【幹貨】為什麽你的微信營銷會失靈?
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0101/57558.html
微信營銷最近被炒的很熱，然而也有不少朋友指出微信營銷一點效果都沒有。本文作者余丹為武漢大學市場營銷客座教授，他分析了從業者微信營銷失效的原因。認為很多創業者的微信營銷之所以無效是因為微信只是企業眾多營銷手段之一，一個企業如果不能搞好自身產品的定位，發掘出產品的核心競爭力和讓消費者激動的賣點，不能制作出有傳播力適合所選渠道的推廣內容，不能搞好線下和線上協同的活動策劃，微信營銷是非常難以成功的。最近有兩位朋友分別找到我，和我談起微營銷，一位是餐飲行業的老總，他自己在做自己企業的微營銷，他說做了幾個月，一點效果都沒有;一位是專業提供微營銷服務的公司負責人，他在今年7月投身微營銷行業，從最初一個月2、30個客戶，到現在一個月不足2、3個客戶，他很是郁悶的問我，是不是微營銷的生命周期結束了。我們一面看到黃太吉、雕爺牛腩這樣的企業在微營銷上大放異彩，一面卻看到眾多企業的微營銷湮滅在茫茫的信息大流中;一面看到中國滿世界的二維碼，各個企業都在求關註，一面卻看到香港幾乎就沒有微營銷而企業依然茁壯成長。面對這樣的狀態，我覺得微營銷也該進入到理性的階段了，微營銷不是萬能的，他只是企業營銷中的一個渠道而已，在我的PFPP(定位、功能、推廣、策劃)營銷理論中，他只是占到其中不足1/8的地位。如果你指望一個不足1/8地位的模塊去實現你的整個企業目的，無疑是癡人說夢，並註定行不通的。做一個微網站、分享到朋友圈這些賺眼球的伎倆，是無法承載企業的營銷的。讓我們解讀一下PFPP(定位、功能、推廣、策劃)營銷理論，從整體營銷角度，來分析一下，為什麽你的微營銷會失靈。第一個P是position，定位。我們可以從三個層面去解析定位。一、你的產品是什麽?回答這個問題，我們從3個方面來分析：1、你的核心競爭力是什麽?什麽東西是你有人家沒有，人家有你比人家更好的東西?比如說，你在市中心擁有一塊戶外大牌，你占有這種壟斷性的資源，人家要做廣告，就必須來找你，這就是你的核心競爭力。但是，很多企業經營者並沒有那麽好的運氣，在殘酷的市場競爭中，他們並沒有什麽東西是自己有而人家沒有，人家有他們比人家更好的，而是人家有的，他們也有，人家沒有的，他們也沒有。紅海競爭中的企業，大抵都如此。沒有關系，我們即使無法幫助客戶分析出他的核心競爭力，但是我們依然可以往下走。繼續分析。2、你的產品的本質是什麽?相機的本質是什麽?不是機身，不是鏡頭，更不是像素，相機的本質是回憶。生日蛋糕的本質是什麽?不是把肚子吃大的蛋糕，也不是上面油兮兮的奶油，生日蛋糕的本質是party――沒有人買了蛋糕回家，把所有的人都趕走，自己把自己關在黑房子里面，對自己說一聲：“生日快樂!”，然後吹熄蠟燭，那得多寂寞的人生啊!生日蛋糕一定是在三種場景：和自己的朋友、和自己的家人、和自己的同學一起過。這就是生日蛋糕的本質：一場party。圍繞這個party，我們就可以設計我們的營銷：凡是通過蛋糕廠家的微信平臺，選購了200元以上的蛋糕(這個金額很重要，一般的蛋糕都在200以內，如果超過200，是一場有點規模的party)，我們就派一個身穿比基尼的美女將蛋糕送到party的現場(註意，一定是要party的現場，而不是送到客戶的家里面，不然，你懂的……)。當身穿比基尼的美女，帶著有蛋糕廠家Logo的蛋糕出現在酒吧、KTV、咖啡館，幾乎所有的人都要躁動了，絕對會拿出手機，拍上照片。他們在幹嘛?發到自己的朋友圈，自己的微博上，在為這個蛋糕廠家做宣傳。這就是抓住了產品的本質，利用產品的本質做營銷。3、你是產品的興奮點是什麽?我們出去旅遊，對於很多景點，最大的感受是：不去很遺憾，去了很後悔!並且所有的景區都在強調：藍天白雲、碧水青山、小鎮風情、森林氧吧。唯有一個地方，從來都不去強調這些，但是，如果我說：我明天要去這里旅遊。幾乎所有的朋友都會說：“余老師，祝你艷遇無邊!“。哪里?對了，就是麗江。麗江從來都不談什麽藍天白雲、碧水青山、小鎮風情、森林氧吧，但是，一旦我們提及他，大家都會眼睛一亮。這就是我們所說的產品的興奮點。產品的興奮點是區別於產品的功能的，他是那種只要一提及，就能夠讓你的用戶有畫面感，這種畫面感就是他去消費你的產品的最佳動機。二、你的消費者是誰?如果你說，從6歲到60歲都是你的消費者，我們就沒法做營銷了。你一定要精準的定位你的消費，並且是從多個維度來去定位，比如說：年紀、性別、學歷、收入等等這些屬性上，再來結合你的產品，分析他的消費動機，他為什麽會購買你的產品?他為什麽不購買你的產品?他為什麽會重複購買你的產品?等等，這有將這些都研究透徹，而不是讓自己的感性主導自己的理性，就能夠把生意做好。三、你的競爭者是誰?競爭者不光是和你在一個產業環節上的左鄰右舍，在互聯網的時代，有可能是你的供應商，也有可能是你的渠道。你在微信上做營銷的產品，微信隨時出個風鈴，就把你拍熄火了。我有個朋友，是XX啤酒的區域夜場渠道的總監，他很認真的談到，在夜場里面，XX啤酒最大的競爭對手，不是嘉士伯、喜力、太陽，而是傑克丹尼、芝華士。從某種角度而言，這種將競爭對手的歸類方式，也是一種互聯網思維，不是用產品來去識別誰是你的競爭對手，而是用消費者的消費理念來去識別你的競爭對手。誰搶走了你的消費者，誰就是你的競爭對手!第二個F是function，功能。功能指的是你要做哪些事情。一般而言，功能分為三個層面，第一個是使命層，是整個企業的最上層，企業的戰略目標是什麽，企業的任務是什麽?第二個是業務層，業務是指企業為了實現使命，必須具備哪些業務部門，比如說，產品部門、銷售部門，這些直接為企業產生效益的部門。第三個是職能層，職能層是指企業為了實現業務，必須具備的哪些職能部門，比如說財務部、行政部、市場部等。這都是企業在謀求營銷之前，必須清晰並且固化的層面，確定每一個層面上的功能，用組織的力量去驅動企業成長。第三個P是promotion，推廣。推廣分為兩個部分，一個是內容，一個是渠道。其中，渠道包含了報紙雜誌戶外電梯電視電臺微博微信等等、由此可見，微博微信不過是這四大環節中的一個環節的一半不到。看上去很美的微營銷，又能幫助你做到什麽樣的結果呢?內容是比渠道更重要的，內容的創意、與時下熱門話題的結合都是非常重要的。比如說，我的一個朋友要我轉發一條微博，我看了以後，覺得真沒有意思!於是我告訴他，我幫他修改一下文案，讓他再次發布，保證會比讓我轉發的效果更好。那個時候正好是3月20日，我結合當下的熱點，重新設計了文案。這麽一修改，傳播的效果大為改善，據淘寶後臺的數據分析，90%的流量，都來自於這一條微博。第四個P是plan，策劃。策劃一定要將線上和線下的環節給結合起來，而且需要做雙向的O2O，即既要將線上的帶到線上來，從而實現單一消費到反複消費，也要將線上的帶到線下來，讓線上的資源轉化為消費力。我們給某運營商所做的一個方案：“智慧女主播”，在各個高校進行“智慧女主播”的選撥、視頻制作，然後讓同學們進行投票，同學們不光想看看自己的學校的女主播表現如何，更想看看別的學校的女主播長得什麽樣子，但是投票的話，就必須關註這個微信賬號，於是，用線下的資源，將他們轉化到線上。然後，通過現在線上發布的活動，轉化他們成為該運營商的用戶，從而實現了一個良好的“開放式的閉環”。這就是策劃的時候，一定要使用的這個雙向的屬性。微營銷的熱浪已經消退，他更回歸到營銷的本質中。如果說營銷是一場戰役的話，微營銷就是一個突擊隊，突擊隊離不開整體部隊，如果不要整體部隊，指望突擊隊就完成任務的話，幾乎是不可能。但整體部隊如果沒有突擊隊，可能在面臨僵局時，也不知所措。所以，如何利用好微營銷，不光打贏敵人，更要勝得出彩，是每個營銷人，在移動互聯的時代，都必須迎接的挑戰!當你的微營銷失靈的時候，你來這篇文章中檢索一下，你是否把那個原本不到1/8作業的微信微博，看得太重了?
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作者：余丹 | 編輯：luhaitian | 責編：陸海天