支付寶迎來史上最大變臉侵入大眾點評、微信傳統地盤

低成長時代，最值得你經營的5百萬人大商機 50到64歲史上最敢花錢時代

2015-09-21 TCW

每5名台灣人中，就有1人是50歲~64歲，他們年消費額1.3兆，比年輕人富裕、比銀髮族敢買，他們是史上最有購買力、也最挑剔的一群。

誰能抓住他們的心，就抓住商機，大賺熟齡財。

「呼呼呼......」九月十三日週日午俊，從汐止到台北慶城街，有一支哈雷車隊，在驟雨中無畏前進。

他們很酷、很拉風，沿途引人矚目。

仔細一看，騎士卻大多年過半百。

這是「基督徒騎士團」的迎親車隊，一輛罕見的白色哈雷是載新娘的「禮車」，是哈雷頂級車款。車隊有九輛重機，市價百萬元以上占一半，其中六位騎士介於五十到六十歲，他們都是新郎的好友。

這支騎士團全台有一百人，半數超過五十歲，他們在Line上討論哈雷情報、交換騎乘心得。擁有百年歷史的哈雷，靠著熟齡車迷，在全球撐起一片天，還出現前所未見的獨特商機。

老人國日本更明顯。暢銷玩偶莉卡娃娃，因應第一代蒐藏者老化，推出莉卡外婆，大受歡迎；日本漫畫《課長島耕作》作者弘兼憲史，為中年人推出的《黃昏流星群》，探討這世代婚姻工作問題，在日本熱賣。

德國線上名牌大尺寸服飾商Navabi，將六十一歲的美國脫口秀女王歐普拉，和二十七歲的英國歌手並列為時尚指標，默默傳授大尺寸穿搭技巧，凸顯流行感；美國國家音訊公司（NAC）堅持生產錄音帶，終於等到產業復甦，去年銷售超過一干萬盒。

這些產品崛起，都跟全球約兩億人口的戰後嬰兒潮邁入五十大關有關。

在台灣，出生於一九五一年到一九六五年，五十歲以上、尚未進入聯合國定義的老人年紀六十五歲，共有五百一十萬人，占台灣總人口五分之一強，他們都是戰後嬰兒潮的一分子，我們稱為「黃金世代」。

他們被企業認為是未來十五年消費潛力最雄厚的世代。

「這種商機，是第一次出現，是未來最有潛力的商機，」政大企研所教授別蓮蒂說，黃金世代商機現在就在，會越來越大，這是全球共通的。

他們雖有高含金量，卻容易被混淆、怱視，商家經常把他們跟六十五歲以上的銀髮族混為一談，推出過於老氣的產品。

生活觀：更敢碰新東西

會打電腦、愛刷卡，不想黏小孩但其實，這兩群人的成長背景、價值觀、消費行為，天差地別！

黃金世代出生在台灣經濟即將起飛的時代，年輕時經歷股房市狂飆、新台幣升值，當他們中年時，

人均所得比起銀髮族同齡時，高出五倍以上。他們，是台灣第一代中產階級，擁有房地產，熟悉投資；許多人是外商高經理人，也是科技金童，例如和碩董事長童子賢，以及台灣花旗前總經理、卓毅資本董事長陳聖德。

他們，是第一代信用卡使用者，台灣於一九八九年發行第一批信用卡，他們學會用塑膠貨幣，先享受後付費。

同時，因教育提高與兩性觀念改變，出現第一代女性高階經理人，如一〇一董事長宋文琪、國泰金投資長程淑芬、特力集團執行長童至祥等。

他們在二、三十歲時，台灣解嚴，黨禁、報禁解除，言論自由，百家爭鳴；接著，開放赴中國探親，兩岸人民往來，中小企業悄悄西進。他們三、四十歲時，台灣加入世界貿易組織（WTO），市場開放，全球化帶來新的衝擊與機會。

他們，是電腦化的第一代，鍵盤打字比手寫快的第一代。根據國發會資料，他們有六成以上會使用電腦，比起六十五歲以上只有三成使用電腦，足足高出一倍以上。

相較銀髮族把大量財富留給子孫，黃金世代更重視自己生活，不要求子女孝親奉老，不把庇蔭後輩當義務，和子孫保持有點黏又不會太黏的關係。

消費觀：更捨得花錢

賺五千就敢花五千，之後再賺黃金世代是開放、富裕、重視自我、享受自由的一代。

相較之下，銀髮族是積累、節儉、犧牲自我、照顧家族的世代。他們多出生在二次大戰前，胼手胝足、由貧轉富；他們未必有博碩士高學歷，因大企業、外商就業機會少，許多人自行創業當老闆，造就台灣第一代創業家，如宏碁集團創辦人施振榮、全聯董事長林敏雄等。

他們珍惜打拚來的一切，消費精打細算，重裡子不重外表，重功能不重包裝，與黃金世代大不同。

銀髮族有錢卻節省；年輕人沒錢卻想花；黃金世代則有錢、又敢花，是荷包與心靈都最寬裕的一群。

「我們覺得每一天都會更好啊，經濟一直在成長嘛，所以賺五千，花五千也沒關係，之後我還會再賺五千，甚至一萬，所以我不怕嘛！」今年五十七歲的李奧貝納集團執行長黃麗燕，形容這世代的心態。

別蓮蒂主持的「龍吟研論」，找到九十四位六十歲以下的準退休族，發現他們心理年齡低於實際年齡，穿著打扮年輕、興趣廣泛，喜歡與年輕人同步，跑馬拉松、騎腳踏車。

「嬰兒潮世代，全世界都一樣，沒有人想被講老，」龍吟研論營運總監李竺垣說，當他們拿出智慧型手機，哪怕只是接電話，也表示跟市場的潮流是一致的。

「這是個待開採的金礦，企業界都絞盡腦汁，要找出他們想要的是什麼？」童至祥說。

說他們是「金礦」，一點都不為過，因為他們是史上最敢花的一群人。

價值觀：工作休閒並重

外出不宅居，國內旅遊成長四倍行政院家戶所得調查顯示，這族群中五十五歲到六十四歲者，去年平均每人消費金額近二十六萬元，居所有世代最高。

而且，不是所有人到了這個年齡，都一樣愛消費。資料顯示，目前處於五十歲到六十四歲的這群人，從未滿三十歲一直到年過五十，都比目前六十五歲以上的銀髮族，在同一年齡層時，平均家戶消費金額更高（見第一百零一頁圖）。

將五百多萬人，乘上每人平均每年消費金額，台灣黃金世代的消費金礦，一年至少一兆三千億元！

這些錢，他們花在哪裡？

東方線上最新的銀髮趨勢報告，比較二〇一四年，與二〇〇五年國人經常從事的十大活動，發現成長幅度最大的是國內旅遊，是十年前的四倍，上網高達三倍，海外旅遊、釣魚、打麻將、種花，則成長一倍以上。

「外出不宅居，行為模式向年輕人靠攏，」東方線上消費者研究集團行銷副總監李釧如分析黃金世代，工作休閒並重，喜歡國內外趴趴走，上網活動也很多樣化，看影音、看新聞，上臉書、用Line，甚至網購。

嗅覺敏銳的國內外企業，也看到其中商機。

富邦、華碩、統一、高鐵、聲寶、特力、麥當勞等國內外企業，紛紛鎖定這群客戶。

「這裡舒適嗎？」「可以寬一點、亮一點嗎？」「有熱的嗎？」這是麥當勞的最新廣告，主角不是兒童、帥哥辣妹，而是中年阿桑，目的在抓住熟齡族的目光。

黃麗燕正是這支廣告的操刀人，身為熟齡族一員，她非常清楚這群人的「想要」。

「記住，我們這群人要的是價值，」客人如果覺得椅子不舒服，那就要換；燈光不夠亮，那就更亮一點；想要吃熱的就要提供，「如果能符合他心中想要的，就會埋單。」她說。

「對他們而言，價格不重要，價值才是重點，」黃麗燕說，因為有能力、有錢、獨立、見過世面，所以會追求價值品味。

兩族群，潛藏金礦女性越活越外向，單身族人數增在這群人中，有兩大潛力族群、兩大高成長消費趨勢，特別值得關注。

潛力族群一：女性。「二十一世紀是歐巴桑世紀，」日本《一個人的老後》作者上野千鶴子預言。

「男女翻轉」的趨勢，是心理學大師榮格所提出，他認為，男主外、女主內的社會結構，會隨年齡增加，呈現翻轉，即，女性越老越活躍，男性反而走入家庭。

龍吟研論的訪問也發現，這族群的女性，無論家管或上班，特別活躍，他們將八成時間留給自己，兩成留給家人；但男性從職場退下來，大都依賴另一半來規畫生活。

潛力族群二：獨居族。「樂單族（指獨居族）並非年輕人的專利，」中研院社會所研究員楊文山說，此族群形成，是因為現代人面對工作、生活壓力，喜歡獨處時光；也因單身、離婚比率變高，中壯年獨居人數增加快。

在美國，有各式咖啡店、健身房，讓樂單族輕易找到同好，瑞典則有逾四成的單人戶住在公營的單身公寓。

在日本，以中高齡旅行為主的旅遊業者Club Toursism，推出「拉拉之旅」，專為獨行俠、僅一人報名而設計，因為熟齡女性覺得與其跟老公出遊敗興而歸，不如一個人去玩更自在。

高成長消費趨勢一：熱愛旅行。看好這趨勢，高鐵推出熟齡路線，原僅六條，增為三十條，並派專人打點行程。

國外旅遊也很熱門，強調特殊性、學習性的行程，是黃金世代最愛，例如遊輪之旅、極地探險、印加文化等。

日本休旅車協會調查，日本露營休旅車的車主，五、六十歲的超過六成，且逐年上升。

高成長消費趨勢二：網路熟透透。東方線上調查發現，五十歲到六十四歲的族群，有五成的人會上網，「黃金世代是網路新藍海，」李釧如說。

日本中高齡上網成長更是驚人，官方預估，到二〇二四年，六十歲上網率高達九成。日本知名高齡社會研究專家、銀髮商務權威村田裕之認為，企業要大幅透過網路，接近中高齡消費族群，才不會流失這群客戶。

國內企業也紛紛在網購上開闢戰場，像富邦momo、統一的7net、聲寶的百利市、特力集團的樂健美等。

四類服務，吃到商機夠尊貴、不提年紀，他們才埋單但是，見過世面的黃金世代，也絕不會當冤大頭。他們服老卻不認老，重時尚、要年輕，也是品質苛求者;他們不會輕易被廣告左右，更不會只因便宜而掏錢。

本刊綜合國內外資訊與採訪所得，發現黃金世代需要的商品與服務，分為以下四種類型：

一、尊榮的服務：他們不只要高CP值，還要與眾不同的尊榮感。像日本九州旅客鐵道，一年多前推出豪華臥鋪觀光列車「九州七星」，目標客戶五十歲到六十歲，四天三夜新台幣二十多萬元，一推出便預約爆滿。

二、年齡不詳的時尚：他們生理年齡雖老化，但自認心理年齡仍年輕，絕不能向他們推銷老氣的產品。

日本NTT DoCoMo就有慘痛經驗，原本為年長者設計的樂樂手機，被批評造型老氣，最近改走時尚風，熱銷超過二百五十萬支，日本單一機種賣出五十萬支以上就算暢銷。眼鏡商Hazuki Loupe的眼鏡式放大鏡，也是放棄老氣路線而熱銷，二〇一四年賣一百萬只。

三、悄悄的貼心：他們內心有很多「想要」，沒有說出口，企業若能洞察，就能掌握商機。

例如全球展店速度比麥當勞還快的連鎖女性專用健身房可爾姿（Curves），在日本有一千四百多家分店，會員六十萬人；它的崛起，是因應中高齡女性的需求 ——客人與工作人員全是女性，她們可自在運動，不必上妝、不必擔心體態、不用在乎異性眼光：沒有大面鏡子，不必看見自己運動時的狼狽模樣。

這些特色，它並沒有公開宣傳，但，當女性參觀後，發現沒有上述疑慮，就願意上門消費。

四、圓夢消費：當子女長大成人，他們經濟負擔減輕，會有強烈的消費補償心理，試圖完成過去未能實現的願望，或是透過懷舊商品，尋找自我。

五十七歲的歌手李宗盛，一曲<山丘>唱出了黃金世代的深層心情：「……也許我們從未成熟，還沒能曉得，就快要老了，儘管心裡活著的還是那個年輕人......」

他前年舉辦的「既然青春留不住」世界巡迴演唱會，二十九場一票難求；去年底在台北小巨蛋演出，乾脆定名「還是做個大叔好！」既反映他對自身狀態的肯定，也讓許多熟齡粉絲產生共鳴。

如同厲害的歌手，能呼喚粉絲內心，讓粉絲從年少迷到退休，這五百多萬名的黃金世代，仍有許多需求未被滿足，等待聰明商家去發現：他們想要的過去、想像的未來。

53歲優質生命協會秘書長紀寶如，談我們這一世代：“價值觀比價格觀重要。”100萬，買人生的重機夢哈雷車隊「基督徒騎士團」全台有100人，大多超過50歲，除了約兜風，還揪團當婚禮車隊。

製作人.劉佩修文.賴寧寧研究員.吳和懋攝影.楊文財

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