消費升級浪潮下，消費品的新機會在哪里？

導讀 : 消費升級，它所帶來的最大福利在於產生了一些消費者願意為之買單的新的“認知元素”，從而可以重構原來消費者心中的品類框架，使一些品類有了價值重塑的可能。

文/青山資本 孔萌

聊消費升級，繞不開消費品的升級。

做消費品，品類是關鍵。

什麽是好品類？

高毛利？必需消費品？品牌集中度低？健康快樂美？易傳播？智能化？……

暫且拋開各種概念，先看基本的商業邏輯。

“（（客單價×毛利率-履約成本）×複購次數--新客獲取成本）×付費用戶量”，這是一把粗略估算盈利的尺子。不論做品牌還是做平臺，不論是做快消品還是耐用消費品，賺錢才是真。在燒腦各種概念之前，不妨先拿這把尺子測一測市場空間，估一估階段發展速度和節奏。若是這個品類市場太小或者成長太慢，可能就不會是一個適合勾搭資本的生意。

例如，一些團隊創業做2C的鮮花垂直電商：廣譜需求，單價和毛利率不錯，鮮花符合“美”的消費趨勢，且天然自帶傳播基因，市場基本無品牌。那麽這是一個好品類麽？

其實，只要對照下那把尺子就會發現，用戶生命周期內的“複購次數”太低了——當前絕大多數的個人鮮花消費都是發生在情人節、七夕等少數節日。因此，如果無法有效提升用戶的複購頻次，或者在業務橫向縱向上做一些擴展，那麽這個模式終將難以持續。

回到主題，對於消費品，消費升級到底帶來了什麽新機會？

我們再回顧下品類的概念。按照AC尼爾森調查公司的定義，品類（"category"）即“確定什麽產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基於對消費者需求驅動和購買行為的理解”。

人類大腦在面對千千萬萬的信息時，習慣於把相似的東西歸類，並只能記住其中非常有限的品牌。形象的說，品類就是用戶頭腦里一個又一個儲藏認知概念的格子，我們在看到某個事物的剎那間，就會自動把它歸類到頭腦里存放相應概念的格子里。例如，提到“化妝品”這個概念，我們頭腦里就會閃出“面膜”、“眼霜”、“護手霜”等很多子概念，而在“面膜”概念格子中又會出現“貼片式、水洗式、膏泥狀”等進一步細化的子概念格子……歸類，是人類大腦認知世界的基本方式。

而對於消費升級，它所帶來的最大福利在於產生了一些消費者願意為之買單的新的“認知元素”，從而可以重構原來消費者心中的品類框架，使一些品類有了價值重塑的可能。

舉個例子，“馬克杯”。在天貓商城類目列表下，這是一個位於“廚房/餐飲用具-杯子/水杯-馬克杯”下的孫品類。在這樣的認知框架下，一個馬克杯在消費者心中就只值10～20元錢。然而，若我們給杯子印上某經典動漫IP形象作為二次元衍生品販售？或者打包進例如“最值得收藏的MUJI風居家神器”購物推薦主題？我們會發現，此時這個杯子可以賣出高的多的價格。此時，消費者買的不再是杯子，而是某種新的“認知元素”。用戶所買單的，可能是基本功能需求之上的東西，甚至是某種新的情感或價值認同。而當消費者心中原先的品類框架被打破時，重新定價、更高複購頻度等即成為可能。

更準確的說，這種需求側的品類認知重構，可能是這些相對輕決策、複雜度不太高的一些快消品品類新機會的主要驅動力。專業化、垂直人群化、場景化、個性化是必然趨勢。

而對於相對重決策、複雜度較高的品類，驅動力將主要來自於供給側成熟和進步。例如，海淘的興起，其實是源於國內外母嬰商品的價差和國內的食品安全問題。由於涉及到兒童健康和安全，這個消費決策會是相對較重的。而根據“國內空白-國外引進-國內仿制-國內原創”普適的產業發展規律，現在的海淘熱門品類一定會慢慢轉移到由國內廠商供給。當國內供給側發展成熟時，目前海淘火爆的母嬰、化妝品、保健品等領域一定會誕生出偉大的國產品牌。

版權聲明： 該文章為青山資本原創，授權i黑馬發布。未經授權，轉載必究。

收藏

打賞

分享

標簽 消費品 垂直電商 青山資本

全國人大代表、光明食品葛俊傑：供給側改革對消費品行業是巨大機會

全國人大代表、光明食品葛俊傑：供給側改革對消費品行業是巨大機會

一財網 胥會雲 2016-03-05 15:23:00

“供給側改革對於消費品行業來說，是一個非常好的機會，而且也是未來中國企業發展中的永恒主題。”全國人大代表、光明食品(集團)有限公司副總裁葛俊傑對第一財經記者表示

跨境電商“正面清單”解讀：覆蓋大多數日用消費品

馮衛東：投資消費品趟過的那些坑

馮衛東 2016-05-22 21:16

黑馬說

作為中國最大的消費品投資機構，天圖把命都賭在消費上，趟過很多坑，希望能成為中國的伯克希爾。

文|馮衛東

以下內容根據創業家&i黑馬對天圖資本首席投資官馮衛東、天圖資本創始人王永華的采訪整理。

消費是未來最重要的投資機會。

從2015年的統計數據看，中國經濟的三駕馬車，消費的貢獻度占60%多，這既是中國過去三十多年改革開放的成果，也體現了老百姓消費水平的提高，更體現了消費金融的崛起。

中國現代化的進程是從農業國向工業國轉變，從鄉村社會向城鎮社會轉變，城市化完成了一半，還在繼續進行。同時我們還趕上了效率的革命。中國這兩個時間窗口疊加在一起，意味著我們消費品企業獲得了互聯網的速度，這讓我們興奮。我們投資的周黑鴨5年時間成長了20倍，百果園每年50%以上的高速成長。

對於任何一家投資機構來說，第一位的是投資理念，只有一流的投資理念才能夠投出一流的企業。真正優質的消費品企業，怎麽去發現？必須要下功夫，怎麽下？在一個方向下。有一個原理就是1萬小時定律。如果你昨天研究高科技，蘑菇街創始人陳琪今天說VR多好，你又研究智能設備，然後又有人說節能減排怎麽好……現在天圖應該是在單一消費投資領域的第一，30多人的團隊，專註在消費領域。這個事真不是那麽簡單的，我們從2009年到現在，完成了理論積累和檢驗，經歷了成功和失敗。

投資消費品趟過的那些坑

早期，我們對消費的理解是很淺的。比如說最早我們以為，只要是賣個人消費品的企業都是消費品企業。我們曾投過一家生產無線電話的企業，三年時間利潤增長了7000萬元，但接下來三年虧損了幾千萬。

我們最後總結，電話機是消費品，但生產電話機的企業不一定是消費品企業。消費者選擇電話機是因為選擇了運營商的服務，運營商配什麽電話機消費者就用什麽電話機。

經過這個教訓後，天圖很看重品牌，必須投讓消費者原意選擇的有品牌的消費品。後來我們投資了一些有品牌的消費品企業，發現也沒有實現預期的成長。我們發現了品牌背後的力量——品類。我們重視消費品某個行業現有的規模，同時它最好有很大的增量。這樣的品類就是風口品類。我們分析品類的規模夠不夠大，很重要的指標就是它替代的傳統領域是什麽？還有，這種品類要簡單，容易理解，企業自己能融進去，顧客也容易理解。

就好像智能手機，最開始三年成長了10倍，那時候每個做智能手機的企業都是笑呵呵的，但如果沒有達到小米三年增長100倍的水準，還是落伍的。像水果零售，很多女孩子現在喜歡用水果代替正餐，我們投資的百果園過去5年每年50%的增長，如果它成為龍頭企業就有品牌溢價等很多優勢。

天圖也強調創始人的重要性，但對其理解沒那麽深刻，以為一把手最重要，一把手牛就行了，團隊可以挖。但現在的世界，光靠一個人是不行的，必須有一個團隊，有一個機制。團隊的人到位需要有磨合的過程。我們投資的企業曾經希望通過挖人快速擴張，發現磨合的成功率沒有想象的那麽高，一般中層的管理可以的通過錢去挖，但合夥人級別的不行。比如天圖，我跟王永華是天圖成立第一天就在一起，他是證券、金融、投資的背景，而我是企業咨詢、品牌的背景，互補性非常好。

其實所有的教訓都可以歸結為品類選得不好，品牌的力量還不夠強，企業處於追趕的地位，如果我們投的企業本身就是NO.1，那麽很容易獲取良好的利潤。當然，還有很多經驗的東西，我們也形成了一些傳承的系統，我們每年搞好幾次投研會，不斷把我們的理念傳承下去，形成了完整的從實習生到合夥人的培養體系。現在很多機構要做消費品投資，都想來挖天圖的人，以前我們還挺擔心的，但是我們現在新三板掛牌，很多機構都拼不過我們。

天圖運氣不錯，我們2015年4月啟動上新三板，11月就上了，在證監會叫停PE上市的前4天。

但是我們真的不知道外面是怎麽看待我們的。所以讓我們的董秘去走訪了一圈專註於新三板的PR機構研究的分析師，結果是，這些分析師對於中國的PE行業極度不看好，為什麽？他們認為，PE機構沒有什麽技術含量，經常只會問擬投企業幾個問題：去年利潤是多少？今年利潤是多少？明年利潤是多少？什麽時候還錢給我？上市了30個企業，最後20個借殼，去年3000萬元（收入），過五年來看還是3000萬元，還有行賄上市等各種各樣的負面，所以都不看好。

天圖上市之後有很多好處。傳統VC/PE基金的問題是到期（7-10年）就要解散，把錢分掉。還有一個問題是，基金不斷地投錢，賣掉項目退出又去找新的好項目。哪有那麽多好項目？以十年來算，好項目可能只有一兩個。這就是我們上市真正的意義，只要我們滿足投資者期望的回報率，沒有強制性的義務要把賺的錢分掉。還有，上市之後，我們可以用股權激勵等手段留住投資團隊成員，而不僅僅局限在投資項目分成上。

做中國的伯克希爾

KKR、黑石、凱雷都是世界上很大的投資機構了，但從2015年9月30號披露的市值來看，專註價值投資的伯克希爾（巴菲特掌舵的公司）是最大的勝利者，其市值達3192億美元（伯克希爾長期持有可口可樂、亨氏等消費品企業的股票），KKR是199億美元，黑石是192億美元，凱雷是54.1億美元。

我們有很多跟巴菲特投資理念相似的地方。我們還有很好的投資窗口。消費品最優秀的標的大部分都在一級市場，因為中國的二級市場管制，其實是系統地高估了。另一個方面，我們二級市場企業盲目多元化。在一級市場，有很多優秀的創業企業，抓住了中國經濟的脈搏，消費+互聯網的疊加，這些企業基本都是新興的企業。

所以，我們一定要打造最優秀的消費品企業，構築“天圖50”組合。我們光靠管錢是不夠的，一年管理費就算拿10億，公司只能值150億。我們認為現階段中國將有大量的優秀消費品企業脫穎而出。

過去中國出了一些大的消費品企業：一個是金龍魚，一個是康師傅，也就花了2、30年時間做到上千億元的規模。它們都是抓住了當時的機會成長起來的，但是這些市場都發生了巨大的變化。這些企業賴以生存的標準，賴以生存的商業模式，賴以生存的幹部都老化了。比如說雙匯的主要領導人都已經很老了，產品力已經遠遠不夠。

馬雲說得挺好，說BAT是壟斷，是因為你缺乏想象力。中國絕對還會出現像BAT這樣的企業。這些企業一定是在這幾個方向產生：第一，創新消費：中國一定會誕生像可口可樂這樣的公司；第二、新型零售渠道：我們國家的幾個首富，都是各個時代領先的零售企業的創始人。

我們要建立完整的投資策略，要成立自己的早期基金，能按照我們的理論指引，去投未來有可能成為第一的企業。我們要收割中國所有股權投資機構投出的優秀消費品企業。好企業不屬於投資公司，是屬於企業家。只要能成為好企業，你的企業估值加10倍我都能投。你長不大，估值只加10%我也不願意投。即便上市了，我們也可以投，比如前段時間我們投的鳳凰醫院。

為什麽它們也願意讓我們投？確實會產生協同效應。原來的企業是怎麽成長的？中央電視臺打廣告，然後在超市動銷。現在打廣告沒人聽了，超市也滅亡了。新型的產品要起來，新型的消費品渠道也要起來。給了錢還不夠，我們要運用投資、投行能力，幫助企業完成戰略並購，快速提升企業價值。我們需要幫助我們的“天圖50企業”成為航母型的企業。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

跨境電商看過來：歐盟已盯上直郵消費品安全

快速增長的跨境電商帶來的消費者保護問題，正引起中美歐三方的註意。

在昨天剛剛結束的“第五屆消費品安全三方峰會”期間，中國國家質檢總局副局長孫大偉、美國消費者安全委員會主席艾略特·F·凱伊、以及歐盟主管司法、消費者權益和性別平等的委員朱洛娃，就進一步提高消費品安全，特別是包括直郵模式在內的電子商務領域的消費品安全，交換了各自的觀點和信息。

朱洛娃在會後的小型記者見面會上對第一財經記者說，從數字上看，大部分有問題的產品，確實來自於中國，但這也是因為(中國對歐出口)規模大。

“歐盟現在正著手立法建言，提高對跨境消費者的保護。”她說，“一旦發現75%以上歐盟的消費者因為某一些產品或商家受損害，歐委會就有權力來進行追究和處罰。”

牛津大學“中國消費者權益項目”主任於穎認為，歐美一些國家對於消費者保護的標準比較高，法律規定比較嚴格，對於大量出口至這些市場的中國跨境電商來說，具有較大的法律風險。

跨境電商的核心瓶頸——消費者保護

伴隨跨境電商席卷全球，消費者如何在新時代下維權，也成了一個全球性的難題。這也是跨境電商產業本身，發展壯大的重要瓶頸。

前述會議達成的共識包括，電子商務的發展對消費品安全監管，特別是線上銷售產品的安全監管提出了新挑戰。

考慮到跨境電子商務貿易的迅猛發展，三方認為，在各自法律框架允許範圍內，為確保對經營者采取有效措施，以及加強線上銷售消費品的安全，加強國際間消費品安全合作顯得尤為重要。三方將加強產品安全監管合作機制建設，特別是加強跨境電子商務消費品安全監管合作機制建設，包括線上線下銷售產品信息和有害產品處置措施的信息交換。

朱洛娃對記者表示，電子商務提供了國際貿易新機會，但如何保護弱勢群體的消費者，是一個核心問題。三方決定，共同制定趨同的規定，因為面臨的挑戰是類似的。保護弱勢的消費者和中小企業，涉及法律責任，司法管轄所在地等一系列法律問題。

在傳統一般貿易情況下，如果產品出了問題，消費者可以直接找到經銷商;如果整批貨物出了問題，品牌還會啟用召回。但在線跨境平臺，則複雜得多。

“如果我在跨境電商上買到了不合格/假貨，政府監管部門、電商平臺、海外供應商該如何劃分責任?消費者該找誰?”

這個看似簡單的問題背後卻有著複雜的內涵。於穎對第一財經記者說，這個問題跨越了電商平臺、消費者糾紛解決、國際私法多個領域。由於各個國家的法律體系不一樣，加入的國際組織、履行的公約也不一致，因此沒有固定的答案。

比如，中國消費者在歐盟商家買了東西出現糾紛，首先得確定在中國和歐盟哪個地方訴訟，適用哪個國家法律，如果有了判決，還需要涉及哪個國家執行。執行時又面臨選擇。比如中國法律規定，平臺不承擔責任;但歐盟的法律則規定，平臺需要承擔責任，十分複雜。

中國方面公布的數據，也驗證了這一點。

據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示，2015 年網絡購物投訴占全部投訴 43.74%，比例最高;生活服務O2O緊隨其後，占據 24.05%;海淘為(7.53%);互聯網金融(5.76%);B2 網絡貿易領域投訴(2.63%);微商(2.51%);手機行業門戶(1.85%);物流快遞(1.09%);其他(如網絡傳銷、網絡集資洗錢等)占 10.84%。

與 2014 年相比，網絡售假依舊穩居榜首，由跨境網購引起的售假問題也占一定比例。

跨境電商出口商面臨潛在法律風險

由於中國整體出口規模較大，通過跨境電商出口的比例不斷提升，潛藏的法律風險值得關註。

無論從哪個口徑來看，中國跨境電商出口的規模和速度都很快。

商務部新聞發言人沈丹陽1月披露，2015年，在全國進出口同比下降7%的大環境下，跨境電子商務增速高達30%以上。據商務部預測，2016年中國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿易比例將會提高到20%，年增長率將超過30%。

根據中國電子商務研究中心最新發布的《2015年度中國電子商務市場數據監測報告》，2015年，中國跨境電商交易規模為5.4萬億，同比增長 28.6%。出口占比 83.2%，進口比例16.8%。

朱洛娃預計，中國通過電子商務的方式，對歐出口將會持續增長。她特別提及，歐盟通過阿里巴巴公司提供的數字，看出他們正在全球化發展。

“因此，我們同意，經常互相溝通信息，並與他們即將在布魯塞爾開設的辦公室聯絡點取得聯系，這樣也是我們可以從另一方面獲得信息的更好方式。”她說。

朱洛娃提及在中國參觀了一家成功的玩具廠。她說，這家玩具工廠生產標準非常高，每個部件的材料和功能，都有嚴格的安全標準。但整體數據表明，現在仍然有很多工廠有問題。

根據歐盟最新公布的報告，2015年，涉及安全問題的產品中，38%都是玩具。2016年的情況顯示，來自中國的問題商品中，46%都是玩具。

歐盟從2003年開始實施“非食品類商品快速預警系統)”(RAPEX)，如果在一個國家發現危險產品，則迅速向其他國家通報信息，以能夠及時采取停止銷售、下架、召回、海關部門拒絕進口等相應措施。該系統覆蓋歐盟28個成員國以及冰島、列支敦士登和挪威，“盯防”的產品類型是非食品產品。歐盟委員會每年會發布該系統的年度匯總報告。

歐盟自2008年就和中國相關部門交換該系統的信息。中國收到歐盟通告後，會聯系相關生產商或出口商處理問題。6年期間，中國已經跟進11000多項通告，對3700多起追溯到生產廠家。

“也就是說，只有1/3問題產品能夠追溯到廠家。”朱洛娃說，“中國政府承認，很多廠家不好追溯。我們也強調，未來需要加強生產廠家的可追溯性。”

在海外買買買消費上萬億元，國內消費品為何不受寵

中國消費者海外購物的熱度一年高過一年。

近幾年，隨著消費需求升級，在供需矛盾加大、價差懸殊以及人民幣升值等多重因素的作用下，中國消費者在海外掀起了購買狂潮。2005～2014年，境外消費年平均增長率在25.2%。

大量中高端消費流向海外，從感冒藥到奢侈品，中國企業和品牌的市場份額被大幅擠壓，對國內消費的提升也產生嚴重的負面效應。

中國人為什麽樂於在海外做“行走的錢包”?是什麽原因導致他們認為國內消費品質量不高、創新力不夠、價格又貴?

上海社會科學院部門經濟研究所產業經濟研究室主任、研究員李偉對《第一財經日報》表示，之前消費市場大、消費層次多，大路貨也能賣得掉，也能賺錢，這導致國內企業自身缺乏提升動力。

解決之道不會是坦途。“任何企業的升級都是市場競爭壓力所迫，成長空間要讓企業自己在競爭當中尋找。”李偉說。

海外遊，必購物

法國巴黎、德國柏林、日本東京……在國外各大都市的商場里、超市里，隨處可見人頭攢動的中國遊客在大包小包地掃貨，上至名包、名表等奢侈品，下至奶粉、保溫杯等日用品。東京的很多店鋪標識是中文、導購說中文，而韓國的不少公司，尤其是化妝品公司老板出錢送員工學習中文，以便更好地為中國顧客服務。

商務部數據顯示，2014年中國遊客境外消費已達1.0829萬億元，占全球境外消費市場份額的10%以上，連續三年位居世界第一。2005～2014年我國境外消費年平均增長率在25.2%，是同期國內社會消費總額增速的2倍。2015年我國出境人次達1.2億，境外消費，包括旅費、住宿費、購物費達1.5萬億元人民幣，其中至少有7000億至8000億元用於購物。

而財富品質研究院根據品牌庫中2萬多個品牌的營業收入估算發現，2015年中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，全年中國人買走全球46%的奢侈品。這其中，910億美元(約6086億元人民幣)在境外發生，占到總額的78%。

中國作為一個消費品制造、消費和出口大國，為何會出現如此嚴重的消費外流現象?

目前我國生產的消費品中，家電、制鞋、棉紡、化纖、服裝等產能占全球的50%以上，輕工、紡織出口占全球的30%以上。在輕工業中，家電、皮革、塑料、食品、家具、五金、陶瓷等行業100多種產品產量居世界第一。

工業和信息化部副部長馮飛6月初接受媒體采訪時表示，隨著國際競爭加劇以及成本優勢減弱，我國消費品工業產業規模巨大而有效供給不足、制造能力較強而創新能力不足的結構性矛盾凸顯，品種結構、品質質量、品牌培育等方面與發達國家相比尚有較大差距。

在消費者方面，隨著收入水平的提升，我國居民消費正從以衣、食為主的生存型、溫飽型消費向以住、行為代表的享受型、小康型消費轉變，從模仿型排浪式的粗放消費向個性化、多樣化的精細消費轉變，消費者對消費品的花色、品種、質量、規格、品牌、安全性等方面的要求不斷提高。

李偉認為，現在中國消費者的消費需求升級了，但我們的生產供給結構還是規模化擴張這樣一種初級產品生產的方式，供給與需求嚴重脫節，中國消費者海外購買的熱潮也正是暴露了我國消費品制造出現的問題。

商務部部長高虎城在3月全國兩會期間談到消費外流現象時表示，價差也是其中一個主要原因。

數據顯示，酒類產品境內外平均價差高達64%，最高價差達85%;腕表平均價差33%，最高價差83%。而中國消費者常買的服裝、香水、箱包、化妝品和皮鞋，價差都在30%以下。

高虎城認為，形成這種懸殊的價差主要基於三方面原因。一是在稅費上，中國有著比較高的稅率，特別是某些產品的消費稅。二是國內的流通成本過高、環節過多，市場仍然存在著進一步減少物流和管理成本的空間。三是國外品牌商對華的定價政策。

曾有業內人士指出，在中國市場，關稅最多占到奢侈品最後零售價的5%左右，品牌基於市場的價格調控是奢侈品在中國價格昂貴的最主要因素，而這一調控正是基於不同市場消費者的購買力。

中國市場很大，購買力也很大，中國市場的定價就比其他國家要高。與之對比鮮明的是，印度的奢侈品關稅很高，但價格卻很低，部分貨品價格甚至低於歐洲市場。

此外，最近幾年，歐元、日元、澳元等貨幣的大幅貶值，將境外遊成本削去一大截，這也造成同一商品與中國國內價格差很大，從而刺激中國遊客出國購買。

中國消費品怎麽了?

廣東博斯服飾實業有限公司總經理吳凡對記者表示，中外市場消費品的價格的差異、內外銷制造標準的差異、稅收的差異、服務的差異等都是微觀上的現象。從宏觀上來看，與歐美市場進行比較，主要還是成熟的商業市場和發展中的商業市場的區別。

消費者的想法很簡單，哪里的東西好，哪里的東西價廉物美就往哪里去。

內外銷產品制造標準差異的這一問題，一直以來是中國消費者的心病。金鐘伯樂貿易有限公司(下稱“金鐘伯樂”)創始人袁俊告訴記者，中國的食品標準跟國外不一樣，比如防腐劑，還有決明子、番茄葉這些具有腹瀉作用的成分，在中國的食品里是允許添加的，但在國外是禁止添加的。

由中國消費者協會近日公布的“保健食品消費者認知度問卷調查報告”顯示，約七成消費者對國內保健食品市場總體評價“不太滿意”;而40.98%消費者則偏愛國外保健食品。相比之下，國內保健食品認可度偏低。

在今年年初舉行的全國質量監督檢驗檢疫工作會議上，國家質檢總局局長支樹平表示，中國將加快國內消費品質量安全標準與國際標準或出口標準並軌。中國質檢系統將圍繞消費品質量提升，突出空氣凈化器、電飯煲、智能馬桶蓋、智能手機、兒童紙尿褲、兒童玩具、嬰幼兒童服裝、廚具、床上用品、家具等民眾普遍關心的十種消費品，運用各種質檢手段，實施消費品質量提升工程，促進內外銷產品“同線同標同質”，倒逼企業技術進步。

曾經中國消費者去日本“人手一只”的馬桶蓋已被證實是在杭州下沙生產的。

然而，李偉告訴記者，即使是同一家日企在中國的代工廠，他們提供給日本本土的馬桶蓋和在中國市場銷售的馬桶蓋在標準和工藝方面也會有所區別，提供給中國市場的馬桶蓋在生產中會省掉一些工藝和過程，這樣它的成本就降低了。

“‘大路產品’(即簡單、規模化、低品質的產品)也能賣得掉，也能賺錢，中國有那麽大的消費市場在，企業會想我去投資搞那麽高端的產品，能在多大程度上提高我的收益呢?”李偉說，技術問題好解決，中國人也能做到事事嚴謹，但是現在很多國內企業還不願意這麽做。

“關鍵是要做品牌還是要做生意。” 好孩子集團市場部總監鄭發正告訴記者，如果做品牌，需要在研發、技術、專利、人才以及終端的渠道建設、營銷、用戶關系等各方面進行一整套的維護。中國的很多企業可能只做了其中一環，大部分企業都還沒成體系，“所以很多公司，你不會覺得這是一家品牌公司，而只是賣某類產品的公司。”

鄭發正表示，品牌就是最大的供給側。品牌做好了，你所有的東西都能改變。你有技術，有專利，有人才，有研發投入，你就永遠可能勝利，全球任何公司都是這個邏輯。

吳凡認為，傳統的生產模式導致中國企業負擔較大，流通環節費用也非常高，相對來說它面對的競爭環境也比較複雜。中國是發展中的商業市場，管理不規範、制度不完善，包括監控在內……這些條件如果上去的話，憑中國的制造能力和潛力，質量是不會差的。

袁俊還告訴記者，據他對酵素行業的了解，一些商家為了謀取暴利，把從國外進口的酵素在國內進行分裝，往往把一瓶原裝的酵素兌成10瓶或者20瓶。

“中國消費品行業的亂象確實存在。”金鐘伯樂創始人邵詩琳告訴記者，比如現在很多化妝品是在廣東那邊做的，廣東的代工廠同時給很多品牌貼牌，包括各種高大上的牌子，中國香港的、法國的牌子等都有，但用的都是一樣的配方。一般來說，正規企業要有各種證件，產品萬一出了什麽問題，都要追究法人責任，反而是“三無產品”容易逃過，查起來也比較麻煩。有些“三無產品”企業搞到一定規模還要搞“三無產品”，就是這個原因。

業內人士告訴記者，在中國生產消費品的違法成本較低，這也是很多假冒偽劣產品企業敢於鋌而走險的一個很重要的原因。

信任危機與創新力不足

正是中國消費存在的諸多質量問題，導致中國消費者對國內產品質量的信任危機。

邵詩琳告訴記者，像鼻炎噴霧劑一類的產品，很多人覺得日本產品在治療過敏性鼻炎上比國內的好。其實，在產品包裝上用日文寫著有激素的，但由於大部分中國人看不懂日文，就覺得國外的藥就比我們的好，哪怕是激素也覺得比國內的要安全。實際上，在日本也就是個在便利店出售的商品，效果也並沒有大家想象中那麽神奇。

上海沃豐服裝輔料廠為ZARA、H&M、美特斯·邦威等一些國內外知名快時尚品牌提供服裝輔料。該廠總經理周成傑也表示，很多時候消費者還是願意選擇H&M、ZARA的東西，其實這些國外品牌給他們的指標要求，比如色牢度、甲醛等各方面，跟國內一些快消時尚品牌都差不多。“每一批貨在我們這邊出貨前，都需要送到第三方去做檢測，合格後我們才能出貨。第三方檢測結果不是我們能控制的，我們作不了假，而且也沒必要作假，因為我們的產品品質能達到這個要求。”

除了質量，國外品牌吸引中國消費者還有一個重要的原因在於它們的創新性。

吳凡認為，ZARA、優衣庫等快時尚品牌能在中國做好，也主要是其在生產經營模式上戰勝了很多傳統企業。“它們從設計、生產到上市，這中間的時間掐得非常緊，它們對市場的整體反應要比我們快，反應的周期也比我們短。”

分析各種原因，一是像ZARA有600多名設計師，在全球各種時尚秀上去收集信息，他們的時尚嗅覺都會更快。二是其具備的垂直供應鏈系統，自己能夠迅速掌控生產、下單，有比較好的戰略合作工廠，從而能進行一個精密的生產控制，實現從質量到生產周期的把控。它們可以根據市場的反應迅速調整生產，減少很多無效庫存，即牢牢把握零售這個源頭，倒推生產開發。

相較而言，國內的很多中高端服裝品牌基本上依賴於工廠OEM或ODM(註：均為代工模式)的加工系統，品牌商無法控制生產流水線，處於一種相對弱勢的采購關系。“我們的訂單如果不到2000件就沒辦法下單。”吳凡告訴記者，中國傳統的企業都是先生產再推到市場。比如他們做男裝，在8月份就開始對下一年的產品投料，三四個月以後再上市。但現在的人消費觀念變化越來越快、越來越碎片化，三四個月以後，很可能整個市場的消費觀念、審美趨勢完全轉變了，生產出的東西可能還沒上市就已經是存貨了。

要真正發揮市場競爭機制

盡管國內消費增速放慢，但隨著中國居民收入水平的提高以及年輕中產階層生活方式的改變，中國消費者的信心和消費市場仍在持續成長，與此同時，消費結構也在改變。

瑞士信貸集團4月份公布的年度新興市場消費者調查報告顯示，中國消費市場將持續擴大。2015年中國消費者在化妝品消費種類上同比增長12%;互聯網使用人數同比增長11%;智能手機和奶制品的消費增長均達到了6個百分點等。

相比2015年，月收入在5500元~7500元的群體和月收入超過1.5萬元的群體對2016年收入增長抱有更多信心。年齡在30歲以下的年輕消費者預計，未來一年家庭收入將增長4.7%。

波士頓咨詢公司6月份發布的最新調查結果也表明，2016年，75%的中國消費者將會維持或者提高消費水平。

面對持續擴大和升級的中國消費市場，如何解決消費外流已成為一個嚴峻的問題。

“解決消費外流問題要從供需兩方面著手。”財富品質研究院院長周婷表示，要在供給方面，提升品質監管和技術水平;在需求方面，推進國內商貿流通企業稅費的減免、降低流通環節的直接稅收和間接稅負，從而降低終端售價。

今年1月1日起，我國調整了部分產品進出口關稅。關稅下調的日用消費品主要包含服裝、鞋靴、廚房用品、護膚品、醫療用品、堅果、嬰幼兒奶粉等類別;其中，關稅下調幅度大的超過了10個百分點;護膚品、紙尿褲等商品的稅率，則直接降低到了2%。

今年年初，工信部副部長馮飛表態稱，工信部將在供給結構、消費環境、購買便利等多方面發力，促進境外消費回流。他表示，促進境外消費回流還要進一步凈化國內消費環境，嚴厲打擊假冒偽劣產品，使消費者能夠放心消費;同時，考慮一些國內和國外標準對接，有些產品將采用國際標準。

馮飛還提出，要為國內民眾購買國際產品提供便利，如降低部分產品進口稅、消費稅，縮小境內外差價，建更多免稅店等;同時要針對國外遊客開免稅店，實行退稅制度，使境外遊客能在中國消費更多。

針對上述中國消費品生產商的違法成本較低，是否應該加大法律約束力度的問題，李偉表示，中國經濟領域的法律約束，需要正確看待其作用。國外假冒偽劣產品少，不是因為國外對假冒偽劣產品的打擊力度比中國更大、法律約束力更強。從整個經濟發展的過程看，越是試圖通過法律、行政的手段來加強對假冒偽劣產品的打擊，反倒越會為假冒偽劣產品的存在提供機會。因為如果判斷產品是否為假冒偽劣產品由執法部門說了算，那麽一些企業就可能通過尋租來把自己的假冒偽劣產品變成合格的產品。所以，要慎重看待行政手段對經濟領域的幹預，它有負面作用。

李偉認為，法律對假冒偽劣產品的約束可以作為一種監督機制，最根本的還是需要形成市場的淘汰機制，通過充分的市場競爭來把假冒偽劣產品淘汰掉，市場競爭越激烈，假冒偽劣產品存在的空間就越小。這其中，關鍵是要建立消費品的信息披露制度，讓消費者對消費品的信息有更多的知情權，再在此基礎上做出購買選擇。李偉強調，要相信消費者和市場的力量足以解決市場運行中的一些問題，要轉變“市場一出問題就讓政府去幹預”的這種觀念。

2015年底，國務院辦公廳發布《關於加快推進重要產品追溯體系建設的意見》，追溯體系建設是采集記錄產品生產、流通、消費等環節信息，實現來源可查、去向可追、責任可究，強化全過程質量安全管理與風險控制的有效措施，增強食用農產品、食品、藥品、農業生產資料、特種設備、危險品、稀土產品等重要產品生產經營企業的追溯意識。

在市場競爭方面，李偉認為存在的一個問題是，政府在保護中低端產品企業，無論是產品信息披露上還是降關稅上，都擔心給本土企業造成巨大沖擊，這對中國企業的長遠發展來說是不利的。

可能各級政府的初衷是，希望給國內品牌留出發展的時間和空間，讓它們有利潤空間去搞技術創新，讓它們成長。這種關起門希望企業自己升級的做法未必有效，因為任何企業的升級都是市場競爭壓力所迫，成長空間要讓企業自己在競爭當中尋找。像中國的汽車、彩電、冰箱等產業，當初都是大量的外資品牌進入逼迫我們的本土品牌逐步發展起來。

李偉也表示，通過競爭推動企業轉型升級是一個主導因素，當然政府也需要讓整個過程更平穩，比如在降關稅方面，要有結構性的變化，不是一下子降很多，而是逐步地降低，同時對其他方面的因素也有所考慮。

7月份全國社會消費品零售總額2.69萬億 增速不及上月

商務部17日召開例行發布會，新聞發言人沈丹陽介紹，今年7月份，消費市場保持平穩增長。當月全國社會消費品零售總額達到2.69萬億元，同比增長10.2%，增速較上月回落0.4個百分點，扣除價格因素實際增長9.8%。1-7月累計同比增長10.3%，與上半年持平。商務部監測的5000家重點企業零售額增速較6月份回落0.2個百分點。

沈丹陽表示，今年1-7月，我國消費市場主要呈現以下特點：

一是網絡零售保持較高增長。

1-7月全國實物商品網上零售額同比增長26.1%，較上半年小幅放緩0.5個百分點，占社會消費品零售總額的 比重為11.6%，與上半年持平。7月當月，商務部重點監測企業網絡零售同比增長24.8%，增速比百貨店、超市、購物中心分別高22.7、17.9和 17.2個百分點。

二是居住、穿著和出行類商品增速較快。

7月份全國限額以上單位銷售類值中，受房地產銷售增長加快拉動，住房相關消費增長較快，建材、家具銷 售額分別增長15%和13.6%，較6月份分別加快0.8和0.2個百分點。服裝類銷售額增長9.4%，較6月份加快1.9個百分點。汽車市場延續向好態 勢，汽車銷售額同比增長9.2%，其中，新能源汽車同比增長162%。

三是綠色智能家電銷售旺盛。

7月份限額以上單位家電銷售額同比增長11.5%。商務部重點監測企業一級能耗空調和變頻空調銷售量同比分別增長9.4%和9%，比空調類銷售增速分別高0.8和0.4個百分點;超高清4K電視銷量同比增長8.7%，增速比電視類銷量高6.6個百分點。

四是消費價格基本平穩。

7月份居民消費價格總水平同比上漲1.8%，漲幅已連續3個月小幅回落。商務部監測的36個大中城市食用農產品價格同比上漲1.2%，比上月縮小3.1個百分點。其中，豬肉平均批發價格為25.3元/公斤，環比下降4.4%，同比上漲15.7%，漲幅比6月份回落 16.1個百分點;受強降雨及高溫天氣影響，蔬菜價格有所上漲，7月末30種蔬菜平均批發價格為3.51元/公斤，比6月末上漲3.8%。

李克強主持召開國務院常務會議 部署促進消費品質量提升

國務院總理李克強主持召開國務院常務會議,部署促進消費品標準和質量提升,增加“中國制造”有效供給滿足消費升級需求。

會議指出,以先進標準引領消費品質量提升,倒逼裝備制造業升級,是實施“中國制造2025”、推動“中國制造”邁向中高端、夯實工業發展根基的關鍵所在,也是推進供給側結構性改革的重要抓手,可以依托我國市場巨大的優勢,發揮擴大有效需求、提高人民生活品質等多重效應。

會議確定,要緊密圍繞消費需求旺盛、與群眾日常生活息息相關的食品、家用電器、消費類電子、裝飾裝修、服裝服飾、化妝品和日用化學品、婦幼老年及殘疾人用品、文教體育休閑用品等一般消費品領域,充分發揮市場機制和企業主體作用,建立政府主導制定標準與市場自主制定標準協同發展、協調配套的新型標準體系。

一是緊扣消費品質量安全要素,加快制定一批強制性國家標準。提高消費品國內國際標準一致性程度,推動實現內外銷產品“同線同標同質”。重點研制一批消費品制造的核心基礎零部件(元器件)、關鍵基礎工藝、關鍵基礎材料和產業技術基礎領域急需標準。開展科技成果轉化技術標準的試點,以科技創新促標準升級。建立企業標準領跑者制度,支持社會團體、企業發展優於國家和行業的標準。

二是引導企業增強質量、品牌和營銷意識,弘揚企業家精神和工匠精神,實施精細化質量管理,支持企業提高質量在線監測、控制和產品全生命周期質量追溯能力,鼓勵大中型企業實施首席質量官制度。強化職業教育和技能培訓,建立學校和企業“雙元”的技術人才培養機制,推出體現技工價值的薪酬、榮譽等制度。強化品牌建設,提高中國消費品知名度和美譽度。鼓勵社會資本設立消費品標準和質量提升專項基金,營造尊重技術、追求品質的良好社會氛圍。

三是創新標準和質量監管,實行隨機抽查企業、隨機抽檢產品、隨機選擇檢測機構,加快建設跨部門、跨行業的消費品質量信息公共服務平臺。引導企業自我聲明公開產品和服務標準,並將標準實施情況納入質量信用記錄,加大社會監督。建立檢驗認證機構對產品質量承擔連帶責任制度。

四是建立主要消費品質量安全追溯體系,強化消費維權保護,推進缺陷產品召回常態化,建立消費品質量安全懲罰性賠償、銷售者先行賠付、責任保險等制度。破除地方保護,打擊進出口、網購中的侵權假冒和包庇、縱容違法違規經營等行為。

五是把消費品標準與質量提升和裝備制造升級緊密結合,以消費市場向中高端發展引導帶動裝備制造企業主動提高設備產品的性能、功能和工藝水平,促進 “中國制造”全產業鏈升級。

為更好體現簡政放權、放管結合、優化服務的要求,會議決定,建立消費品生產經營負面清單管理制度,除強制性標準和法律法規明確規定外,取消消費品生產經營其他市場準入限制。推進消費品質量監督結果信息共享,對產品質量國家監督抽查合格的同一企業同一規格型號產品,6個月內任何地方、部門和機構不得重複抽查,實現“一個標準、一次檢驗、結果互認、全國通行”。鼓勵更多企業走優質發展之路。

會議還研究了其他事項。

國務院：到2020年重點領域消費品與國際標準一致性應達95%以上

從中國政府網獲悉，國務院辦公廳發布關於印發消費品標準和質量提升規劃(2016—2020年)的通知。

規劃指出，在總體目標方面，一是消費品標準體系基本完善，政府主導與市場自主制定的標準協調配套，標準供給基本滿足日益增長的消費需求，標準制定和實施的整體水平顯著提升，重點領域的主要消費品與國際標準一致性程度達到95%以上。二是消費品整體質量明顯提升，質量安全突出問題得到有效治理，重點領域消費品質量達到或接近國際先進水平，出口產品質量溢價水平明顯提升，消費品質量國家監督抽查合格率穩定在90%以上。三是企業質量發展內生動力持續增強，企業質量主體意識顯著提高，質量管理體系不斷完善，企業員工職業素質、技術裝備水平大幅提升，品牌文化附加值、市場營銷能力不斷增強，消費品質量競爭力指數穩定在84以上。四是知名品牌培育成效明顯，具有較強品牌培育能力的消費品生產企業大量湧現，具有國際影響力的消費品品牌數量明顯增多，質量競爭型消費品出口占比居全球前列，知名消費品品牌價值大幅提升。

規劃明確重點領域，包括家用電器、消費類電子產品、家居裝飾裝修產品、服裝服飾產品、婦幼老年及殘疾人用品、化妝品和日用化學品、文教體育休閑用品、傳統文化產品、食品及相關產品等九大領域。

8月份社會消費品零售總額增長10.6% 預期10.2%

2016年8月份，社會消費品零售總額27540億元，同比名義增長10.6%(扣除價格因素實際增長10.2%，以下除特殊說明外均為名義增長)。其中，限額以上單位消費品零售額12250億元，增長8.5%。

2016年1-8月份，社會消費品零售總額210505億元，同比增長10.3%。其中，限額以上單位消費品零售額95101億元，增長7.6%。

按經營單位所在地分，8月份，城鎮消費品零售額23808億元，同比增長10.6%;鄉村消費品零售額3732億元，增長10.9%。1-8月份，城鎮消費品零售額181183億元，同比增長10.2%;鄉村消費品零售額29323億元，增長10.9%。

按消費類型分，8月份，餐飲收入3036億元，同比增長10.3%;商品零售24504億元，增長10.7%。1-8月份，餐飲收入22603億元，同比增長11.1%;商品零售187903億元，增長10.2%。

在商品零售中，8月份，限額以上單位商品零售11475億元，同比增長8.8%。1-8月份，限額以上單位商品零售89358億元，同比增長7.7%。

2016年1-8月份，全國網上零售額30210億元，同比增長26.7%。其中，實物商品網上零售額24347億元，增長25.5%，占社會消費品零售總額的比重為11.6%;在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.3%、16.9%和28.5%。