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三農傳媒還能這麽玩!壟上,一個接地氣的轉型案例

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1009/146505.html

i黑馬:壟上傳媒集團重點打造湖北電視臺壟上頻道,以會員制服務方式為主。2013年,壟上傳媒集團線上廣告經營收入6500萬元,較2012年增長400%。線下產業經營由2013年的4億元翻倍增長為2014年的8億元。會員人數超過30萬。這個全國首個以服務“三農”為主題的傳媒企業集團采用“頻道+公司”模式,線上線下一體化運作,開發傳媒與農業融合的多種新業態。
 
\近期,騰訊匯客廳最近邀請到中國電視產業鏈模式的提出者和推廣者陳接峰與大家分享媒體轉型的道路和方法。
 
誰是陳接峰?
 
他現為湖北長江壟上傳媒集團頻道運營中心主任。之前,陳接峰當過大學老師,幹過電視臺新聞記者,玩過廣告策劃,做過電視媒體品牌咨詢顧問。做電視頻道總監期間,把當地的地面頻道做到了第一,收視超過在當地一直壟斷收視地位的中央臺綜合頻道、安徽衛視。他創辦的電視節目,在首播時間段內,全部壟斷了當地收視第一的交椅。
 
湖北長江壟上傳媒集團有限公司是湖北廣播電視臺和荊州市人民政府於2012年5月合作組建的全國首個以服務“三農”為主題的傳媒企業集團。集團采用“頻道+公司”模式,線上線下一體化運作,開發傳媒與農業融合的多種新業態。
 
壟上傳媒集團重點打造湖北電視臺壟上頻道,以會員制服務方式為主。2013年,壟上傳媒集團線上廣告經營收入6500萬元,較2012年增長400%。線下產業經營由2013年的4億元翻倍增長為2014年的8億元。會員人數超過30萬。
 
以下為陳接峰的分享幹貨。如時間有限,可以只讀以下核心觀點,獲得概要。
 
1.即使是全國最牛的電視臺,一晚上收視人口還不到1000萬,對傳統衛視來說,這是一個很可悲的收視率。
 
2. 決定媒體命運這幫人,大多是 95年之前靠關系進電視臺和報紙的。這幫人能把傳統媒體帶到什麽位置,我們閉著眼睛也能想得到。
 
3. 傳統媒體做產業、做終端都有非常強的優勢,就看你怎麽玩。重要的是怎麽把錢掙來,能掙錢就是有價值的,不能掙錢都是失敗者。
 
4. 我們希望用3到5年的時間,讓這個城市80%的人口,吃喝拉撒睡都和這個平臺發生直接關系,這樣產業鏈的布局才算成功。
 
首先做一個自我介紹,我的經歷比較複雜:大學畢業後當了四年老師,然後又到了媒體。先是在一個很小城市電視臺——蕪湖電視臺生活頻道,然後又到了湖北電視臺的一個頻道。今年的8月份,剛剛又回到學校當老師。我分享的題目是《平臺為王,媒體產業鏈模式的構建》——從好看的內容到有用的平臺。
 
一、即使最牛的衛視收視率也很可悲
 
傳統媒體人現在在想些什麽?這很重要,我們現在想的東西可能是未來5到10年我們要走的路徑。現在的現狀是,幾多歡喜幾多愁。你看最牛的湖南衛視,晚間黃金劇場收視才1.0(上周山東衛視宣稱自己晚間黃金4小時收視接近2.0),這是一個什麽概念?
 
事實上,對傳統衛視來說,這不值得標榜,也沒有什麽引以為豪的。就拿湖南衛視晚間黃金檔1.0的收視率來說,全國可收視人口12億,按照湖南衛視覆蓋率90%、全國平均開機率30%算,一個晚上可收視率的人口充其量400萬到800萬人之間,實際上是很可悲的一個收視率。全國13個億,一個晚上的收視人口還不到1000萬,所以電視媒體下滑的趨勢是不可避免的。所以我們很羨慕騰訊QQ、阿里巴巴這些平臺,因為你們訪問量動輒就達幾千萬。
 
那傳統媒體現在在做什麽?可以這麽說,狼還沒有來,自己的孩子就已經嚇得暈死過去。這是傳統媒體的一個普遍的心態。衛視要的是什麽?是影響力,這是衛視的廣告模式決定的。因為他要賣廣告,沒有影響力賣不掉。不要看衛視炒的很熱鬧,實際上,只有做的好的一線衛視過的比較滋潤,到了第五名之後,這些衛視都是入不敷出的。比如湖北衛視我很清楚,每年的虧損都以億為單位,經常進來7、8個億,出去要10幾個億。
 
衛視之外,地面頻道要什麽?廣東的模式是要收視,賣給4A公司,現在4A不買了,所以從2012年開始,廣東的地面頻道,尤其是城市電視臺,廣告下滑非常厲害。2012年廣東幾個城市電視臺能做6、7個億的廣告,現在變成2、3個億了。
 
全國其他的地面頻道呢,到底在玩什麽?每一個地方的模式是不一樣的,但我認為無論怎麽玩,構建良好的生態才是出路。傳統媒體並不是一無是處,在產業鏈這塊,電視媒體摸索出一定的經驗和成功的案例。
 
電視媒體和新媒體不一樣的地方,在於電視媒體是聚眾的,新媒體是分眾的,這一點對我們來說是優勢。每一次新技術革新,推動媒體的是形態變化,但僅形態變化是不夠的。跨界整合、跨界營銷,這不僅是傳統媒體要走的路,我個人認為,新媒體同樣也面臨這個問題。所以我認為,到目前為止,真正里程碑式的媒體沒有出現,無論是傳統媒體,還是新媒體。
 
\打個比方,紙媒是騎馬,電視開始騎自行車,網路媒體是富二代開私人飛機。你總不能一直開飛機到處跑,在目前這個生態環境里,有時候騎馬也是奢侈品,所以紙媒成為奢侈品我覺得是一個思路。
 
二、體制內不作為給了各位巨大機會
 
下一步,做新媒體也好,做產業鏈也好,我們做什麽?要想清楚這個,必須先回答三個問題。
 
第一,我們要的是工具,還是媒體?我認為媒體的本質特點有兩個,一個是傳播,一個是議題設置。達不到這兩個要素,算不上是一個媒體,頂多只能算一個工具。所以目前,很多新媒體還處在工具階段,遠沒有實現媒體本質上的飛躍。正是因為這一點,媒體發展還有巨大的上升空間。
 
第二 我們追求的是什麽,是夢想,還是市場?這是一個很有意思的命題。我認為,沒有夢想市場遲早是別人的,但是沒有市場,夢想就只能是懷抱了。蘋果重新定義了智能手機,亞馬遜重新定義了書店,特斯拉重新定義了汽車,誰來重新定義電視?無論小米也好,樂視也好,顯然目前我們沒有看到它給我們帶來革命性的變化。
 
第三,是創造用戶,還是迎合需求?我認為,一流媒體是善於創造需求的媒體,二流的媒體是善於引導需求的媒體,三流的媒體是迎合需求的媒體。很多的傳統媒體為什麽走的比較艱難,就是因為我們始終在第三個境界,始終在迎合需求,沒有往第二階段和第一階段走。新媒體之所以走的比我們要舒暢一點,幸福指數高一點,是因為新媒體已經在創造需求這個階段。
 
總的來說,體制內的不作為,給了新媒體巨大的機會。在座的很多都是傳統媒體的,肯定知道傳統媒體都是誰在做,以及這些人在想什麽。決定媒體命運這幫人,大多是 95年之前進電視臺和報紙的,都是靠一點關系的。這幫人能把傳統媒體帶到什麽位置,我們閉著眼睛也能想得到,傳統媒體不可能有太大的上升空間。
 
\還有幾個問題我也一直在思考,比如信息的需求到底是不是第一位的。我們發現,10年前提出精品立臺、文化立臺和新聞立臺的電視臺,沒有一個做起來的。海量的信息實際上已經成為垃圾,騰訊應該有數據,可以知道每天推送的信息,有多少被收看。所以,必看性才是媒介化生存的制勝法寶,必用性才是平臺化生存的秘密武器。
 
三、全新的產業鏈模式——壟上模式
 
現在我們在做的,就是中國傳媒界的一個全新的產業鏈模式——壟上模式。這是一個“頻道+渠道”,線上線下一起運作的全新發展模式。“線上”通過內容播出,打造節目品牌鏈;“線下”通過農資(農藥、化肥、種子)銷售、綠色農產品銷售、農村信息咨詢服務、農村保險等多項業務,打造傳媒農業產業鏈。  
 
2013年,壟上傳媒集團線上廣告經營收入6500萬元,較2012年增長400%,線下產業經營超過4億元,其中20%源自廣告,80%源自線下產品。2013到2014年進步也非常大,從4個億做到8個億。
 
線上的壟上頻道,意在打造超強的“三農”綜合頻道。《壟上行》以“村村壟上行、處處為鄉親”為服務理念,每晚直播90分鐘,每天直播時段電話進線量超過2000個。《村委會值班室》欄目,主持人扮“村主任、大學生村官、婦女主任”等角色,“一對一”為農民解決實際問題,每天中午50分鐘的直播,電話進線量超過1200個。《打工服務社》以農民工兄弟為精準服務對象,內容包括求職招聘、技能培訓、討薪維權、情感關懷等方面。去年我們做了一場活動,現場去了12萬人,這是很多省級衛視,包括新媒體都難以比擬的。
 
\線下的壟上渠道註重布局,包括新公社、新農會、綠色農業等。新公社目前我們直營店是72家,加盟店600家,主要做農資。新公社的農資直營超市,寬敞明亮、貨源齊備、質量有保證、價格還公道,是傳統農資小店、夫妻店完全沒法比的。我們核心競爭力在“六統一”的服務模式,統一測土、統一配肥、統一供種、統一農藥防治、統一栽培管理、統一組織收購。我們建立了一個覆蓋湖北省的數據庫,細化到每一個村莊的土壤結構,養料結構。去了以後,只要報出名字和身份證號碼,馬上就能看到你土地的面積、酸堿性等,然後定點配送適合種植的種子,定量配送土壤的養分。並且只要你在我們這里面享受過前面五個統一里任何一個,後面我們統一收購,解決了上市銷售的問題。
 
\我們想通過3到5年的數據庫建設,把整個湖北28000個自然村落的每一個家庭的人口情況、家庭消費情況、家庭購買力情況都放在數據庫里面。甚至我們會細化到你家的電視機是哪一年買的,什麽牌子,經過評估後告訴你,最近可以免費以舊換新配送給你。表面看這免費,實際上我們在產業鏈其他地方把錢收回來。你用了我的電視機,內置的所有的軟件都是我的,就像客戶端一樣,你打開電視機看到的是新公社的開關機頁面。我們的收視率也變相強制性的提高,你不看都不行,比如強制性的把一些頻道屏蔽掉。
 
總的來說,傳統媒體做產業鏈怎麽做?我們認為有六個方向:品牌廣告、銷售分賬、TV團購、節目產業鏈、自建終端、產品代理。傳統廣告模式是把觀眾變成廣告客戶的消費者,產業改革模式是把電視頻道變成了具有渠道性質的銷售型媒體,這是我們的理論基礎。TV團購我們做的非常成功,是全國唯一一個做TV團購還賣票的模式。我們每場團購限量3000張,每張100塊錢,但是這100塊錢相當於1000塊人民幣。第一場團購的時候,還找了武警過來,因為真是水泄不通。這是一個很大的奇跡,是我們貢獻給中國城市電視臺一個很重要的模式。
 
所以傳統媒體做產業、做終端有非常強的優勢,就看你怎麽玩。很多傳統媒體做新媒體的時候總想做一個媒體終端,做一個APP,實際上做不做並不重要,重要的是怎麽把錢掙來,能掙錢就是有價值的,不能掙錢都是失敗者。
 
四、每一個制片人都是一個產品經理
 
現在電視頻道面臨四大變革,播出模式上從錄播到直播,生產模式上從欄目制到項目制,營銷模式上從廣告模式到產業模式,經營模式上從內容為王到服務為王。每一個制片人都是一個產品經理,給你一個目標考核,完成目標後能拿到多少錢。如果在一個小電視臺做項目經理,每年可以分到50到100萬,他一定拼命幹。我們已經意識到,對地面媒體、小媒體來說,內容為王是很難的,第一財經的節目我們做不了,因為我們拿不到資源,所以我們就把服務為王作為能夠改變的核心的敲門磚。
 
\從好看的內容到有用的平臺路徑是怎麽走的?簡單來說,就是節目+會員+渠道+產品。節目用戶一定要成為數據庫會員,會員沈澱在我們的渠道里,從渠道里變成我們的產品。這是我們的一個食物鏈,我們的產業鏈就是按照這個食物鏈一層一層的開展。
 
產業鏈的構建有三個層次。第一個層次是把傳統的電視臺轉換成商務網站和呼叫中心,第二個層次是把傳統觀眾轉化為會員和消費者,第三個層次,是在前兩者的基礎上,跟供應商、渠道商、物流商合作。做地面頻道的話,我們希望用3到5年的時間,讓這個城市80%的人口,吃喝拉撒睡都和這個平臺發生直接關系,這樣產業鏈的布局才算成功。
 
我總結了電視媒體產業發展的基本規律,第一,基本思路上,把觀眾變成粉絲,把粉絲變成觀眾。先把散落的觀眾變成有數據化的可控的粉絲。再把散落在新媒體上的粉絲變成我們的觀眾,這樣傳統媒體產業鏈才能建起來。第二,基本路徑上,媒體的產業一定是基於數據庫的產業,離開數據庫的產業都是不可持續的,也形成不了鏈條。第三,發展趨勢上,三流的媒體賣廣告,二流媒體賣影響力,一流媒體賣平臺。嚴格講傳統媒體,無論報紙也好,電視也好,到現在沒有哪一家做到賣平臺這一個層面了,做的比較好的湖南衛視賣的也是影響力。賣平臺的很多,像阿里巴巴,一旦做到賣平臺這一步,資本市場就會看好,我們就想做到賣平臺這一步。
 
很多人都在講傳統媒體產業鏈到底該怎麽做,我這里有兩點基本判斷。第一,只要涉足重資產,都不可能成功,房地產也不例外。壟上模式發展受到了制約,就是因為我們做了重資產模式,投資了很多實體店,一個500萬,10個5000萬,100個就是5個億,短時間內很難做到爆發式的增長。第二,一定是以媒體作為產業的DNA,來獲得核心競爭力,才具備可持續的競爭力,否則都是忽悠。如果核心基因不是媒體,你很難形成核心競爭力。你今天投資10個億,馬上就會被拿100億的幹掉了。
 
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