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傳統企業O2O實戰案例:寶島眼鏡的O2O精準營銷

http://new.iheima.com/detail/2013/1129/56699.html

跨界O2O

所謂跨界O2O其實很簡單,具體的活動內容是「雙11日」當天,在七樂康大藥房電商購買滿200元商品,即可獲取一張指定鏡片兌換券(市價200元),憑券前往寶島眼鏡全國1200多家門店進行免費兌換,也享受「免費驗光」的專業服務。

對於七樂康網上藥店的董事長石振洋來說,這是一筆非常划算的生意,此次活動涉及的隱形眼鏡類相關產品的客戶,可以免費獲得寶島眼鏡在線下的專業驗光服務,對於促銷無疑是重大利好。而通過七樂康發出去的20萬張價值4000萬的電子消費券將全部由寶島眼鏡買單。

從通常的商業邏輯上講,這種線上線下結合的營銷模式,會將線上人流導入線下,但現實並非如想像的那麼美好。石振洋坦言,在線上購買隱形眼鏡的人群與在線下眼鏡店消費的主流人群並非同一類消費人群。他並不擔心那些在網上購買隱形眼鏡的80後、90後會因此成為線下眼鏡店的長期客戶,「這是個消費習慣的問題,80後、90後是生長在互聯網上的一代人,他們不會因為一次線下優惠就改變線上購物的習慣。」

那王智民是怎麼想的?

「這4000萬是從寶島眼鏡的廣告費裡來。」王智民在接受《商業價值》採訪時這樣分析。在他看來,目前中國媒體也在轉型期,企業的廣告投放混亂且成本高昂。而七樂康網上藥店目前每天已有15萬人流量,只要有20%的線下消費轉換率,已經足以維持寶島的店面運營。與傳統媒體廣告投放相比,王智民用O2O的方式來做營銷的又一大好處是,可以精確地算出投資成本,發放出去的20萬張電子禮券可以明確地知道發放給了誰,最後他們是否真的到店消費。通常情況下,並非所有獲得電子券的消費者都會到線下消費,寶島因此可以精確的計算出投資成本。

至於與七樂康之間的跨界O2O營銷模式,是否真的能形成20%的轉換率,王智民坦言他現在也不知道,只是基於對於市場環境變化的考慮,他認為對寶島眼鏡這樣的傳統企業而言,O2O是以後一個重要的發展方向。現在必須做一些這樣的嘗試,探索O2O對於寶島來說最好的發展模式。

80後、90後消費大軍的迅速崛起,網購由電腦端轉移至手機端,黃金週銷量的逐漸下跌、以往的產業集群被逐步打破,購物中心隨地鐵網絡發展等環境因素,都讓王智民敏銳地察覺到未來市場環境和消費習慣的變化。網上業務的發展刻不容緩,而寶島眼鏡也在3年前就開始成立電商部門發展電子商務,但王智民對於發展情況並不滿意。「寶島眼鏡作為一家傳統企業,我們沒有電商基因。」王智民說,他認為這是寶島發展電商業務最大的阻礙。

「我們為什麼一定要自己來做電商呢?未來的大企業一定是資源整合出來的。」基於這樣的想法,也基於與七樂康董事長石振洋之間志同道合的文化理念,於是有了雙方這次O2O的營銷合作。「寶島與七樂康原本就有合作關係,我們一方有經營眼鏡的法律執照,一方有網上通路,兩方可以拼成一家完整的眼鏡店。」王智民說。

團購O2O

傳統企業未來進行包括電商在內的全渠道發展策略,現已成為很多企業家的共識。寶島眼鏡經過多方嘗試之後,王智民也看準了現在流行的O2O是最好的精準營銷模式。與七樂康的合作只是嘗試的第一步,另一個被他看好的模式是幫中國電影院賣掉70%電影票的團購模式,「團購是最大的O2O,團購的預售模式與傳統網站綁在一起是最完美的O2O。」王智民說,今年12月,他也會嘗試與一些團購網站合作第2輪O2O模式。

既然將O2O定位於營銷模式,自然就有投放時機選擇的問題,11月是隱形眼鏡的銷售淡季,借天貓推雙11的機會,正是寶島眼鏡做營銷推廣的好時機。「如果是銷售旺季也許我們就不做這樣的事情了。」

對眼鏡行業發展特點的精準把握也是王智民大手筆投資O2O的原因,實體眼鏡店的體驗功能是線上消費不可替代的,鏡框與鏡片的組合必須在線下完成,這形成了發展O2O的基礎。他計劃明年還會做10場O2O的精準營銷,幾乎每個月有一場,而理想效果是用2500家店就可以實現1萬家店的銷售業績。

在王智民看來,傳統企業做O2O,好玩的事情才剛剛開始。


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