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他們勝出關鍵:打進金字塔頂端市場

2013-07-29  TCW
 
 

 

今年,《商業周刊》針對汽車、房屋、保險三大市場,從該市場市占率前三大品牌中,挑選去年度銷售金額最佳者,做為二○一三年《商業周刊》超級業務員報導主角。

林聖傑,法拉利亞太區首席超業,去年銷售三十三輛、總價近五億元。台灣每兩部法拉利,一部由他售出。

鐘偲方,富邦人壽二○一二年保費王,以不到一百五十張保單,創下首年度保費(FYP)高達一億八千萬元,每張都是百萬元以上高額保單。

游世耀,永慶房屋二○一二年總銷金額冠軍,去年金額達二十億元,其中億元以上的豪宅和店面成交高達七戶,在三大房仲體系裡名列第一。

這三名超級業務員,有一個共通點:他們的冠軍成績單,來自耕耘「高淨值客戶」(High Net Worth Individual,簡稱HNWI),意即富豪、有錢人。

根據全球流量最大的投資教育網站「投資百科」(Investopedia),所謂的「高淨值客戶」,廣義指流動資產總金額十萬美元(約合新台幣三百萬元)以上的客戶,狹義則指超過一百萬美元(約合新台幣三千萬元)的客戶,流動資產超過三千萬美元(約合新台幣九億元)以上的客戶,稱為「超高淨值客戶」(Ultra High Net Worth Individual,簡稱UHNWI)。

為什麼「高淨值客戶」會創造冠軍成績單?

最有本錢!富有家庭總資產五年增二三%

自金融海嘯後,高淨值客戶成為財富持續成長最快的客層,也是最有本錢消費支出的一群。

波士頓顧問公司(Boston Consulting Group)將台灣財富市場,依照家庭總資產規模,區分為非富裕家庭(總資產三百萬元以下)、富裕家庭(三百萬到三千萬元之間)、新貴家庭(三千萬到一億五千萬元間)、富豪家庭(一億五千萬元以上)等四等分。在二○○八年到二○一三年的五年間,富裕以上家庭可管理資產合計成長約二三%,非富裕家庭則減少約一四%(見下圖)。

根據全球第三大市場研究調查公司易普索(Ipsos),今年年初針對亞洲十國高淨值客戶所做的調查顯示,台灣高淨值客戶的平均月收入為二十一萬五千元,比二○一○年增加了二萬六千五百一十一元,增幅是亞洲第二,僅次於澳洲(詳見第八十四頁右圖)。

南山人壽財富管理部協理傅麗英指出,以保險業來說,高淨值客戶的商品重購率最高,壽險顧問要想有好業績,非得設法服務到這群客人;「越能滿足他們對於『人生最終控制權』的渴望,越能創造好的業績。」

最會花錢!GDP吊車尾,消費力卻亞洲第二

「高淨值客戶的總資產也會受經濟情況影響,但景氣不好時反而更想要消費,」負責白金卡以上持卡人近三十年、美國運通旅遊暨生活休閒服務部協理吳伯良說,「所以業務金額若要成長,高淨值客戶的服務和行銷一定要顧。」

以美國運通白金卡以上持卡人消費為例,今年以來到四月,台灣信用卡的平均消費金額成長八.四%,但美國運通白金卡以上持卡人成長卻是近一五%。

根據主計總處的可支配所得統計,在二○○七年到二○一一年間,最高所得組的可支配所得成長雖然縮水,但是消費支出成長四.九七%,是五組中成長幅度最大的一組。相較於高所得族群,中間所得組消費力持平或下滑。

儘管去年台灣的經濟成長率九度下修到一.○五%,是亞洲最後一名,但根據易普索針對亞洲十國富人的調查結果,台灣富人的消費力持續成長,其中旅行成長三八%、高價酒的消費比率高達兩成,以及擁有房地產的比率成長五個百分點,都是亞洲第一。

先挑對象:賣產品給收入比自己高的客戶

名列史上十二大保險業務員之一的布魯斯(Bruce Etherington),便是將銷售主力放在頂尖客層,才能拿下三十五年頂尖會員(Top of the Table);然而在他出道前兩三年、拿下百萬圓桌會員(MDRT)時,仍然停留在與自己經濟實力相當的客層銷售保險。

有一次,布魯斯在某個聚會場合遇見首位加拿大籍的百萬圓桌會議總裁巴貝羅(Ron Barbaro),他問巴貝羅:「該如何讓業務拓展?」

巴貝羅反問他:「你有多少客戶的收入高於你?」

布魯斯自豪說:「沒人超過我!」

「你可大錯特錯了,」巴貝羅說:「如果客戶的所得跟你一樣,或甚至比你少,無論你多有天分,你的業績也只能開發到程度相當甚至更低。」

「銷售的秘訣,就是往上開發!」這是布魯斯從巴貝羅的話得到的啟發,從此直接切入高資產客戶,同時將他從尋常業務員提升成史上最偉大的壽險業務員之一,「 因為最好的馬林魚(旗魚),總是出現在惡劣天候下的驚濤駭浪中,」布魯斯說。

布魯斯進一步解釋,「往上開發」的用意是要業務員敢於與眾不同(separate yourself from the crowd)。

一方面,大多數的業務員習慣與所得程度相當的客戶接觸,比較容易設想對方的需求、相同話題也比較多;另方面,按照人性因循苟且的拖延心態,每個業務員都會告訴自己明天要開始開發高資產客戶,但是絕大多數都會因為「在心裡覺得不可能」,而遲遲不行動。

「所以釣馬林魚的驚濤駭浪,其實就是業務員自己的心態,」布魯斯強調:「想想你周遭有多少人在釣馬林魚?很多嗎?根本很少!」

再搏感情:跟貴婦磨時間、試探有錢人眉角

今年三位超級業務員,當眾人仍受限於舒適圈中,他們早早跳入驚濤駭浪,憑藉著持續力和耐心,一步步滿足高資產客戶的渴望,創造屬於自己的馬林魚榮耀。

難得的是,他們雖然學歷不高、年輕入行,卻無畏在地位、財富、人脈上,與富豪的巨大差距,用獨特的核心能耐,掌握富豪市場。他們,都是選對池塘、釣大魚的人。

富邦人壽業務經理鐘偲方,二十五歲入行,至今十六年,累積客戶不到六百人,每位客戶的貢獻金額都超過千萬元以上,每位都是馬林魚。

鐘偲方面對的馬林魚,不是企業主、台商或科技新貴,而是這些人的另一半——貴婦老闆娘,也是在家族裡負責經濟分配的人。貴婦老闆娘們需求藏在弦外之音,要靠「磨功」,從談笑間滿足她們對於人生最後主控權的渴望。

永慶房屋業務副理游世耀,二十六歲入行,一開始便切入台北首善大安區賣房子。為克服年齡上的差距,他請教學長有錢人聽話的眉角,並鎖定仁愛路中高總價流通物件多的大樓精耕,打深一口井式的長線經營,跳脫菜鳥房仲亂槍打鳥的傳統掃街模式。

愛因斯坦曾說過:「唯有企圖挑戰荒謬的人,才能成就不可能。」本期「法拉利一哥」林聖傑為報導主角,接下來,《商業周刊》將陸續報導另外兩位超業,如何敢於與眾不同的故事,因而成就了別人眼裡的不可能。

【延伸閱讀】富有家庭,資產成長! ——台灣家庭管理資產金額變化

2008非富裕家庭5.7兆元富有家庭45.8兆元

2009非富裕家庭6.1兆元富有家庭44.4兆元

2010非富裕家庭5.7兆元富有家庭46.2兆元

2011非富裕家庭5.4兆元富有家庭49.0兆元

2012非富裕家庭5.2兆元富有家庭52.4兆元

2013非富裕家庭4.9兆元富有家庭56.1兆元

註1:非富裕指總資產低於300萬元家庭;富有家庭包含總資產300萬~3,000萬元的富裕家庭、3,000萬~1億5,000萬元的新貴家庭、1億5,000萬元以上的富豪家庭

註2:統計至2013年上半年資料來源:BCG全球財富管理資料庫整理:單小懿

【延伸閱讀】有錢人,捨得花錢!——台灣家庭2007~2011年消費支出成長率

可支配所得最高組4.97% 可支配所得第2高0.80% 可支配所得中間-0.64% 可支配所得第2低-1.57% 可支配所得最低組3.94%

註1:可支配所得最高組係根據全國家庭可支配所得大小排序後的前20%群祖,其餘以此類推註2:統計至2011年資料來源:主計總處 整理:單小懿

【延伸閱讀】富有家庭,收入增加!——亞洲富人家庭月收入成長率

澳洲18%台灣14% 韓國13% 新加坡9% 香港-1%

註1:富有家庭指家庭月收入14萬5千元以上註2:統計至2012年,不含中國、日本資料來源:易普索市場調查公司 整理:單小懿

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