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寶潔小子的失誤實驗

1 : GS(14)@2011-02-27 11:38:06

　　一個故意的時間「失誤」和熱議，是寶潔想讓消費者記住的新年第一個廣告。接下來，老寶潔還會創新嗎？

　　記者_秦旺 實習生 雷順莉　　攝影_鄭梓煜

寶潔大中華區玉蘭油市場部的品牌經理馮佳路，一手策劃了「2001新年快樂」這場失誤實驗。
　　

　　1月1日，「2001新年快樂」的廣告上了5家都市報的頭版和全國
10個城市10000個公交車站的廣告牌。這個有意製造的誤會，
讓很多人不經意間都成了寶潔免費的廣告宣傳員。

　　2010年的最後一天，身邊人都在慶祝新年，33歲的寶潔品牌經理馮佳路卻坐臥不安。一則跟他有關的廣告很快就會在北京、廣州、深圳、杭州、成都、南京、西安、大連、瀋陽、青島等10個城市的多個公交車站同時亮相。廣告由馮佳路策劃，但效果，卻不好預期。

　　2011年的第一天，網絡迅速出現照片,並稱，「玉蘭油的公交車牌新年廣告大擺烏龍，且看他們幾天內會撤廣告。」這幾個城市的人們發現，新換上的廣告牌寫著，「2001新年快樂！」

　　馮佳路所在的寶潔公司，分別在10個城市各買下1000個公交廣告牌，並在2011年的第一天同時推出了這個貌似烏龍的廣告。

　　很快，有人拍下照片發到網絡上。類似的帖子在網絡上快速傳播起來。10天後的新浪微博轉帖記錄顯示，關於「OLAY2001」的討論和轉發達到了上百萬次。

　　「擺烏龍」的不僅僅是車站廣告牌。2011年1月1日的《京華時報》、《揚子晚報》等5家報紙的頭版廣告，也出現了「2001新年快樂」的廣告。《揚子晚報》值班編輯為這條顯然的錯誤緊急尋找寶潔的聯繫方式，同時做好預案，讓美編準備「糾正版本」。

　　接到電話的馮佳路掩飾不住心中的暗喜，告訴電話的那頭：「沒有錯，放心大膽印吧。」

　　讓馮佳路忐忑的，正是這個被認為出錯了的廣告詞，2001，這個後退10年的怪異賀年，會不會並不讓人感興趣？有人願意談論它嗎？

　　網絡上的熱談和熱轉，讓馮佳路的心掉進了肚子裡。那些談論著錯誤廣告的人，不經意間成了寶潔免費的廣告宣傳員。而這正是馮佳路想要的。這個故意的「失誤」，是這個寶潔小子想讓人們記住的新年裡的第一個廣告。

　　創意實驗

　　馮佳路在寶潔的工作，就是為公司的品牌產品做宣傳推廣。他的身份，目前是寶潔大中華區玉蘭油市場部品牌經理。2003年是他加入寶潔的第一年，那一年，寶潔衛冕央視廣告標王。這個世界上最熱衷於廣告宣傳的巨無霸，當時每年都會將全部營收額的11%作為廣告費用。

　　作為新人，馮佳路接受的教導是與消費者溝通，學會用數字說話。數字一直是寶潔崇尚的廣告利器，理由是它能直截了當突出產品的功效，說服消費
者，所以寶潔的廣告詞裡經常出現「使毛燥的頭髮比以前順滑70%」、「可以去除99.9%的細菌」、「24小時不斷滋潤」等等。但如此直白的營銷策略也一
直被廣告界詬病，斥其為沒有創意，業界有稱其「只不過是在無數次廣告轟炸中，讓消費者被動接受而已」。

　　所以，馮佳路在接到任務時，第一反應想到的依然是數字，但他不想照傳統那樣，直接告訴受眾功效，他想作些創新。

　　2010年寶潔曾委託市場公司做調查，用戶最期待玉蘭油產品的功效是什麼？收集到的答覆很多是「希望保持年輕狀態」。後來寶潔又派出問卷，
想弄清人們渴望年輕的原因，結果是當初使用玉蘭油的年輕人大多已成家立業，此時此刻的這個人，已沒有了當初的激情，相反，做任何事總會猶豫地問，那是否符
合自己的年齡？

　　「要是回到10年前就好了。」馮佳路靈機一動。他設計了兩套方案，第一套是傳統的寶潔廣告，突出功效；第二套方案是「穿越2001」，先是
在公交車站和報紙上刊登平面廣告，從1月2日起更換，並在電視台播放廣告的另一面：「時光倒流十年是不可能的，但擁有年輕人的肌膚每個人都可以做到。」

　　為了保險起見，玉蘭油品牌團隊，曾在廣州找了10個購買者，來測驗第二套方案的效果，結果是10人中只有兩人能看懂這個廣告的含義，這直接
導致公司內部對第二套方案的強烈質疑。作為護膚產品，玉蘭油的廣告費用70%都會投放在電視和雜誌上，這套方案卻要讓一半以上的費用投放在公交車站和報紙
—而這都是成熟女性不易關注的渠道。何況多數人還看不懂它？

　　馮佳路竭力說服自己的頂頭上司，寶潔大中華區美尚事業部總經理熊青雲。他告訴後者，儘管只有兩人看懂，但這兩個人卻把這個廣告分別轉述給了身邊20個人。這個二次傳播的效果一定是驚人的。

　　考慮再三，熊青雲決定冒一個險。

　　暮氣守業

　　「就算沒有什麼效果，公司也不會有損失，何不拿一筆錢出來做個創意實驗呢？」這是馮佳路打動熊青雲的一句話。對於創新，熊青雲可謂深有感觸。

　　1992年，這個華南理工大學化學工程專業碩士畢業的女孩子，加入寶潔市場部洗衣粉部門時，既不會看AC尼爾森的報告，面對外國上司時英語一句也說不出，對生意也幾乎一無所知。

　　4年後，她被「下放」到玉蘭油。之所以稱「下放」，是因為玉蘭油幾乎是寶潔進入中國市場最早但卻位列生意幾乎最差行列的品牌—當時的競爭對
手，國產品牌大寶，佔據著全國30％以上的護膚品市場，玉蘭油則因為每年巨大的推廣費用而陷入虧損的境地。想要反敗為勝，唯有重新制定市場策略。

　　上世紀90年代中期，中國女性在國有商店購買化妝品，東西被放置在玻璃櫃檯裡或者遠離你的貨架之上，購買前消費者很難親手接觸和試用商品。熊青雲作了一個大膽嘗試，把第一個化妝品專櫃搬進了上海的一家百貨公司內，讓玉蘭油直接面對消費者。

　　經過調查，她還發現，相比歐美女性，中國的女性更希望自己的皮膚變白，於是她立即向美國總部建議，為中國市場單獨研發一款有美白功效的玉蘭
油產品。熊的這兩個創新，讓玉蘭油嘗到了甜頭，第二年竟然開始盈利，2009年，玉蘭油的營業額達到了40億元人民幣，這個數據讓玉蘭油成為中國銷量最大
的化妝品品牌。

　　但昔日的成功，讓進入中國22年的寶潔變得日益保守，為了確保萬無一失，寶潔推出新品平均耗時2—3年，以男性美容產品為例，玉蘭油花了4
年時間才於2009年在中國推出男性化妝品，而此時競爭對手巴黎歐萊雅已潛入這個市場有3年之久，當年的銷售額佔到歐萊雅中國業務的23%。對手先下手為
強，已讓寶潔喪失了先機。在中國，男性化妝品市場絕對是一片新大陸，2010年，中國男性化妝品市場更是以40%的速度增長，為女性護膚品市場增長速度的
5倍。

　　早在5年前，前大中華區總裁李佳怡時代，寶潔的中國戰略就已從日化轉為美容護膚產品，現在寶潔的大部分區域市場，一般美容產品只佔30%—35%，在中國，65%—70%的銷售量都來自美容產品。

　　儘管在中國美容市場做到了第一，但長期只有玉蘭油和SK-II兩個品牌，可謂人丁單薄。2005年他們引入高端價位的蜜絲佛陀，誰知才一年就遇上困境，半年後撤櫃，兩年後重回中國，銷售依然不溫不火，公司旗下其他化妝品命運也依然如此。

　　寶潔內部員工私底下討論，問題就出在寶潔太謹慎了，公司大小改動都是以「年」為單位來計算，無論在研發還是市場推廣上，如此不處於被動才
怪。此前，李佳怡曾經找到馬云，與其商談淘寶網的合作。李詢問馬云，能否制定一個整年合作計劃，結果馬云回應：「哪裡用得著做那麼長時間的計劃，淘寶的模
式三個月就會一變。」

　　跟不上思路的寶潔，難免就會比別人慢半拍，當專營店渠道正在迅速地成為美容行業的主流，歐萊雅、資生堂均搶先亮出自身專營店計劃，寶潔仍然無動於衷。以果敢聞名的熊青雲，與身邊的同事聊天，也常為公司喪失原來的銳氣而焦慮。

　　勢不等人

　　市場競爭可不等人，「歐萊雅超越所有競爭對手,成為中國化妝品市場第一隻是時間問題。」在贊助上海世博會後，歐萊雅中國總裁蓋保羅曾對媒體發出自己的豪言，這並非狂妄之語，2009年歐萊雅旗下巴黎歐萊雅中國銷售額已達35億元，緊逼玉蘭油的40億元。

　　這已是迫在眉睫的挑戰，寶潔現任CEO麥睿博在2009年上任後，也意識到這個問題，「以往，寶潔的戰略是抓大品牌、大品類、大客戶以及大
市場，現在必須改變了。」博蓋諮詢總經理高劍鋒說，該戰略主導下，寶潔的銷售重點是力保可觀品牌的銷量，比如洗髮水中的飄柔和海飛絲，美容產品的玉蘭油。

　　麥睿博更傾向於「360度創新」：產品要圍繞顧客體驗進行全方位創新，以前寶潔會關注產品銷量、性能或者專利，360度後強調感知顧客的價
值，除了讓產品好用，還得儘可能滿足不同層次顧客的需求，同時向用戶傳遞另一種價值。前者是讓品牌覆蓋更多的細分市場，「另一種價值」則是倡導新的生活態
度和理念。

　　作為寶潔在中國化妝品市場的首推品，玉蘭油在新市場思維下的改變之一，是於一年多前，推出300元以上的高端護膚品，這個舉動顯然是衝著歐萊雅重點佈局的高端產品而來。

　　不過問題也隨之而來，產品線越齊全，對品牌的經營和管理挑戰就越大。事實上，很長一段時間以來，玉蘭油瞄準的都是大眾市場，其產品也大多銷
售於中低端市場。所以當玉蘭油想進行中高端轉型時，卻發現高端賣場不樂意了。玉蘭油進入南京的金鷹百貨，就是寶潔用另外一個高端品牌SK-II的進駐與之
談判才獲得了入場券。但玉蘭油在金鷹百貨的銷售成績始終不理想：同一樓面隸屬於歐萊雅的蘭蔻，月銷售額是500萬元，玉蘭油只有40萬。很簡單，在高檔百
貨商店，顧客看到玉蘭油，會覺得它的形象不夠檔次。

　　這也讓馮佳路不得不對新年廣告思考，如何才能讓玉蘭油變得更有吸引力。而且廣告中的產品，都是玉蘭油近幾年在中國銷售額最多，價格在200元以上的產品。「我們要明確表達玉蘭油這個品牌的主張。」

　　在這樣的背景下，熊青雲同意了馮的創意。馮佳路為「穿越2001」設計了三個階段，第一個階段是引發誤會，第二階段是揭開謎底，第三個階段則是解釋原因。

　　第三個階段是張曼玉為「2001」電視廣告錄製的花絮，影后在花絮中饒有哲理地說道，「年輕不是最重要的，要心態跟樣貌一起年輕才行。」這
段花絮也被寶潔放在優酷和土豆，作為「2001」的解釋和總結。這便是馮佳路想要表達的：不要再猶豫，就像回到2001年做你想做的事。

　　「玉蘭油在購買者心中如果就僅僅是一個產品，那寶潔就太失敗了。」在寶潔新的戰略下，馮佳路看到了自己可以冒險的機會，他想為品牌這個東西做點事。如果成功，寶潔在中國將更願意回到從前那樣的大膽行動。

　　馮佳路挺喜歡這樣開始一個新年。

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2 : idsdown(1658)@2011-02-27 12:20:51

1樓提及

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　　第三個階段是張曼玉為「2001」電視廣告錄製的花絮，影后在花絮中饒有哲理地說道，「年輕不是最重要的，要心態跟樣貌一起年輕才行。」

一個十八歲心態的幾十歲人
oh.. 不敢想像  
我D隔夜飯

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3 : GS(14)@2011-02-27 12:56:03

我覺得扮老成唔錯

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