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低成長時代,最值得你經營的5百萬人大商機 50到64歲 史上最敢花錢時代

2015-09-21  TCW

每5名台灣人中,就有1人是50歲~64歲,他們年消費額1.3兆,比年輕人富裕、比銀髮族敢買,他們是史上最有購買力、也最挑剔的一群。

誰能抓住他們的心,就抓住商機,大賺熟齡財。

「呼呼呼......」九月十三日週日午俊,從汐止到台北慶城街,有一支哈雷車隊,在驟雨中無畏前進。

他們很酷、很拉風,沿途引人矚目。

仔細一看,騎士卻大多年過半百。

這是「基督徒騎士團」的迎親車隊,一輛罕見的白色哈雷是載新娘的「禮車」,是哈雷頂級車款。車隊有九輛重機,市價百萬元以上占一半,其中六位騎士介於五十到六十歲,他們都是新郎的好友。

這支騎士團全台有一百人,半數超過五十歲,他們在Line上討論哈雷情報、交換騎乘心得。擁有百年歷史的哈雷,靠著熟齡車迷,在全球撐起一片天,還出現前所未見的獨特商機。

老人國日本更明顯。暢銷玩偶莉卡娃娃,因應第一代蒐藏者老化,推出莉卡外婆,大受歡迎;日本漫畫《課長島耕作》作者弘兼憲史,為中年人推出的《黃昏流星群》,探討這世代婚姻工作問題,在日本熱賣。

德國線上名牌大尺寸服飾商Navabi,將六十一歲的美國脫口秀女王歐普拉,和二十七歲的英國歌手並列為時尚指標,默默傳授大尺寸穿搭技巧,凸顯流行感;美國國家音訊公司(NAC)堅持生產錄音帶,終於等到產業復甦,去年銷售超過一干萬盒。

這些產品崛起,都跟全球約兩億人口的戰後嬰兒潮邁入五十大關有關。

在台灣,出生於一九五一年到一九六五年,五十歲以上、尚未進入聯合國定義的老人年紀六十五歲,共有五百一十萬人,占台灣總人口五分之一強,他們都是戰後嬰兒潮的一分子,我們稱為「黃金世代」。

他們被企業認為是未來十五年消費潛力最雄厚的世代。

「這種商機,是第一次出現,是未來最有潛力的商機,」政大企研所教授別蓮蒂說,黃金世代商機現在就在,會越來越大,這是全球共通的。

他們雖有高含金量,卻容易被混淆、怱視,商家經常把他們跟六十五歲以上的銀髮族混為一談,推出過於老氣的產品。

生活觀:更敢碰新東西

會打電腦、愛刷卡,不想黏小孩但其實,這兩群人的成長背景、價值觀、消費行為,天差地別!

黃金世代出生在台灣經濟即將起飛的時代,年輕時經歷股房市狂飆、新台幣升值,當他們中年時,

人均所得比起銀髮族同齡時,高出五倍以上。他們,是台灣第一代中產階級,擁有房地產,熟悉投資;許多人是外商高經理人,也是科技金童,例如和碩董事長童子賢,以及台灣花旗前總經理、卓毅資本董事長陳聖德。

他們,是第一代信用卡使用者,台灣於一九八九年發行第一批信用卡,他們學會用塑膠貨幣,先享受後付費。

同時,因教育提高與兩性觀念改變,出現第一代女性高階經理人,如一〇一董事長宋文琪、國泰金投資長程淑芬、特力集團執行長童至祥等。

他們在二、三十歲時,台灣解嚴,黨禁、報禁解除,言論自由,百家爭鳴;接著,開放赴中國探親,兩岸人民往來,中小企業悄悄西進。他們三、四十歲時,台灣加入世界貿易組織(WTO),市場開放,全球化帶來新的衝擊與機會。

他們,是電腦化的第一代,鍵盤打字比手寫快的第一代。根據國發會資料,他們有六成以上會使用電腦,比起六十五歲以上只有三成使用電腦,足足高出一倍以上。

相較銀髮族把大量財富留給子孫,黃金世代更重視自己生活,不要求子女孝親奉老,不把庇蔭後輩當義務,和子孫保持有點黏又不會太黏的關係。

消費觀:更捨得花錢

賺五千就敢花五千,之後再賺黃金世代是開放、富裕、重視自我、享受自由的一代。

相較之下,銀髮族是積累、節儉、犧牲自我、照顧家族的世代。他們多出生在二次大戰前,胼手胝足、由貧轉富;他們未必有博碩士高學歷,因大企業、外商就業機會少,許多人自行創業當老闆,造就台灣第一代創業家,如宏碁集團創辦人施振榮、全聯董事長林敏雄等。

他們珍惜打拚來的一切,消費精打細算,重裡子不重外表,重功能不重包裝,與黃金世代大不同。

銀髮族有錢卻節省;年輕人沒錢卻想花;黃金世代則有錢、又敢花,是荷包與心靈都最寬裕的一群。

「我們覺得每一天都會更好啊,經濟一直在成長嘛,所以賺五千,花五千也沒關係,之後我還會再賺五千,甚至一萬,所以我不怕嘛!」今年五十七歲的李奧貝納集團執行長黃麗燕,形容這世代的心態。

別蓮蒂主持的「龍吟研論」,找到九十四位六十歲以下的準退休族,發現他們心理年齡低於實際年齡,穿著打扮年輕、興趣廣泛,喜歡與年輕人同步,跑馬拉松、騎腳踏車。

「嬰兒潮世代,全世界都一樣,沒有人想被講老,」龍吟研論營運總監李竺垣說,當他們拿出智慧型手機,哪怕只是接電話,也表示跟市場的潮流是一致的。

「這是個待開採的金礦,企業界都絞盡腦汁,要找出他們想要的是什麼?」童至祥說。

說他們是「金礦」,一點都不為過,因為他們是史上最敢花的一群人。

價值觀:工作休閒並重

外出不宅居,國內旅遊成長四倍行政院家戶所得調查顯示,這族群中五十五歲到六十四歲者,去年平均每人消費金額近二十六萬元,居所有世代最高。

而且,不是所有人到了這個年齡,都一樣愛消費。資料顯示,目前處於五十歲到六十四歲的這群人,從未滿三十歲一直到年過五十,都比目前六十五歲以上的銀髮族,在同一年齡層時,平均家戶消費金額更高(見第一百零一頁圖)。

將五百多萬人,乘上每人平均每年消費金額,台灣黃金世代的消費金礦,一年至少一兆三千億元!

這些錢,他們花在哪裡?

東方線上最新的銀髮趨勢報告,比較二〇一四年,與二〇〇五年國人經常從事的十大活動,發現成長幅度最大的是國內旅遊,是十年前的四倍,上網高達三倍,海外旅遊、釣魚、打麻將、種花,則成長一倍以上。

「外出不宅居,行為模式向年輕人靠攏,」東方線上消費者研究集團行銷副總監李釧如分析黃金世代,工作休閒並重,喜歡國內外趴趴走,上網活動也很多樣化,看影音、看新聞,上臉書、用Line,甚至網購。

嗅覺敏銳的國內外企業,也看到其中商機。

富邦、華碩、統一、高鐵、聲寶、特力、麥當勞等國內外企業,紛紛鎖定這群客戶。

「這裡舒適嗎?」「可以寬一點、亮一點嗎?」「有熱的嗎?」這是麥當勞的最新廣告,主角不是兒童、帥哥辣妹,而是中年阿桑,目的在抓住熟齡族的目光。

黃麗燕正是這支廣告的操刀人,身為熟齡族一員,她非常清楚這群人的「想要」。

「記住,我們這群人要的是價值,」客人如果覺得椅子不舒服,那就要換;燈光不夠亮,那就更亮一點;想要吃熱的就要提供,「如果能符合他心中想要的,就會埋單。」她說。

「對他們而言,價格不重要,價值才是重點,」黃麗燕說,因為有能力、有錢、獨立、見過世面,所以會追求價值品味。

兩族群,潛藏金礦女性越活越外向,單身族人數增在這群人中,有兩大潛力族群、兩大高成長消費趨勢,特別值得關注。

潛力族群一:女性。「二十一世紀是歐巴桑世紀,」日本《一個人的老後》作者上野千鶴子預言。

「男女翻轉」的趨勢,是心理學大師榮格所提出,他認為,男主外、女主內的社會結構,會隨年齡增加,呈現翻轉,即,女性越老越活躍,男性反而走入家庭。

龍吟研論的訪問也發現,這族群的女性,無論家管或上班,特別活躍,他們將八成時間留給自己,兩成留給家人;但男性從職場退下來,大都依賴另一半來規畫生活。

潛力族群二:獨居族。「樂單族(指獨居族)並非年輕人的專利,」中研院社會所研究員楊文山說,此族群形成,是因為現代人面對工作、生活壓力,喜歡獨處時光;也因單身、離婚比率變高,中壯年獨居人數增加快。

在美國,有各式咖啡店、健身房,讓樂單族輕易找到同好,瑞典則有逾四成的單人戶住在公營的單身公寓。

在日本,以中高齡旅行為主的旅遊業者Club Toursism,推出「拉拉之旅」,專為獨行俠、僅一人報名而設計,因為熟齡女性覺得與其跟老公出遊敗興而歸,不如一個人去玩更自在。

高成長消費趨勢一:熱愛旅行。看好這趨勢,高鐵推出熟齡路線,原僅六條,增為三十條,並派專人打點行程。

國外旅遊也很熱門,強調特殊性、學習性的行程,是黃金世代最愛,例如遊輪之旅、極地探險、印加文化等。

日本休旅車協會調查,日本露營休旅車的車主,五、六十歲的超過六成,且逐年上升。

高成長消費趨勢二:網路熟透透。東方線上調查發現,五十歲到六十四歲的族群,有五成的人會上網,「黃金世代是網路新藍海,」李釧如說。

日本中高齡上網成長更是驚人,官方預估,到二〇二四年,六十歲上網率高達九成。日本知名高齡社會研究專家、銀髮商務權威村田裕之認為,企業要大幅透過網路,接近中高齡消費族群,才不會流失這群客戶。

國內企業也紛紛在網購上開闢戰場,像富邦momo、統一的7net、聲寶的百利市、特力集團的樂健美等。

四類服務,吃到商機夠尊貴、不提年紀,他們才埋單但是,見過世面的黃金世代,也絕不會當冤大頭。他們服老卻不認老,重時尚、要年輕,也是品質苛求者;他們不會輕易被廣告左右,更不會只因便宜而掏錢。

本刊綜合國內外資訊與採訪所得,發現黃金世代需要的商品與服務,分為以下四種類型:

一、尊榮的服務:他們不只要高CP值,還要與眾不同的尊榮感。像日本九州旅客鐵道,一年多前推出豪華臥鋪觀光列車「九州七星」,目標客戶五十歲到六十歲,四天三夜新台幣二十多萬元,一推出便預約爆滿。

二、年齡不詳的時尚:他們生理年齡雖老化,但自認心理年齡仍年輕,絕不能向他們推銷老氣的產品。

日本NTT DoCoMo就有慘痛經驗,原本為年長者設計的樂樂手機,被批評造型老氣,最近改走時尚風,熱銷超過二百五十萬支,日本單一機種賣出五十萬支以上就算暢銷。眼鏡商Hazuki Loupe的眼鏡式放大鏡,也是放棄老氣路線而熱銷,二〇一四年賣一百萬只。

三、悄悄的貼心:他們內心有很多「想要」,沒有說出口,企業若能洞察,就能掌握商機。

例如全球展店速度比麥當勞還快的連鎖女性專用健身房可爾姿(Curves),在日本有一千四百多家分店,會員六十萬人;它的崛起,是因應中高齡女性的需求——客人與工作人員全是女性,她們可自在運動,不必上妝、不必擔心體態、不用在乎異性眼光:沒有大面鏡子,不必看見自己運動時的狼狽模樣。

這些特色,它並沒有公開宣傳,但,當女性參觀後,發現沒有上述疑慮,就願意上門消費。

四、圓夢消費:當子女長大成人,他們經濟負擔減輕,會有強烈的消費補償心理,試圖完成過去未能實現的願望,或是透過懷舊商品,尋找自我。

五十七歲的歌手李宗盛,一曲<山丘>唱出了黃金世代的深層心情:「……也許我們從未成熟,還沒能曉得,就快要老了,儘管心裡活著的還是那個年輕人......」

他前年舉辦的「既然青春留不住」世界巡迴演唱會,二十九場一票難求;去年底在台北小巨蛋演出,乾脆定名「還是做個大叔好!」既反映他對自身狀態的肯定,也讓許多熟齡粉絲產生共鳴。

如同厲害的歌手,能呼喚粉絲內心,讓粉絲從年少迷到退休,這五百多萬名的黃金世代,仍有許多需求未被滿足,等待聰明商家去發現:他們想要的過去、想像的未來。

53歲優質生命協會秘書長紀寶如,談我們這一世代:“價值觀比價格觀重要。”100萬,買人生的重機夢哈雷車隊「基督徒騎士團」全台有100人,大多超過50歲,除了約兜風,還揪團當婚禮車隊。

製作人.劉佩修 文.賴寧寧 研究員.吳和懋 攝影.楊文財


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