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奢侈品「鈴聲響起」

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 「高峰和谷底都不會有鈴響」,這是一句在華爾街流傳的話,對於在中國高歌猛進的奢侈品公司來說同樣如此。


  最近5年以來,中國已經成為全球增速最快的奢侈品市場,超越了日本甚至美國,幾乎所有品牌都高調湧入中國。但是現在,雖然還沒有鈴聲響起,但種種跡象表明也許中國市場奢侈品的銷售高峰已經悄悄過去,一切都開始下滑。


  許多奢侈品公司已經感受到這裡銷售增速的減慢。英國高級時裝品牌博柏利集團(Burberry Group PLC)7月11日公佈其第一季度財報稱,該公司亞太地區銷售增長速度從上年同期的67%已經跌至16%。周大福同日也發佈財報稱,截至6月份的一個季度 收入增長了16%。相比之下,截至今年3月的2011財年年收入增幅為61%。周大福共有門店1500餘家,其中幾乎所有門店都設在大中華地區(包括中國 內地、香港和澳門)。今年4月,卡地亞全球總裁兼首席執行長Bernard Fornas也表示「中國市場的增長有可能放緩,但發展空間巨大」,他用「花無百日紅」來比喻20%的銷售增長速度是不可能永遠存在的。


  人們認為奢侈品增長放緩的原因主要有兩個,首先,中國第二季度GDP增長為7.6%,三年來首次跌破8%。中國政府預計2012年的經濟增長目標是 7.5%。經濟放緩當然會帶來消費放緩,奢侈品消費的主力人群會對他們的錢更為謹慎,年輕的消費者也會削減購買奢侈品的預算。


  其次,中國國務院在7月10日公佈《機關事務管理條例》,禁止公務員用公款購買奢侈品,條例在今年10月1日起生效,在此之前政府已經縮減了公款購買 昂貴名酒的費用。公務送禮是中國奢侈品消費非常重要的一部分,有外媒分析,重要會議舉行期間,贈予政府官員的禮品在中國奢侈品銷售總額中大約佔到接近一半 的比例。


  珠寶鐘錶則是送禮的首選,在中國消費者最愛的購物聖地香港,政府統計部門2012年7月3日公佈最新數字,今年5月珠寶鐘錶類商品銷售量自2009年7月以來,首次出現下跌,手錶和珠寶交易量同比下滑3%,交易額僅增長3%。


  日本在1970年代、1980年代的經濟高速增長時期也曾成為奢侈品集團的「新大陸」,但是在經歷了1990年代經濟泡沫之後,其奢侈品市場無法再恢 復往日的繁榮,意大利高級時裝品牌Versace、高端手機Vertu還有法國高級箱包品牌Lancel都先後退出日本市場,2011年海嘯之後路易威登 也不得不關閉了23家店面。現在,日本奢侈品市場只有路易威登、香奈兒這些實力雄厚的品牌能夠繼續生存,略微小眾的品牌都會被擠出市場。


  雖然現在斷言中國奢侈品市場將步入低潮還為時尚早,畢竟目前中國仍有高於全球平均水平的經濟增長,但是受到全球經濟和國家政策的影響,之前幾年品牌與消費者共同的狂歡恐怕要歇一歇了。奢侈品牌需要更謹慎地開發中國內地新市場的潛力。


羅蘭貝格中國奢侈品觀點


市場


  目前全世界奢侈品市場有1300億歐元,中國內地有90億歐元。未來10年到15年,全球奢侈品市場將增加500億歐元,其中200億歐元來自中國內地市場。


消費者


  和成熟的奢侈品消費市場相比,中國奢侈品消費者的年齡更加年輕。另外,社會頂層20%的高收入家庭佔整個奢侈品消費人群的68%,而德國僅佔36%。


地區


  二線城市的消費者規模超過了一線北上廣深四城。包括一線城市、二線33個城市以及三四線部分城市在內的共58個城市,佔到整個奢侈品消費的70%。


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