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寶潔業績回升 除了大瘦身還變革了線下渠道

為了挽回業績，全球最大的消費品公司寶潔從2014 年開始陸續出售集團旗下的非核心業務，累計出售旗下近百個品牌。在一系列瘦身計劃的推動下，寶潔的業績在最新一財季也有了好轉。在不久前發布的新一季財報中，寶潔凈利潤為27.14億美元，較去年同期26.01億美元增長4.3%。

不過，從長遠來看，僅靠出售旗下品牌來填補業績並不能解決根本問題。

那麽，在激烈的日化消費品競爭環境下如何做出改變才能獲得效果?

寶潔大中華區副董事長柯興華(Henry Karamanoukian)總結了過去一年中寶潔在線上線下渠道做出的創新案例。在他看來，唯有通過洞察消費者需求、提升消費者體驗才能夠重新俘獲消費者的心。

調整門店陳列促進購買

對於日化巨頭寶潔來說，線下零售是其極為重要的銷售渠道。線下零售獨有的空間體驗很大程度上影響著人們的即時消費行為和消費決策。當人們站在琳瑯滿目的貨架前，如何才能讓消費者更方便地找到自己心儀的產品，並帶動周邊產品銷售?

日化業內人士、上海悅妝信息科技有限公司總經理白雲虎在接受《第一財經日報》采訪時曾認為，寶潔在頭發護理領域總體市場份額雖然依然保持優勢，但增速在放緩。

洗護發品類產品在中國市場以每年10%的速度在增長，其中護發素的增長則超過20%。但是在大賣場及超市的品類中其年增長率卻只有2%，護發素也只有5%。與此同時，大賣場及超市的洗護發品類成交率也僅有55%，且消費者並沒有購買護發素的沖動，護發素在賣場和超市的洗護發品類生意中的占比只有15%左右，遠遠落後於線上銷售40%的占比。

柯興華透露，寶潔開展消費者研究並發現，消費者對大賣場及超市的洗護發品類購物環境，尤其是貨架上過多的選擇和陳列方式並不滿意，甚至有不少消費者表示，在目前市場上絕大部分門店的貨架上很難找到他們想要的產品。

寶潔的應對辦法是，開啟了一個名為貨架革新SBD4.0項目：即優化各洗護發品牌的功效系列，用末位淘汰的方式把大賣場的洗護發SKU數進行優化。洗護發品類品牌內部的功效系列則從原來的縱向陳列變成橫向陳列，從而讓不同功效系列的色塊更加明顯突出，更方便消費者在貨架前作出選擇，並且也更方便店內導購進行補貨和維護。與此同時，護發素、發膜等第二步、第三步產品集中陳列，並與相同功效的洗發水陳列在一起，同時使用貨架擋條突出護發素、發膜等產品，提醒並方便消費者在購買洗發水之後購買後續產品。

這一貨架革新的解決方案從2015年9月開始在寶潔全國的零售渠道實施。雖然柯興華沒有給出具體的銷售數據，但他透露，按照其零售客戶提供的銷售數據顯示實施貨架革新SBD4.0的門店，洗護發品類貨架銷售額對比非SBD4.0門店有明顯增長。

跨境電商試水新品牌

此前寶潔被不少行業人士吐槽其在中國的最大“失策”是忽略了中國的中產階層消費崛起。羅蘭貝格日前發布的一份報告中指出，寶潔犯了戰略誤判的錯誤，低估了中國中產階層的消費能力。在中國消費者不斷追求消費升級和消費個性化的過程中，這家公司卻一直堅持平價和大眾化策略，致使原有中高端品牌的老化趨勢明顯，同時未能推出具有吸引力的新產品線。

上述觀點不是沒有道理的。實際上，寶潔在全球180多個國家和地區擁有十大品類、65個品牌，但目前正式進入中國的只有20多個品牌，都是多年來人們熟知的諸如幫寶適、海飛絲、護舒寶、吉列、舒膚佳、汰漬、玉蘭油等大眾消費品牌。

去年10月，寶潔前CEO雷富禮也曾表示，寶潔誤解了中國的中產階層，“我們被困在市場中間了。消費者越來越高端，這意味著我們在往下走。”

在中國，寶潔需爭取的受眾是那些早已厭煩了上述“老面孔”的新一代消費者，他們更願意在網上嘗試購買一些新型的、進口的、品質更高的沐浴露、洗發水等產品。

為了重新贏得市場，寶潔去年11月在阿里巴巴的天貓國際平臺開出了第一家寶潔海外旗艦店，並引進了十多個新品牌。

《第一財經日報》記者采訪了解到，寶潔的天貓國際旗艦店除了交易之外，還有另一個作用就是通過這一平臺對那些潛在品牌和潛在市場做測試。對於那些尚未進入中國市場的品牌來說，這亦意味著有很大的成長空間。

以Sarasa洗衣液舉例，它作為早已暢銷日本的高端嬰兒洗衣液品牌，由於引入成本較高，公司方面一直在考慮這款洗衣液是否能在中國市場同樣贏得青睞。而通過讓Sarasa洗衣液進駐寶潔海外旗艦店，該品牌很快發現中國媽媽們對於無熒光劑、無化學添加的嬰兒洗衣液的需求遠遠超出他們的預估。

柯興華透露，像寶潔這樣的大型國際公司在以往需要花費2～5年的時間來做大量的消費者調查、產品調研以此來測試新品牌是否適合中國市場。而現在通過海外旗艦店這一渠道，卻可以在不到3個月的時間把新品牌帶給消費者，並且立即看到消費者對品牌的反饋。通過這一渠道可以減低新品牌進入新興市場的風險。

寶潔亞洲區企業溝通與企業品牌建設負責人許有傑在寶潔工作超過30年。他告訴《第一財經日報》記者，如今的消費市場變化迅速，這在中國市場體現尤甚。寶潔旗下的每個品牌經理都被告知，自己所屬的品牌需要改變和創新，否則就會被淘汰。意識到戰略失誤的寶潔，能否通過變革銷售渠道、調整品牌戰略來走出增長困境，還有待市場檢驗。