京東離亞馬遜多遠（二）：市場邊界的遐想
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0210/58493.html
前段時間i黑馬發布了一篇“京東離亞馬遜多遠”系列文章，《京東離亞馬遜多遠(一)：科技和零售公司的爭論》。寫這一系列文章，僅為提供一個有別於純粹財報分析的角度去看京東的IPO。這一篇是從市場邊界的角度對比一下亞馬遜和京東。中國電商企業去跟國外VC談融資時，不約而同的會提及：中國市場廣闊、傳統零售發展不成熟、市場分散(參考數據：2012年中國零售百強銷售規模占社會消費品零售總額的比重僅為11.3%，數據來源中華全國商業信息中心);網絡零售發展速度更快，網絡零售商就比傳統零售商有更美好的未來。反觀美國，百強零售企業在2013年的銷售額約為1.9萬億美元，(數據來源：Retailnet Group)，占社會消費品零售總額的比例超過40%;其中前十大零售商又占百強零售總額的50%。另外一個可參考的數據是：美國前十大網絡零售商里面有9家是傳統企業(註：主流的排名沒有把eBay考慮在內)。中國的京東和美國的亞馬遜是同屬網絡零售商，中美兩國零售市場前景都非常廣，這給京東和亞馬遜的未來發展提供了堅實基礎。不同之處在於，京東所在的中國零售市場相當分散、傳統零售商相當羸弱;而亞馬遜所在的美國市場集中程度高、傳統零售商強大。從中美兩個不同市場的競爭維度看，京東即便能力比不上亞馬遜，但很有可能去快速搶占羸弱的傳統零售商的份額;而亞馬遜要想攻下原屬於傳統零售商的市場，難度相對更大。當然，中國市場過於分散，這對京東也未必是好事;京東的即便比傳統零售商效率更高，但同樣也面臨各不同市場難以整合的問題。很多時候強龍壓不過地頭蛇，效率上的小優勢未必能讓京東取勝。美國是集中度高的統一市場，亞馬遜直接挑戰沃爾瑪們，完全市場化競爭，點滴的效率優勢能起絕對性作用;資本市場對亞馬遜的期待是其能戰勝沃爾瑪，市值的標桿是趕上甚至超過沃爾瑪。考慮到中國經濟的增速，未來中國經濟總量和零售市場總額有望超過美國;中國的京東能觸及的市場邊界將非常廣。亞馬遜很早就意識到了中國市場的重要性，2004年通過收購卓越網進入中國，客觀地講，10年下來亞馬遜在中國不算失敗，但確實也沒有在這個最大潛力市場取得領先地位，亞馬遜未來將為它在中國不接地氣的做法付出相應代價。但是，亞馬遜中國不等於亞馬遜;亞馬遜在中國和京東有差距，而京東在國際上遠遠落後於亞馬遜。亞馬遜1995年在美國網站上線，1998年就開始大規模國際擴張，當年10月建立了亞馬遜英國和亞馬遜德國;2000年開通亞馬遜法國和亞馬遜日本。到2011年底時，其在世界主要發達國家市場都取得強有力的地位。2012年後，亞馬遜開始向新興國家加大擴張力度。2012年2月，亞馬遜印度站上線;12月，亞馬遜巴西站上線。京東把國際化定位2014年的五大戰略之一，其實2012年京東就開始了國際化。2012年10月上線了京東英文站，2013年5月與新加坡iKnow集團合作的京東新加坡站上線。但京東的國際化進展相當不順利，英文站訂單量很小;而新加坡站上線不久之後被關閉。2013年亞馬遜745億美元的營收里面，國際市場(北美的加拿大、墨西哥除外)的占比為40%(299億美元)。亞馬遜是一家全球公司，從市場邊界考慮無限廣，其在世界主要市場的強力存在是其獲得資本溢價的一個重要原因。而京東目前國際化還未真正起步，國際銷售占比幾乎可以忽略不計。即便和日本樂天(Rakuten)相比，京東也相差非常遠(2012年樂天市場的國際營收占比為13.2%)。中國電商企業過於依賴本土廣闊市場，整體國際化都比較差，對京東求全責備並不公平。無疑，上市後的京東將加速國際化進程。比較尷尬的是中國電商進行國際化非常難：中國文化整體弱勢導致書籍音像產品幾乎沒有國際市場，外貿B2C蘭亭和DX賣電子產品和婚紗的方式做不大且有法律風險，中國電商企業也沒有能力像亞馬遜那樣對外輸出雲計算的服務，要建當地網站相對獨立運營又缺少資金和國際化人才。目前，中國市場處於戰國時期，京東有望崛起成為最強者;憑借中國廣闊的市場前景獲得應有的市場估值。但是，中國京東如果成不了國際京東，它可觸及的市場邊界始終受限，能給出的想象空間也將受到影響。市場承認先發優勢，亞馬遜占領的市場京東進入後要想取得同樣的成績需要付出雙倍的努力。或許，劉強東去美國期間，除了準備IPO外，還真的學了英語為國際化做了語言上的準備。(完) 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：黃淵普 | 編輯：weiyan | 責編：韋