美食社區豆果網估值過億的秘密
http://www.iheima.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=1458今天想聊聊另外一家公司，不做飯的IT宅男也許不知道有個美食社區叫豆果網，這個聚集了大量三四線城市、老中青三代「廚娘」的垂直社區已經獲得了超過1億美元的估值，是國內估值最高的美食社區。豆果網被看好的原因是，它不僅在競爭激烈的美食社區中建立了獨特的運營風格，而且是國內最有「錢途」的美食社區網站。最近和豆果網創始人王宇翔聊到了如何運營一個有商業化前景的社區的話題。
吸引想要的用戶
王宇翔的觀點和我採訪過另外一位創業者，9158創始人傅政軍的觀點異曲同工，傅政軍認為，一個可以商業化的理念，最開始就是可以商業化的，開始無法商業化的理念，到最後也無法商業化。王宇翔的觀點則是，一個創業理念誕生的基因非常重要，如果它有商業化的基因，那麼它就可以，如果沒有，即使後天努力轉型也會遭遇困難。兩個持相同觀點的人還有個特點是都接地氣，9158是四五線小鎮青年的精神樂園，而豆果網的一半用戶是來自二三線城市的家庭主婦。
一個社區型網站，聚攏人群的特徵以及他們的活躍度是運營核心。豆果網是國內第一個美食UGC的網站，讓用戶在平台上生產及分享菜譜。從成長曲線來看，豆果網並不是一個爆髮式增長的社區，如果參照開心網等社區引爆傳播熱點，豆果網最開始的成長則不溫不火，只能是穩定地增長。
相較於母嬰、汽車等垂直社區，美食社區的門檻較高，原因在於首先美食是有地域差異的，不同地區的人口味不同內容也不同，其次關注美食的用戶在地理上是分散的。王宇翔說自己創辦豆果網的前兩年都在做「搬磚打地基」的工作，怎麼找到優質的用戶?他沒有大規模進行病毒式推廣和關鍵詞購買，而是老老實實地挖掘能夠生產優質內容的用戶，方法很簡單，但很累人，他地毯式地搜索尋找三大博客中的熱高人氣食博客，花了大量的時間一對一溝通，請這些用戶授權內容轉載或為豆果提供內容，這些美食博主都是內容優質的自媒體，喜歡美食也聚集了一定的粉絲群。這麼做不僅把這些博主號召的粉絲帶到了豆果網，而且他們頻次固定的內容發佈對其他用戶也有效仿作用，帶來了持續的內容增長。
王宇翔是個不浮誇的山西人，他做豆果網的方式非常不互聯網思維，但這種看似很累的方法，日積月累卻效果驚人。這麼做的好處是，豆果網的根基紮實，雖然用戶增長不快，但得到的都是質量用戶，而且用戶樂於分享，社區活躍度很高，穩定性很強。日pv到達10萬時，單個用戶能貢獻15個pv。
美食社區成為用戶的生活記錄，用戶參與搭建社區內容，上傳菜譜、收藏菜譜、評論餐廳，活躍一段時間後發現自己擁有了太多的記錄，離開的成本也變得非常高。
這一點，豆果網要強於web 1.0的菜譜瀏覽網站，雖然用戶量差不多，但豆果的活躍度和黏性遠強於後者，原因在於，通過競價排名吸引到數量眾多的用戶，但他們只有瀏覽需求，所以這類網站的用戶規模和豆果相似，但質量卻不高。只有通過意見領袖和優質且持續的內容，才能擁有沉浸式的產品體驗，留住用戶。
社區商業化
因為第一批用戶的質量非常高，豆果在商業化的過程中非常順利。
2012年4月，豆果開始進行廣告，立刻獲得了家電廚房用品和快消品牌的歡迎，和同類相比，豆果是品牌合作最成功的美食網站。去年豆果與生鮮電商順豐優選進行了戰略合作，為順豐優選導流，王宇翔發現，豆果網的用戶也是受電商青睞的「優質用戶」：有購買需求和購買能力，重複購買。
這裡要對比一家頗有人氣的美食社區，「下廚房」，下廚房的創始團隊來自豆瓣，相當於是美食領域的豆瓣網，網站設計感十足，內容充滿文藝范兒的後現代精神，立刻受到了北上廣龐大的文藝青年群體推崇。加上和豆瓣關係密切，下廚房和豆瓣網的用戶有很大程度的重疊。從用戶黏性和社區活躍度來說，下廚房和豆果不相上下。
但下廚房遇到了和豆瓣同樣的難題：商業化。
雖然文藝青年組成了隱居在北京和上海的龐大部落，但文藝范兒的東西似乎一直很難商業化，豆瓣網一直以慢公司著稱，凡客收購的初刻東西不貴但乏人問津，再加上各種售賣設計產品的電商……甚至有人將文藝青年貼上了沒有消費力的標籤。
在美食領域尤其如此，看中豆果網用戶的品牌是生產廚衛的西門子、生產醬油的李錦記和海天，它們不服務文藝青年，希望進入尋常百姓。歸根結底，美食是種大眾化的樂趣，而所有廠商都希望自己長著一張大眾臉。
下廚房和豆果網最關鍵的區別在於用戶群。豆果網的用戶70%集中在25到30歲，地理分佈非常分散，在山東、江浙和西南的滲透率甚至和北上廣不相上下，豆果是在二三線城市滲透最廣泛的美食社區。這讓它「繞過」了主要聚集在一線的「文藝青年」，此外，豆果網還有20%左右的用戶是45歲左右的用戶。廣告用戶看重的是豆果的接地氣，是居家過日子的人群。
移動化商業探索
最近一次和王宇翔聊天，他說到，豆果現在的重心已經向移動話傾斜。目前豆果移動端激活用戶2,000萬，pc端每天右100萬的訪問量，但pc的增長已經逐漸放緩，而移動還在快速成長。
王宇翔想將豆果打通成一個對接日常的美食平台，豆果正在搭建的在線商城將採用外部合作的方式和本地生鮮提供商進行合作，在用戶的菜譜瀏覽中潛入使用場景。王宇翔描述的場景是，當一個用戶在上班琢磨晚上回家做什麼飯時瀏覽豆果，她能夠在線下單自己沒有的食材，下班後到家菜和肉的快遞也送到了家。此外還有團購等形式的服務。
這麼做的優勢在於數據，相當一部分用戶已經在豆果累積了相當的歷史數據，通過數據的分析，豆果可以預測出這些用戶對怎樣的食材和配料感興趣，可以向他們個性化推送相關的內容。而且使用越久的用戶，模擬結果越精準。
在移動的app上，用戶已經開始接受個性化的菜譜推薦，王宇翔希望這種基於數據的精準可以拓展到在線商城。相較其他1.0信息查詢式的美食網站如美食天下，豆果累積了判斷用戶的海量數據，而相較於下廚房這樣的社區化網站，豆果又凝聚了一批又購買力的人群，這是它率先進行商業化的基礎。
王宇翔希望打造國內最大的美食社區，用戶在上面體驗一站式服務，從食譜查詢到生鮮物流到鍋碗瓢盆都可以一步解決。在最新一次融資中，豆果網的估值已經超過1億美元，依然是國內估值最高的美食社區。
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