶潔公司因幫寶適紙尿褲可能導致嬰幼兒皮膚問題遭美國消費者起訴。2015年8月，英國《每日郵報》報道稱，英國利物浦的一名5個月大的孩子被幫寶適紙尿褲內的金屬劃傷。

最近的一次，在去年10月25日，法國媒體《巴黎人報》刊文稱，法國市場的“幫寶適”紙尿褲成分中含致癌物多環芳香烴（PAH）。此後，幫寶適法國發表聲明稱這一報道內容嚴重失實，並強調幫寶適產品中沒有添加多環芳烴。當時，幫寶適中國方面也指出，中國市場銷售的所有幫寶適產品均沒有添加多環芳烴。

對於此次紙尿褲涉嫌含有二噁英一事，有業內人士猜測，有毒物質可能來自生產時使用的溶劑和化學方法以及用以漂白纖維素的產品等。

那麽，幫寶適方面針對此事的具體說法是什麽？相應產品是否會下架？2月5日下午，幫寶適中國方面向《每日經濟新聞》記者做出了更多具體回應。

“法國檢測結果中所顯示的在紙尿褲產品中的（二噁英）含量遠遠低於在牛奶、水果、食品等被歐盟法規許可並對人體健康安全無害的產品中的含量。其中一些物質是在水果蔬菜中自然存在的。”幫寶適中國方面指出。其另表示，由於涉及到整個行業，Groupe Hygiene，法國一家代表一次性使用衛生、健康和清潔用品包括衛生紙以及吸收性衛生用品制造商的專業工會組織，已經采取行動解決由此引起的不必要的恐慌，他們已確認報道中涉及的紙尿褲是絕對安全的。

基於此，北大縱橫合夥人陶文盛告訴記者，此次事件對於寶潔旗下幫寶適在中國市場的發展影響並不大。“寶潔在中國占據了龐大的市場份額，而且此次並不涉及中國市場銷售產品。”

陶文盛表示，相比國際市場，目前國內市場紙尿褲的行業標準算不上高。盡管隨著競爭加劇，生產企業不得不擡高標準，但這僅是部分情況。在他看來，紙尿褲市場的亂象到現在仍舊存在，未來，中高端紙尿褲市場仍舊會被幫寶適、花王等國際品牌占據。

寶潔小子的失誤實驗

1 : GS(14)@2011-02-27 11:38:06

　　一個故意的時間「失誤」和熱議，是寶潔想讓消費者記住的新年第一個廣告。接下來，老寶潔還會創新嗎？

　　記者_秦旺 實習生 雷順莉　　攝影_鄭梓煜

寶潔大中華區玉蘭油市場部的品牌經理馮佳路，一手策劃了「2001新年快樂」這場失誤實驗。
　　

　　1月1日，「2001新年快樂」的廣告上了5家都市報的頭版和全國
10個城市10000個公交車站的廣告牌。這個有意製造的誤會，
讓很多人不經意間都成了寶潔免費的廣告宣傳員。

　　2010年的最後一天，身邊人都在慶祝新年，33歲的寶潔品牌經理馮佳路卻坐臥不安。一則跟他有關的廣告很快就會在北京、廣州、深圳、杭州、成都、南京、西安、大連、瀋陽、青島等10個城市的多個公交車站同時亮相。廣告由馮佳路策劃，但效果，卻不好預期。

　　2011年的第一天，網絡迅速出現照片,並稱，「玉蘭油的公交車牌新年廣告大擺烏龍，且看他們幾天內會撤廣告。」這幾個城市的人們發現，新換上的廣告牌寫著，「2001新年快樂！」

　　馮佳路所在的寶潔公司，分別在10個城市各買下1000個公交廣告牌，並在2011年的第一天同時推出了這個貌似烏龍的廣告。

　　很快，有人拍下照片發到網絡上。類似的帖子在網絡上快速傳播起來。10天後的新浪微博轉帖記錄顯示，關於「OLAY2001」的討論和轉發達到了上百萬次。

　　「擺烏龍」的不僅僅是車站廣告牌。2011年1月1日的《京華時報》、《揚子晚報》等5家報紙的頭版廣告，也出現了「2001新年快樂」的廣告。《揚子晚報》值班編輯為這條顯然的錯誤緊急尋找寶潔的聯繫方式，同時做好預案，讓美編準備「糾正版本」。

　　接到電話的馮佳路掩飾不住心中的暗喜，告訴電話的那頭：「沒有錯，放心大膽印吧。」

　　讓馮佳路忐忑的，正是這個被認為出錯了的廣告詞，2001，這個後退10年的怪異賀年，會不會並不讓人感興趣？有人願意談論它嗎？

　　網絡上的熱談和熱轉，讓馮佳路的心掉進了肚子裡。那些談論著錯誤廣告的人，不經意間成了寶潔免費的廣告宣傳員。而這正是馮佳路想要的。這個故意的「失誤」，是這個寶潔小子想讓人們記住的新年裡的第一個廣告。

　　創意實驗

　　馮佳路在寶潔的工作，就是為公司的品牌產品做宣傳推廣。他的身份，目前是寶潔大中華區玉蘭油市場部品牌經理。2003年是他加入寶潔的第一年，那一年，寶潔衛冕央視廣告標王。這個世界上最熱衷於廣告宣傳的巨無霸，當時每年都會將全部營收額的11%作為廣告費用。

　　作為新人，馮佳路接受的教導是與消費者溝通，學會用數字說話。數字一直是寶潔崇尚的廣告利器，理由是它能直截了當突出產品的功效，說服消費
者，所以寶潔的廣告詞裡經常出現「使毛燥的頭髮比以前順滑70%」、「可以去除99.9%的細菌」、「24小時不斷滋潤」等等。但如此直白的營銷策略也一
直被廣告界詬病，斥其為沒有創意，業界有稱其「只不過是在無數次廣告轟炸中，讓消費者被動接受而已」。

　　所以，馮佳路在接到任務時，第一反應想到的依然是數字，但他不想照傳統那樣，直接告訴受眾功效，他想作些創新。

　　2010年寶潔曾委託市場公司做調查，用戶最期待玉蘭油產品的功效是什麼？收集到的答覆很多是「希望保持年輕狀態」。後來寶潔又派出問卷，
想弄清人們渴望年輕的原因，結果是當初使用玉蘭油的年輕人大多已成家立業，此時此刻的這個人，已沒有了當初的激情，相反，做任何事總會猶豫地問，那是否符
合自己的年齡？

　　「要是回到10年前就好了。」馮佳路靈機一動。他設計了兩套方案，第一套是傳統的寶潔廣告，突出功效；第二套方案是「穿越2001」，先是
在公交車站和報紙上刊登平面廣告，從1月2日起更換，並在電視台播放廣告的另一面：「時光倒流十年是不可能的，但擁有年輕人的肌膚每個人都可以做到。」

　　為了保險起見，玉蘭油品牌團隊，曾在廣州找了10個購買者，來測驗第二套方案的效果，結果是10人中只有兩人能看懂這個廣告的含義，這直接
導致公司內部對第二套方案的強烈質疑。作為護膚產品，玉蘭油的廣告費用70%都會投放在電視和雜誌上，這套方案卻要讓一半以上的費用投放在公交車站和報紙
—而這都是成熟女性不易關注的渠道。何況多數人還看不懂它？

　　馮佳路竭力說服自己的頂頭上司，寶潔大中華區美尚事業部總經理熊青雲。他告訴後者，儘管只有兩人看懂，但這兩個人卻把這個廣告分別轉述給了身邊20個人。這個二次傳播的效果一定是驚人的。

　　考慮再三，熊青雲決定冒一個險。

　　暮氣守業

　　「就算沒有什麼效果，公司也不會有損失，何不拿一筆錢出來做個創意實驗呢？」這是馮佳路打動熊青雲的一句話。對於創新，熊青雲可謂深有感觸。

　　1992年，這個華南理工大學化學工程專業碩士畢業的女孩子，加入寶潔市場部洗衣粉部門時，既不會看AC尼爾森的報告，面對外國上司時英語一句也說不出，對生意也幾乎一無所知。

　　4年後，她被「下放」到玉蘭油。之所以稱「下放」，是因為玉蘭油幾乎是寶潔進入中國市場最早但卻位列生意幾乎最差行列的品牌—當時的競爭對
手，國產品牌大寶，佔據著全國30％以上的護膚品市場，玉蘭油則因為每年巨大的推廣費用而陷入虧損的境地。想要反敗為勝，唯有重新制定市場策略。

　　上世紀90年代中期，中國女性在國有商店購買化妝品，東西被放置在玻璃櫃檯裡或者遠離你的貨架之上，購買前消費者很難親手接觸和試用商品。熊青雲作了一個大膽嘗試，把第一個化妝品專櫃搬進了上海的一家百貨公司內，讓玉蘭油直接面對消費者。

　　經過調查，她還發現，相比歐美女性，中國的女性更希望自己的皮膚變白，於是她立即向美國總部建議，為中國市場單獨研發一款有美白功效的玉蘭
油產品。熊的這兩個創新，讓玉蘭油嘗到了甜頭，第二年竟然開始盈利，2009年，玉蘭油的營業額達到了40億元人民幣，這個數據讓玉蘭油成為中國銷量最大
的化妝品品牌。

　　但昔日的成功，讓進入中國22年的寶潔變得日益保守，為了確保萬無一失，寶潔推出新品平均耗時2—3年，以男性美容產品為例，玉蘭油花了4
年時間才於2009年在中國推出男性化妝品，而此時競爭對手巴黎歐萊雅已潛入這個市場有3年之久，當年的銷售額佔到歐萊雅中國業務的23%。對手先下手為
強，已讓寶潔喪失了先機。在中國，男性化妝品市場絕對是一片新大陸，2010年，中國男性化妝品市場更是以40%的速度增長，為女性護膚品市場增長速度的
5倍。

　　早在5年前，前大中華區總裁李佳怡時代，寶潔的中國戰略就已從日化轉為美容護膚產品，現在寶潔的大部分區域市場，一般美容產品只佔30%—35%，在中國，65%—70%的銷售量都來自美容產品。

　　儘管在中國美容市場做到了第一，但長期只有玉蘭油和SK-II兩個品牌，可謂人丁單薄。2005年他們引入高端價位的蜜絲佛陀，誰知才一年就遇上困境，半年後撤櫃，兩年後重回中國，銷售依然不溫不火，公司旗下其他化妝品命運也依然如此。

　　寶潔內部員工私底下討論，問題就出在寶潔太謹慎了，公司大小改動都是以「年」為單位來計算，無論在研發還是市場推廣上，如此不處於被動才
怪。此前，李佳怡曾經找到馬云，與其商談淘寶網的合作。李詢問馬云，能否制定一個整年合作計劃，結果馬云回應：「哪裡用得著做那麼長時間的計劃，淘寶的模
式三個月就會一變。」

　　跟不上思路的寶潔，難免就會比別人慢半拍，當專營店渠道正在迅速地成為美容行業的主流，歐萊雅、資生堂均搶先亮出自身專營店計劃，寶潔仍然無動於衷。以果敢聞名的熊青雲，與身邊的同事聊天，也常為公司喪失原來的銳氣而焦慮。

　　勢不等人

　　市場競爭可不等人，「歐萊雅超越所有競爭對手,成為中國化妝品市場第一隻是時間問題。」在贊助上海世博會後，歐萊雅中國總裁蓋保羅曾對媒體發出自己的豪言，這並非狂妄之語，2009年歐萊雅旗下巴黎歐萊雅中國銷售額已達35億元，緊逼玉蘭油的40億元。

　　這已是迫在眉睫的挑戰，寶潔現任CEO麥睿博在2009年上任後，也意識到這個問題，「以往，寶潔的戰略是抓大品牌、大品類、大客戶以及大
市場，現在必須改變了。」博蓋諮詢總經理高劍鋒說，該戰略主導下，寶潔的銷售重點是力保可觀品牌的銷量，比如洗髮水中的飄柔和海飛絲，美容產品的玉蘭油。

　　麥睿博更傾向於「360度創新」：產品要圍繞顧客體驗進行全方位創新，以前寶潔會關注產品銷量、性能或者專利，360度後強調感知顧客的價
值，除了讓產品好用，還得儘可能滿足不同層次顧客的需求，同時向用戶傳遞另一種價值。前者是讓品牌覆蓋更多的細分市場，「另一種價值」則是倡導新的生活態
度和理念。

　　作為寶潔在中國化妝品市場的首推品，玉蘭油在新市場思維下的改變之一，是於一年多前，推出300元以上的高端護膚品，這個舉動顯然是衝著歐萊雅重點佈局的高端產品而來。

　　不過問題也隨之而來，產品線越齊全，對品牌的經營和管理挑戰就越大。事實上，很長一段時間以來，玉蘭油瞄準的都是大眾市場，其產品也大多銷
售於中低端市場。所以當玉蘭油想進行中高端轉型時，卻發現高端賣場不樂意了。玉蘭油進入南京的金鷹百貨，就是寶潔用另外一個高端品牌SK-II的進駐與之
談判才獲得了入場券。但玉蘭油在金鷹百貨的銷售成績始終不理想：同一樓面隸屬於歐萊雅的蘭蔻，月銷售額是500萬元，玉蘭油只有40萬。很簡單，在高檔百
貨商店，顧客看到玉蘭油，會覺得它的形象不夠檔次。

　　這也讓馮佳路不得不對新年廣告思考，如何才能讓玉蘭油變得更有吸引力。而且廣告中的產品，都是玉蘭油近幾年在中國銷售額最多，價格在200元以上的產品。「我們要明確表達玉蘭油這個品牌的主張。」

　　在這樣的背景下，熊青雲同意了馮的創意。馮佳路為「穿越2001」設計了三個階段，第一個階段是引發誤會，第二階段是揭開謎底，第三個階段則是解釋原因。

　　第三個階段是張曼玉為「2001」電視廣告錄製的花絮，影后在花絮中饒有哲理地說道，「年輕不是最重要的，要心態跟樣貌一起年輕才行。」這
段花絮也被寶潔放在優酷和土豆，作為「2001」的解釋和總結。這便是馮佳路想要表達的：不要再猶豫，就像回到2001年做你想做的事。

　　「玉蘭油在購買者心中如果就僅僅是一個產品，那寶潔就太失敗了。」在寶潔新的戰略下，馮佳路看到了自己可以冒險的機會，他想為品牌這個東西做點事。如果成功，寶潔在中國將更願意回到從前那樣的大膽行動。

　　馮佳路挺喜歡這樣開始一個新年。

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2 : idsdown(1658)@2011-02-27 12:20:51

1樓提及

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　　第三個階段是張曼玉為「2001」電視廣告錄製的花絮，影后在花絮中饒有哲理地說道，「年輕不是最重要的，要心態跟樣貌一起年輕才行。」

一個十八歲心態的幾十歲人
oh.. 不敢想像  
我D隔夜飯

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3 : GS(14)@2011-02-27 12:56:03

我覺得扮老成唔錯

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