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也談中航油的05年的期權交易 江南憤青

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05年初，中航油的事件之後，許多媒體出於無知替陳辯護，無非是不小心賭輸了，或者落入國際資本的圈套云云；包括陳本人也自吹再給他五億就能翻本。當時基 於義憤，以中航油為例寫了篇期權類的文章，指出陳通過期權交易謀取私人利益，而並非是賭錯這麼簡單，同時也提出許多期權交易本身就是個陷阱，偏激點說，壓 根就是國外投行和對沖基金利用國內一些企業高管的貪慾和對期權交易的極度無知，而所設定各類圈套罷了，同時也希望通過中航油的例子，能夠讓國內一些企業警 醒。

可是很不幸，之後的兩年裡，中航油事件不但沒有讓國內許多企業痛定思痛，反倒接二連三的出現了更為惡劣的事件，金額也遠遠大於中航油 當時的虧損：中信泰富倒在澳元門下，外匯槓桿式合約使其巨虧186億港元；「雙鐵」遇到了同樣的麻煩，中鐵報損20億，鐵建損失3.5億；國航燃油套保巨 虧68億，兩年的盈利一朝付水東流；東航的燃油套保虧損62億，將之前70億的政府注資基本打了水漂；紛紛中招的還有深南電、太子奶、中國高速傳動、碧桂 園等等，一個個國內著名企業劫數難逃，折損馬下。
　　
　　許多企業或許都碰到過，2007年以來，在向銀行貸款的時候，都會被銀行要求或者推薦操作一個與歐元利率掛鉤人民幣理財產品，銀行客戶經理都會說，操作這個產品可以使企業大大降低企業的財務費用，而問道這個產品實質的時候，卻很少人能說清楚具體是怎麼回事情？
　　
　 　其實這個產品本身也是金融衍生品的一種，它是拿歐元30年期對2年期固定期限交換利率(EURCMS30-2)掛鉤的金融產品，推出的時候，由於銀行自 身的高中間收益，各家銀行都作為重點產品，在省內重拳營銷，由於該產品設計較為複雜，許多基層客戶經理對該產品的核心都不甚瞭解，因此在營銷過程中，幾無 風險揭示，而基於對銀行的信任，許多企業也未曾就合同文本條款做過審核，就操作了這個所謂幾無風險的結構性金融產品。
　　這個產品在協議中規定名 義本金和交易保證金(名義本金的一定比例)，然後客戶和銀行以協議中規定的利率與對方互換利息。一般情況下，客戶支付少量費用後，可以以一個較低的利率替 代實際需要支付的較高利率，從而獲得一個利差。而銀行可以與其他機構，主要是國際大投行或者對沖基金進行相同額度反方向交易對衝自己的風險，從而獲得穩定 的中間業務收入。
　　
　　但是事實上，很多企業並不知道，這個無風險的前提是建立在30年期的互換利率高於2年期的互換利率的情況下，而 由於歐元自誕生之日起從來未出現過利率倒掛的情況，（也就是30年期的互換利率低於2年期的互換利率），所以國內的專業人士也一直認為這種情況是不可能發 生的，也正是這個原因，客戶經理也未及時跟客戶進行風險揭示，企業基於對銀行的信任和銀行指標式考核的情況下，該產品大為熱賣，而就在該產品銷售到最高峰 的時候。歐元成立起從未出現過的利率倒掛的情況卻應聲而至，2008年5月23日EURCMS30-2實時市場價格出現小於零，最終定價為0，而2008 年5月30日終於出現倒掛，「6月5日歐洲央行(ECB)利率決策會議後，歐洲央行行長特裡謝發表強硬講話，聲稱不排除在7月份加息的可能。這一言論直接 導致歐元2年期掉期利率大幅上漲，歐元30年期與2年期掉期點在聲明發表後倒掛超過30個點。」
　　
　　利率倒掛開始起，購買該產品的企 業每天面臨虧損，虧損的幅度隨著利率倒掛的持續而不停的持續下去，許多銀行面臨極為尷尬的角色，為了彌補客戶的虧損不得不以別的方式來進行讓利，或者給予 各種承諾作為回報，總計虧損額可能達到數億之巨，甚至更高。而更好玩的事情是，這個產品在出險虧損之後，還有許多銀行的客戶經理還在跟客戶推薦該產品，足 可見國內銀行管理體系的混亂，這樣的事情發生在向來以謹慎為原則的銀行身上，卻不得不讓人感到困惑了。
　　
　　其實金融衍生品本身並不是 一個危險的陷阱，金融衍生品興起的初衷恰恰是規避風險，通過是以貨幣、債券、股票等基本金融工具為基礎而創新出來的金融工具，它以另一些金融工具的存在為 前提，以這些金融工具為買賣對象，價格也由這些金融工具決定，並且都採取保證金交易的方式，起到槓桿的效果，最見的金融衍生品有遠期、期貨、期權和互換。 從這四類最簡單的衍生品，到目前市場上出現的債務擔保憑證、信用違約互換等複雜的衍生品，衍生品的構造、特徵越來越令人迷惑。人們最初使用金融衍生工具是 為了規避風險，但現在的問題是要對如此複雜的衍生品進行定價，人們計算衍生產品價值的能力遠遠落後於創造衍生產品的能力，導致本該起到風險規避作用的衍生 產品交易反而給整個市場帶來了更大的風險，於是對利益的巨大貪婪，使得越來越多的投行開始利用信息和知識的不對稱，利用金融衍生品工具編織出一個又一個陷 阱，等著貪婪和無知的人往裡裝，為什麼說呢？我想還是從中航油的事件進行分析會比較合適，因為中航油的事件披露最多，可以獲得的資料也是最多，由於本人也 不是很專業，本文只寫給水平不比我好的人看看，專業人士還是迴避比較合適，我也儘可能用最通俗易懂的表達方式進行闡述，先解釋幾個名詞：
　　
　 　期貨：其實跟我們買賣東西一樣，只不過是貨物交接的時間不是當時，而是未來的一個時間。期貨買賣的來源目的是控制未來價格變化的風險，如中國可以在原油 價格低的時候大量買入期貨，這樣可以保證一年後原油漲價仍然有廉價原油供應，反之生產方如果擔心原油跌價也可以賣出原油期貨，至少保證未來能夠以給定價格 賣出自己將要生產的原油。期貨買賣的盈虧其實跟炒股的盈虧是差不多的，只是可以實現保證金交易，而擴大了一定的倍數。
　　　　
　　期權： 也就是中航油、東航、國航等操作作的，是一種衍生商品工具，期權代表你在未來一段時間內有權利以某個給定價格買賣貨物，當你獲得期權時只用付出少量權利金 而不用付出貨物的完整價格，到時候如果你覺得實際價格不好，只需要放棄期權損失掉權利金就好了，由此可見期權是一種以小博大的金融衍生工具。這裡我們就會 發現，買入期權的是以小博大，但是賣出期權的實際要承擔無限風險，即他除了獲得權利金之外，在期權有效期內無論貨物價格發生多大的變化，他都要保證交割貨 物。那麼為什麼還有人要賣出期權？請耐心再學習一些知識
　　　　
　　期權的種類：簡單的說期權可以分為看漲期權和看跌期權，看漲期權意味 著持有人可以在未來一個時間內以給定價格買入貨物。例如目前原油38元，我以5塊錢一桶的權利金買入了未來一年隨時以40元買入一桶原油的權利，那麼在未 來一年裡如果原油漲價到了60元，我可以執行期權以40元買入，然後60元賣出。每桶我賺20元，扣除5元權利金，實際賺15元，以5元的成本賺了15 元，盈利300%。如果漲價沒超過40元，我不執行期權，損失5元。可見買入看漲期權的人是在賭未來貨物價格上漲。反之看跌期權意味著持有人在未來一段時 間裡有權以給定價格賣出貨物，大家按上面的推理一下，就知道這是在賭貨物的價格下跌。
　　　　
　　現在大家應該明白了為什麼要買入期權， 那麼大家的問題就會是什麼人會賣出期權？在這裡我還是拿中航油賣出的看漲期權為例，很簡單，手中持有貨物或者貨物期貨合約的人會賣出看漲期權。如果不考慮 本人可能使用貨物，這樣的人賣出期權其實並沒有風險。例如，我現在38元買入了1000桶原油，然後以每桶5美元的權利金賣出1000原油在未來一年別人 可以用40元購買的權利。我收入5000元。現在來看，未來如果原油價格跌了，我手中的原油貶值了，但不會有人執行期權，所以我可以拿買期權的5000元 彌補原油貶值的損失。如果未來原油漲價超過40元，別人執行了合約，我必須以40元賣出原油，那麼我38元買入，40元賣出，加上權利金，每桶賺7元。不 虧。只是在狂漲的時候少賺了。
　　　　
　　這裡我們就可以明白賣出看漲期權合約是給手中持有貨物的人一種對沖貨物貶值風險的手段。而且我 們通過前文可以看出，如果中航油看跌原油價格，大可以大量買入看跌期權，只付出權利金成本低，賭錯了，只虧損權利金，風險小，如果跌了扣除權利金跌多少賺 多少，賺的大。而賣出看漲期權即使如中航油所盼跌了，實際也正能賺到權利金，而不能賺到跌下去金額的全部。
　　
　　中航油的資料公開的比較多，而東航等公司卻基本上都需要揣測，所以還是以中航油為依據，我們來看看中航油的心路歷程：
　　賣出大量的看漲期權，換算成一般的概念就是，我給別人一個權利，允許他可以以高於當前市場價格的某個價格來向中航油買原油，作為等價交換，我會收到一個權利金，這個權利金就是期權費，沒有公佈，不知道，反正一筆錢。
　　
　 　基於此判斷，中航油應該是兩種心態，第一種是大量的現貨在手，怕價格下跌帶來損失，為了適當的對沖一點風險，賣出部分看漲期權，獲得一筆權利金，可以來 對沖一下價格下跌帶來的損失。正如前面說的，如果價格上漲了，就必須按照約定允許別人以約定好的價格買走原油，但是由於價格本來就漲價，加上權利金，也是 賺了，只是可能賺的沒有更多而已。這種心態是正常的套保概念，即使有損失也是正常和可控制的。
　　
　　那為什麼會中航油卻遭受到了滅頂之 災呢？原因只有一種，那就是中航油手中沒有現貨或者現貨不夠，按照公佈的資料中航油當時賣出看漲期權高達5500萬桶，價值高達20億美金，但是它手頭僅 僅只有幾百萬桶的合約，中航油在原油價格上漲的情況下，購買權利的人要求行權的情況下，它壓根無法交割，要實現交割的話就要到現貨市場上去買相應的貨物然 後以約定好的價格出售，也就意味著價格上升的越高，虧損。（事實上5500萬桶已經相當於中國一年進口量的15%，真要買估計也沒有什麼地方買得到。）如 果非要舉例的話，我們就假設中航油賣出了一個可以以40元的價格向中航油購買5500萬桶原油的權利，結果市場價格上漲到50元了，購買者要求行權，這種 情況下，他就等於虧損了10元（因為要從市場上用50元價格買來原油，然後以40塊的價格賣給行權方），如果價格漲的越高，就虧的越厲害。
　　
　 　那麼很多人都會說，這明顯只是中航油自身方向做反了，而且利慾熏心，極度無知的結果，光國際投行什麼關係？所謂賭輸了活該？話是不錯，所有的陷阱，首先 要是自身抵抗力不足，貪慾太甚，才會步步陷入危機之中。這裡面的確中航油自身監管不力，風險控制、內部管理形同虛設的結果，導致了其新加坡的負責人可以逃 避監管，在發現風險之後，以賭徒心理加大保證金，不惜一搏，從而不停的將損失不斷放大，但是整個事情卻也非那麼簡單，從中航油的幾個追債者來看，幾乎囊括 了全球最頂尖的投行公司，高盛商品部(J．Aron公司)、三井能源風險管理公司、巴克萊資本、倫敦標準銀行、三井住友銀行、富通銀行和麥格理銀行等，由 於中航油為了規避監管，採用了大量的外籍交易員，採取的又是櫃面交易，非常容易使得中航油的倉位變動情況為外人所瞭解，幾乎一舉一動都在外國投行的監控之 下，因此在其30美元賣出大量看跌期權之後，機構聯手逼空中航油的跡像在當時就已經是非常明顯，中航油爆倉前原油價格一再被推至高位，中航油為了扭轉不利 局面不斷加倉最終使得倉位達到5500萬桶之巨，由於採取的保證金交易的方式，因此原油價格每漲一元，就意味著中航油要增加更多的保證金，當無法拿出保證 金的時候，中航油就被強行平倉，最終也陷入破產境地，而更能反映被聯手逼空的情況是在中航油爆倉後，原油價格應聲大跌，逼空情勢已經是非常明顯的情況，中 航油是徹徹底底的陷入了國際金融資本的一場預先設好的陷阱。
　　
　　另外一個例證就是，在油價不斷推至新高的情況下，投行機構同時卻在各 類雜誌媒體唱空油價，也極大的影響了中航油做最終的決策，例如高盛商品部，在同期的財經類雜誌說原油價格過高，市場需求乏力，不斷調低原油價格預期。高盛 自己卻在市場不斷的買入看漲期權，這種險惡用心在08年再一次被其使用。相信深南電的人對此應該記憶深刻吧。
　　
　　2008年度中旬， 高盛出報告說油價有望年內突破150美元的說法，甚至更有突破200美元的預期，但是事實上，高盛卻在此時跟深南電對賭油價跌破62美元每桶，如此大的反 差，不得不讓人意識到所謂金融衍生品交易在國際投行手裡根本就是個騙錢的工具,深南電的對賭協議在最初是那麼的充滿誘惑——只要在2008年年底前，油價 不跌破62美元/桶，深南電將只賺不賠。而在當時看來，「年內油價跌破62美元/桶」顯然是一個「小概率事件」。而此後，油價的確一路飆升到147美元的 歷史高點。深南電也因此收到了期權收益，210萬美元，深南電的下屬公司香港興德勝公司已經收到傑潤（高盛設立的關聯公司）支付的210萬美元。
　　
　 　可是事情的背後卻並沒有那麼簡單，他們本身還與傑潤還有一份對賭協議。第二份協議約定從2009年1月1日開始，為期22個月，對賭紅線抬高至64.5 美元/桶，並且傑潤公司掌控賭局的操縱權。事實上進入2008年11月份後，油價便已跌破62美元/桶。按照當時的情形，若原油繼續下跌，深南電的損失將 是個無底洞，風險無限擴大，直接面臨被屠殺的境地。
　　
　　中航油事件的始作俑者曾經說在給他五個億，肯定能翻本，經過前面的這些分析， 相信你也可以看出了，陳其實對期權交易是極端無知的，中航油參與石油期貨期權的交易從2003年下半年開始，那時油價波動上漲，中航油初戰告捷，2003 年盈利580萬美元。使得他的野心大大膨脹，卻忘記了這本身就可能是一個陷阱，從國際投行的做事方式上來看，都是先給你好處，然後一步一步誘惑你往陷阱裡 裝，最終導演出了陳在手上只有幾百萬桶原油期貨合約的時候，賣出高達5200萬桶原油的看漲期權的蠢事出來，無論如何都是對金融衍生品交易的極度無知和自 殺性行為。事實上再給他5個億，炒家就能把價格抬到60元一桶，甚至更高，他的結果還是死，只是損失金額更高罷了。
　　
　　中航油事件， 許多人也提出期權的定價偏低，期權的定價問題，太複雜，也不太容易搞清楚，我沒有那個本事，美國有個人經過多年的研究和探索，設計了個並不是很靠譜的一個 公式，不過這個公式讓他獲得了諾貝爾獎。也就是Black-Scholes公式，這個公式主要考慮五個因素，當前價，執行價，持倉時間，銀行利率，過去一 段時間(一年或數年)的價格波動——用均方誤差表示。至於是什麼原因導致價格波動，波動因素是否已經過去(比如是戰前還是戰後)，市場對期權需求如何，該 公式一概不管。因此，這個成了該公式致命的缺陷。斯科爾斯(Scholes)和墨頓（後者因將公式用於可換股債券定價而同時得諾貝爾獎）參股的美國長期資 本管理公司，就是因為對市場波動估計不足，而導致破產。
　　
　　至於為什麼陳在看跌原油的情況下，不去買看跌期權，卻採取了賣出看漲期 權？許多人都不能理解這是為什麼，因為上從收益角度，前者有限風險無限收益（其實是有限的，因為價格最多跌到0），但是賣出看漲期權在手上沒有現貨的情況 下，卻典型的屬於一個有限收益無限風險的交易，兩者相較，沒有理由會去選擇後者？這是為什麼呢？我曾經也很困惑，後來突然明白了，這應該是逃避監管的需 要，（具體的分析，在後面場外交易裡我會提及），事實上，新加坡公司從事的石油期權投機是我國政府明令禁止的。國務院1998年8月發佈的《國務院關於進 一步整頓和規範期貨市場的通知》中明確規定：「取得境外期貨業務許可證的企業，在境外期貨市場只允許進行套期保值，不得進行投機交易。」1999年6月， 以國務院令發佈的《期貨交易管理暫行條例》第四條規定：「期貨交易必須在期貨交易所內進行。禁止不通過期貨交易所的場外期貨交易。」由於買入看跌期權一般 採取的場內交易的方式是被明令禁止的，但是場外交易卻由於採取相對隱蔽的方式，往往可以逃避監管，這個在後面會仔細的介紹。
　　
　　為了更深刻的瞭解下期權交易的一些簡單知識，我們在順便分析下東航等公司的期權交易，也就會發現這些案例幾乎就是一個模子刻畫出來的，換了時間、地點和人物罷了。
　　
　 　市場上，幾乎所有的航空公司都會通過套期保值來規避油料價格的波動，保證一個合理的燃料成本，但是也幾乎所有的航空公司也都會流出一定的額度，來進行投 機，這個已經成為慣例，為了使得該投機額度不至於影響太大，一般會進行嚴格的授權，合理控制倉位，事實上倉位設置合理是所有交易之中最關鍵的一環，倉位過 高引發的破產案例已經不需要多說。中航油在頭寸設置合理的情況下，是不會引起這麼大的後果。但是陳本身一心想挽回損失，不願意止損，因此不斷加大籌碼，倉 位加大，而保證金有限的情況下，最終爆倉。這其實是典型的賭徒心理。
　　
　　東航的事件其實對外披露不多，媒體報導也很多都是揣測，所以 只能從一些相應的公告上揣測，不過基本可以推斷的亮點，東航所操作的是個組合交易，首先有權利以較低價格買入航空油，其次，也給予了交易對手一個義務，可 以以某個價格向自己買入航空油。前者必然要給予交易對手一個費用，也就是權利金，後者則交易對手會給其一個權利金，但是卻平白無故的增加了一個義務，要在 某個價格無條件的買入油品，這其實是賣出了一個看跌期權，而不是賣出看漲期權，這是跟當年中航油的本質區別，東航的真正風險來自於這個看跌期權的賣出（組 合裡的第二項），而非看漲期權的買入（組合裡的第一項）。
　　理論上期權在買入時，風險是鎖定的額，損失只有期權費，但是收益是無限的，因為價格有無限上漲的可能性。而在賣出期權時候，風險是無限的，收益卻只是有限的。當這個期權組合結合在一起時，一旦金額、數量不匹配，風險就無限擴大了。
　　
　　東航所簽訂的期權合約主要是三種：航油價格在62.35美元~150美元每桶區間內，套保量為1135萬桶，即東航可以以約定價格(最高上限為150美元)買入航油1135萬桶。合約截止日時，無論航油價格多少，東航都可以選擇是否購買，合約對手必須接受。
　　
　 　這個是典型的買入一個看漲期權，主要是為了規避燃油價格波動，避免價格過高帶來的成本較大，考慮到當時的油價已經達到140多美元，這個顧慮完全是可以 理解，對手給了東航一個非常好的價格，理論上即使油價突破150，達到了200、300，東航都可以以150的價格購買1135萬桶。這個其實是最基本的 套保合約，權利金約定應該是1.4美元。價格好像也還合理。
　　
　　但是同時，東航還跟對手約定，以不低於62.35美元的價格購買合約 對手航油1135萬桶，這個條款構成了虧損的關鍵，與中航油賣出看漲期權不同，這其實是一個賣出看跌期權的行為，意味著一旦油價跌破62.35美元的時 候，對手賣出的石油的情況下，東航必須無條件接受；許多人都在疑惑東航為什麼會簽訂這個條款？東航公告稱是為了對沖第一種合約產生的期權金才簽訂的第二種 被動合約。意思是說，為了套保，花費了太多的期權費了，為了降低點期權費用，它也就賣出一個看跌期權，好賺點錢回來彌補下費用。
　　
　　 結果是合約簽訂後不久，國際油價從140美元/桶高位直線回落，最低跌到40美元每桶的價位。東航所簽訂的合約因為油價跌破62.35美元每桶價格下限， 虧損不斷擴大。「油價跌破62.35美元後，價格每下跌1美元，東航需要為此支付的賠付額為1美元×1135萬桶=1135萬美元。這就是東航為了對油價 每上漲10美元/桶產生1.4美元/桶期權金對沖產生的後果。」
　　
　　事實上，東航當時所處的環境，幾乎所有的投行都在唱高油價，原油 指數也非常配合，幾乎不到200似乎好像停不下來的趨勢，使得許多套保的企業都普遍認為跌破60美金是不可能的事情，所以也就沒有太多的考慮這個問題就將 合同簽訂了，卻不知道這些都是投行在處心積慮所設下的圈套。在許多人懊悔東航為什麼要簽訂第二個條款的時候，現實很明白的告訴了我們，如果不簽訂第二個條 款，對手是根本就不會跟你玩這個合約的。
　　
　　這裡許多人會問一個問題，，東航為什麼傻到簽訂這麼一個期權組合呢？這裡就要提到場外交 易這個概念上去了，航空公司其實是沒有資格參與場內交易的，事實上中航油也沒有參與場內交易，原油期權在紐約美國和倫敦期貨市場都可以交易，但是為什麼還 是會有場外交易市場呢？這兩者是存在較大的區別的，場內交易價格和操作規程都是相對透明的，但是場外交易卻都是為穩定熟悉的大客戶之間的交易提供服務的， 讓客戶可以一對一面對面協商，協議更加靈活，少受約束和監督。中航油通過它做大量交易比較方便，可以規避一定程度的監管，但是由於是一對一的交易行為使得 為這種靈活付出的代價就是容易產生欺詐風險，在沒有監管的情況下交易對手方沒有統一的結算，沒有統一的清算系統、登記結算系統，沒有統一的監管標準。在這 次金融危機當中，個別企業發生支付危機的時候，或者是支付困難的時候，根本不知道交易對手方是誰，所以當雷曼破產的時候引發了系統性的風險也使這次金融危 機之所以這麼嚴重，與衍生產品場外交易是有關的。
　　
　　而場外交易情況下籤訂的國際投行的合約從來都不對等。一個完整的合約非常複雜， 往往長達1、200頁，即使是金融科班出身，沒個一年半載也不能完全弄明白。而且事實上，交易對手往往是國際知名投行，他們擁有及其龐大的客戶群，包括買 賣雙方，包含期權、期貨現貨交易，通過大量非交易系統交易,對任何一筆合約都瞭如指掌，他們掌握著客戶最真實的需求及現狀，足夠多的資源和全部量化的數據 模型，使得他們在合約簽訂前就具有非常大的優勢。
　　
　　一般情況下，一個完整的合約都包含有一份期權，圍繞期權包含現貨、期貨等等，他 們會和買家簽訂合約，同時在國際市場上以所簽訂合約的相反方向做等量的對沖，這樣一來可以賺取高額的期權合約金，「因為幾乎所有的期權都是他們大投行做 的，投行間的合約金非常少，這樣就保證了合約金差成為一種穩定的盈利，可以做到零風險甚至負風險。」
　　
　　同時，他們制定的合約也全部 都是不對等的。就東航而言，2008年6月，美國次債危機爆發已經過去10個月了，離2008年8月的金融危機還有兩個月，基本上就已經可以判斷出金融危 機的發生是必然的趨勢的情況下，同時次債危機對於實體經濟的影響逐漸體現，所以就是這段時間內，他們在國內簽訂了大量類似東航的合約，就是利用了信息不對 稱大賺特賺，為了顯得更逼真，他們同時明著唱高或者暗著推高油價。
　　
　　另外場外交易的合約內容設計方面的問題由於都是格式條款，時間期限要求又很快，大多數企業在這方面並沒有專業人才配備，使得根本無法識別合同條約風險，使得許多企業在不明不白的情況下走進了國際投行的陷阱之中。
　　
　 　中信泰富的整個交易合同的確認是在財務經理和另外一個交易員在電話中完成的，對於合同條款各項風險，並未審查，而且在合同簽訂之後，要過個把月的時間才 拿到了合同正本，合同表面的金額可能僅就是500萬或1000萬港元的數額，但是可怕之處在於，最大損失不會止步於500萬，而是500萬乘以24個月， 如果有高槓桿，比如5倍，那就是再乘以高槓桿的比率，這種類似玩弄文字遊戲的把戲，在國際投行手裡玩的神乎其神，事實上，這種合約又名 Accumulator，盈利有上限但虧損無下限，被市場稱為「魔鬼交易」，而國內卻鮮有人所知。
　　
　　都是無聊隨便寫的，有些地方講 的很粗，一筆帶過，很多金融知識的解釋也很簡單，同時就保證金制度也沒有多做說明，期權分析基本上是按照美式期權進行的，本來想綜合下幾個案例好好批判下 那些到國內來圈錢的投行，寫到後來就懶得寫了，將就著看吧。類似陷阱，在目前的國內已經發生了太多太多，媒體報導也是非常多，相對於企業而言，許多個人更 是無助，媒體報導北京律師在荷蘭銀行購買多個金融衍生產品KODA，投入近2100萬港幣，去年11月底時反過來欠荷蘭銀行200多萬。郝女士也投資了 8000多萬元在香港某私人銀行購買KODA，但兩個月後卻被告知倒欠銀行9000多萬元。其實都是金融衍生品在裡面做的怪，以後有空在單獨做分析吧。
　　
　 　當中國的眾多民營企業家和國營企業在海外一次又一次、一個又一個遭遇金融衍生品血洗的時候，國人應該認識到這樣一個問題，那就是國人還遠遠不熟悉金融衍 生品，國人對金融衍生品背後巨大的風險認識還遠遠不夠，對金融一知半解，又手握巨額資金的國內企業和投資者們，往往會在用小錢賺大錢的利益誘惑下，國人很 容易就被高風險的金融衍生品吞噬掉，而這些金融衍生品則理所當然，名正言順的成為了吞噬財富的黑洞。

讀【證券分析】小記（一）2010-03-05

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巴菲特曾說過，不讀《證券分析》過十二遍，不做任何投資。這本由格雷厄姆寫的價值投資經典，是我所見過的最晦澀難懂的一本，那老傢伙壓根沒想讓初學者看懂，看了七八本淺顯的論述價值投資的著作，大概的瞭解了一下財務報表，才硬著頭皮把《證券分析》看下來，至今這本書已經讀到第六遍了，把自己一點對價值投資粗淺的理解記錄下來，全當成長中的足跡吧。          從這本書中學到最重要的兩點就是驗證驗證損益表中的淨收益是否真實，

          1  通過交稅和稅率估算淨收益。

          2 拿資產負債表通過計算核對淨收益

         因為公司也知道大眾投資特重視每股收益最後的數值，所以書中還列出了各個公司為了讓自己的每股收益更好看進行的各種財務雜耍，這也是我認為這本書中最難懂的一部分

          1  把偶生收益加在收益裡，比如說公司的主營業務沒賺多少錢，公司卻把出賣某處房產的來的錢放在收益裡，遇到這種情況必須清楚主營業務是什麼，賺了多少錢，偶生的都去掉

          2  還有公司盈餘提出來當收益，更有甚者和自己子公司玩，母公司從盈餘中提出錢捐贈給子公司，子公司再以利息的形式還母公司，這樣迂迴的把盈餘變成了收益，

         3  有的公司經營不善，流動資產損失了不少，於是公司高估商譽，商譽猛漲不少使淨資產看起來好看，應對的方法就是看商譽佔淨資產的比例，少就沒關係，如果商譽佔淨資產一半就要好好研究一下吧，而且要自己算資產負債表是改善了，還是惡化了

         4  不僅是商譽能高估，固定資產高估或低估都可以使收益更好看，低估固定資產使每年扣除的折舊少，也可使收益更好看，應對的方法就是把折舊加到收益裡，只減去資本開支。

         其實各個公司的財務雜耍太複雜，花樣翻新，但我想只要發現公司管理層有不誠實的做法就避開這種股票，因為一個失真的收益數據，不管看起來再誘人也會非常危險。

        現在很多人評估股票，只用每股收益一個指標，然後乘以一個適當的市盈率，根本不管不看淨資產的多少，其實應該兩個指標結合的來看，就好像自己是個商人來買一家公司，我們都要先看這公司現有的東西值多少錢，再看它將來能賺多少錢。不寫了，我暫時只理解了這些，反正我估計也沒幾個人能看懂

股票投資短評 - 2013年05月01日 Kyle

http://blog.yahoo.com/_PDW7RFPPPKJ6IWUA42B5OWHPCM/articles/1145070/index
因為五一勞動節而突破間多左一日假期, 令到我有時間上黎回覆各位既問題........時間多D我亦回答得仔細D, 如果大家仲有問題的話可以繼續發問

由我睇到見底果日, 到昨天已經彈左足足一千點有多........相信有入市既人收獲都應該唔錯.........而上一個短評提到美國股市既強勢, 大家唔應該俾指數而迷惑, 結果美國亦如我所料而再一次創出新高..........不過, 香港既去向, 始終都要視乎阿爺既走勢..........可能有人會問, 而家已經由低位彈左成千點, 個市會唔會冇力再上而回落............其實反問番大家, 之前由23000 跌到21600 左右, 當時既市況同現家既市況, 到底有冇大既分別呢? 中間既升升跌跌, 只不過係投資者從各種消息 (藉口) 進進出出而造成既股市波幅罷了............佢地推到去21600 左右, 停左兩三日去平埋手上剩番既沽盤 (當時我都係覺得佢地平得差唔多先會認為個市見底, 不過我唔知當日一講即彈) 就自然會掃番上去.......
而家, 可以講係再一次去番22800 左右既中心點, 本身個市並冇特別大向上再向下既空間..........以美國既強勢, 似乎大幅向下既空間唔大, 不過如果缺乏利好既因素支持, 要再大幅上升既難度亦唔低........所以美國對香港既影響未必會太大 (有波幅但冇實際既影響)..........至於阿爺點走.........個人睇法就比較正面, 不過都係需要大陸復市再睇一睇先知

唔計投機性既8168, 最近我有推薦過兩隻股票, 539 (當時市價為 1.08) 同 57 (當時市價為2.70).........今日就順手解釋下我有興趣既原因......

1) 539 - 如果大家有KEEP 住睇我寫既野, 應該會留意到我曾經講過紡織股已經見底.........冠華如果以本身基本因素計, 佢應該係一隻相對落股既紡織股........
因為佢係今年年初開始一項新既業務 (大理石) 同紡織業無關, 實際對公司既基本因素影響有幾多仲未睇到 (管理層既言論就好似好有信心).......但如果睇番佢過往紡織業既表現, 即使佢既業績倒退, 只要唔係太明顯的話, 佢既PE 應該都係10倍之下, 而息率應該保持到4-5%.........以一隻穩定既公司計信值唔算高..............不過最吸引我既, 係因為佢有幾個基金入股買佢既認股証 (當時仍係我第一次推介539, 市值0.9左右).....佢地既成本都係0.89......而後來又有另一間基金入股, 佢地最後申報既價位為1.06..........睇番過去左幾個月既走勢, 佢係5%樓下既入市價都應該係0.9-1.06 之間, 假設以中間位1.00 計算, 比起當時我推介既位置1.08 都只係差少於10%...........同第一批入既基金都只係差20%左右.............一般機構性既投資者係唔會以10-20% 咁少回報去睇一間公司.........既然有機構投資者睇中, 當日又有大成交支持去炒上...........跟下順風車都唔錯..........現家去到1.2X........都已經比1.08 升左10%有多......而且佢仲係非常貼迎一年高位.........隨時好似85 咁一破再破頂都唔奇................隻311 都係紡織股, 一個月左右已經由$1.8左右升到而家$3.46.................只要有資金推動, 539 要有同樣表現唔難........

2) 57 - 呢間公司係好老牌既工業股........除左David Webb 入股果下有多D成交外, 一直既成交都係好少..........我睇中既既原因同539 唔同, 佢係冇特別既基金炒起...........不過佢既基本因素幾吸引我, 1) 佢每股有大約$1.4 係現金成份, 而每股資產淨值約係$4.5...........雖然今年度盈利都預期出現倒退, 不過預期既PE 值都應該係10倍樓下, 而息率應該可以保持到5%左右.........以工業股算係唔錯.........2) 佢既業務, 係從事製造及銷售注塑機及有關產品. 之前提到, 油價下跌, 係會對某部份既公司有正面既影響, 而塑料相關行業, 因為油價係直接影響到佢地既成本, 油價下跌就可以減低佢地既成本而推高盈利........當行業既利潤高左, 即使生意未完全上軌道, 佢地對於固定資產既需求亦都會提升.........所以相信57 既業績應該會比中期有明顯既進展........3) 歐美方面既經濟2012年下半年比起上半年有明顯既好轉, 以歐美生意為主既57, 應該亦都有正面既作用.......4) 間公司市值1.6B 左右, 但係如果睇番主要股東持有量, 幾個人加埋最大股東已經持有超過80% 既股份, 即係話市場流通量其實只有20% 左右 (即 (320M)..........本身持有超過5% 既基金又係好穩定既公司, 唔會成日出出入入 (其中一間基金上一次增持已經係2011年既事, David Webb 亦係以長線為主既股東, 大股東亦只有回購冇賣出)
呢類公司因為市場上既沽盤唔多........只要一日有資金流入的話, 升幅可以係非常驚人.........配合佢本身基本因素不俗而風險唔高..........所以只要有耐性一定可以有理想既回報...........有David Webb 既入市價做參考, 而家個位應該唔會太差 (因為佢都係基本分析為主, 而且有機會接觸管理層, 以真金白銀幾千萬入一間公司, 應該信得過......最起碼一定好過果D 淨吹水推介, 輸左唔駛上身既分析員)


最後, 就順便講埋點解我對8168 有興趣..............
近排, 唔知大家有冇留意一隻8260 既股票............佢就正正好係配股上市既公司, 股價一兩個星期可以由0.6 去到1.5...........唔係因為佢地基本因素有咩特別.....而係因為佢係一隻有資金睇到左既配股公司...........
咁點解配股既公司會升得咁誇張呢..........其實, 一般既公司都係會公開發售, 俾公開投資者同機構性投資者.........佢地既市值較大, 而接貨既投資者比較分散......因為每個人買入既原因都唔有, 有長線客亦有短炒者, 所以即使間公司幾好 (好似友邦咁), 佢地都冇可能會短期內出現超異常既升幅......因為每當有買盤推上, 都會有另一部份投資者持負面既意見, 或者係因為個人既原因而沽出, 所以幾好既股票都只會出現穩步上升既情況)
不過配股上版既公司就唔同, 佢地市值細好多, 一般都唔會超過10億, 因為資金既需求唔大, 所以只要搵到幾個機構投資者已經可以全部食晒.........正因為貨源歸邊, 所以股價既上落可以變得好大..........而且, 果D投資者同我地D散戶唔同, 佢地唔會睇果十零個% 既回報就收手..........既然沽盤少, 要推上既成本亦低, 所以好多時候配股上版既公司一開始都會升唔少.........通上市道好既時候隨時第一日上已經有過100%既升幅...........我睇中8168 既原因, 係因為佢一直都冇被大幅炒起過.........果班上版時接貨既人都要搵食.........之前係0.25 左右壓左咁耐, 又配埋股, 要收既都收得七七八八.......而家上番佢初上升時0.35 左右既位置.........等既就係適當既機會爆上................
不過因為機構性投資者同我地唔同, 佢地錢多而且有耐性, 要幾時爆上隨左當時人之外係冇人估到............所以一定要同佢地一樣咁有耐力先會有肉食..............不過一食的話就一定會食餐勁...............P.S. 我係對間公司既基本因素完全冇研究, 因為玩既方法唔同, 唔可以混為一談

樓市慢步(16)：燕碎當然貴過麵包(2004-05-28) 脫苦海

http://notcomment.com/wp/%E7%87%95%E7%A2%8E%E7%95%B6%E7%84%B6%E8%B2%B4%E9%81%8E%E9%BA%B5%E5%8C%852004-05-28/

餓了地二十多個月後，發展商在5月25日官地拍賣中，以超出市場預期地高價承接，甚至高到每平方呎樓面地價比現樓的價錢高！即時有人大叫「麵粉貴過麵包」，好似鵠鴻將至，地產代理、經紀個個大叫入市，業主反價，發展商封盤及收回賣樓優惠，股市即時挑戰萬二點。彷彿又重回九七前的光輝歲月。

可能真係太耐無賣過地，好多人都遺忘左賣地對股市有必然的影響，從筆者零碎記憶片段中，幾乎每一次賣地均為股市牽起波瀾。遠的如置地以當年天價接入交易廣場地段，然後股市爆煲；又如鑽石山地王（現在的星河明居）高價成交，令到股市在一日之間由該月最低點跳上最高點收市；九七前興港的周年茂與一名叫「黃月鶯」的精神病患者爭奪九龍灣地皮落敗，瞬即成為超級笑話後，股市樓市升到只有瘋子才能接受的同時，信和用每呎樓面總成本七千元爭入小西灣地王（現在的藍灣半島），及百利保伙拍富豪酒店以每呎樓面總成本三萬元爭入黃麻角地皮（現在的富豪海灣）而險告覆滅；然後是地產商聯手投地「壓價」，事後證實這個已壓的價還是要蝕賣。

往事如煙，過去幾年歷史證明，公開競投的土地價格固之然是失算的高價，但真正「蝕死人」的交易卻更多是私人轉讓土地後再補地價，例如維景灣畔、碧堤半島、珀麗灣等，要不是減值收以十億計，就是白忙十幾年。在證明發展商也是常人，也有失算的時候。

今次賣地發展商是不是發神經用麵包價買麵粉，或者好似陰謀論者咁，輕擲幾億托價出貨尾呢？個人唔會相信地產商會用咁蠢的方法托市，如果佢地睇淡後市，趕出貨的話，大不了乾脆不勾地，靜待個市乾塘，一樣可以達到托價的目的，無必要真金白銀去天價投地。而且兩塊地皮的買主均是土地儲備偏低，反而那些滿手地的發展商卻抽手旁觀。這種陰謀論便不攻自破。

有一點市場現實好多人都忽略了：同一個區域或地段的物業，價格可以差天共地。維景灣畔、宇晴軒、窩八、深灣軒，點解可以比同區樓每呎貴幾千元？以至以前的駿景園、浪翠園、海逸豪園、綠茵山莊等等，平平無奇可以賣過萬元一呎？（後來跌到阿媽都唔認得已是後話）歸根結底，有些人買樓是一種炫耀性消費行為(conspicuousconsumption)，在發展商的包裝及吹捧之下，彷彿買過或圈過過萬一呎樓就係好威！此所以，有人夠膽話拆掉紅灣半島重建可以賺二十億，賺的是甚麼錢？既然紅磡區都算係豪宅地段（何豪之有？），那麼宇晴軒可以在地圖上由荔枝角劃到去尖沙咀，然後加一個「西九龍豪宅地段」之虛名。以此推之，沙田半山銅鑼灣「當然」係豪宅喇！吐露港臨海地皮「當然」亦係豪宅喇！推而廣之，油街地皮同北角村重建計劃，「毫無疑問」也是豪宅喇！

由此推之，發展商根本就唔當果兩塊地皮係「麵粉」，而係細細塊的「燕碎」，用來煮燕窩粥的，自然價格貴過麵包，咪見到白色一粒粒就當人流先得嫁！但是，為甚麼只是燕碎，而不是燕盞，甚至是血燕呢！呢個就係關鍵所在！目前的勾地制度，任由發展商挑肥揀瘦，比著你係佢地，當然係先選一些細細粒容易食，風險不大，銀碼不大，只需起兩三年，唔駛分期興建，起出黎得果幾百個單位，又容易「扮豪」的地皮。真係用燕窩煮，發展商賺乜？

如果發展商真係對地產市道咁有信心，為甚麼不勾出北角村油街，甚至啟德舊址等大地皮，反而去大雞食細米，百幾億財團走去買幾億地，過千億財團走去買廿億的地，完全係如覆薄冰。所以，別高興得太早，呢一浪真正大升特升的，是豪宅與「所謂豪宅」，平民大百姓住的樓宇升幅有限，居屋房協樓等更升得少。發展商看在眼裏，自然唔會走去煮大鑊粥，而係煮ｄ細細碗的「燕窩粥」。當人人望住燕碎當燕窩時，發展商已在偷笑，仍然有人以為食緊麵包而矇然不知！

【書摘】跟德魯克學營銷05: 領導者必備的營銷8項原則

http://new.iheima.com/detail/2013/1122/56528.html

【i黑馬導讀】所有成功的組織，無論是小企業，還是《財富》500強企業，無論是運動隊，還是作戰單元，甚至是一個國家，都必須有一個清晰而引人注目的願景。這個願景為每個人指明了方向，指引著一切行動，準確地告訴每個人他們所在的那個組織的前進方向。如果一個組織的成員能夠適當地參與這個願景的實現過程，那麼每個人都會很樂意為此而努力。

在德魯克眾多影響深遠的理念中，有一個是很少有人知道的，這就是「卓越領導本質上就是營銷」。不幸的是，很多研究領導力的學者和身居領導職位的人卻忽視了這個理念，或者索性認為營銷就是為了銷售東西而說服別人。雖然說服、銷售以及營銷都是領導力的一部分，但「營銷是領導力」這個理念的基礎卻是德魯克認為一個組織中的所有知識型工作者都是合作夥伴。作為合作夥伴，就不能以簡單的方式命令他們做這做那，不能用簡單的方式去管理他們，而是必須實行有效的領導，這樣就把說服工作同戰略思維、市場細分以及其他營銷要素結合了起來。因此，德魯克得出結論認為，領導實踐就是營銷。這個結論對於這兩個商業類學科都會產生深遠的影響。

如果領導力的本質是營銷，那麼營銷也是領導力

認識到上面這一點是很重要的，因為領導者可以把營銷領域的研究成果應用到領導實踐中去，而營銷者也可以把領導力領域的研究成果應用到營銷實踐中去。

我在兩個學科中都有過教學和研究經歷。我曾經找德魯克聊過我承擔的一個研究項目，這個項目涉及到我在服役過程中擔任領導的直接體驗以及我對其他軍隊領導者的觀察，還涉及到那些轉業後事業有成的前軍隊領導者。德魯克對這個項目提出了鼓勵，並同我分享了他的一個想法，即軍隊領導者在決策過程中能夠依賴的可靠信息比其他領域的領導少得多。這種工作只適合具有企業家精神及開創精神的人。軍事領導者可能是挑戰性最大的領導類型。在軍事環境中，情況總是非常嚴酷的，對人的能力要求非常高，還涉及到很大的風險，因此，領導者的工作環境可謂是相當艱苦。正如德魯克所指出的那樣，軍事領導者面臨的不確定性因素可能比其他類型的領導者面臨的要多得多。我的親身經歷能夠使我認識到作為軍事領導者的價值，但我不禁想到這樣一個問題：軍事領導的一些內在原則是不是也能幫助其他領域的領導獲得成功呢？如果我們能知道這個問題的答案，那麼所有組織的領導者都可以運用這些原則來大幅提高其生產率和成功的可能性。

在這項研究中，我們對200個曾經在軍隊中擔任過領導的人進行了問卷調查，並且面對面地同其他幾百個人進行過對話。我特意採訪了那些結束軍旅生涯之後，在企業界或其他非軍事領域做得也非常成功的人。在初期階段收到的回應者中，有62位曾經擔任將軍級別的軍事領導者，當然，也有其他各個級別和年齡的軍事領導者。我問這些曾經的領導者在軍事領導生涯中學到了什麼，也問及他們是否已經成功地將這些經驗和教訓應用到了非軍事方面的職業生涯中。我發現領導者的行為方式不盡相同，但他們為了大幅提高工作效率和獲得非凡的成就，都遵循了一些普遍性的原則。

令我感到驚訝的是，我發現我收到的95%的回應都可以歸結為8個基本原則，每個軍事領導者都符合其中一個或者多個原則。很多人給我寫信來支持我的研究。他們知道這個研究的價值，不想看著它無果而終。

在後期的研究中，我採訪了其他一些成功的企業高管，回顧了這些高管在數十個歷史情形中的行為模式。在這些人中，有的人參加過戰鬥，有的人沒有。有的人根據多年經驗總結出了自己的領導原則。雖然他們彼此總結的經驗互不相同，但都無一例外地體現出了我在研究中發現的8個原則中的一個或多個。為了印證我的原則，我還研究了厚重的歷史書籍，並且發現了大量的證據表明這些原則是正確的。毫無疑問的是，人們為了領導別人，可能會遵循數以百計的好技巧、好規則，但它們似乎都是這8個普遍性原則的延伸，我由此得出的結論就是這些原則是最基本的。我在同德魯克共進午餐時同他分享了這些原則，他強烈贊同，並且進一步鼓勵我將其發表出來，開一些講座宣傳它們。自從1998年以來，我做了很多這方面的工作。然而，在這本書中，我第一次利用德魯克「領導力即營銷」的理念，並列舉了詳細的例證予以詮釋。

有時候，你可能背離了其中很多原則，但仍然成功了，這是因為人們幾乎能夠容忍任何事情，但他們不會容忍第一個原則，即保持絕對的正直。誰也無法保證在每一種情況下都能獲得成功，因為一個領導者可能做得很多，也可能規避了很多不利因素，但仍有可能出現一種影響力非常大的因素徹底打亂了既有的方案。然而如果你遵循下面這8個原則，那麼可以肯定的是，你成功的概率會大幅提高。下面這8個原則是我根據直接經驗和間接經驗總結出來的。如果你是一位領導者或者研究領導力的學者，那麼你可能對此有強烈的認同感。

1.保持絕對的正直。

2.瞭解你的下屬。

3.公開表達你的預期。

4.表現出非凡的獻身精神。

5.期待積極的結果。

6.照顧好你接觸到的人。

7.先盡義務，後謀私利。

8.到工作一線去。

這些領導原則與營銷有什麼關係呢？我在同直銷行業的傳奇式人物鮑勃·海明斯（BobHemmings）共進午餐期間的一席交談使我開始猜想，如果把這些普遍性的領導原則應用到營銷領域，可能會產生非常可觀的價值。

鮑勃·海明斯曾經參加過第二次世界大戰，當時他在海軍陸戰隊擔任連長職務，後來又在海軍陸戰隊做飛行員。戰爭結束後，他進入銷售和營銷領域，開啟了新的職業生涯。這個職業生涯一直延續到了今天，長達60多年。在這段職業生涯中，他建立了一個大型廣告公司，成為美國直銷協會直銷課程的支柱講師，在全球各地開過講座。他的影響力如此之大，以至於美國直銷協會的名人堂已經把他的名字收錄了進去。如果說直銷領域有一個「偉大的老者」，那麼鮑勃·海明斯肯定擔當得起這個榮譽稱號。

最近，鮑勃為剛進入營銷領域的新人寫了一本啟蒙類的書，名為「如何開啟你的生涯」（HowtoJump-startYourCareer）。在這本書中，他講述了他面試一位MBA專業畢業生的經歷，當時這位畢業生正在求職過程中，希望鮑勃能夠僱用他。但雖然這位年輕人接受過頂尖大學的教育，卻沒有成功說服鮑勃，沒有使鮑勃認為他是值得僱用的。在分析鮑勃對這件事情的描述之後，我發現這個畢業生之所以沒有說服鮑勃，原因就在於他幾乎忽視了我列出的所有8個原則。如果他遵循了其中一個原則，他就很有可能實現他的目標，即成功地將自己銷售給潛在僱主。那麼，讓我們來看一看這8個原則。我們姑且將其視為營銷原則，而非8個具有普遍性的領導法則。

第一個原則：保持絕對的正直

如果你說出什麼，一定要確保說的是真理。如果你之後又意識到你說錯了，那麼就盡快改正過來。無論你承諾過什麼事情，一定要做到。

今天，Arby's是美國一家非常成功的快餐連鎖巨頭，在世界各地擁有3600多家餐廳。然而，在倫納德·羅伯茨（LeonardRoberts）剛剛擔任首席執行官之際，該餐廳的業績很差，銷售額每年下降10%——15%左右，但他最終卻扭轉了頹勢。他之所以能做到這一點，一個很重要的原因就是承諾給加盟店提供資金與額外的幫助。他的承諾都兌現了，銷售額最後迅速增長。由於成就斐然，羅伯茨被提拔到董事會任職。在他參加的第一次董事會會議上。Arby's的股東們因為迫切希望得到更多的利潤，便宣佈要取消羅伯茨承諾給加盟店的各種幫助，就連羅伯茨承諾給員工的獎金也被取消了。羅伯茨為了保持自己的正直，不願屈服，便從董事會辭職了，作為報復措施，Arby's餐廳的股東便拿下了羅伯茨的首席執行官職務。

不幸的是，羅伯茨後來又遭遇了一個考驗其正直性格的情形。他出任了一家家族式餐飲連鎖店的總裁和首席執行官。該連鎖店名稱為Shoney's餐廳，總部位於田納西州的納什維爾市，擁有2000家加盟餐館。但他一上任就發現這家餐館目前正面臨著一樁涉嫌種族歧視的訴訟案，而且堪稱美國歷史上最大的一起有關種族歧視的訴訟案。不幸的是，這個問題不是起源於誤解，該餐廳的確存在種族歧視行為，因為一直以來該餐廳的總裁製定的政策都是不僱用非裔美國人，只要有哪位下屬的經理違反這條禁令，就會被炒魷魚。羅伯茨出任這家餐館的總裁和首席執行官後，立即終止了這項政策。他後來說：「按照我的想法解決了這起訴訟糾紛是我一生中都引以為豪的事。原來的首席執行官同意支付賠償金並和解，這拯救了公司，但我必須同意在他履行承諾後就辭職。我對正直的執著似乎對我的妻子和孩子有點殘酷，但我知道必須這麼做。」

羅伯茨從Shoney's餐飲連鎖企業辭職後，就來到了美國無線電器材公司（RadioShack），出任首席執行官。一年之後，他又兼任坦迪公司（TandyCorporation）的首席執行官。在這之後的10年間，他在職業生涯中取得了非凡的成就，獲得了無數的榮譽稱號。以其非凡的成就，他曾被《品牌週刊》（Brandweek）評為「年度最佳零售營銷商」。根據羅伯茨的說法，「如果你本性正直，就必須不顧一切代價地維護自己認為正確的事情，這一點你無法偽裝。你不能為了收入或工作而放棄正直。你不能以90%的正直做一個成功的領導者，因為那要求百分之百的正直。」德魯克顯然是同意這個觀點的。作為一個營銷商，羅伯茨的成功賴以實現的堅實基礎就是他的正直。

第二個原則：瞭解你的下屬

比爾·蓋茨是微軟公司的首席執行官。微軟是他一手創辦的。他的個人財富估計多達580億美元，有可能更多。他在20多歲的時候就已經成就斐然了，年僅31歲便成為了億萬富翁。難道他這些成就只是因為他選對了時間和地點嗎？難道他的成功只是因為幸運嗎？

如果你看一看蓋茨的職業生涯，你就會發現他經常會花很多時間去瞭解下屬。他在管理企業方面做得非常成功，但他的秘訣不是運用辦公室政治，而是注重知識和技術。他在十幾歲的時候就瞭解計算機編程知識。到他上高中時，他已經充分瞭解了如何領導計算機編程小組，而且他還與人合作，編寫了企業工資管理系統用的程序。他懂得市場營銷，他曾經開過一家公司，開發了計算市內交通流量的軟件，並將其賣給政府。到進入哈佛大學之時，他已經成為了一個公認的計算機專家，他懂銷售，懂營銷，也懂管理。他在哈佛大學的大一期間研究計算機語言，為世界上第一台計算機的誕生做準備工作。在大二期間，他從哈佛大學退學，最終建立了微軟公司。他的成功，不在於他當時只有20多歲，也不在於他中途退學，而在於他知道如何創造以及如何銷售自己的創造成果。

第三個原則：公開表達你的預期

你可以通過多種方式公開表達你的預期，其中一個就是設定目標。從戰術性的銷售到戰略性的營銷，設定目標都是很重要的。我當年還是個報童時就明白了通過簽約新客戶來達到目標的重要性。像這樣的目標一定要對各級人員公開表達，從最低級別的人員到最高級別的，都要讓他們知道。我們可以把這種目標稱為願景。引人注目的願景往往是成功的必備元素。

所有成功的組織，無論是小企業，還是《財富》500強企業，無論是運動隊，還是作戰單元，甚至是一個國家，都必須有一個清晰而引人注目的願景。這個願景為每個人指明了方向，指引著一切行動，準確地告訴每個人他們所在的那個組織的前進方向。如果一個組織的成員能夠適當地參與這個願景的實現過程，那麼每個人都會很樂意為此而努力。

奧巴馬在總統大選中脫穎而出，成為美國歷史上首位非裔總統，這讓全世界大吃一驚。他的確是一個了不起的人物。但就在前幾年，他還幾乎沒有什麼知名度。他在美國參議院中任職的時間還不到兩年。他在黨內的重要對手是參議員希拉里·克林頓，希拉里不僅已經在參議院任職8年之久，她還是前總統克林頓的妻子，享有很高的知名度。她取得了很多非凡的成就，而且在政治領域的人脈很廣。如果奧巴馬在黨內能幸運地打敗希拉里而獲得提名，那麼他將面對的對手是約翰·麥凱恩，麥凱恩是一個深得民心的英雄式人物，他也是一名參議員，在參議院任職的時間甚至比希拉里還要長，而且也是取得了一連串的成就。但到最後，贏家卻是奧巴馬。他是怎麼做到的呢？

當然，奧巴馬獲勝的原因有很多，他有著高智商、極富個人魅力以及他反對的是一個不受歡迎的政府，而且其競選活動幾乎沒有什麼缺陷。查克·托德（ChuckTodd）曾經是美國全國廣播公司（NBC）新聞頻道的記者和政治分析家，在奧巴馬獲勝之後被任命為白宮記者，他曾經專門寫過一本書來分析奧巴馬那屆總統大選。書名是「奧巴馬是如何勝出的」（HowBarackObamaWon）。在一期《今日秀》節目中，他透露了一個很有趣的事實，即奧巴馬是唯一一個明確表達了對國家有所期待的候選人，而且在三位候選人之間，只有奧巴馬在競選演說中明確宣佈了自己的候選人身份和個人願景。你只有知道了目標是什麼，才能實現目標。

第四個原則：表現出非凡的獻身精神

戴爾電腦公司僅僅在成立6個月之後就一躍成為美國最大的電腦零售商。戴爾的銷售額以每月20%的速度增長。一年之內，戴爾公司的銷售收入增長了47%，達到了78億美元，利潤增長了91%，達到了5.18億美元。這些卓越業績的背後是以「快速」著稱的配送服務。戴爾公司的創辦者、首席執行官邁克爾·戴爾說：「在這個行業中，速度就是一切。我們是行業的定調者。」

正是戴爾本人對「快速」理念的獻身精神才激發了僱員的鬥志，使其願意為了這個目標而共同努力，最終贏得了客戶和競爭者的尊重。到2008年，雖然戴爾公司的地位曾經動搖過幾次，但其最終保持了美國頭號電腦供應商的地位，在世界上僅次於惠普公司。

在你的營銷團隊中，如果你是一位領導者，那麼要做到誰都無法像你那樣富有獻身精神，即便供應商和承包商也不會。如果你有獻身精神，就證明你想要完成的事情是重要的，而且你不打算放棄。我們對營銷人員的期待不也是這樣嗎？

第五個原則：期待積極的結果

在任何一項營銷活動中，如果你一直期待積極的結果，就會創造奇蹟。然而，如果你一直期待消極的結果，則會帶來消極的結局。超級理髮店（Supercuts）的理念是在20世紀70年代被提出來的，這是一個具有革命意義的理念。它取代了原有的理髮店和美容店，取而代之的是低成本的、能夠同時面向男女兩性的美發美容沙龍。這個理念一經實現，立即獲得了成功，實現了迅速增長，其加盟店迅速遍佈全國。不幸的是，從某一個時刻開始，這個企業開始對自己喪失了信心，開始懷疑自己。結果，這個組織的成功難以為繼。

正如營銷者感到擔憂恐懼的時候做出的反應一樣，該公司減少了廣告投放量，並且減少了對加盟店的幫助。加盟店組成了一個聯盟來保護自身利益。總公司領導們試圖阻止加盟店的做法，結果就是加盟店集體起訴了總公司，導致該公司營業額偏低，士氣低迷，一切指標都表明該公司的情況越來越糟糕。這種情況一直持續到一家投資公司出資收購了該公司，並且帶來了一位新的首席執行官——貝琪·伯頓（BetsyBurton）。伯頓的預期是一定要贏。她加大廣告投放量，不惜犧牲總公司的利益去幫助加盟店，幫助他們組成自己的聯盟，並採取其他措施來印證她對公司未來的積極預期。她用了16個月，使利潤上漲了10%。不出3年，就成功地實現了10%以上的銷售額增速。總公司的收入從1.26億美元增加到了1.7億美元，且加盟店數量增加了100多個。加盟店、僱員和管理層都期待積極的結果，因為伯頓這位偉大的領導者和偉大的營銷者率先具有了這種期待。

第六個原則：照顧好你接觸到的人

「你接觸到的人」可以是你的僱員，也可以是你的客戶，或者同時指兩者，兩者是相互並存的。也就是說，如果你更好地照顧好你的僱員，那麼你的僱員就會更好地照顧好你的客戶。我最近回到一家闊別一年多的餐廳吃飯，但這個餐廳已經不再是我之前熟悉的那個了。食品質量已經不如以前，服務質量也下降了，服務員無一例外地都缺乏幽默感。而這家餐廳的老闆是一個非常愚蠢的人，有人曾經聽到他說：「哦，如果我們的客戶多一些，我就會請一個更好的廚師，提供更好的飯菜和更好的服務員。都是經濟衰退惹的禍。」他把經營狀況慘淡歸因為客戶不來他這裡吃飯，所以他要降低服務標準，僱用廉價的服務員，並且想方設法降低飯菜質量。我那次光顧之後不久，那家餐廳就歇業了。後來，新任管理人員則非常體諒顧客和僱員。我之所以再次回到那裡吃飯，是因為我注意到了這家餐廳再一次出現了顧客盈門的情景。我很好奇這種轉變背後的原因。服務員彬彬有禮，對顧客很友好。服務也很棒，飯菜質量很好，價格也合理。我認為在經濟衰退中尤其應該如此。照顧好你接觸到的人往往是一個重要的營銷原則。

第七個原則：先盡義務，後謀私利

把盡義務放在謀私利之前意味著你必須把僱員和客戶放在你自己的需求之前。你的僱員和客戶不會因為你有多少薪酬、開多麼名貴的車或者你佔據多高的職位而感到印象深刻。讓我換個方式來講這個問題。你或許能給他們留下印象，但這種印象無助於你成功地營銷自己的產品或服務，這是因為他們關注的重點是你能給他們帶去多少利益，而不是你具有哪些優勢。

2000多年前，波斯國王賽勒斯的父親教年輕的賽勒斯如何獲得他人的信任和忠誠。你可以把這裡的他人換成僱員或客戶。賽勒斯認為最佳的方式就是獎勵那些遵從自己意願的人，而懲罰那些違背自己意願的人。他的父親認同這種方法可能在很多情況下會奏效，但並不能適用於所有情況。他的父親說有一個更為簡單的方法，那就是要比別人更能照顧好他們自己的利益。賽勒斯終其一生都遵循這個教誨，並且發現總是很靈驗。有一次，他征服了一個鄰國，但他對待戰敗國的國王及其子民的方式非常友好，以至於這位國王堅持向賽勒斯進獻兩倍於條約規定數量的貢品。政治領導人以及營銷者如果在同別人打交道的過程中都能遵循這個簡單的原則，那麼他們都會獲得更多的成功。

第八個原則：到工作一線去

有一種營銷理念認為，成功的營銷只是擁有一個好點子。我不知道這個理念從何而來。這個理念認為，你有了一個好理念之後，就會去推銷它，之後就會工作得很愉快。是的，創新和營銷是基本的元素，但成功的營銷者知道實際情況不是這樣的，實際情況涉及到的問題更多。如果你想在某個營銷活動中獲得成功，就需要到工作一線去。你不可能僅靠坐在裝有空調的辦公室裡動動腦子就獲得成功。你要有所行動，要能看到實際情況，也要讓別人看到你在一線工作。優秀的營銷者能夠一直做到這一點。

貝斯·普里查德（BethPritchard）是美國Bath&BodyWorks公司的首席執行官。該品牌是美國地區最受女性朋友歡迎的天然品牌，其產品系列包含身體乳液、沐浴乳、身體噴霧等等。除了做好公司的事情之外，她每個月還會抽出兩天時間去一線的店面做銷售工作。她不是坐在那裡看著店員，然後給店員提這樣那樣的建議，而是通過親身實踐去教別人，也在教別人的過程中有所感悟。大部分時間她都在忙碌地工作。她自己佈置展台、擺貨架、做禮品籃等。她說：「雖然我不是真的很善於使用收銀機，但我還是要這麼做。」她是否善於使用收銀機並不重要，重要的是她出現在了工作一線，對他人產生了極大的激勵作用，這種激勵的力量肯定會帶來回報。所以，她店面裡的收銀機裡總是滿滿的。當她在1991年接管該公司時，它只有95家店面，銷售額為2000萬美元。5年後，店面數量令人驚訝地增加到了750個，銷售額達到7.53億美元。也許正是由於這個原因，她才有能力到其他許多頂尖的公司擔任高管和頂級管理人員。

如果我們認可德魯克「領導力就是營銷」的理念，那麼我們就會同樣認可「營銷也是領導力」的理念，這是不足為奇的。如果你將一個領導學的原則應用到營銷學中，那麼你就會自發地將營銷學的原則應用到領導學中。這樣你就會收到非同凡響的效果。

2014/05/13 讀書筆記 Michael 濟南實習

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2014-05-09 讀書筆記 Michael 濟南實習

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2014/05/12 讀書筆記 Michael 濟南實習

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2014/05/15 讀書筆記 Michael 濟南實習

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《偉大的博弈》

第五章「浮華世界不再是個夢想」（1857——1867）

   雖然單個戰役的勝利與否取決於戰鬥時使用的策略、火力、勇氣和運氣，但從長遠來看，戰爭的勝利幾乎總是屬於那些能夠將其經濟實力有效轉化為軍事實力的一方。北方的聯邦政府在南北戰爭中的融資手段就比南方邦聯政府高明的多。南方一味的濫發紙幣最後導致惡性通脹，而北方因為庫克高明的營銷手段用債券容得了足夠的資金支持，這也間接為華爾街提供了巨量的證券交易基礎。

   而繁榮的華爾街也吸引來了一批人，包括日後大名鼎鼎的范德比爾特，德魯，菲斯克，古爾德等人。市場沒有人監管，政府的腐敗讓人觸目驚心。

第六章「誰能譴責他們」（1867——1869）

   范德比爾特在哈萊姆鐵路股票的逼空戰中完勝，但是在伊利股票中被狡猾的德魯集團所愚弄了。這個時期美國政府的腐敗簡直令人難以想像，董事會竟然可以任意增發股票，市場缺乏監管。正是這次讓全美矚目的伊利股票逼空戰促進了華爾街交易所對監管的改進，努力拋棄之前許多陋習，為日後華爾街成為世界金融中心奠定了基礎。

 

《財經》1999.2「楊百萬」簡介：

真名：楊懷定，原本是上海鐵合金廠倉庫管理員的楊懷定，1988年3月辭職成為專職證券投資者，專事國庫券買賣，一年下來，就賺了100萬元。這之後，他開始進軍上海股市，屢戰屢賺，創造了早期股市的若干神話。由於楊懷定在債券、股市上揮灑的資金大都以百萬計，而在80年代末90年代初，百萬元不是小數字，因此，圈內人大多把楊懷定稱為「楊百萬」。

  楊百萬是如此的知名，以至中央電視台在製作回顧改革開放20年的系列專題片《20年與20人》中，楊懷定佔了寶貴的一席。

   這一期很多文章都是關於人物的訪談，比如柳傳志當然還有許多不出名的人物，以他們的經歷、精神狀態勾勒出那個時代。但讓我最感興趣的是這個楊百萬。

   「辭職前我一直關注世界金融市場的演變，主要是小時候看了《子夜》等反映舊社會金融市場的小說……還有我印象最深對我影響最大的一本書，就是19 世紀法國著名空想共產主義者埃蒂耶納·卡貝所寫的《伊加利亞旅行記》。」一個工廠底層的工人能夠在崗位上不斷的關注這個時代的變化、不斷的學習，這樣的人本身就注定與大多數人與眾不同。機會總是給有機會的人。不久中國開始發行國債，楊懷定在研究市場後發現有套利的可能。在賺了錢之後他幹的事情更是讓我佩服。

   第一件是去金融管理部門要說法。主要是求證他現在做的倒賣國債到底合不合法。第二件事是找稅務局的人諮詢納稅的事。第三件事是從公安局辦的保安公司請了一位保鏢。「我的理論很簡單，請保鏢和我一起做，是因為這種事沒有人知道罪與非罪。我請了公安局的保鏢，以後出了問題，他們跟著我做，對與錯總好說一些。」楊懷定說。

    他的法律意識之強還有縝密的心思實在讓我欽佩，法律意識的淡薄和大意也是很多人最後陰溝裡翻船的罪魁禍首。

    他精明的算計和眼光也讓我不得不佩服，當在債券市場賺了錢之後他發現當時的股票被嚴重低估（跌破了票面價值），於是他改投股市，並在之後股市大漲之後大賺了一筆，之後他從股市裡激流勇退。「股市現在風險太大。股價高得離譜不說，最大的風險來自於企業風險。財務報表虛假，企業真實情況不清楚。看上去好好的企業過幾年就蛻變成了殼資源。」楊懷定說，「好企業太少。」

    「一個職業投資者不能心太貪，」他說，「心太貪就會搏行情，一搏行情就會有風險。你贏十次、百次，但只要輸一次，就可能傾家蕩產。」他在上海郊區購置了很多地產，而且為了防止未來交遺產稅，直接把房產證上寫上他兒子的名字。

 

2014/05/16 工作記錄 Michael 濟南實習

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