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在海外買買買消費上萬億元,國內消費品為何不受寵

中國消費者海外購物的熱度一年高過一年。

近幾年,隨著消費需求升級,在供需矛盾加大、價差懸殊以及人民幣升值等多重因素的作用下,中國消費者在海外掀起了購買狂潮。2005~2014年,境外消費年平均增長率在25.2%。

大量中高端消費流向海外,從感冒藥到奢侈品,中國企業和品牌的市場份額被大幅擠壓,對國內消費的提升也產生嚴重的負面效應。

中國人為什麽樂於在海外做“行走的錢包”?是什麽原因導致他們認為國內消費品質量不高、創新力不夠、價格又貴?

上海社會科學院部門經濟研究所產業經濟研究室主任、研究員李偉對《第一財經日報》表示,之前消費市場大、消費層次多,大路貨也能賣得掉,也能賺錢,這導致國內企業自身缺乏提升動力。

解決之道不會是坦途。“任何企業的升級都是市場競爭壓力所迫,成長空間要讓企業自己在競爭當中尋找。”李偉說。

海外遊,必購物

法國巴黎、德國柏林、日本東京……在國外各大都市的商場里、超市里,隨處可見人頭攢動的中國遊客在大包小包地掃貨,上至名包、名表等奢侈品,下至奶粉、保溫杯等日用品。東京的很多店鋪標識是中文、導購說中文,而韓國的不少公司,尤其是化妝品公司老板出錢送員工學習中文,以便更好地為中國顧客服務。

商務部數據顯示,2014年中國遊客境外消費已達1.0829萬億元,占全球境外消費市場份額的10%以上,連續三年位居世界第一。2005~2014年我國境外消費年平均增長率在25.2%,是同期國內社會消費總額增速的2倍。2015年我國出境人次達1.2億,境外消費,包括旅費、住宿費、購物費達1.5萬億元人民幣,其中至少有7000億至8000億元用於購物。

而財富品質研究院根據品牌庫中2萬多個品牌的營業收入估算發現,2015年中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元,全年中國人買走全球46%的奢侈品。這其中,910億美元(約6086億元人民幣)在境外發生,占到總額的78%。

中國作為一個消費品制造、消費和出口大國,為何會出現如此嚴重的消費外流現象?

目前我國生產的消費品中,家電、制鞋、棉紡、化纖、服裝等產能占全球的50%以上,輕工、紡織出口占全球的30%以上。在輕工業中,家電、皮革、塑料、食品、家具、五金、陶瓷等行業100多種產品產量居世界第一。

工業和信息化部副部長馮飛6月初接受媒體采訪時表示,隨著國際競爭加劇以及成本優勢減弱,我國消費品工業產業規模巨大而有效供給不足、制造能力較強而創新能力不足的結構性矛盾凸顯,品種結構、品質質量、品牌培育等方面與發達國家相比尚有較大差距。

在消費者方面,隨著收入水平的提升,我國居民消費正從以衣、食為主的生存型、溫飽型消費向以住、行為代表的享受型、小康型消費轉變,從模仿型排浪式的粗放消費向個性化、多樣化的精細消費轉變,消費者對消費品的花色、品種、質量、規格、品牌、安全性等方面的要求不斷提高。

李偉認為,現在中國消費者的消費需求升級了,但我們的生產供給結構還是規模化擴張這樣一種初級產品生產的方式,供給與需求嚴重脫節,中國消費者海外購買的熱潮也正是暴露了我國消費品制造出現的問題。

商務部部長高虎城在3月全國兩會期間談到消費外流現象時表示,價差也是其中一個主要原因。

數據顯示,酒類產品境內外平均價差高達64%,最高價差達85%;腕表平均價差33%,最高價差83%。而中國消費者常買的服裝、香水、箱包、化妝品和皮鞋,價差都在30%以下。

高虎城認為,形成這種懸殊的價差主要基於三方面原因。一是在稅費上,中國有著比較高的稅率,特別是某些產品的消費稅。二是國內的流通成本過高、環節過多,市場仍然存在著進一步減少物流和管理成本的空間。三是國外品牌商對華的定價政策。

曾有業內人士指出,在中國市場,關稅最多占到奢侈品最後零售價的5%左右,品牌基於市場的價格調控是奢侈品在中國價格昂貴的最主要因素,而這一調控正是基於不同市場消費者的購買力。

中國市場很大,購買力也很大,中國市場的定價就比其他國家要高。與之對比鮮明的是,印度的奢侈品關稅很高,但價格卻很低,部分貨品價格甚至低於歐洲市場。

此外,最近幾年,歐元、日元、澳元等貨幣的大幅貶值,將境外遊成本削去一大截,這也造成同一商品與中國國內價格差很大,從而刺激中國遊客出國購買。

中國消費品怎麽了?

廣東博斯服飾實業有限公司總經理吳凡對記者表示,中外市場消費品的價格的差異、內外銷制造標準的差異、稅收的差異、服務的差異等都是微觀上的現象。從宏觀上來看,與歐美市場進行比較,主要還是成熟的商業市場和發展中的商業市場的區別。

消費者的想法很簡單,哪里的東西好,哪里的東西價廉物美就往哪里去。

內外銷產品制造標準差異的這一問題,一直以來是中國消費者的心病。金鐘伯樂貿易有限公司(下稱“金鐘伯樂”)創始人袁俊告訴記者,中國的食品標準跟國外不一樣,比如防腐劑,還有決明子、番茄葉這些具有腹瀉作用的成分,在中國的食品里是允許添加的,但在國外是禁止添加的。

由中國消費者協會近日公布的“保健食品消費者認知度問卷調查報告”顯示,約七成消費者對國內保健食品市場總體評價“不太滿意”;而40.98%消費者則偏愛國外保健食品。相比之下,國內保健食品認可度偏低。

在今年年初舉行的全國質量監督檢驗檢疫工作會議上,國家質檢總局局長支樹平表示,中國將加快國內消費品質量安全標準與國際標準或出口標準並軌。中國質檢系統將圍繞消費品質量提升,突出空氣凈化器、電飯煲、智能馬桶蓋、智能手機、兒童紙尿褲、兒童玩具、嬰幼兒童服裝、廚具、床上用品、家具等民眾普遍關心的十種消費品,運用各種質檢手段,實施消費品質量提升工程,促進內外銷產品“同線同標同質”,倒逼企業技術進步。

曾經中國消費者去日本“人手一只”的馬桶蓋已被證實是在杭州下沙生產的。

然而,李偉告訴記者,即使是同一家日企在中國的代工廠,他們提供給日本本土的馬桶蓋和在中國市場銷售的馬桶蓋在標準和工藝方面也會有所區別,提供給中國市場的馬桶蓋在生產中會省掉一些工藝和過程,這樣它的成本就降低了。

“‘大路產品’(即簡單、規模化、低品質的產品)也能賣得掉,也能賺錢,中國有那麽大的消費市場在,企業會想我去投資搞那麽高端的產品,能在多大程度上提高我的收益呢?”李偉說,技術問題好解決,中國人也能做到事事嚴謹,但是現在很多國內企業還不願意這麽做。

“關鍵是要做品牌還是要做生意。” 好孩子集團市場部總監鄭發正告訴記者,如果做品牌,需要在研發、技術、專利、人才以及終端的渠道建設、營銷、用戶關系等各方面進行一整套的維護。中國的很多企業可能只做了其中一環,大部分企業都還沒成體系,“所以很多公司,你不會覺得這是一家品牌公司,而只是賣某類產品的公司。”

鄭發正表示,品牌就是最大的供給側。品牌做好了,你所有的東西都能改變。你有技術,有專利,有人才,有研發投入,你就永遠可能勝利,全球任何公司都是這個邏輯。

吳凡認為,傳統的生產模式導致中國企業負擔較大,流通環節費用也非常高,相對來說它面對的競爭環境也比較複雜。中國是發展中的商業市場,管理不規範、制度不完善,包括監控在內……這些條件如果上去的話,憑中國的制造能力和潛力,質量是不會差的。

袁俊還告訴記者,據他對酵素行業的了解,一些商家為了謀取暴利,把從國外進口的酵素在國內進行分裝,往往把一瓶原裝的酵素兌成10瓶或者20瓶。

“中國消費品行業的亂象確實存在。”金鐘伯樂創始人邵詩琳告訴記者,比如現在很多化妝品是在廣東那邊做的,廣東的代工廠同時給很多品牌貼牌,包括各種高大上的牌子,中國香港的、法國的牌子等都有,但用的都是一樣的配方。一般來說,正規企業要有各種證件,產品萬一出了什麽問題,都要追究法人責任,反而是“三無產品”容易逃過,查起來也比較麻煩。有些“三無產品”企業搞到一定規模還要搞“三無產品”,就是這個原因。

業內人士告訴記者,在中國生產消費品的違法成本較低,這也是很多假冒偽劣產品企業敢於鋌而走險的一個很重要的原因。

信任危機與創新力不足

正是中國消費存在的諸多質量問題,導致中國消費者對國內產品質量的信任危機。

邵詩琳告訴記者,像鼻炎噴霧劑一類的產品,很多人覺得日本產品在治療過敏性鼻炎上比國內的好。其實,在產品包裝上用日文寫著有激素的,但由於大部分中國人看不懂日文,就覺得國外的藥就比我們的好,哪怕是激素也覺得比國內的要安全。實際上,在日本也就是個在便利店出售的商品,效果也並沒有大家想象中那麽神奇。

上海沃豐服裝輔料廠為ZARA、H&M、美特斯·邦威等一些國內外知名快時尚品牌提供服裝輔料。該廠總經理周成傑也表示,很多時候消費者還是願意選擇H&M、ZARA的東西,其實這些國外品牌給他們的指標要求,比如色牢度、甲醛等各方面,跟國內一些快消時尚品牌都差不多。“每一批貨在我們這邊出貨前,都需要送到第三方去做檢測,合格後我們才能出貨。第三方檢測結果不是我們能控制的,我們作不了假,而且也沒必要作假,因為我們的產品品質能達到這個要求。”

除了質量,國外品牌吸引中國消費者還有一個重要的原因在於它們的創新性。

吳凡認為,ZARA、優衣庫等快時尚品牌能在中國做好,也主要是其在生產經營模式上戰勝了很多傳統企業。“它們從設計、生產到上市,這中間的時間掐得非常緊,它們對市場的整體反應要比我們快,反應的周期也比我們短。”

分析各種原因,一是像ZARA有600多名設計師,在全球各種時尚秀上去收集信息,他們的時尚嗅覺都會更快。二是其具備的垂直供應鏈系統,自己能夠迅速掌控生產、下單,有比較好的戰略合作工廠,從而能進行一個精密的生產控制,實現從質量到生產周期的把控。它們可以根據市場的反應迅速調整生產,減少很多無效庫存,即牢牢把握零售這個源頭,倒推生產開發。

相較而言,國內的很多中高端服裝品牌基本上依賴於工廠OEM或ODM(註:均為代工模式)的加工系統,品牌商無法控制生產流水線,處於一種相對弱勢的采購關系。“我們的訂單如果不到2000件就沒辦法下單。”吳凡告訴記者,中國傳統的企業都是先生產再推到市場。比如他們做男裝,在8月份就開始對下一年的產品投料,三四個月以後再上市。但現在的人消費觀念變化越來越快、越來越碎片化,三四個月以後,很可能整個市場的消費觀念、審美趨勢完全轉變了,生產出的東西可能還沒上市就已經是存貨了。

要真正發揮市場競爭機制

盡管國內消費增速放慢,但隨著中國居民收入水平的提高以及年輕中產階層生活方式的改變,中國消費者的信心和消費市場仍在持續成長,與此同時,消費結構也在改變。

瑞士信貸集團4月份公布的年度新興市場消費者調查報告顯示,中國消費市場將持續擴大。2015年中國消費者在化妝品消費種類上同比增長12%;互聯網使用人數同比增長11%;智能手機和奶制品的消費增長均達到了6個百分點等。

相比2015年,月收入在5500元~7500元的群體和月收入超過1.5萬元的群體對2016年收入增長抱有更多信心。年齡在30歲以下的年輕消費者預計,未來一年家庭收入將增長4.7%。

波士頓咨詢公司6月份發布的最新調查結果也表明,2016年,75%的中國消費者將會維持或者提高消費水平。

面對持續擴大和升級的中國消費市場,如何解決消費外流已成為一個嚴峻的問題。

“解決消費外流問題要從供需兩方面著手。”財富品質研究院院長周婷表示,要在供給方面,提升品質監管和技術水平;在需求方面,推進國內商貿流通企業稅費的減免、降低流通環節的直接稅收和間接稅負,從而降低終端售價。

今年1月1日起,我國調整了部分產品進出口關稅。關稅下調的日用消費品主要包含服裝、鞋靴、廚房用品、護膚品、醫療用品、堅果、嬰幼兒奶粉等類別;其中,關稅下調幅度大的超過了10個百分點;護膚品、紙尿褲等商品的稅率,則直接降低到了2%。

今年年初,工信部副部長馮飛表態稱,工信部將在供給結構、消費環境、購買便利等多方面發力,促進境外消費回流。他表示,促進境外消費回流還要進一步凈化國內消費環境,嚴厲打擊假冒偽劣產品,使消費者能夠放心消費;同時,考慮一些國內和國外標準對接,有些產品將采用國際標準。

馮飛還提出,要為國內民眾購買國際產品提供便利,如降低部分產品進口稅、消費稅,縮小境內外差價,建更多免稅店等;同時要針對國外遊客開免稅店,實行退稅制度,使境外遊客能在中國消費更多。

針對上述中國消費品生產商的違法成本較低,是否應該加大法律約束力度的問題,李偉表示,中國經濟領域的法律約束,需要正確看待其作用。國外假冒偽劣產品少,不是因為國外對假冒偽劣產品的打擊力度比中國更大、法律約束力更強。從整個經濟發展的過程看,越是試圖通過法律、行政的手段來加強對假冒偽劣產品的打擊,反倒越會為假冒偽劣產品的存在提供機會。因為如果判斷產品是否為假冒偽劣產品由執法部門說了算,那麽一些企業就可能通過尋租來把自己的假冒偽劣產品變成合格的產品。所以,要慎重看待行政手段對經濟領域的幹預,它有負面作用。

李偉認為,法律對假冒偽劣產品的約束可以作為一種監督機制,最根本的還是需要形成市場的淘汰機制,通過充分的市場競爭來把假冒偽劣產品淘汰掉,市場競爭越激烈,假冒偽劣產品存在的空間就越小。這其中,關鍵是要建立消費品的信息披露制度,讓消費者對消費品的信息有更多的知情權,再在此基礎上做出購買選擇。李偉強調,要相信消費者和市場的力量足以解決市場運行中的一些問題,要轉變“市場一出問題就讓政府去幹預”的這種觀念。

2015年底,國務院辦公廳發布《關於加快推進重要產品追溯體系建設的意見》,追溯體系建設是采集記錄產品生產、流通、消費等環節信息,實現來源可查、去向可追、責任可究,強化全過程質量安全管理與風險控制的有效措施,增強食用農產品、食品、藥品、農業生產資料、特種設備、危險品、稀土產品等重要產品生產經營企業的追溯意識。

在市場競爭方面,李偉認為存在的一個問題是,政府在保護中低端產品企業,無論是產品信息披露上還是降關稅上,都擔心給本土企業造成巨大沖擊,這對中國企業的長遠發展來說是不利的。

可能各級政府的初衷是,希望給國內品牌留出發展的時間和空間,讓它們有利潤空間去搞技術創新,讓它們成長。這種關起門希望企業自己升級的做法未必有效,因為任何企業的升級都是市場競爭壓力所迫,成長空間要讓企業自己在競爭當中尋找。像中國的汽車、彩電、冰箱等產業,當初都是大量的外資品牌進入逼迫我們的本土品牌逐步發展起來。

李偉也表示,通過競爭推動企業轉型升級是一個主導因素,當然政府也需要讓整個過程更平穩,比如在降關稅方面,要有結構性的變化,不是一下子降很多,而是逐步地降低,同時對其他方面的因素也有所考慮。

海外 買買 消費 上萬億 上萬 國內 消費品 為何 受寵
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