來源: http://www.iheima.com/analysis/2016/0225/154405.shtml
創業前趙馗喃在獵豹移動做毒霸安全運營。2015 年，他拿到了一家知名餐廳的半成品配方，決定生產一種麻辣醬，讓年輕人愛上做飯。有了配方，他離做一款好吃、大賣的辣醬還有很遠。從味道調配到選擇包裝，從找供應商到生產試驗，從尋求投資到用戶增長，他一路受挫，卻在宣布停止項目當天，賣掉了比之前總銷量還多得多的辣醬。
“如果你堅信自己有一天還會回來，告別這個項目就不那麽艱難了。” 趙馗喃說。接下來，他打算繼續創業。
下面是他的故事。
看著那些陌生的名字，在快遞單上被一張張打印出來，貼在了即將和他們最後一次相遇的“愛做”（麻辣調味醬）。我知道，他們可能不做飯，甚至不吃辣，卻買了很多份“愛做”。我並沒有想到，在一個創業公司倒下的時候，能有這麽多人支持。
2015 年 1 月 20 日晚，我用“愛做”微信號發出一篇《「愛做」的告白。倒計時 3 天，永久停售。》。在不到 24 小時的時間里，1420 人，買光了 5000 多份庫存，比之前 5 個月的銷售總量還多出 2000 瓶。我想，或許他們也在創業，或許和我一樣有著對產品追求極致的執念，我能做的只有感激，並將一路的受挫經驗寫下來。
調配：大半個月，70多種方案
“愛做”的初衷很簡單，希望能夠幫助那些下廚初學者可以很簡單的做出大廚的味道。也許，是因為多年以前的一次下廚時，不經意放了一點辣椒醬，致使菜的味道從 60 分升到 90 分。這件事給了我很多啟發，所以，我們在解決這個問題上，是從“調味”的角度去切入的。
一開始就很很幸運，我們找到了一個支持我們的想法，願意將核心配方分享給我們的合作夥伴。這是一家在多家城市有門店的品牌餐廳（未獲得披露的許可，沒寫餐廳名字）。
餐廳的訴求是，它們已經有了門店堂食和外賣業務，和我們合作做辣椒醬剛好可以滿足“吃”的第 3 個場景：在家里下廚。
餐廳給的配方個半成品，為了讓用戶在下廚時，盡可能的減少調味步驟，我們在核心配方的基礎上，加上了蔥、姜、蒜、鹽，大概了調配出了 70 多種樣品進行盲品，並選擇出一個分數最高的。因為除了調配，還要試驗把它做成成品菜，我們花在調配和試驗的時間有大半個月，當時覺得嚼口香糖都是這個味道。
包裝：袋裝、按壓式頭嘴、膠囊、瓶裝
在產品形象上，我們進行了很多探索和嘗試。為了給人以方便的形象，並容易讓人聯想到速溶咖啡、方便面料包、番茄醬等，我們一開始選擇了用袋裝，可以定量、便捷攜帶，並可以用很多不同質感的材質，做很多不同風格的 VI。
但是調研時發現，用戶並不會想你想象的那樣按照菜譜上的定量去使用，大多數還是靠手感的，於是就有一袋用不完、不夠用的問題，也就產生了剩余時不易保存的問題。同時又由於醬本身的性狀問題，比較黏，容易粘在袋子上，很難快速倒出，這給在下廚時本來就手忙腳亂的人，又增添了煩惱。
我們嘗試過很多形態，比如類似洗手液、洗發露的按壓式頭嘴，但是會產生噴射效果；甚至用過類似藥品的膠囊，做菜時，隨隨便便丟一兩顆進鍋里，就 OK 了，但是膠囊是為粉狀固體設計的，上了油狀半固態，就會漏油。折騰了很多種包裝，最終還是“妥協”了瓶裝（但其實我個人是很不喜歡瓶裝的，因為不易開啟、重量大、易碎、瓶口易臟等問題）。
在瓶裝上，我們還設計了很多漂亮的瓶子，甚至還有斜著的瓶子，但是要麽是工業條件無法滿足，要麽是漂亮與易用不可兼得。像我這麽實在的人，當然還是選擇了易用。
找供應商：懷疑被賣進了山里
找合適的供應商，在很多成熟的 B2B 平臺上，是找不到的，這令我們很是頭疼。記得當時和夥伴去無錫選瓶子，是朋友給介紹的供應商，結果到了無錫火車站，上了對方的車，就走了長達 3 小時的土路，我們一再懷疑自己會不會給騙倒山里給賣了。
第一次談生意，發現變成了相互"訴苦"——年輕人創業不易，如果能彼此認同對方的"苦"，生意就能談得來，畢竟他們也不是靠我們這批瓶子掙大錢。於是下了 2 萬個瓶子的訂單，對方還說說蓋子給你配好，送你了。等到後來拿瓶子去實驗，發現旋蓋成功率很低，廠里的技術說是瓶子的螺紋有瑕疵，而且比較嚴重。
與食品接觸的材料，都應該拿去做檢測，在強烈要求下，供應商不得不拿瓶子去做了檢測，還好是合格的。蓋子是我們自己送檢的，結果顯而易見，蓋子的內壁塗膠是不符合食品級的，可惜蓋子是對方贈送的，沒辦法制約。還好後來合作的加工廠給了幾家非常靠譜的瓶子、蓋子供應商，無論多能嚴苛的要求，對方都能滿足，而且還有足夠的存貨，可以在生產前到貨。
加工：4 次試生產，浪費了大量原料
產品OK了、包裝OK了，沒想到前方依舊有萬丈深淵等著你，第一次生產便是1噸，大概5000瓶的量。生產前，在實驗室里做實驗都是OK的，沒想到上了生產線，其中的一個含有澱粉的原料和某一工藝發生沖突，在加熱過程中糊化，最後的成品變成了“橡皮泥”。雖然風味並沒有被破壞，但是形狀過硬，難以使用，且灌裝設備不能灌出如此硬的物體。
後來我們調整了多次工藝，實驗室里，總是成功的，但是生產線上又失敗了2次，至此3次生產失敗，不僅浪費了1噸多的原料，更讓代工廠捉急，代工廠認定，這個是幾乎不可能成功的。
另一方面，如此實驗失敗，不出成品，工人便拿不到薪水，積極性不高。
由於對方是大廠，有無數的產品等待生產，我們每一次試產，要麽是在半夜，要麽是在淩晨才能擠出一點時間給我們。現在3次失敗，大家都灰心了。
我們還找了很多國際大廠進行咨詢，給的建議都是換掉原料，換掉原料就意味著改變風味，就不再是我們精心調配出的最佳狀態。
當時面臨著兩個選擇：要麽替換原料，要麽生產非即食的產品或添加防腐劑。但是我想的比較簡單，醬這麽好吃，怎麽可能產不出來，醬這麽好吃，不能直接吃太可惜了。
創業，其實本來就是在冒險，於是我們選擇了第三種，將沖突的原料單獨提出，在沖突的工藝後加入，這其實是一個非常冒險的選擇，每一個環節都不能出錯。我們答應代工廠，如果這次失敗，我們就放棄，而且失敗的成本，都由我們一力承擔。
第 4 次試產，工廠已經不想做了，只出了 4 個人在關鍵位置上操作設備，你根本沒法想象，最後由我們自己的 3 個人，還有對方負責市場銷售的 4 個人，一共 7 個人擰了幾千瓶，當晚吃飯時，筷子都拿不起來了，第二天，發現手都裂開了（接觸了高濃度酒精），第 3 天，檢測完成，結果超預期好，要求微生物菌落個數不超過 50，我們平均才 3 個。當天立刻上線，記得那天是七夕，情人節，忙著上線，4 個小夥伴，都把對象撂一邊了。
當時看著成品一瓶瓶的灌出來，那種感覺無法言表。
被投資人拒絕，用戶增長不達預期
這段時間里，也跑去見了 10 幾家投資機構，創業前身邊並沒有這方面的人脈，你會發現 BP 投到對方郵箱里猶如石沈大海，還好之前我在獵豹移動做毒霸安全運營，可以通過一些社會工程學和一些猜解手段。比如微信 id 和微博 id 可能是同一個，拿到你想見的投資人電話或者微信，還有些投資人會很疑惑的問我是誰介紹來的。
有的投資人談了好幾輪，最後對方還是覺得調味品這個品類發展太慢，很難在短時間實現回報。折騰了一段時間，還是決定先集中精力搞運營吧。
在銷售渠道上，因為京東、天貓等平臺門檻高，且對 SKU 數量要求，所以我們先從微信服務號入手，簡單開發就可以給用戶提供菜譜、互動等多種便捷功能，在上線前陸續也做了很多小範圍試用，大概獲得了 2W+ 人數關註。去年第三方美食類垂直 APP 都剛開始做電商業務，比如下廚房、美食傑等，有用戶量，而且都是對做菜有需求的用戶，很匹配。
上線前，微信公號和微社區里收到了試用用戶的大量熱情詢問，甚至有用戶通過微信公號查到了我的電話號碼打來詢問何時上線。
那時候你會覺得所有關註你的用戶都在等待你上線，但是上線第一天一共才售出了不到 100 份，而後微信公號每天都會有人取關。
在微信里，我們不斷嘗試了增加簽到、抽獎、積分等活躍功能，甚至還測試過分銷的功能，但是都未能見效。也寫了幾篇軟文投放在一些自媒體公號上，但是轉化效果異常的差。在這里花費了大量時間和精力去維護，但是增長依舊很慢。
在下廚房里，雖然出單量小，但是評價非常好，直到現在為止評價依然是品類里的最高分數，我常常會查看某個評價了的用戶，看她做過的菜，傳過的菜譜。
下廚房以店鋪為對象，只有銷售數量很好的店鋪才會給首頁位置。而且下廚房的排名以銷售數量為主，你會發現在調味品這個品類里，排到第一的竟然是超市里隨手可以買到的普通澱粉（用戶為了湊單包郵而大量購買的），所以無論你的評價有多麽優秀，也很難在這個環境里突出。
回過頭來，發現定位尷尬
這時數一數銀子，發現並沒有多少了。就算是有銀子，內容不夠優秀，產品定位和需求不夠明顯還是一樣的。
市場合夥人的缺失，很是困擾，那時運營和設計的小夥伴很努力的改了 10 多個版本商品介紹，但始終難以讓用戶理解，後來看了些營銷文章，才知道那叫“自嗨型”文案。於是自己親自改了很多個版本，終於看起來顯得不是那麽的自嗨了。
當我親自梳理各種產品需求點和賣點的時候，才發現產品定位非常之尷尬，做飯的主要兩類人群，一個是主動型的（本身愛好的，手藝成熟者），一個是被動型的（單純為了方便、有口吃的）。大多數主動型的人會不屑於用一個複合調味料來顯示自己的廚藝水平，而被動型的，對口味沒有要求，不會花 29 元買一款這樣的調味料。
我們以一個定價在“中高端”的調味品品類，去滿足用戶快速下廚，市場過窄。所以我們要在這兩者之間找到我們的受眾，倍感乏力。
此外，我們想做一個便捷下廚的調味品品類，但是在產品形象（傳統瓶裝）上並沒有突破辣椒醬，致使用戶認知非常模糊，理解成本高。
比如，用戶容易很直接的把愛做和老幹媽做對比，由於愛做的產品仍是傳統辣椒醬的罐裝，事實上愛做和老幹媽挺不同的：老幹媽屬於貴州香辣風味，愛做是四川麻辣風味。老幹媽的使用場景實在餐桌上，愛做的使用場景是在廚房里。老幹媽更多是佐餐，所以它的顆粒感較強，有嚼勁，下飯作用明顯，愛做更多是下廚調味品，都是研磨細碎，沒有顆粒感。
另一方面，為了做出高質量的產品，成本實在太高了，光是在加工費，一瓶就要 4 元，運費之外的成本是 14 元，這也是在量小的情況下，但是要想突破這個價格，至少需要 30W 左右的訂單。
“堅信自己有一天還會回來的”
雖然情況在一點點變好，但是我們堅持了幾個月後，錢花得差不多了。但錢的問題不是不能解決，項目和產品本身的問題讓我們決定停掉它。如果你堅信自己有一天還會回來，告別這個項目就不會那麽艱難了。
在微信上的“告別”，致使所有庫存突然售光，真的挺意外的。我們平時微信的閱讀數基本在 1000 左右，所以當時預期很低，覺得能賣幾百份不錯了。
當時算上我一共只有 3 個小夥伴，項目一停，便跑路了一個，很多產品還沒來得及包裝，我和另一個小夥伴在工廠住了 4 天來打包。
後來我們把北京能叫上的朋友都叫來了，女生負責售後客服，男生負責包裝。據說那幾天是北京 30 年來最冷的幾天，但是我感覺格外溫暖。
接下來，我想繼續創業，還是比較看好食品方向。現在食品安全是大勢，做食品能站著把錢賺了。
（本文作者為“愛做”創始人趙馗喃，由峰瑞資本編輯。）
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