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【方法論】初創企業“講故事”時那些不該觸及的雷池

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0113/57860.html

當內容營銷越來越重要的時候,公司品牌背後的故事不僅代表了更多的意義,甚至已經成為每一家公司的標配策略,特別是對於初創企業,“每一家初創企業都應該以媒體的形式開始”。但i黑馬觀察到,大多數商業故事都是完全失敗或者牛頭不對馬嘴,特別是在創業圈子里。那麽在講故事方面,有哪些最好不要觸及的雷池呢?講故事(storytelling),不是拿來炫耀對於 storytelling 來說,這應該是最基本的基本功了,人們並不會只是吸收你告訴他們的事實和信息,相反他們會真正聆聽整個故事,再自我做出推論,所以與其去告訴他們應該怎麽做,不如只是分享故事,讓它自然地流入人們的腦中,讓它帶給人們自己的推斷想法。當你在 storytelling 時,分享更應該以這樣的方式開始,讓人們感受到故事背後的願景、或把自己置身於故事中的人物,就像馬克吐溫說的那樣:不要只是說一個老婦人在尖叫。把那老婦人帶過來,讓她尖叫。而在實際中應該是這樣:進入“關於我們(About us)”界面,看看是文字多呢還是只有圖片?你是只用了數據呢還是有一些關於公司的背景故事?那些故事是不是有些幽默、又或是能夠講述清楚你是誰?並且你可以整理一下你用來講故事的工具,最有效的我覺得是視頻,能夠是視覺上刺激人們的感官,它可以很快速地傳達出複雜 idea 的寓意,又或者強調出自己的與眾不同。一個很好的例子便是 FityThree 公司推出的一個電子繪畫硬件 Pencil,但與其把時間浪費在解釋這支觸控筆的技術等專業術語、又或者是 Pencil 是如何的完美,FityThree 只是發布了一個精美的繪畫視頻,里面的藝術家用 Pencil 的各種功能畫出了高質量的圖畫。行話不要太多我們見多太多媒體發布會和各種演講,都充滿了那些沒什麽意義的詞語,像效應(synergy)、平臺(platform)、樣式(paradigm)等,它們到底是什麽意思?我們總是很舒服地嘲笑 Alec Baldwin 在 《30 Rock》中扮演的浮誇角色 Jack,他總是創造一些新概念新詞匯,同樣地,對於那些和我們不是同一個行業的人來說,我們的用詞也可能同樣可笑。在所有對喬布斯的贊譽之中,他對簡單的堅持是一個最重要的原因,你和你的產品應該去適應你的用戶,而不是反過來。喬布斯在介紹那著名的 Think Different 廣告時說:“對於我來說 marketing 是關於價值,在這個複雜吵鬧的世界里,我們大多數人都會被忘記,我們的公司也是如此,所以我們必須非常清楚我們是誰,並且要確保人們同樣能夠明白。”用技術術語、多余的語句和縮寫詞來講故事最容易失去用戶,古希臘醫藥之父希波克拉底曾說過:“語言最主要的優點就是簡潔,沒有什麽比那些陌生的詞匯更能抹殺這個特點。”事實上,在喬布斯時期的蘋果營造了一種簡單人性化的交流模式,今天像 Square(“Sell on the go.”)、Venmo (“Make and share payments.”)、Evernote (“Remember everything”) 等已經很成功的公司,他們所做的就是幫助用戶去填空:“我真的想要 ____”,然後就去實現它。太沒人情味不管你的公司是出售剃須刀、提供雲服務、還是設計醫療設備,人類仍然是這一切動作發生的起始。讓你故事里的主人翁更加個性化,讓他的真實感能夠吸引用戶好奇地想知道接下來會發生什麽。人們總是想要和別人交流,所以一定要確保你的故事是基於現實生活中的角色上。有名的 Subway(賽百味)總是將類似的機會轉化成自己的商機,比如讓大學生 Jared Fogle 闡述 Subway 的三明治是如何可以讓人減肥的。與其為不同的三明治種類打廣告,Subway 選擇了一種更能讓消費者參與其中的推廣方式,將 Jared 塑造為品牌的代言人,並且他的故事一直被用作推廣廣告,而在這 10 年間,Subway 的銷量翻了一倍。案例:當 Dropbox 的用戶數量達到一個里程碑時,它專門設計了一個內容眾包網站來慶祝,讓用戶們在這個網上上分享自己使用 Dropbox 的故事。有些用戶寫了一些故事性的內容,有些用戶則分享了自己孩子的照片等,這些持續更新的內容傳遞出 Dropbox 對用戶的關懷,這種更加人性化的營銷方式也推動了 Dropbox 的進一步發展。不要按順序來除非你是在給大家講述如何降落一架飛機,或是如何組裝一個宜家的書架,不然盡量避免按時間來講故事。故事的時間性並沒有故事的趣味性來得重要,而且通常有趣的事不會在早期發生,你的營銷活動是根據情感的積澱來組織的,與時間無關。在你考慮自己的故事可以加入哪些元素時,把它們想象成不同的模塊,即使把它們打亂之後也不影響用戶在各個場景的代入感,不管人們能不能猜出故事的結尾。案例:美國銀行(Bank of America)最近的廣告是一對老人正在拍照,場景變回到了以前老人的家里,他們年輕的時候坐在一張沙發上,這種效果很有吸引力,一個將創意和親近感結合的例子。缺少挫折公司總會出問題,更別說初創企業了,但往往小挫折能夠帶來機會,比如可以借此傳遞一個道歉或是修正的故事,這會增加顧客的忠誠度,具有誠意的道歉能夠顯示出一家公司對用戶真正的關懷。雖然講故事可能和最後的成功沒有直接關系,想象一下如果洛基在每場打鬥中都勝利的話,估計沒人會去看這部電影,相反是那些仿徨和擔憂將人們代入到了故事情節之中。依靠加入一些弱點和疑惑,故事更加讓人同情,但卻更加可信。Lululemon 在發貨時出了錯,並且錯了最佳的道歉時機,更糟糕的是公司的創始人 Chip Wilson 竟然將這怪罪在用戶身上,這種火上澆油的方式使得最後的道歉變得毫無用處,這也使得 Lululemon 那個季度銷量慘淡,並且 Wilson 最終被迫辭職。案例:雖然有很多人覺得梅姐總是動作遲鈍,但在上個月雅虎泄露用戶郵箱地址的事件上,她卻反應迅速,立即表達了誠摯的歉意,並將所有責任都攬到公司方面,與用戶無關,這其實也是同情開始在用戶心中發芽的時候,也就只是在這個時候,損失才能被降到最低,甚至可能有更好的效果。不要虛構你的故事應該是真實的,華盛頓的一個癌癥中心曾經把一個名為 Audrey 的人作為自己廣告的主角,並在各種廣告渠道上大用她的照片,但 Audrey 是一個三項鐵人比賽的運動員。人們開始把 Audrey 當做一個抗癌戰士,但卻和她的運動生涯相沖突,最後這家癌癥中心慢慢地從人們視野中消失。人們想要真實的故事。假的故事便意味著倒退。讓故事成為公司文化的一部分,故事通常是最容易和公司在做什麽聯系在一起,當公司能夠以一個透明、誠實和人性化的態度來做這件事的時候,不僅能讓員工感受到自己工作的意義,更能傳遞出公司真正的價值觀。案例:抓取一些好的或壞的時刻,以故事的形式將員工和公司聯系在一起,能夠增加他們對工作的忠誠度。將會議改成講故事而不只是匯報工作進程,比如詢問大家最近遇到的最奇怪的事,又或者講一個關於客戶的故事等等。不要限制故事的來源往往一家在背景故事上無所作為的公司會失去大量的機會,更別說在現在這個社交網絡如此發達的世界,來自客戶和員工口中的故事變得如此重要,有時簡直就是無價之寶(就像 Subway 的例子)。認識到故事在公司內部和外部的價值,讓員工和客戶都成為你的 storyteller。有一個不錯的策略便是打造一個公司內部的“故事倉庫”,或是故事數據庫,可以讓員工甚至是用戶分享故事,在以標簽將這些故事分類,方便人們查看搜索。耐克、蘋果和 eBay 都將眾包故事作為一個工具,特別是那些用戶們為之瘋狂產品,這樣單單靠故事就能夠擴大品牌的影響力。案例:Comcast 算是 Twitter 上最早推出線上營銷的公司,Twitter 變成了一個大型的品牌營銷和客戶服務平臺,在這里口碑傳播的速度非常之快。Comcast 開始在 Twitter 上介紹自己的員工、回答用戶的疑問和抱怨、再加上對特定事件真誠的道歉,Comcast 很快地便發現即使是最憤怒的客戶,在意識到 Comcast 在一個公開的平臺上真誠地想要幫助自己時,也會滿意而歸,也就是從那時開始,Comcast 打造了自己的社交網絡營銷策略。現在隨著內容營銷正在成為每個公司的標配時,storytelling 的策略已經成為一門學問,一個好的故事能夠成功靠的同樣是創意和不可預測性,好好設計你的故事,避免上述的七宗罪,你能夠打造出屬於自己的聲音。最後回到 Uber,你可以看到簡單的字句也能有巨大的效應,故事並不一定越長越好,最好的故事是會把用戶當做故事中的主角。 相關公司:數據來自 創業項目庫作者:Andy Smith | 編輯:weiyan | 責編:韋
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