星程：中国“管家”诞生记
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GS(14)@2010-11-28 12:16:46http://www.cb.com.cn/1634427/20101125/169447.html
中国定位中档连锁酒店的星程酒店集团正在密集开店。 近日，该公司创下一日之内四家酒店挂牌的记录。该酒店集团目前在全国20余城市拥有80多家酒店，同时运作星程和星程精品两个品牌，计划到今年底前突破百家门店，明年拥有200家店面的规模。
星程酒店集团CEO邵兵把一日四店的高速发展归功于市场对品牌影响力的肯定。”经过两年多的发展，星程已经完成了全国重点区域的基本布点，开始进入发展的第二阶段，将加速发展步伐，稳固原有的华东地区发展优势，重点拓展华南、华北和东北市场，对于商务客源日益增多的二线城市和部分旅游城市，也将兼容并进”。
星程密集开店背后，是一个中国管家梦的起意——自1987年上海第一家五星级酒店静安希尔顿宾馆开业，中国的酒店业也伴随着房地产业的发展进入了疯狂的建设期。而令人遗憾的是，在过去的23年间，中国本土的酒店管理品牌却未取得和投资一样疯狂的成就。大部分酒店无法逃脱如下的宿命——四五星的高端酒店管理的大部分市场已经拱手让给外资品牌。
如果没有经济型酒店如家、汉庭、七天为代表的本土品牌的完胜，中国酒店管理业几乎就全面沦陷。”一位上海酒店运营资深人士称。重投资、弱管理的中国酒店业宿命，连坐拥大量优质酒店资产的国有酒店管理公司们也无法回避。
决胜局
星程的元老员工们还清晰记得星程酒店管理(上海)有限公司(下称”星程酒店”)签下的第一单项目——上海服装集团投资在南京路上的三星酒店。此后，星程酒店的团队就开始”救赎”那些类似于上服集团的酒店资产——它们已开业，但却难于销售客房。除了对这些陷入困境的酒店进行整体品质提升以外，它还通过股东携程网及星程会员系统输送大量客源。
在那时，要打动仍然更倾向于外方酒店管理者的业主们，并非易事。此前接受本网记者专访的一位星程负责人说，即使为了能让星程的品牌挂上这些三星酒店的门头，星程酒店的开发人员们就并未少费口舌。首先，预计2010年开出150家的星程酒店虽然已经是国内规模最大的中档酒店集团，但是相比超过5700余家中国三星级酒店仍然是个小个子，它所更具挑战的是，这些数量庞大的酒店可能有着完全不同的投资背景。比如国有企业、各类资产管理公司以及地方政府。
“中国的中档酒店中，有非常多来自国有体系内的酒店资产，他们在选择合作伙伴时，除了提振业绩以外，还有很重要的一个考虑是人员的安置。”星程酒店CEO邵兵说，“这就好比对一个生病的人，你是选择用上麻药外科手术还是中医调理?中医调理可能需要一个比较长的过程，但它不会让病人丧失意识。”
华美酒店顾问机构首席知识管理专家赵焕焱称，中国大量已开业的三星酒店正面临着极度尴尬的局面：出租率、平均房价越做越低、RevPAR(酒店运营中衡量管理绩效的重要指标)甚至低于经济型连锁酒店;酒店设施和产品日渐老化陈旧，各配套产品和服务无法形成规模效应而成为酒店运营的鸡肋和成本负担，营销、采购更是缺乏竞争力。
品牌的魅力正在逐步显现——2010年3月，中国三星酒店平均出租率约为48%，而星程酒店达到了75%，尽管与经济酒店80-85%的出租率仍有少许差距，但业主们开始愿意逐步卸下“心防”。2008年7月加盟星程酒店的北京星程新族酒店相关人士告诉记者，在加盟星程体系前，由于资方为投资管理公司，因此将平均房价定在400元以上，结果导致出租率连30%都不到。加盟星程后，在总部的专业指导下，房价进行合理化阶梯调整，平均房价在320元左右，但出租率却上升到80%，营收提高一倍。其中，携程带来的客源占比为20%左右，星程会员贡献为8%左右。而同期三星酒店平均房价为310元左右，平均出租率为50%左右。
尴尬的管理缺失
在中国，星程之路绝非坦途。 自80年代末，90年代初以来，国际知名酒店管理集团如希尔顿、万豪、洲际纷纷涌入中国饭店市场。20多年来，中国酒店业的本土品牌在以资本投资和行政安排为主线的格局下，给了跨国品牌酒店进入中国提供了巨大的市场机会，中国酒店服业也因此每年“外流”近百亿的管理费。
中国和国际酒店业发展的区别在于，跨国酒店管理公司在中国基本上实行纯粹管理，不涉及投资，风险完全在国内业主。华美酒店顾问机构首席知识管理专家赵焕焱于2010年3月31日接受本报记者采访时表示。
据不完全统计，中国饭店业利润总额1990年4亿元、1997年8.14亿元;1998年至2004年连续亏损，1998、1999、2000年三年亏损额分别为45.56亿、53.64亿和2**3亿元;2005年利润总额10亿元左右、2006年33亿元。“而这并不影响，中国酒店业每年向跨国酒店管理集团输送巨额管理费用。赵焕焱称。
据悉，根据惯例，国际酒店品牌管理集团与中国业主签订的合同，合同期通常在15年以上，不管酒店亏损与否，国际品牌收取的费用项基本不会变动。只要酒店正常运转，基本管理费、奖励管理费、市场营销费、品牌推广费等费用加起来，差不多接近或大于酒店收入的10%。其中基本管理费规定，酒店只要有收入，管理方就提2%左右的管理费。
赵焕焱称，“中国酒店业的兴盛其实是被人们混淆了概念，把酒店投资与酒店管理混为一谈了。”
中国酒店业的发展一直是以资本为纽带，而很少是以品牌为纽带进行发展的。另一位不愿意透露姓名的资深酒店运营人士也向本报记者表示，“酒店投资业的疯狂其实经历了很多种的发展过程，从早年的产权式公寓到分时度假模式再到现在主流的房地产商社区型开发。”
这位业内人士担心，开发商大部分的想法是以高端酒店带动地块社区升值。“如果他们只是抱着以酒店带动地块升值的作用去考虑投资，而不从酒店的区位环境去考虑客源，最终会使得酒店的运营产生很大问题和风险。这是值得中国酒店投资者和管理者们共同反思的。”
这也是为什么中国到目前为止，仍然无法摆脱酒店投资大国、管理小国的局面，赵焕焱称。记者查阅到，在129家中央企业中，国资委所核定的主业明确含有酒店的公司也包括中国中化集团公司这样的企业。“他们只能说是酒店投资者，而非管理者。”赵焕焱说。
行政安排之下的酒店管理集团更是无法摆脱中国重投资轻管理的酒店业宿命：锦江酒店集团。这家总部位于上海的国资酒店管理集团拥有了曾经是中国最顶级的酒店资产——包括锦江饭店、和平饭店，以及经济型连锁品牌锦江之星，但其在星级酒店领域也难于摆脱和国际酒店管理酒店集团合作的“主流做法”。 在锦江集团外聘酒店管理方20多年后，加拿大的酒店管理公司费尔蒙、希尔顿酒店集团旗下品牌华尔道夫仍然将成为其新开业酒店的外方合作伙伴。当其正忙于在海外收购一家并没有自主酒店品牌所有权的州际酒店集团时，人们担心，这家冠名为酒店管理集团公司可能又将重新陷入投资地产的老路。
“身为一家中国本土的酒店管理集团，我们究竟从合作中学到了什么?”锦江酒店集团内部人士也坦言。
“多层次委托本身就是不合理的。”一位不愿意透露姓名的酒店资产管理人向记者表示，“国有资产委托了国有控股的酒店管理公司管理，但是国有控股的酒店管理公司却又委托跨国管理公司管理，这样增加管理费用的委托对中国的服务业发展是利还是弊?”
殊途同归
“毫无疑问，在高端酒店管理市场，我们已经输给了国际品牌酒店管理集团。只有少部分本土的酒店，比如港中旅酒店集团、开元酒店可能还能与他们一拼高下。” 一位中国酒店业内人士称。
现在令人欣慰的是，在低端(经济型)市场，中国本土品牌还是取得了完胜。从目前的局面来看，在中档市场，市场还比较混沌，除了星程、假日快捷少数几个品牌之外，其他多为单体酒店。专业人士预测，在这一市场，类如星程式的本土品牌将占得优势。
掀起第一波浪潮的人们现在已经享受到了品牌化的好处——如家、七天、汉庭的投资人们已经纷纷通过将经济型酒店推动上市而获得了超预期的收益。美国资本市场对于中国大众性饭店品牌的诞生给予了极高的追捧。
2010年3月26日，第三家中国经济型酒店管理公司汉庭连锁酒店集团(HTHT)正式登陆美国纳斯达克。和前两家登陆纳市的中国经济型酒店公司如家、七天略有不同，汉庭上市前已明确多级品牌化发展策略。目前，旗下囊括“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷酒店”、 “汉庭海友客栈”三个系列价格定位较大的酒店品牌。
季琦在新加坡接受视频采访时就曾强调，“目前中国品牌酒店在整个酒店的市场占有率才约1%，而未来这一比例将会上升到50%，市场潜力巨大。”这位在十年间始终把精力专注于旅游服务业的创业家称，自己将会把职业生涯的其余部分都投入到汉庭，尽力打造出全球最大的酒店集团。
“可以预见未来三至五年内，该细分市场将有翻天覆地的变化。”赵焕焱说，“也许，正是这些被中国传统酒店从业者们内认为是外行的投资人和创业家，从经济型酒店领域的价格厮杀中，为中国寻找到了一条可能改变中国重投资，弱管理的服务产业现状的新路。”