這樣的情況肯定會越來越多，不論對於住宅的消費者還是開發商，這都是一個大問題。而這個選題對於我們的啟發則是，有太多司空見慣的事情其實正在變成一種新的問題，而這些新近產生的問題，有挑戰，當然也更有可能是機會—而這些由於我們的關注度不夠而被忽略了。
這一期封面故事做的是中國的奢侈品行業，中國為什麼沒有自己的高端品牌—我知道這個問題一出，「業內人士」肯定會心中暗笑：奢侈品可不是誰都能做的，
然後說上一堆關於它們的掌故，讓你徹底斷了這個念想。即使它是一個圈內人認可的真命題，可能提出來也有點太早。但我們注意到，第一，中國對奢侈品的消費能
力已經連續幾年排名第一；第二，奢侈品消費能力提升，比如美國和日本，接下來總會發生一些變化，比如在美國是有自己的一些品牌誕生，而在日本則誕生了一批
世界級的設計師。那麼接下來，中國這一行業會有什麼樣的變化？我們注意到中國那些躊躇滿志的設計師正在試圖為自己定位，未來會屬於他們嗎？
如果以「業內人士」的觀點來看，這大概算是一個表面風光、內裡絕望的行業，很難複製那些歐洲老牌的成功之路。我們現在也很難判斷美國還是日本之路更能
給我們啟發，但我們確信一點是，一定有脫穎而出的機會。業內人士盯著現在的這些商業元素，很難有太多突破性思維。就像iPad誕生之前，很少有IT的業內
人士會準確判斷出一個觸摸屏的平板電腦會催生出一個龐大的應用並改變了互聯網一樣。並且，我們知道IT行業有足夠多的消費者，足夠多的媒體，足夠多的觀察
和關注度—這總會趨向於更準確的判斷。而時裝和奢侈品產業則遠遠不如IT業的活躍度。
泰德·特納在創辦CNN的時候會直斥三大電視網的弊端，這些掌握在通用電氣、迪士尼、西屋電氣手中的媒體已經喪失了對大公司的批判和分析能力。而時裝
和奢侈品業更是如此，所有不多的幾個奢侈品集團悉數成為行業內媒體的金主客戶，在這種背景下很難誕生出對這個行業中肯的分析和準確的判斷。
我覺得這對於媒體來說可能是一個偉大的機會。就像我更願意相信，中國的時裝和奢侈品市場存在著巨大機會一樣。對於那些心懷遠大抱負的設計師們來說，與
其成為奢侈品，不如更好地研究中產階級，把時裝業的未來或者設計師的出路押在奢侈品身上，試圖複製歐洲貴族時代的那幾個品牌的成功，就像在汽車時代試圖生
產豪華馬車以彰顯身份一樣可笑。看看現在的時代，ZARA是如何贏得世界，優衣庫的柳井正又是如何成為日本首富……或者看看萬科，這個以為中產階級蓋房子
為願景的公司，已經成為全球最大的住宅開發商。
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關於泡沫，我跟大部分人一樣，通 常是從倒後鏡看到，泡沫爆破後大大聲討論。預測泡沫的能力，我停留在小學階段，不過有一個泡沫連小學生也看得清楚，是奢侈品（Luxury goods）泡沫。奢侈品是幾萬元至幾十萬元的一個手袋、一隻錶、一樽紅酒，奢侈品的意思是非必須買，購買主要目的是炫耀自己的身份和品味。奢侈品泡沫的 涵蓋面相當闊，包含多個謬誤，例如奢侈品生意只升不跌、內地人撐起奢侈品業、奢侈品股票估值高是正常等。 全球奢侈品銷售過去幾年年年升， 基數已不小，2011年升幅是令人難以置信的20%，2012年升幅估計約10%，上升已成為奢侈品業的常態。奢侈品只升不跌是基於一個假設：奢侈品抗跌 力強，因為顧客是富豪，經濟差也影響不到富豪的生活習慣，因此奢侈品可抵禦經濟周期。首先，奢侈品顧客不全是富豪，幾萬元一個的手袋，主要客源是OL，米 蘭站應運而生就是看準這一點。其次，富豪也有手緊時，經濟差影響不到的，是超超超級富豪，不過我的觀察，這類超超超級富豪很慳儉，不買奢侈品。奢侈品業有 一個龍頭，是擁有LV、Christian Dior、Bulgari、DFS等逾60個品牌的LVMH，市值約600億歐羅，等於三間長實。2003年沙士期間，LVMH市值蒸發了三分之 二；2008年至2009年金融海嘯期間，LVMH市值不見了四分之三，而LVMH的表現跟其他奢侈品公司相若。即是說，奢侈品抗跌能力不是如想像中這麼 高，有事發生，奢侈品銷量跟其他東西齊齊跌，跌幅甚至比其他東西更大，奢侈品抗跌力高是幻覺。
實情是奢侈品業在金融海嘯期 間受重創，不過經濟回升後，奢侈品銷量這四年不停升，而且升勢凌厲，產生奢侈品只升不跌的幻覺。眾所周知，這四年奢侈品銷量大升的原因，可用兩個字解釋： 中國。全世界奢侈品業聚焦內地，或準確一點，聚焦內地顧客。《金融時報》估計，內地遊客2011年貢獻了歐洲奢侈品銷售額的一半，原因是內地徵收進口關 稅，歐洲奢侈品價格比內地便宜三分之一。內地人對奢侈品的渴求，香港人很清楚。內地經濟如停不下來的火車頭，內地人對奢侈品需求愈來愈大？我不信。內地經 濟不可能像火車頭一直向前衝，今年和未來的增長已成疑，內地經濟放緩肉眼可見到，我認為奢侈品不堪一擊。顧名思義，奢侈品是奢侈，有事發生，第一件省卻的 是奢侈品。我不看好奢侈品在內地的繁華景象，另一原因是奢侈品是貪腐的主要貨幣。政府官員戴幾萬元手錶和喝幾萬元紅酒，不可能是用自己錢去享受人生，這種 貪腐帶動消費的基礎不穩定，奢侈品公司欠缺掌握（難道同流合污？），只能聽天由命。
假如我的生意依靠一個國家的人民無止境 腐敗下去，我會睡不着。市場估計，內地奢侈品銷售額過去三年平均每年上升三成，即是翻了一倍多，預計今明兩年繼續以雙位數字上升。奢侈品的故事依靠內地經 濟持續繁榮和貪腐不斷惡化，這是泡沫，連我也看得出來。這幾年多間奢侈品公司在香港上市，理由很簡單，香港接近內地市場。泡沫形成的經典現象，是IPO和 併購數目急升。奢侈品股票的估值在歡呼聲中上升，股民見到廣東道人頭湧湧，便作出奢侈品股票一定好的推論。估值高的股票最大問題，是沒有犯錯的空間，投資 者願意付這麼高估值，故事必須完美。稍有差池，奢侈品股跌幅可以很驚人，因為投資者不習慣奢侈品股的不完美。奢侈品品牌大都擁有幾十年歷史，大部分是家族 擁有，它們紛紛上市是最近幾年的事情，例如Prada、Burberry等都是在過去幾年上市。對於奢侈品管理層，管理上市公司是新鮮事；對於投資者，對 奢侈品股的期望也是在學習階段。什麼因素令這個行業起和跌，管理層和投資者需要一段適應時期。在這段時期，投資者投射不切實際的期望，我認為風險太高。我 甚至作出大膽預測，在不久將來，香港人會奪回廣東道。 蔡東豪 現任上市公司精電國際行政總裁，他曾任職投資銀行，在《信報》以筆名原復生撰寫財經專欄，對投資及求知有無限渴求，習慣早上四時起床寫作找樂趣。 | ||||||
最近5年以來，中國已經成為全球增速最快的奢侈品市場，超越了日本甚至美國，幾乎所有品牌都高調湧入中國。但是現在，雖然還沒有鈴聲響起，但種種跡象表明也許中國市場奢侈品的銷售高峰已經悄悄過去，一切都開始下滑。
許多奢侈品公司已經感受到這裡銷售增速的減慢。英國高級時裝品牌博柏利集團（Burberry Group
PLC）7月11日公佈其第一季度財報稱，該公司亞太地區銷售增長速度從上年同期的67%已經跌至16%。周大福同日也發佈財報稱，截至6月份的一個季度
收入增長了16%。相比之下，截至今年3月的2011財年年收入增幅為61%。周大福共有門店1500餘家，其中幾乎所有門店都設在大中華地區（包括中國
內地、香港和澳門）。今年4月，卡地亞全球總裁兼首席執行長Bernard
Fornas也表示「中國市場的增長有可能放緩，但發展空間巨大」，他用「花無百日紅」來比喻20%的銷售增長速度是不可能永遠存在的。
人們認為奢侈品增長放緩的原因主要有兩個，首先，中國第二季度GDP增長為7.6%，三年來首次跌破8%。中國政府預計2012年的經濟增長目標是
7.5%。經濟放緩當然會帶來消費放緩，奢侈品消費的主力人群會對他們的錢更為謹慎，年輕的消費者也會削減購買奢侈品的預算。
其次，中國國務院在7月10日公佈《機關事務管理條例》，禁止公務員用公款購買奢侈品，條例在今年10月1日起生效，在此之前政府已經縮減了公款購買
昂貴名酒的費用。公務送禮是中國奢侈品消費非常重要的一部分，有外媒分析，重要會議舉行期間，贈予政府官員的禮品在中國奢侈品銷售總額中大約佔到接近一半
的比例。
珠寶鐘錶則是送禮的首選，在中國消費者最愛的購物聖地香港，政府統計部門2012年7月3日公佈最新數字，今年5月珠寶鐘錶類商品銷售量自2009年7月以來，首次出現下跌，手錶和珠寶交易量同比下滑3%，交易額僅增長3%。
日本在1970年代、1980年代的經濟高速增長時期也曾成為奢侈品集團的「新大陸」，但是在經歷了1990年代經濟泡沫之後，其奢侈品市場無法再恢
復往日的繁榮，意大利高級時裝品牌Versace、高端手機Vertu還有法國高級箱包品牌Lancel都先後退出日本市場，2011年海嘯之後路易威登
也不得不關閉了23家店面。現在，日本奢侈品市場只有路易威登、香奈兒這些實力雄厚的品牌能夠繼續生存，略微小眾的品牌都會被擠出市場。
雖然現在斷言中國奢侈品市場將步入低潮還為時尚早，畢竟目前中國仍有高於全球平均水平的經濟增長，但是受到全球經濟和國家政策的影響，之前幾年品牌與消費者共同的狂歡恐怕要歇一歇了。奢侈品牌需要更謹慎地開發中國內地新市場的潛力。
羅蘭貝格中國奢侈品觀點
市場
目前全世界奢侈品市場有1300億歐元，中國內地有90億歐元。未來10年到15年，全球奢侈品市場將增加500億歐元，其中200億歐元來自中國內地市場。
消費者
和成熟的奢侈品消費市場相比，中國奢侈品消費者的年齡更加年輕。另外，社會頂層20%的高收入家庭佔整個奢侈品消費人群的68%，而德國僅佔36%。
地區
二線城市的消費者規模超過了一線北上廣深四城。包括一線城市、二線33個城市以及三四線部分城市在內的共58個城市，佔到整個奢侈品消費的70%。
近日，某航空公司空姐因多次大量攜帶從韓國免稅店購買的化妝品入境而未申報，偷逃海關進口環節稅高達113萬餘元一案宣判。該空姐被判處有期徒刑11年，並處罰金人民幣50萬元。
正是因為這起案件，將一向低調的代購行業推上了風口浪尖。
業內俗稱「買手」的海外代購模式，近來陷入了兩難境地：如果要獲取足夠的價格優勢，可能陷入報關環節的灰色操作，面臨法律風險；另一方面，消費者也有可能質疑奢侈品網站，我收到的商品真的來自法國老佛爺百貨嗎？
海外代購手提包真偽難辨
李馨（化名）最近很頭疼，一向在專櫃購買LV包的她，某天突發奇想網購了一款LV手提包。正是這次網購包包的經歷，讓她有些無語。
「8月2日，我無意中打開了『第五大道奢侈品』網，閒逛時看中一款LV手提包。該網站承諾百分百正品，又是法國巴黎代購，我就以5920元下單訂購了這款市場價為6100元的LV手提包。」李馨表示。
根據上述網站所述，LV手提包將從巴黎發貨，配貨時間為15~20個工作日。但令李馨意外的是，該手提包不到一週時間就從北京發貨送至李馨手裡，且沒有任何巴黎代購的發票。
對於為何由北京發貨，第五大道奢侈品網客服解釋稱，網站不同於個人代購，海外買手代購的產品需報關稅，首先是到北京總部，再將貨品發出。如遇個別品牌款式銷量不錯的話，通常會多代購幾隻存放在北京總部，發貨速度自然就會縮短。
但李馨發現，第五大道奢侈品網所送來的包包貨不對板。與家裡的LV包進行比對後，她認為網購的這款手提包並非正品，於是拒絕簽收並退回給網站。
令李馨未曾想到的是，第五大道奢侈品網在收到了拒簽的貨品後並未退款，網站客服人員向她表示，除非包包有質量問題，不然即使拒收，預付金也無法退還給她，只能退至網站賬戶。
面對消費者的質疑，第五大道奢侈品網客戶服務中心主管樊榕前也向《每日經濟新聞》記者提供了上述包包代購小票的電子版，但小票顯示，該包的代購地點為香港。
代購地由巴黎變成香港，讓李馨有些無語，認為網站欺
由於第五大道奢侈品網堅持不退款，李馨只好退一步，在網站選購了其他商品。
面對LV包真偽的質疑，第五大道奢侈品網站媒體部負責人日前在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，由於國外中間商不能完全保證貨源的正規，因此，網站上顯示在歐洲發貨的一些品牌商品均由海外買手購買，購買渠道是國外的品牌專櫃，或是百貨公司等。
據上述人士稱，網站目前正弱化買手代購的方式，越來越多地與品牌商，或是品牌在國內的總代理商、經銷商進行合作。
IT法律人士趙佔領表示，首先，網上購買的奢侈品是否是假貨關鍵看是否有相應的證據，但最有發言權的品牌商通常不提供鑑定服務，導致消費者維權困難。其次，網站承諾所銷售的產品是在法國代購，需要向消費者提供相應的購物憑證。
奢侈品電商信任之困
在業內人士看來，從網站上購買奢侈品並非理智的選擇。由於無法進行鑑定，商品真偽難辨令多數消費者對奢侈品電商的信任感逐漸降低。
「實際上，同一款奢侈品包，有時也有亞洲版和歐洲版之分。」有資深業內人士表示，如香奈兒、迪奧和LV等，由於生產區域不同，包包版本也會有些差異。
上 述業內人士表示，儘管現在有很多人在做買手和代購，但並未有相關機構進行監管。奢侈品網站本身也有應對措施，即抓概率的僥倖心理：即便有消費者對從網站上 購買的奢侈品有疑慮，但由於無法進行鑑定，網站應對的方式多為能拖就拖，不行的話就直接進行更換等。很多企業把奢侈品電商看得很簡單，認為做電商就是做一 個純粹的網站。
魯振旺稱，由於海外代購均以歐洲國家和中國香港為主，儘管網站都聲稱商品由某地代購，但對於具體代購的渠道並未進行清晰的說明。
而多數受訪奢侈品電商均向記者表示，網站的代購商品都屬正品，也都走正規渠道繳納關稅。業內人士卻對此說法存疑，如果海外代購的每件奢侈品均走正規渠道繳納關稅，即便國內外的奢侈品有市場差價，網站的價格優勢將大大降低。
周婷表示，目前的情況是，奢侈品電商純粹只是產品銷售平台。首先，電商沒有相應的鑑定保證；其次，沒有線下服務體驗（奢侈品最核心的一環）；再次， 沒有品牌的支撐（電商線上突出的都是奢侈品品牌）。雖然奢侈品電商仍是被看好的市場趨勢，只不過現在一些電商的經營模式，不契合奢侈品的經營方式，市場策 略需要進行調整。
趙佔領補充稱，海外代購存在很多問題，比如出現產品質量或者是售後服務的問題，很難直接找海外商家解決，產品需要召回時也往往不在召回的範圍內，甚至還存在代購商家沒有履行報關手續等等。
曾經風生水起的奢侈品電商因拿不到品牌授權備受資本和用戶冷落，為了繼續生存，尚品網CEO趙世誠坦言，「雖然對於某些小型電商而言想拿到國外品牌 授權並非易事，但是只有這種轉型模式才能走得通」，同時他還認為，低價並不是網民的惟一訴求，只有為網民多製造更多附加值才能使行業持續下去。
已簽約80多個品牌
「從 去年7月份我們獲得第三輪5000萬美元融資之後，就已經決定轉型走拿授權的路線了」，顯然，趙世誠早就設定好了尚品的發展方向。「目前我們已經拿到授權 的品牌有80多個，包括英國凱特王妃頻頻穿著的Alice by Temperley、美國總統奧巴馬夫人最愛的Tracy Reese等，其中絕大部分是目前在中國的惟一授權。」
據記者瞭解，尚品獲得的授權品牌規模相比於國內其他電商同行來說並不多，甚至不足同行的零頭。相關去年初統計數據顯示，走秀網在線銷售品牌超過2000個，其中，全球頂級奢侈品品牌數超過120個，其他同類型網站銷售的品牌數量也在百位數以上。
雖 然目前尚品網獲得授權的品牌規模有限，但以上品牌均可向尚品提供應季商品，而不是像其他奢侈品電商一樣只能從國外品牌門店或奧特萊斯掃貨、從沒有中國經銷 權的國外經銷商處批發、或賄賂品牌內鬼賣貨等。據趙世誠介紹，「我們可以提前半年向以上80多個品牌訂貨，即使是這些品牌在線下有門店，我們也可以避免同 質，因為我們與線下店的買手團隊有所不同，選擇的款式會有差異」。
獲八成老用戶認同
根據尚品網的介紹，其確實利用授權解決了貨源持續性和正品的問題，然而奢侈品電商依然面臨風險，習慣了售賣折扣奢侈品的中國網民，會否為正價買單？
對此問題，趙世誠坦言曾經為此擔心過，然而據他透露，已有八成老用戶或多或少購買了以上籤約品牌，也就是說他們對奢侈品電商銷售「授權、應季、正價」的時尚品牌表示認同。目前尚品網註冊用於200萬人，客單價在2000元左右。
「從 尚品網用戶的接受程度來看，低價並不是吸引消費者的惟一重要因素」，趙世誠如是說，「為了讓用戶接受此模式，其實我們花了很多心思，比如說尚品的買手團隊 都具有十多年經驗，我們在展示產品時會由專業人士進行服裝搭配，方便用戶借鑑參考，我希望尚品多創造這樣的附加值來吸引用戶」。
授權之痛開始鬆綁
令 業界欣喜的是，除了尚品網突破未授權的魔咒之外，其他同行也正在實現破冰。據瞭解，走秀網近日宣佈其已獲得法國甜美系時尚女裝品牌bread n butter（面包黃油）的線上授權，以及意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授權，目前以上兩個品牌的商品已正式開始在走秀網上線銷售。
雖然中國奢侈品電商獲得授權的品牌還未有國際 頂級品牌，但趙世誠表示其仍在繼續與各大品牌接觸中，未來將有更多國際品牌通過尚品網正式進入中國市場。同時易觀分析師陳壽送認為，奢侈品電商急需摒棄目 前割肉式的發展模式，區別於清理庫存的授權正價模式可能將成為奢侈品網購的突破點。
LV（路易·威登）等奢侈品牌被全球尤其是中國消費者的頂禮膜拜，將伯納德推上全球第四大富豪的寶座；但其神話正在褪色，亞洲市場增長正在放緩，法國政府「劫富稅」等政策更讓他焦頭爛額。
法國政府繼續向富人群體「開炮」。據2012年11月8日法國財經媒體《回聲報》（Lesechos）報導，法國將對向境外分支機構轉移資產或企圖將總部遷離法國的本國公司徵收「離境稅」。
兩個月前，法國首富、全球最大奢侈品集團路威酩軒（LVMH）的控股股東（持股47.5%）兼CEO伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault，簡稱伯納德）申請加入比利時國籍的消息，就像中國富豪們移民歐美所引發的強烈關注一樣，在法國國內掀起軒然大波。
這一事件的導火索，是法國新總統奧朗德兌現大選前的承諾，出台包括「富人稅」在內的一系列稅收政策，這導致富人們紛紛「逃亡」。一些大企業也因此開始「轉移」高管。
伯納德在2012年福布斯全球富豪榜上的財富為410億美元（約2550億元人民幣），排名第四，僅次於墨西哥電信大亨卡洛斯（約4300億元人民幣）、美國巨富比爾·蓋茨（約3800億元人民幣）和巴菲特（約2750億元人民幣）。
路威酩軒一位內部員工不無驕傲地對南方週末記者稱，在膜拜消費的人眼中，那個各種皮具上出現的字母L和V的交叉圖案，是法國時尚文化和生活樂趣的象徵，而伯納德幾乎成為「代表法國文化及價值觀的形象大使」。
但如今，這位「大使」不得不「拋棄」法國，儘管他聲稱自己以後仍將「在法國境內定居」。
從「富人稅」到「離境稅」
由於比利時國籍並不是在該國進行投資的必要條件，路威酩軒在比利時也只有一個製革廠，外界懷疑伯納德的這一舉措或出於避稅甚至轉移資產的目的。
法國總統、社會黨領袖奧朗德在參加2012年大選前，主張對法國人年薪收入當中超出100萬歐元（約790萬元人民幣）的部分，徵收75%的所得稅。他贏得大選後便開始兌現承諾，在首次內閣會議中帶領新部長主動減薪30%，並簽署「廉政道德規章」。
這被稱為「富人稅」或「劫富稅」，在法國政府於2012年9月28日公佈的2013年財政預算草案中得到確認。
這一舉措無疑令法國大企業和富人對未來產生悲觀預期，「首富先生」伯納德迅速做出反應，申請移民比利時。
對此，法國《解放報》在頭版以「滾蛋吧，富有的混球！」為題指責伯納德，稱他是「最富階層利己主義」的典型代表。
這使得法國國內對稅收、企業家精神、愛國主義、社會黨政府的經濟政策以及法國海外形象等話題的討論進一步升溫。
路威酩軒一直是批評社會黨稅收政策最強烈的法國公司之一。作為一家跨國公司，其集團高管皆為外來人才，而新稅收計劃導致引進頂尖海外人才的難度大大增加。
在巴黎，一些來自國外的職業經理人紛紛提出申請，希望被調離法國。
世界最大的化妝品生產企業之一的法國歐萊雅公司CEO阿貢 （Jean Paul Agon））說，如果政府執意推行針對富人的75%邊際所得稅率，法國將「幾乎不可能」聘用頂尖人才。
值得一提的是，2011年有16位法國企業高管和投資大亨向政府請願，希望增加富人稅收，以示「在經濟艱難時刻對國家的支持」，這其中便有阿貢以及持有歐萊雅三成股權的法國女首富貝當古（Liliane Bettencourt）。
但他們沒想到新總統會這麼「狠」，於是又站出來成為反對者。
但伯納德申請加入比利時國籍的做法，被一些人認為是在「叛國」。奧朗德說：「他應該反省申請其他國家的國籍意味著什麼，因為我們為作為一名法國人感到自豪。」法國財長皮埃爾·莫斯科維奇也稱，「伯納德未能起到表率作用」。
「我目前是，以後也仍將繼續在法國境內定居。」伯納德強調自己將保留法國國籍並在法國納稅，但他也承認，擁有法國與比利時的雙重國籍後，自己能夠通過旗下私人投資工具「擴大在比利時的投資」。
由於比利時國籍並不是在該國進行投資的必要條件，路威酩軒在比利時也只有一個製革廠，外界懷疑伯納德的這一舉措或出於避稅甚至轉移資產的目的。
伯納德曾於1981年法國上一屆社會黨總統實施國有化的任期內移居美國。三年後，直到政府改為私有化政策，他才回國。
他有過兩段婚姻，共有五名子女，外界猜測他看重的或是比利時較為有利的遺產稅法規。還可能在計劃與其老朋友以及商業夥伴的比利時投資公司合作。
《福布斯》雜誌稱，目前伯納德無疑正在醞釀某項計劃，因為他奉行神秘而又堅定的商業經營模式——很多人甚至用「冷酷無情」加以形容，不過正是這種模式使他成為了超級富豪。
但奧朗德內閣頗有「窮追不捨」的精神，據法國財經媒體《回聲報》稱，法國政府欲對向境外分支機構轉移資產或企圖將總部遷離法國的本國公司徵收「離境稅」。
這對伯納德來說顯然又是一個壞消息。
「穿著開司米的狼」
「伯納德一直收購其他品牌的原因其實是基於他的一個信念——認為可以在保持良好收益的情況下收購任何運行良好的奢華品牌並將之做得更大。」
法國製造精緻奢侈品的傳統，至少可以追溯到路易十四（波旁王朝國王，法國崛起成為一個歐洲大國的關鍵性人物）時代。這位「太陽王」（路易十四自詡的稱號）養了一大批藝術家，專門給凡爾賽宮做那些漂亮精美但毫不實用的東西。
伯納德被視為是這位「太陽王」的當代繼承者。
過去28年裡，伯納德通過大膽起用來自不同國家、年輕且有想法的設計師，把一個幾乎倒閉的小服裝廠變成了一個控制著超過60個奢侈品牌、誘惑消費者忠誠膜拜與消費的大型奢侈品帝國，他也被稱為「世界奢侈品教父」。
雖然全球經濟不景氣，但是這絲毫不影響伯納德的財路。財報顯示，2012年上半年，路威酩軒淨利潤上漲28.3%達到21.8億美元（約136億元人民幣），銷售額上漲26%達到168.3億美元（約1050億元人民幣）。
「我們把小眾、高端和限量為主的奢侈品牌規模化和集團化了。」路威酩軒一位人士對南方週末記者稱，通過精工細作和高質量的口碑，路威酩軒批量提供了手袋、香檳和一些人們極其渴望的東西。
全球奢侈品行業的「老二」、瑞士歷峰集團（Richemont）董事長約翰·魯珀特評價這位競爭對手稱：「我做不到像伯納德那樣強硬。他是一位優秀的金融家，而且一直頗為成功。」
伯納德出生於法國北部的魯貝地區，這裡離比利時非常近。從巴黎綜合理工學院畢業後，他加入了家族的房地產公司，後來又遠赴美國。他的首個重大機遇出現於1984年，當時35歲的他回到法國，說服了當時的社會黨政府同意他收購法國北部長期虧損的紡織品公司博薩克集團。
他在這家債台高築的企業集團中看到了發展奢侈品事業的種子——該集團旗下已作古的設計師迪奧（Dior）命名的時裝公司。當時迪奧品牌使用權被授權了很多公司，這些公司生產從太陽鏡到睡袍等琳瑯滿目的產品，越做越掉價。伯納德花了十年的時間買回了350份授權，並聘請了才華橫溢的設計師約翰·加利亞諾，讓迪奧重新成為受人熱捧的高端奢侈品牌。
伯納德又高又瘦，眉毛濃密，眼神剛毅銳利。他沉默寡言，極少在媒體上露面，但語調溫和而彬彬有禮。在外界眼中他是一位冷酷的金融家，熱衷收購其他企業為他贏得了「穿著開司米（Kashmir，山羊絨）的狼」的綽號。
伯納德非常善於利用家族糾紛獲利，在威登（Vuitton）、尚東（Chandon）、軒尼詩（Hennessy）等家族的糾紛中，他都有所斬獲。他同時又是一位富有才華的鋼琴家，但要在自己信任的朋友之陪伴下才能放鬆下來。
規模效應使得伯納德帝國像滾雪球一樣越做越大。波士頓諮詢集團的一項研究發現，當一個零售品牌的規模擴大一倍時，其商業花費（廣告、租金、店舖店員等）節省30%左右。
但是匯豐銀行的一份報告認為，伯納德一直收購其他品牌的原因其實是基於他的一個信念——認為可以在保持良好收益的情況下收購任何運行良好的奢華品牌並將之做得更大。
以迪奧作為基礎，通過數番收購，伯納德打造起了路威酩軒集團。其現在的總部是坐落於巴黎奢華的蒙田大道的一棟富麗堂皇建築物，從木製裝潢房間向外望去，塞納河和埃菲爾鐵塔以及巴黎深秋的風景如微縮景觀般在眼前舒展開來。
目前該集團市值高達640億歐元（約5050億元人民幣），產品線從歐洲酒莊的各類香檳，到巴黎裁縫縫製的刺繡，以及設計於法國黃金時代的各種包包。
瘋狂與挑戰
歐洲市場一半以上的路威酩軒產品都是中國人買走的。
為什麼歐美經濟持續低迷，但伯納德的奢侈品帝國仍以兩位數的增速前進？
原因是亞洲——尤其是中國市場的迅速增長。財報顯示，截止到2012年6月30日，亞洲市場的收入中，在路威酩軒在整個棋局中所佔份額最大，為37%;其次才是美國、歐洲和法國市場，分別為23%、19%和11%。
大約八年前，路威酩軒在亞洲的發展很大程度上倚賴於日本市場。如今有統計數據稱85%的日本女人至少擁有一款路威酩軒產品。但也正因為此，日本消費者已經對那滿大街的LV標識煩透了，年輕女士比她們的母親更具個性化，開始追求一些不為眾人所知的品牌。
幸運的是，中國市場成為了另一顆「新星」。數十年的匱乏和守舊促使中國消費者將昂貴的奢侈品視為成功的象徵，加上亞洲和歐洲奢侈品定價的大幅差異，路威酩軒官方提供的數據顯示，中國消費者在歐洲區的消費額佔總消費額的55%；也就是說，歐洲市場一半以上的路威酩軒產品都是被中國人買走的。
亞洲投行里昂證券估計，中國將在2020年之前成為全球最大規模的奢侈品市場，佔到全球需求的44%。
「在私底下，不是那麼有錢的所謂中產階級會把一分錢掰成兩半花。」在巴黎待過多年的對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心研究員曾明月對南方週末記者舉例說，「但在公開場合，他們喜歡炫耀；初接觸奢侈品的消費者因為LV的LOGO（標識）大而甚為喜歡。」
當在法國度假的中國人看見那些包包只有國內大約一半價格的時候，他們就一個字，買！在巴黎老佛爺百貨的LV專賣店裡，經常可以見到二十多名排隊等待入場的中國遊客。「如果中國人不來，店裡生意就會清冷很多。」一名中國籍的導購如此稱。
伯納德稱，公司在中國成功的關鍵在於，他們一直仔細貼近市場，「就像中國已經是一個發展完善的市場一般」。
儘管近年來中國需求的暴增極大地刺激了路威酩軒的銷量，但神話不可能永遠持續下去。中國奢侈品消費模式正如幾年前的日本一樣，迎來一次較大的轉變：LV等標識驅動型奢侈品品牌的熱度在中國最高端消費者圈層減弱，更小眾的品牌以及獨特的產品會受到更多追捧。
路威酩軒集團的數據也顯示，2012年第三季度的銷售增長率僅為6%，原因是「歐洲和亞洲的商業環境好壞參半」；2011年同期這一增速為15%。
2012年上半年，意大利奢侈品牌古琦（Gucci）的增長率同樣放緩，從原先的11.6%下跌至10%；英國奢侈品牌博柏利（Burberry）增長率僅為8%，原因是「受中國及英國本土增速放緩影響」。
此外，這些奢侈品牌在中國還面臨著一項新挑戰。博柏利近期發佈盈利預警時稱，一大原因是中國奢侈品消費因「送禮」活動的低迷而受到打擊。
這也是伯納德一直收購新品牌的另一個原因，雖然他很不願意他的商業帝國過分依賴路易·威登（Louis Vuitton），但正是這一子品牌佔了整個集團銷售額的36%和大部分利潤。
伯納德現在63歲，五個孩子已經有兩位在家族企業工作了——女兒德爾菲娜幫著他打理迪奧，兒子安托萬負責一個意大利鞋品牌，他們中的一個也許某一天會接替這位「准比利時父親」，但是要想繼續複製他的模式，顯然不是一件容易的事。
馬車似乎總是「負面纏身」，愛馬仕難擺脫「乾爹」的聯想，拉菲又被與腐敗消費扯上關係……
奢侈品在華遭遇「中國式尷尬」
兩年前在國內，如果在一些高檔西餐廳點上一支1982年的拉菲，無疑是身份和品位的象徵，但如今已很少有人願意在公開場合如此「顯擺」。這個年產量只有20萬瓶的一級名莊酒，最後在中國市場卻成了數千萬瓶帶有羅斯柴爾德集團五箭標記的各種「拉菲」的化身。其在被中國消費者捧上云端之後，又因為品牌提前透支以及大量山寨仿品的出現，導致今年以來身價暴跌，成為消費市場的一個笑柄。
奢侈品的「另一面」
實際上，近年來在中國內地遭遇類似尷尬境地的奢侈品，絕非僅拉菲一個。部分奢侈品漂洋過海來到中國之後，似乎患上了水土不服症。像寶馬車在歐美國家是典型的中產階級用車，車主普遍擁有良好的經濟基礎和教育基礎。但在中國內地，寶馬車卻接連曝出「北京寶馬撞傷人大女生，車主拒不道歉並口出狂言」、「廣州美女雇老牛拉寶馬」、「西安寶馬假彩票案」等一連串負面新聞，其品牌形象難與知名度匹配。
此外，像愛馬仕等全球知名奢侈品品牌，近年來在國內進入公眾視野的方式也並非是正面的。一群愛炫富的「乾女兒」經常主動「挺身代言」，導致品牌形象一落千丈。
列級名莊酒麴線掘金
不久前在廣州舉辦的國際名酒展上，溫州市酒類行業協會首任會長、上海卡聶高公司董事長陳柏龍告訴羊城晚報記者，不少與拉菲齊名的法國的列級名莊酒都對中國市場「垂涎已久」，但拉菲的遭遇卻又讓他們猶豫不決。糾結之下，有列級名莊選擇「曲線」闖華：價值最高的主品牌留守不動，單獨制定新的品牌引入中國市場。
羊城晚報記者瞭解到，「法國八大名莊中已經有一家專門為中國市場定製了一款新的品牌。」陳柏龍告訴羊城晚報記者，這些列級名莊一方面被中國市場龐大的消費潛力深深吸引，另一方面又怕透支品牌，在深深糾結之下，他們選擇了這樣一條「曲線掘金」的道路。
而在此前不久，陳柏龍已取得了在波爾多主產區聖艾米利永的一級酒莊佳福利酒莊中國區的獨家代理權，這也是法國名莊酒首次授權國家總代理。
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非理性消費市場的「陷阱」
「相對於西方傳統的葡萄酒消費國家來說，中國內地市場顯然極不成熟，但本地葡萄酒的銷量卻以暴增的速度不斷攀升，這簡直讓那些列級名莊無法保持理性。」一位葡萄酒業分析人士向羊城晚報記者說。
有分析人士則認為，中國經歷了十多年來強勁的經濟增長，龐大的人群基數催生了上百萬中國人迅速走入富豪的行列，這些急劇膨脹的財富讓財富擁有者在急於尋找身份的認同，而認同的主要方式之一就是購買奢侈品。爆炸式的消費和強勁的購買力，不僅打亂了原有奢侈品的固有銷售模式，還導致了一群山寨廠家利用從眾心理而大肆銷售假名牌。因此對於一些國際奢侈品牌而言，所謂的遭遇「中國式尷尬」，實際上是「落入了非理性消費市場的『陷阱』」。程行歡
最近一段時間，「送禮」之風得到暫時遏制，這讓一些奢侈品牌感到了寒意——2012年9月，巴寶莉集團發出盈利預警，稱在中國的銷售增長遠低於預期，其股票應聲大跌21%，LVMH集團股價也跌了4.5%，並稱在中國的奢侈品銷售增長是自2009年以來最低。摩根士丹利警告說，巴寶莉之後，還會有更多奢侈品牌傳出壞消息。
PPR集團主席兼首席執行官弗朗索瓦·亨利·皮納特並不這麼看，「中國依然是個很大的市場。」他告訴南方週末記者,「人們認為中國奢侈品市場只增長5%就像是世界末日一樣，這很可笑。其實不管是增長15%還是5%，整個中國市場都在增長。」
PPR集團是世界三大奢侈品集團之一，管理著古馳（Gucci）、柏蒂·溫妮達（Bottega Veneta）、聖羅蘭（Yves Saint Laurent）、亞歷山大·麥昆（Alexander Mcqueen）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）等眾多奢侈品牌。
2011年，PPR奢侈品銷售額49億歐元，稅前利潤接近13億歐元，這其中，中國人的奢侈品消費「貢獻了很大一部分力量」。PPR將於2013年1月完成對中國高端珠寶品牌Qeelin的收購，這是他們收購的第一個中國品牌。
未來50年可以出售的商品
「2005年，當我對全盤業務進行審視時，我關注的是未來50年可以出售的商品。很少有什麼東西是可以在未來50年中一直出售的，但是我們已經基本確定了，那就是奢侈品。」皮納特告訴南方週末記者。
2005年，皮納特出任PPR集團主席兼首席執行官，這是一個家族企業，由皮納特的父親弗朗索瓦·皮納特於1962年在法國創立，從木材交易起家，最初以建築木材零售、進口和加工聞名，後來涉足金融、百貨、辦公家具等多個領域，與奢侈品沒有任何關係。
1999年，PPR收購了古馳集團42%的股權，首次投資於奢侈品業務，並隨後開始了對巴黎世家、柏蒂·溫妮達等品牌的收購。那時，奢侈品只是PPR旗下的一個小部門。
皮納特上任時，PPR正在謀求向單一、專業化領域轉型，他將目光投向了奢侈品。
他觀察到，那時世界的主要經濟增長點出現在南半球和發展中國家：「他們將奢侈品牌作為一種表現身份的方式。」
PPR大刀闊斧砍掉所有與奢侈品不相關的公司。通過公眾競標，PPR對古馳集團的持股比例增加到了99.4%，並出售旗下的法國巴黎春天百貨、內衣品牌、家用電子產品公司。
與此同時，PPR也開始進軍體育、生活時尚領域。2007年，PPR獲得了彪馬27.1%的控股權，之後將持股權增加到62.1%。這是皮納特的另一個「算盤」，「未來50年將會增加22億的新生力量，他們都是年輕人。買不起奢侈品之前，他們中的大多數都會消費運動服飾，我打賭。所以，我也想做年輕人的生意。」
如何管理大牌
皮納特1987年進入PPR，十年時間，他都在集團內從事與木材有關的業務，主要任務之一是如何將產品儘可能多地賣出去。他的這段經歷影響了PPR的奢侈品牌經營和管理。
2012年9月，PPR旗下奢侈品牌的銷售網點達到924個，僅第三季度就新開了28個新店，還有30個新店正在裝修準備開業。
「我們的重點是開更多的店。」在宣佈收購中國珠寶品牌Qeelin之後，PPR奢侈品部董事總經理亞歷克西斯·巴伯告訴南方週末記者。Qeelin本身在中國內地、香港、歐洲共有14個精品店，成為PPR一員後的第一步，巴伯計劃在香港和中國內地為Qeelin再開新店。
PPR有一支來自房地產部門的專業團隊，專門負責為旗下奢侈品牌尋找店舖、進行價格談判，「他們知道哪裡開店最好。」巴伯說。
PPR還與意大利奢侈品電子商務企業YOOX展開合作，為旗下奢侈女鞋品牌賽喬羅希（Sergio Rossi）、柏蒂·溫妮達搭建網站，提供在線銷售服務，並計劃最終讓所有旗下奢侈品牌都擁有自己的在線銷售網站。
「下一步，不管顧客是想網上購物，還是在門店購物要求配送到家，還是將商品作為一份禮物送到任何地方，我們都要保證可以實現線上與線下的無縫對接。」皮納特說。
「皮納特總是喜歡收購那些最初被人不看好的小眾品牌，並最終讓它們成為奢侈品中的流行物。」時尚雜誌《W》評價。
奢侈品牌巴黎世家就是一例。巴黎世家是法國人克里斯托瓦爾·巴朗斯加50年前在巴黎創立的女裝成衣品牌。1969年，巴郎斯加去世前一年，他決定關閉工廠，此後三十年，巴黎世家在時尚領域幾乎銷聲匿跡。直到1997年創意總監尼可拉斯·戈斯奇耶上台，他設計的「機車包」，混合民族、嬉皮風格的奢華禮服，讓巴黎世家重新煥發了活力。
2001年，皮納特決定收購巴黎世家時，它是一個受到時尚圈人士喜愛，但大眾並不熟知的品牌，年營業額只有1200萬歐元。
皮納特利用PPR的資源，幫助巴黎世家增加產品的曝光度，讓它頻繁出現在時尚雜誌上，邀請明星拍攝廣告大片，《美麗心靈》主演詹妮弗·康納利就是其中之一。隨後，巴黎世家入駐世界各地精品百貨公司，開設自己的精品店。
接手四年後，巴黎世家實現了盈利。現在，它的品牌價值接近10億歐元。
除了規劃，皮納特認為「選帥」也很重要。湯姆·福特曾是古馳的藝術總監，「他改變並且塑造了古馳」。2004年，古馳的發展陷入低迷。「我們認為這個品牌需要做一點改變。」皮納特說，他們沒有與福特續約，而是安排了女設計師弗裡達·賈娜妮接任這個職位。賈娜妮擅長配飾設計，上任之始，她就著力古馳在配飾方面的發展。福特離開後第二年，賈娜妮從母親與外婆1970年代使用的花卉面料中找到靈感，設計出Flora手袋、鞋款、配飾系列，在市場上受到追捧，替古馳創下該年利潤增長13.6%，總收入飆升29%的成績，品牌價值翻了一番。
「品牌是有生命的，它會隨著時間而改變，而你必須對此警醒。如果你認為你的品牌可以一成不變，那你就大錯特錯了。」皮納特說。
PPR在瑞士有一個國際物流平台，旗下各品牌發過來的所有產品都會被運到這裡，再發往世界各地。此外，還有兩個產品開發和生產管理的平台可以為各品牌所用，最近，PPR又開始為各品牌搭建一個統一的電子商務平台。事實上，作為世界四大奢侈品集團之一，PPR讓年報變得好看的方法很多都是來自對於那些初創品牌不斷地收購，再用自己的渠道、物流、供應鏈讓它們原來的神秘感與稀缺性快速兌現。1999年，在被古馳收購繼而併入PPR集團之前，聖羅蘭雖然在時裝界受到追捧，但主要市場僅為法國。現在，它在全球開設了80多家直營店，2年時間在中國就開了6家。
作為一個有嚴格的財務制度按照利潤管理奢侈品大牌的集團，PPR這兩年在中國市場的靈活與親和無疑也透露著未雨綢繆的危機意識。古馳在2012年第一次選擇了李冰冰這位大陸女明星代言，同時，不到30歲的亞裔設計師王大仁入主巴黎世家也被認為是重視中國市場的信號，而在2011年年底，PPR收購了意大利高端品牌BRIONI，半年之後，BRIONI就推出了品牌史上第一個太陽鏡系列。發展配飾業務已被證明是奢侈品牌擴大規模和提高利潤極為有效辦法之一，也暗示了PPR渴望在這段時間讓其財報變得好看的決心。
「奢侈品總是依託於一個國家的文化。世界上絕大多數的服飾配件類奢侈品牌都在歐洲，這並不是因為歐洲擁有某些其他地區沒有掌握的技術，而是因為它獨有的文化與傳統。」皮納特告訴南方週末記者。
他解釋，在歐洲文化中，用衣著來表達自我的傳統延續了一百多年，「所以法國、意大利等擁有非常發達的成衣產業」。
但成衣只是奢侈品中的一個類別。比如，歐美對絲綢產業的認知，相比中國和印度等地就顯得有限許多，「相較你所面對的產品類型，相關的歷史文化更有權利決定你是否擁有經營某種奢侈品的潛力。」皮納特說。
儘管來中國的次數越來越頻繁，皮納特仍然認為「中國市場還不成熟」，不成熟的表現之一，就是缺乏足夠多的成熟消費群。富人們鉚足熱情「買遍全球」，而富人們只買他們知道的品牌，這種隨大流正是「不成熟」的表現。
「送禮買奢侈品」的剎車或許是一次中國奢侈品市場「成熟起來」的契機——從追逐LOGO，到理解奢侈品背後的文化，追逐真正高品質、向傳統手工藝致敬的奢侈品。
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自2011年10月後， 中國奢侈品市場快速增長的勢頭戛然而止。 反腐嚴重打擊政府採購、 政治會議前夕禮品採購等中國式奢侈品消費主力◎ 本刊記者 屈運栩 文quyunxu.blog.caixin.com “中國的奢侈品市場這塊大蛋糕，吃起來容易咽下去難。 ”Cliff Xie 在奢侈品市場打拼多年，做過經銷商、品牌商和“買手” ，每一次他都選擇奢侈品市場鏈條里最賺錢的職業。然而，面對過去一年奢侈品消費在中國的急速放緩，他也是搖頭興歎。 過去幾年，中國人是幫助一線奢侈品巨頭保持業績增長的主力。貝恩咨詢公司已連續五年發佈中國奢侈品市場研究報告，據其統計，中國的奢侈品市場（指不包括港澳在內的內地交易規模）從2008年的1403億元（約合202億美元） ，快速增長到2011年的2660億元。2009 年，當全球市場下滑8% 時，中國市場仍保持12% 的增長，此後兩年增長均在30%上下。 但在2011年10月後，中國奢侈品市場快速增長的勢頭戛然而止。 “珠寶和腕表的經銷商最早感受到銷售壓力增大，等情況回饋到品牌那邊，他們鋪中國店的計劃卻早已定下。 ”Cliff說。 自2012年以來，中國奢侈品市場的業績疲態顯露，但急於鋪展渠道的一線奢侈品牌們已經來不及剎車。以PPR集團旗下 Gucci（古馳）為例，2012年前三季度，其在中國市場占主導的亞太地區增速僅2%，低於全球7% 的增速。擁有 LV（路易 · 威登）等十多個奢侈品牌的 LVMH 集團半年報也顯示，在全球市場保持增長的同時，中國市場業績輕 微下滑。貝恩預計，2012年全年中國市場增長僅7%。 更壞的消息在2012年7月發佈，國務院出台《機關事務管理條例》 ，奢侈品明文進入政府禁止採購之列，條例于當年10月正式實施。在政策收緊，反腐信號明確之後，高檔珠寶、腕表、箱包等過去的送禮熱門貨銷售應聲而跌。 但內地和海外市場產品的價差卻讓奢侈品商面臨一個尷尬的局面：國內陸 續回收代理權，快速增開直營店，但買家卻越來越多地跑去國外購買。畢馬威報告顯示，雖然國內消費增長放緩，但中國人海外奢侈品消費達整體消費的71%。為進一步開發市場，奢侈品牌開始下沉中國二三線城市，多位業內人士指出，這一方向正確，但前提是需要保證店效。 一系列信號顯示，中國市場正在改變。羅蘭貝格管理咨詢公司副總裁、 《中國奢侈品報告》撰寫人任國強總結近期變化指出： “因為稅收和禮品消費，中國的奢侈品市場長期以來處於畸形發展狀態，這一輪打擊腐敗和放緩有助于市場回歸正常。 ” 難過發票關 曾供職 PRADA（普拉達）上海店的Benny Lu 一直對北京同事提到的一位豪客印象深刻。 2012年新款手袋剛出樣，一位客人走進店指著展示牆說： “除了這個和那個不要，其他的全部包起來。 ”整面牆近30個包瞬間清空，客人一次性消費近30萬元。 “這樣豪氣的買家，多半都是為了送禮。 ”Benny憑經驗推測。 Benny 在上海店也常遇到極爽快的客人。他總結這類客人的特點是：目的性強，大多沖著經典款來，結賬快，數額大，往往一筆就是十幾萬元。這類客人還有一個特點就是要求開發票，且很多要求開“辦公用品” 。這一點很讓他頭疼， “規範的直營店通常只能買什麼就開什麼。我還遇到過客人，東西都選好了，發票不滿意就不買了” 。 禮品市場對中國奢侈品消費的重要性是行業共識。根據多個行業報告數據，中國的奢侈品消費約有20% 到25% 來自于禮品市場。在實際銷售中，為禮品市場的特殊需求 “靈活變通”是很多公司不得不採取的政策。世界某頂級腕表品牌國內銷售負責人告訴財新記者，發票開什麼、怎麼開，在前端可鬆動，一些店鋪可以根據顧客需求提供特別的發票服務。尤其在珠寶和腕表行業，通過表行和珠寶商銷售，其發票開具更加“靈活” 。 中國的奢侈品購買者和使用者往往是分離的。為解決後續服務問題，奢侈品店鋪提供無發票換貨等服務。多個奢侈品牌銷售人員證實，只要客人能夠提供原來開具發票的公司名稱就可以通過記錄查找並換貨。 “客人拿著男士西裝來，說尺碼大了，就要求換成女包，這明顯就是送禮送失誤了嘛。 ”然而，對於開發票客人的身份和購買目的，業內只能大體猜測為私營業主過節送禮以及部分的政府性質採購。上述腕表國內銷售商告訴財新記者，雖然以購買力而言，這類客人大多能成VIP，參加各類優惠和體驗活動，但他們都不會留下真實姓名和職業。 這些不願意透露姓名的客人有時甚至不會出面購買。這也催生了一類特殊的購買中介。老夏就是政府採購和奢侈品店的中間人，他告訴財新記者，自己從做南方某省政府採購單開始，現在已經做過十幾單包括市級和省級政府的奢侈品採購。最大的一筆出現在某年“兩會”前，一次性採購國際頂級男裝奢侈品牌100件西服套裝，其中最貴的單價11萬元。而老夏能夠為政府提供的則是高達幾百萬元數額的 “可以用的” 發票。 反腐打壓禮品消費 多名奢侈品品牌銷售負責人都告訴財新記者，和國外傳統奢侈品消費旺季在聖誕和新年前不同，中國的奢侈品消費旺季還包括 “兩會”等國內主要政治會議的開幕之前。Thomas 曾供職于多個奢侈品品牌公司和經銷商，他告訴財新記者，給公司寫內部報告，禮品消費趨勢 都是必需議題， “據北京、上海等大城市門店反映，全年的銷售額就看那幾個政治會議之前的銷售能不能沖上去” 。 貝恩公司合伙人，奢侈品報告撰寫人布魯諾· 蘭納（Bruno Lannes）告訴財新記者，中國的奢侈品送禮市場在經歷多年上漲之後，2012年首次出現了整體下滑。 Thomas 則告訴財新記者，禮品市場可能受到的影響是：一方面政府反腐收緊，可能對禮品銷售帶來直接影響；另一方面，民間通過網絡曝光官員名貴腕表、皮帶等，也讓禮品消費傾向于標誌更加不明顯的產品。 “過去禮品消費最喜歡的 LV、Hermes（愛馬仕） 、Gucci 這些帶大 logo（標識）的產品，以後銷路肯定會受到影響。 ”Thomas指出， “國際奢侈品牌低調奢華的‘口號’提了那麼多年，沒想到最後因為這個（指中國反腐）才能轉型” 。 腕表和箱包曾是這一輪中國奢侈品消費爆發中的領跑者，也最受禮品市場青睞。然而，在國務院頒佈《機關事物管理條例》禁止政府採購奢侈品之前，腕表和箱包品牌銷售已經開始放緩，Benny告訴財新記者： “還不是因為那些‘表哥’ ‘皮帶哥’風波嗎？這些產品的Logo 太明顯了，現在會議期間的生意非常難做，都怕被媒體曝光。 ”從各大奢侈品牌集團旗下公司的業績也可以看出國內整體消費向低調品牌轉向的趨勢，PPR 集團最新一季財報就顯示，旗下 Bottega Veneta 品牌在品牌識別度上雖不及 Gucci，但在 Gucci 國內增速放緩的時候，這個低調品牌卻實現了25% 的增長；相比之下，Gucci 在以中國市場為主的亞太區增長僅2%。 珠寶產品下滑趨勢亦在持續。周大福2013年1月公佈其上年四季度經營狀況，數據顯示內地同店銷售下跌8%。 2012年10月至12月包括黃金周和聖誕檔，是傳統的黃金和珠寶銷售旺季，周大福在當年9月的半年報會議時曾預期四季度會銷售回暖。然而在今年1月的會議上，周大福總裁黃紹基卻不得不承認： “10月和12月的傳統旺季銷售不夠理想。 ”10月黃金周中港兩地同店銷售均出現雙位數下滑。整個10月到12月高價珠寶首飾單價和市場雙雙出現下滑。他指出，如果不是周年特惠打折，同店銷售業績將不止8%的下跌。 內地消費者為周大福貢獻了近八成銷售額，內地反腐對珠寶禮品市場消費會有何等影響？面對媒體相關提問，黃紹基稱周大福的主要銷售以自用為主，下滑的主要原因是內地投資氣氛不好，他同時承認品牌對禮品消費所占份額並沒有確切的統計數據，在政策收緊背景下，周大福將重點發展中低檔珠寶產品，目標轉向年輕消費者。 貝恩報告顯示，在市場發展較快的2009年到2011年，幾乎所有的奢侈品牌都加快了內地開店步伐。僅2010年前八個月，15個奢侈品牌在國內就新增店鋪80家。PPR集團首席執行官弗朗索瓦·皮諾特，在2011年9月接受財新記者採訪時曾表示，將加速在新興城市開設門店，且一線城市門店還會拓展業務品類至男裝和童裝。現在，由於非市場化消費的急劇縮減，這些奢侈品品牌正在更為現實地考慮如何下沉至中國二三線城市市場的問題。 中國買手冠全球 “這幾年奢侈品在國內開店的速度，比當年日本市場火爆時還要快，大家都搶著佔領市場。 ” Thomas說。但尷尬的是，就在國際奢侈品牌大力布局中國時，國內消費市場卻日益落後于海外。 和國內消費增長疲軟形成鮮明反差的是，中國人海外消費奢侈品熱情激漲。業內人士稱，伴隨著網絡代購業務的發展，不需要發票報銷的普通消費者更傾向于購買相對便宜的海外奢侈品。 布魯諾告訴財新記者，中國市場占全球奢侈品市場的7%，但中國人在全球的購買量占了市場的25%。同一類別數 據在日本分別是9% 和14%。 “中國人在海外消費比在國內多太多。 ”他說。而來自美國和歐洲的數據則顯示，它們境內奢侈品消費的最大買家都是中國人。 海外消費持續火爆，為配合中國海外消費需求，一線奢侈品在中國遊客的主要境外消費地都配備了專業導購。 “從倫敦到紐約到米蘭，你會見到所有店鋪里都有針對中國客戶的人員。 ”一家頂級腕表品牌中國區銷售負責 人對財新記者稱，奢侈品牌前端對市場反映很靈敏，全球市場主要消費人群已經發生變化，以前最需要的日語人才現在已轉變成普通話銷售員。 “既懂銷售又懂中文的人才現在都是各大品牌的搶手貨。在這些銷售人員中，有的和國內客戶都成了私交很好的朋友。 ”意大利佛羅倫薩一家Outlet 店負責 人告訴財新記者，每到中國假期，來自內地的旅行團就會擠滿商場。一些旅遊中介甚至將Outlet 店鋪和美術館作為同等重要的旅遊目的地。 “他們通常會給中國遊客至少半天，有時長達兩天的購物時間。 ”店鋪針對這類客人，也採用了當場退稅等快捷方法。 免稅購物機構環球藍聯的報告稱，2012年中國人在免稅店消費21億歐元（約170億元人民幣） ，同比增長68%，是世界之最。而在退稅消費方面，中國消費者也遙遙領先，24.5%的消費占比，較第二位俄羅斯高出近10個百分點。 在這位 Outlet 店負責人看來，旅遊只是亞太地區客戶海外消費快速增長的一個原因，早在旅遊熱之前， “買手”已經聯繫起歐洲和亞太地區的奢侈品消費。她透露，早先很多來自香港的買手在 Outlet 掃貨後通過留學生帶回香港，和帶貨人員分享一部分利潤。而現在，隨著內地需求增大，一些來自上海北京的買手也開始如法炮製。大買手在主要打折季一次性出手過百萬。 奢侈品代購日益興起。多位接受採訪的海外奢侈品代購者都指出，如果算上他們代購的產品，中國海外消費市場遠不止上述統計數據。 何夏瑩在美國波特蘭市替國內親友做奢侈品代購，但她稱自己的生意只是小打小鬧。在波特蘭，專門的代購商是早前的華人快遞公司。這類公司早期主要服務于海外的中國移民，近年來發掘了新的生意——替國內消費者做奢侈品代購。 “公司根本沒什麼成本，接了單去趟商場就可以發貨。 ”另一些代購商也依靠華人快遞公司低廉的報價生存。 “包裹從波特蘭寄回中國，UPS的價格是每磅60美元，最快三天到，但這些華人公司每磅只收7到7.5美元，匯率按6.35釘死，一次性承包所有報關等其他業務。 ”何夏瑩說。 中國人從海外買到的便宜貨最終的服務壓力卻轉嫁給了國內銷售渠道。 前述一線腕表中國區銷售負責人告訴財新記者，其上海旗艦店這兩年接手的很多需要提供售後服務的腕表購自海外， “他們拿到店里來維修，但我們把表寄回歐洲卻得知並非正品，是假表。 ”他透露，從他們這個品牌來看，購自海外但到中國直營店維護的產品里有一半都是冒牌貨，而國內其他一線品牌以“水貨”名義在市場流通的，大多也是假貨。 直營店踢掉代理商 因為中國高額稅費引起的國內外市場價格差，被認為是推動奢侈品海外消費的主要動力。多位採訪對象指出，奢侈品牌的中國定位，以及一線品牌國內直營模式，讓整個市場除了消費者，並沒有其他的減稅推動主體。 任國強稱，進口關稅只是奢侈品稅費中的一小部分，17% 的消費稅，以及可能高達45% 的增值稅才是國內奢侈品定價居高不下的原因。他指出，17% 的消費稅稅率在全球範圍內已屬最高，而且很多國家實行退稅政策，消費者在海外需要負擔的稅點僅為4%到5%。 以法國為例，消費稅率為16.38%，但消費者購物滿175歐元後就可享受退還12% 到13% 的消費稅。何夏瑩則告訴財新記者，她所在的俄勒岡州是美國少有的無消費稅的行政區，也因此成為美國西海岸旅遊線路中最重要的購物地，“中國的遊客逛完洛杉磯好萊塢，再去俄勒岡買東西已成慣例。 ”高稅收的直接後果是高定價，加上歐元疲軟造成的匯率差，奢侈品國內外價差明顯。貝恩報告就顯示，一些高檔腕表的國內外差價高達40%。 除去稅收因素，奢侈品國內價格居高不下也和其經營模式有關。任國強解釋，日本是世界奢侈品消費大國，對於海外奢侈品也收取較高稅費，但其國內外差價並不明顯。主要原因是日本的奢侈品主要靠大經銷商代理銷售，品牌直營店規模不大。 “品牌可將稅費負擔轉嫁給經銷商，在定價上保證較小差價。 ”一線奢侈品牌剛進入中國市場時，也普遍採用類似日本的經銷商模式。 Thomas 曾供職于香港 Imaginc 集團，該集團曾代理包括巴寶莉（Burberry） 、Coach 在內的一二線多個奢侈品牌國內銷售。他告訴財新記者，奢侈品牌最早在內地市場主要靠經銷商打天下，而香港代理商是這一時期的渠道拓展主力。 經銷商不但掌握國內渠道資源，甚至還幫助一些品牌在中國市場設計了新的定位。Thomas 稱，比如美國的Coach 本是個時尚親民品牌，和奢侈品牌尚有一段距離，但在中國內地市場卻可以和Gucci 等品牌處於相當價位和商舖位置。何夏瑩也稱，Coach 在美國當地一款定價298美元（約1900元人民幣）的包，在中國銷售價格高達2500元，價差超過30%。 利潤受稅費影響較大的代理商，原本是推動中國奢侈品減稅的主要動力。 2010年的奢侈品減稅大討論，一度讓商務部出面強調奢侈品稅不會降。 未等經銷商和消費者一起推動關稅 下調，經銷商已被逼出局。從2010年開始，一線品牌陸續收回香港人手中的代理權，在內地市場全面布局直營店。譬如Coach 收回代理權後，其在中國內地市場直營店數量攀升，僅2012年最後三個月就在內地新增開店13家，目前全國已有117家門店。去年，Coach 中國區銷售增長高達40%。 就連一向以做表行批發生意為主的高端腕表品牌，也紛紛到中國開起了旗艦店和直營店。前述頂級腕表品牌中國區銷售負責人告訴財新記者，該品牌目前已開始在二線城市收回代理權，為了加速交接，他們對原有經銷商作了一些退讓，彌補其在前期渠道上的投入。 多位業內人士分析，收回了代理權的國際奢侈品牌對減稅需求降低，因其隸屬於集團公司，而公司業績往往從全球範圍來看。 “中國人在哪裡買都是集團的銷售額，他們對減稅動力肯定不及經銷商。 ”Thomas稱。 但任國強認為，消費者越來越多地流向海外，將直接影響一線品牌在國內直營店的店效（指單店效益） 。 “如果不能解決消費外流問題，國內不要說開店會放緩，一些品牌關店都有可能。 ”布努諾告訴財新記者，為減少價格差，奢侈品牌已經開始調整國內價格，過去幾年國內奢侈品價格都沒有上漲。 與此同時，品牌的部分類別產品在歐洲的價格卻在上漲。但他指出，品牌漲價非常有限： “畢竟品牌並不想打擊其本國消費市場。 ”包 括 LVHM 集 團、Chanel 集 團、PPR集團旗下多個一線品牌，都在2012 年四季度開始了新一輪漲價。路易· 威登于10月在法國漲價8% 到10%，折算成人民幣價格大體攀升了近2000元。雖然各品牌漲價均以原材料上升為由，但業內普遍分析認為，歐元區持續疲軟以及並不明朗的關稅政策，讓奢侈品牌不得不做出了價格調整。 前述腕表中國區銷售負責人稱，為保證國內銷售，該品牌集團早前已將香港地區的價格調高。她舉例稱，一款新表在國內的定價4萬元人民幣，考慮到匯率，香港定價4.1萬港元，實際差價僅幾百元。但歐洲市場價格仍然只有國內的八折。 漲價並非長久之計。業內人士普遍認為，降低奢侈品稅是必然趨勢，但並非近期舉措。Thomas指出， “國外品牌並不希望自己的東西被中國人用成大街貨。如果市場能夠更成熟，不再是一窩蜂搶那幾個名牌，關稅也就到了該降的時候。 ” | ||||||