導讀 : 唯品會股價開盤大跌近30%，很多對沖基金分析師急忙跑來問東哥，唯品會怎麽回事？
【東哥解讀電商】唯品會周五股價低開低走。股價一度跌幅高達30%，截止收盤，唯品會股價暴跌26.96%報13.6美元。大跌的原因是唯品會周五發布第三季度業績預告稱，今年第三季度營收預計為人民幣86億元到87億元，同比增長為61%到63%；而唯品會此前預計第三季度營收為人民幣91億元到93億元，同比增長71%至74%。
有投資人在投資圈整理對比數據，唯品會說天氣不好，而阿里財報的GMV環比增幅6%，營收環比增幅9%。唯品會的財報則預告，第三季度環比增幅為-4%。業績的不確定性導致了恐慌，導致股價盤前大跌。而股價的事情說不清楚，但東哥可以說一說唯品會的業務狀況，僅供電商圈和投資人參考。
雙十一大戰，唯品會在幹嘛？3倍增長
雙十一臨近阿里和京東在服飾品類，打的不可開交的時候，唯品會卻沒有什麽動作。前京東同事比東哥還著急，一直追問為什麽唯品會就沒有一點點動作呢？難道放棄雙十一了，會不會對第四季度業績有影響。因為她作為唯品會的忠實用戶，也還買了不少股票。
前同事的疑惑想必也是所有投資人的疑惑，東哥要說的是雙十一當天唯品會銷售額同比增長3倍。唯品會是采銷模式，自然早就提前準備雙十一備貨了。大多數人看到的是公關層面的口水戰，但真正的較勁是供應鏈倉儲物流的準備。
每年唯品會都會參與雙十一大促，應該來說凡是做電商的，都不會愚蠢的放棄雙十一這麽好的機會。唯品會更加不會例外，服飾本來就是雙十一用戶的重點消費品類。今年唯品會針對雙11的備貨實際上早在9月底已完成。另外考慮到往年10-12月三個月基本占全年銷量的30%以上，作為重點發展的跨境電商業務，唯品會的備貨也是通常月份的3倍多。京東服飾和天貓都是開放平臺模式，以至於被二選一站隊，商品被迫下架時毫無對策。而唯品會自己直采控制貨品，不會太多受阿里二選一站隊影響。另外唯品會定位就是品牌低價折扣，很多甚至都遠低於天貓說的五折。
唯品會雙十一業績做的怎麽樣？阿里912億的光輝幾乎蓋過了所有的其它電商的業績，京東只能講自己雙十一期間的訂單同比增長130%。據東哥所知的數據是唯品會雙11銷售額是去年的3倍。唯品會提前4小時錯峰銷售，開售差不多10小時後銷售額就已經超過去年同期了，而移動端的成交量占比超過了80%。根據騰訊應用寶的榜單，唯品會新增下載量穩居排行榜第二位，此外，在月度新用戶增長率方面，唯品會APP排名第三，其新用戶都出現顯著增長。
912億對唯品會服飾有多少影響？
東哥在這里要說一個電商常識，每年雙十一直接銷售受益最大的還不是阿里巴巴，而是京東、唯品會等垂直B2C。阿里銷售額大主要得益於蓄水池銷售，而非增量消費。而因為雙十一期間體驗較差，實際上把用戶都趕到了其它競爭對手。唯品會就是受益者之一，同比增長速度遠高於阿里巴巴，而且不只是雙十一，而雙十一前後半個月！
即便是量化分析雙十一對服飾品類的影響，也無足過濾。天貓雙十一的確是以服飾品類為主，在很多品牌的第四季度銷售當中占比也不小，是否有透支可能！量化分析一下，雙十一期間參加阿里搶購的用戶也就1億多，2億多網購用戶並不參與。其次不考慮刷單，就算912億有一半是服飾百貨也就450億。如果查閱歷史數據，雙十一後服飾普遍超過30%以上的退貨率，實際成交的也就300多億。這個交易額在服飾的第四季度銷售占比還是非常小的。
雙十一之後對唯品會影響會怎麽樣？
主要是兩個層面，一個是新增用戶，一個是上遊供應鏈方面。
在雙十一之前東哥就強調過了今年必定會繼續爆倉，日常訂單的11倍，還處於手工分揀時代的三通一達爆倉是必然事件。很多人會認為是末端配送不過來，實際上是分揀中心爆倉，訂單過多無法正常運轉。效率不但不能提升，可能比平時還差。幹線物流，也是導致爆倉的重點原因。據東哥一線物流圈的朋友線報，已經全線爆倉了。一二線城市的用戶，應該還會好一點，但三四線及農村的物流配送，基本就沒有什麽保證了。雙十一的菜鳥物流安排，優先發大品牌其次中小品牌。優先發雙十一訂單，其次雙十一之後的訂單。2014年到第九天妥投率不足80%，待出庫發貨的還有近10%。天貓雙十一超量銷售的代價是非常高昂的，而雙十一給多數用戶帶來的體驗是完全的失望！所以說雙十一後有什麽問題？用戶會大量退貨，重新到其它能夠及時送達的平臺下單。用戶會選擇可以避免雙十一物流沖突的平臺下單。唯品會的自有物流近3萬員工，今年雙十一的要求是3天內將大多數商品送達消費者手中。在平常情況下，唯品會體驗有一些優勢，但在雙十一後是更明顯的，同理也可以適用於京東。
上遊供應鏈也是做品牌特賣的重點，大量商家都會為雙十一備貨，甚至超額備貨，但不會每一家每一個SKU都會爆賣。所以雙十一後，基本就是品牌清理庫存節奏了。目前來看，處理品牌尾貨的效率，唯品會要比其它家要強得多。
所以不管怎麽分析，天貓雙十一對唯品會銷售業績更多的是積極影響！
唯品會的問題在哪里？是天氣太暖和還是宏觀經濟太冷
說了這麽多，很多投資人依然關心，為什麽第三季度的業績低於預期10個點。9月份參加過某投行會議的對沖基金們，東哥在會議上說過各大電商平臺面臨去中心化，更多垂直細分競爭對手時，面臨的挑戰。電商平臺業務增長，取決於品類擴張增加人均消費，其實短期更大的影響是活躍用戶的增長壓力，而唯品會的二季度的季度活躍用戶才1420萬。另外經濟下行，雖然加速用戶購買折扣商品，但也導致沖動型消費減少，女裝算是首當其沖。東哥以為是外部經營環境快速變化，導致了唯品會業績的波動。
第三季度本來就是服飾最淡季，唯品會說天氣暖和導致銷售未能達到預期，東哥未必相信。但身處帝都的東哥，感覺今年第四季度北方的冬天來的早一點，也冷了不少，南方又多雨，對唯品會及所有服飾品牌都算是一個好天氣吧！
唯品會股價開盤大跌近30%，很多對沖基金分析師急忙跑來問東哥，唯品會怎麽回事？東哥沒法回答股價多少才是合理的。但東哥以為，這是唯品會對投資人預期管理問題。唯品會最近半年業務本身沒有什麽問題，而是投資人的預期過高了。10%以上的中國GDP增長才算正常，7%以下就是衰退了。但你知道的，中國7%的GDP增長，依然在全球大型經濟體當中屬於最快的，不是嗎？
【關於東哥】
李成東，電商天使投資人，前派代、騰訊、京東電商戰略分析師
版權聲明： 本文作者李成東，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
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