導讀 : 消費升級,它所帶來的最大福利在於產生了一些消費者願意為之買單的新的“認知元素”,從而可以重構原來消費者心中的品類框架,使一些品類有了價值重塑的可能。

文/青山資本 孔萌

聊消費升級,繞不開消費品的升級。

做消費品,品類是關鍵。

什麽是好品類?

高毛利?必需消費品?品牌集中度低?健康快樂美?易傳播?智能化?……

暫且拋開各種概念,先看基本的商業邏輯。

“((客單價×毛利率-履約成本)×複購次數--新客獲取成本)×付費用戶量”,這是一把粗略估算盈利的尺子。不論做品牌還是做平臺,不論是做快消品還是耐用消費品,賺錢才是真。在燒腦各種概念之前,不妨先拿這把尺子測一測市場空間,估一估階段發展速度和節奏。若是這個品類市場太小或者成長太慢,可能就不會是一個適合勾搭資本的生意。

例如,一些團隊創業做2C的鮮花垂直電商:廣譜需求,單價和毛利率不錯,鮮花符合“美”的消費趨勢,且天然自帶傳播基因,市場基本無品牌。那麽這是一個好品類麽?

其實,只要對照下那把尺子就會發現,用戶生命周期內的“複購次數”太低了——當前絕大多數的個人鮮花消費都是發生在情人節、七夕等少數節日。因此,如果無法有效提升用戶的複購頻次,或者在業務橫向縱向上做一些擴展,那麽這個模式終將難以持續。

回到主題,對於消費品,消費升級到底帶來了什麽新機會?

我們再回顧下品類的概念。按照AC尼爾森調查公司的定義,品類("category")即“確定什麽產品組成小組和類別,與消費者的感知有關,應基於對消費者需求驅動和購買行為的理解”。

人類大腦在面對千千萬萬的信息時,習慣於把相似的東西歸類,並只能記住其中非常有限的品牌。形象的說,品類就是用戶頭腦里一個又一個儲藏認知概念的格子,我們在看到某個事物的剎那間,就會自動把它歸類到頭腦里存放相應概念的格子里。例如,提到“化妝品”這個概念,我們頭腦里就會閃出“面膜”、“眼霜”、“護手霜”等很多子概念,而在“面膜”概念格子中又會出現“貼片式、水洗式、膏泥狀”等進一步細化的子概念格子……歸類,是人類大腦認知世界的基本方式。

而對於消費升級,它所帶來的最大福利在於產生了一些消費者願意為之買單的新的“認知元素”,從而可以重構原來消費者心中的品類框架,使一些品類有了價值重塑的可能。

舉個例子,“馬克杯”。在天貓商城類目列表下,這是一個位於“廚房/餐飲用具-杯子/水杯-馬克杯”下的孫品類。在這樣的認知框架下,一個馬克杯在消費者心中就只值10~20元錢。然而,若我們給杯子印上某經典動漫IP形象作為二次元衍生品販售?或者打包進例如“最值得收藏的MUJI風居家神器”購物推薦主題?我們會發現,此時這個杯子可以賣出高的多的價格。此時,消費者買的不再是杯子,而是某種新的“認知元素”。用戶所買單的,可能是基本功能需求之上的東西,甚至是某種新的情感或價值認同。而當消費者心中原先的品類框架被打破時,重新定價、更高複購頻度等即成為可能。

更準確的說,這種需求側的品類認知重構,可能是這些相對輕決策、複雜度不太高的一些快消品品類新機會的主要驅動力。專業化、垂直人群化、場景化、個性化是必然趨勢。

而對於相對重決策、複雜度較高的品類,驅動力將主要來自於供給側成熟和進步。例如,海淘的興起,其實是源於國內外母嬰商品的價差和國內的食品安全問題。由於涉及到兒童健康和安全,這個消費決策會是相對較重的。而根據“國內空白-國外引進-國內仿制-國內原創”普適的產業發展規律,現在的海淘熱門品類一定會慢慢轉移到由國內廠商供給。當國內供給側發展成熟時,目前海淘火爆的母嬰、化妝品、保健品等領域一定會誕生出偉大的國產品牌。