沃爾沃試圖走一條保證全球品質的國產化道路，其國產化率遠低於同行，它能打破中國車市的價格王道嗎？ ◎ 本刊記者 梁冬梅 文liangdongmei.blog.caixin.com 做了多年沃爾沃銷售的北京經銷商負責人馬寧稱，去年底以來沃爾沃給客戶的感覺開 始「高大上」了。 而在一年前，馬寧還批評說，吉利沒有抓住收購沃爾沃的機會在宣傳和品牌上做工作，以致於銷量上升不明顯。 改變他看法的，不僅是沃爾沃去年年底以來的幾次大型活動，更直接的原因是沃爾沃銷量的提升。馬寧不願意透露具體銷售數據，只是表示2013年單店的銷售量同比上升幅度超過40%。 這個數據與沃爾沃在中國2013年的銷量增幅一致。2013年，沃爾沃中國銷量6.1萬輛，同比增長46%。受益於中國區銷量增長，沃爾沃全球全年實現盈利，而此前公司預計2013年能夠實現盈虧平衡。 中國區能夠迅速成為沃爾沃全球利潤奶牛，是沃爾沃過去兩年在中國「補課」的結果。但盈利的目標顯然不是終點，沃爾沃在吉利集團董事長李書福的心中，更擔負著帶領整個集團實現全球品質的重任。能否在包括捷豹、路虎在內的豪華車第二陣營中突圍，全球品質和降低成本之間的權衡能否持續，是沃爾沃面臨的又一個挑戰。 品牌宣傳突變 儘管沒有把沃爾沃當成直接競爭對手，但寶馬中國的一位內部人士也承認，去年下半年以來沃爾沃的一系列活動，已經讓寶馬的銷售經理感到吃驚。其中，就包括去年年底沃爾沃首款國產車S60L上市發佈會。 經歷三年多審批，沃爾沃國產項目終於在2013年上半年獲批。S60L 是首款國產車型，由成都整車製造工廠生產。作為吉利集團收購沃爾沃之後的首款國產車型，S60L 的上市發佈搞得很熱鬧，一反往日的低調。 上市發佈活動選在位於北京鳥巢附近的國家會議中心，時間是2013年12月13日晚上。這一天是瑞典傳統節日聖露西亞節，寓意迎接光明。 將奧迪 A4L、寶馬3系和奔馳 C 級 等高端中級車作為競爭對手的沃爾沃，與這些高端品牌一樣，邀請明星嘉賓講 述與品牌的故事。沃爾沃選擇了在火爆電視節目《爸爸去哪兒》中擔任主演的模特張亮，以及著名演員黃磊、建築設計師王輝等三個奶爸，讓爸爸們從保護孩子的角度，表達對沃爾沃安全和健康的信任。 這樣的講述，自然凸顯了沃爾沃「安全、環保」的品牌理念。現場邀請的演唱嘉賓是曾獲格萊美獎提名的瑞典歌手 John Martin，演唱的歌曲叫《Don't you worry child》——同樣切合沃爾沃要傳遞的品牌理念。 「豪華車品牌肯定要高調大氣，體現在日常做活動的方方面面。 」一位任職 ABB（奧迪、寶馬、奔馳的簡稱）的公關人士稱，沃爾沃的改變是朝著主流方向努力的表現，值得肯定。 此前一個月，沃爾沃還曾在同一天連續發佈兩次活動。一個與健康空氣推廣有關，一個則是闡述沃爾沃未來渠道發展戰略。 在霧霾席捲整個中國的大背景下，沃爾沃中國區公關副總裁寧述勇和他的團隊，將車內空氣質量所代表的健康環保理唸成功地傳播了出去。配合李書福在全國「兩會」上的提案，車內空氣質量成為消費者廣泛認知的一種概念。 「打開車門是北京，關上車門是北歐」 ，成為沃爾沃的最新廣告語，在當下霧霾傾城的中國，這句話有非常大的傳播力。 去年10月底的一次發佈會上，沃爾沃在傳播方面的主動性也表現明顯。付強公開表示： 「沃爾沃國產不是一般意義上的國產，而是沃爾沃全球產業鏈的一部分。 」寧述勇也在接受財新記者採訪時表示，現在更願意用 「在中國生產」 ，而不是「國產化」來表述沃爾沃在中國生產的產品。 「我們在中國生產的產品不僅滿足中國市場，而且也出口到國外。 」寧述勇說，今年沃爾沃成都基地生產的整車將會有一部分出口到美國， 「這是區別 於其他品牌的」 。 不一樣的國產化 吉利的沃爾沃國產化佈局於2013年2月獲批之後，沃爾沃的重點工作就是中國化。這不僅表現在品牌上，還表現在生產和銷售上。但沃爾沃對中國化的理解有些與眾不同。 「接下來沃爾沃的重中之重就是生產製造。在中國，在未來一兩年，生產出適合中國市場產品的同時，質量要超過歐洲，打造全球品質。 」一位沃爾沃中國高管說，一方面公司要追求經濟利益，千方百計降成本，另一方面，不能把品質搞砸了， 「如果我們搞砸了，別人會說，你看，吉利收了沃爾沃之後不 行了吧？」 沃爾沃汽車中國區業務人事調整也體現了這一戰略。2013年2月28日，沃爾沃汽車宣佈任命拉爾斯· 鄧（Lars Danielson）為全球高級副總裁兼全球經管會成員，全面負責沃爾沃汽車在中國市場的日常管理與運營，並直接向沃爾沃全球總裁兼 CEO 漢肯· 薩繆爾森匯報工作。中國區董事長沈暉退出日常管理工作，仍擔任董事長。 拉爾斯· 鄧是製造業方面的專家，曾先後在通用、薩博和沃爾沃負責製造，他是沃爾沃中國董事長沈暉邀請來沃爾沃的。 2013年8月28日，沃爾沃成都製造基地正式開業並舉行了生產線啟動儀式。12月13日，在成都生產的首款沃爾沃 S60L 正式宣佈上市。S60L 選擇加長版是中國化的典型表現。加長版最初是奧迪針對中國官車市場推出的產品，後來演變成為國產豪華車的必備。另外，與進口 S60相比，在鍍鉻裝飾條和全新的輪轂設計等方面，也儘可能體現中國消費者喜歡的豪華大氣感。沃爾沃中國上述高管表示，沃爾沃中國研發中心就設在上海，中外設計師和工程師一起工作，重點工作之一就是設計上體現中國特色。 但對整個沃爾沃中國來說，重中之重還是保持全球統一的品質。為此，內部人士稱，沃爾沃中國工廠的國產化率只有45%。而在中國建廠的 ABB 三家公司，國產化率都超過了80%。之所以這樣做，既有李書福主動選擇，也有瑞典方面的堅持。 「有被迫的成分，也有主動選擇的因素。 」沃爾沃中國上述高管坦承。 該人士也表示，儘管大家對國產化期許很高，但汽車行業有週期性，現在規劃產品，要到三五年之後才會有體現。他坦言， 「國產化方面，我們需要時間。 」「中國的產品跟瑞典和比利時工廠的品質是一樣的。 」寧述勇說，在收購沃爾沃後，李書福展現了高度的耐心。 一位瞭解情況的人士表示，在收購前後，瑞典人均堅持沃爾沃的全球統一品質，這樣的事情在董事會上也有過多次討論，李書福最終選擇尊重其他成員的堅持。目前，儘管李書福是沃爾沃董事長，但已經基本不參與董事會的日常討論。據瑞典一位媒體人透露，沃爾沃副董事長漢斯· 奧斯卡森後來成為李書福在董事會日常會議上的代表。 「李書福希望更多地從戰略層面考慮沃爾沃，而非日常經營方面。 」接近李書福的人士稱，李書福當年之所以贏得收購，其中一個最主要原因，就是李書福對沃爾沃是戰略性投資，而不是短期的。 渠道補課 當然，沃爾沃必須儘快實現盈利。中國區銷量不僅給沃爾沃全球貢獻銷量，更是沃爾沃全球利潤的一大來源。知情人士透露，沃爾沃中國區銷量在沃爾沃全球排名第三，但利潤已經排第一。 在國產車型只有 S60L 一款的現狀 下，如何體現中國市場的特殊性，是提升沃爾沃中國區銷量是一大難題。 作為沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼 CEO，付強曾對媒體承認沃爾沃渠道存在的兩大問題：一是和競爭對手比較，經銷商店在豪華感上有差距；二是經銷渠道效率不高。 付強在2013年底表示，公司近期的任務，一是要提升店面形象，二要提高渠道效率。2013年10月底，沃爾沃同時在北京、上海及福州開了第一批零售體驗店。 他透露，新店面的投資成本巨大。 這種做法與奧迪等豪華車品牌接近。在2014年1月23日舉行的一汽 - 大眾奧迪年度媒體溝通會上，一汽 - 大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文稱，未來消費者會更注重來店體驗，因此奧迪的體驗店數量和質量都會增加。 同時，沃爾沃也正式啟動其在華經銷店的標準零售體驗計劃。該計劃不僅會使沃爾沃的經銷店在外觀及內部設計等硬件標準上全面升級，而且在軟件上，也將有助於改善沃爾沃此前在服務標準及服務流程上與競品相比的短板。 付強表示，沃爾沃未來渠道戰略的核心是「三化兩提升」 ，即通過多樣化網點類型、合理化網點規模、優化網點成本，以及提升網點形象、提升合作模式等五大舉措，逐步完善沃爾沃的終端網絡佈局，打造更具優勢的渠道體系競爭力。 不過，一位不願具名的汽車業分析人士認為，沃爾沃此舉仍是在 「補課」 ，「付強上任以來所做的一系列工作，均是在追趕競爭對手的水平」 。以奧迪為例，2013年，奧迪的經銷商網絡建設的重點已經不在於擴大數量，而是提高經銷商盈利水平。葛樹文表示，開業兩年以上的經銷商在2013年均實現盈利。 目前，奧迪的經銷商網絡已經呈現多種形式，奧迪世界、奧迪 city、CBD、Terminal4S 店等，但葛樹文表示，未來奧迪的經銷商網絡在功能上會更加多元化。他表示，以前是基於銷量的，未來要更關注客戶、愉悅客戶。 2013年，奧迪中國銷量為48.8萬輛，同比增長21.2%，穩居豪華車第一位；寶馬中國銷量為39萬輛，同比增長19.7%；奔馳21.8萬輛，同比增長11.1%。ABB 三家佔豪華車市場份額依然超過70%。 提高渠道效率，自從付強上任後一直是沃爾沃的工作重點。付強2012年5月開始加入沃爾沃中國負責銷售工作，此前他先後負責斯柯達和奧迪品牌的銷售工作，也在北京奔馳短暫待過一年。 一位沃爾沃4S店負責人稱，付強來了之後，最大的變化，一是與經銷商的溝通多了；二是經銷商的回款速度增加，庫存壓力明顯減小。 「現在廠商會幫我們做一些推廣活動。 」一位沃爾沃北京的銷售人員稱，沃爾沃位於北京的銷售團隊也會經常來店裡溝通。沃爾沃在2012年中成立了北區市場部，總部位於北京，負責包括東北、河北、山東、北京等在內地區的銷售，此後推出的舉措均力圖加強與經銷商的聯繫。 上述4S店負責人表示，原來沃爾沃給經銷商的返點常會拖延三個月甚至更長時間，現在則能及時給付，這在很大程度上減輕了經銷商的資金壓力。 一位沃爾沃內部人士還補充說，經過付強對經銷渠道的調整，目前沃爾沃經銷商庫存平均是1.6個月，而寶馬是4個月。 實際上，在過去兩年，除了銷售渠道效率的提升，沃爾沃還重視經銷商的發展。 「我們重質不重量。 」前述沃爾沃中國高管表示，一二線城市的店面比奔馳寶馬少，覆蓋率已經差距不多，但在三四線城市，還遠遠比不上ABB。沃爾沃已經提出了新的未來渠道戰略，快速 打入三四線市場 沃爾沃上述內部人士稱， 「我們有些經銷商很土，一不小心就把沃爾沃當地攤貨賣了。 」付強也承認沃爾沃與ABB的差距，他稱沃爾沃依然處在努力追趕的階段。 「契機在於誰能夠更快地進入高速成長的市場，即三、四、五線市場。誰先進入，誰就能在未來發展中取得先機。 」付強表示，正是因為如此，才有了沃爾沃渠道變革的原動力。 「沃爾沃補課效果是有了，不過挑戰仍在。 」上述汽車業分析人士稱，S60L 能否打響至關重要。與競爭對手相比，沃爾沃一直缺乏 「叫得響」的暢銷車型。據最新的銷量數據，S60L 在上市第一個月取得了500多輛的銷售量。 「跟我們的預期差不多。 」寧述勇表示，由於1月份是春節銷售淡季，未來幾個月應該會有更好的表現。 上述分析人士表示，最近幾年，豪華車市場競爭日趨激烈，典型表現是2011年的豪華車「價格戰」 。位於豪華車第一陣營的 ABB 地位穩固，第二陣營的捷豹路虎也馬上要國產，雷克薩斯和英菲尼迪實力均不弱，沃爾沃在這種背景下，能否突出重圍，壓力不小。 沃爾沃強調的中國化，吸引著眾多的探究眼光。 「沃爾沃號稱全球品質，如果全球採購，成本怎麼降下來？」這是業內普遍的質疑。市場營銷能力的提升，固然可以為虎添翼，但在空前激烈的中國車市競爭中，價格還是王道。 | 
