經濟觀察報 記者 張昊 聯想俄羅斯區總經理李偉昌正在張羅換辦公室的事。
馬上要進入俄羅斯一個固定的休假期，5月9日是這個國家的衛國戰爭勝利日，俄羅斯人總是習慣把它和勞動節放在一起，這樣他們就可以去歐洲享受一個長達半個月的假期，而這往往是PC行業最大的淡季。用這段日子去換個辦公室，再好好準備下8月份的銷售旺季——「Back to school(返校季)」，不啻為一個好的選擇。
李偉昌和他的老闆——主管聯想東歐市場的Gleb Mishin剛剛從羅馬回來，他們是去參加聯想EMEA(歐洲、中東和非洲))的誓師大會。在那裡，他們向EMEA總裁蘭奇匯報了所轄區域的工作，而MIDH（移動互聯與數字家庭業務集團）總裁劉軍也特意去找了他們，俄羅斯是聯想智能手機國際化的第一站，他自然不想玩砸了。幾乎所有的優質資源都在向這個最大的海外市場輸送，或者說他們看到了俄羅斯團隊這套體系的可擴展性。
毫無疑問，俄羅斯正在成為聯想的一個標籤，無論是從楊元慶和蘭奇的口中，還是第三方調研機構的數據，都證明了這一點。去年11月，在IDC的報告裡，聯想第一次當上了「沙皇」，市場佔有率突破了14%。而在2007年，當時任俄羅斯區總經理的白欲立走出莫斯科機場時，聯想的市場份額只有0.9%，排在第13位，這就是聯想的起點。
非常規戰役
當然，如今說起的任何事情聽上去都不可思議。頂點時，宏碁和華碩佔據了俄羅斯65%的市場份額，而包括惠普和三星在內的其他廠商也已經在俄羅斯市場耕耘了20多年了。從任何的維度去看，這個鴻溝都是無法填平的。
不得不說，聯想在俄羅斯的這段經歷具有一定的偶然性，或者說它是一次非常規的商戰。「在我們的復盤中，一個結論就是抓住了幾個重要的時間點。」李偉昌這樣告訴經濟觀察報，在他的PPT裡有一頁時間表，可以清楚地顯示出每一個節點過後聯想都會迎來一波激增。
在來俄羅斯之前，白欲立是中國區筆記本產品營銷部的總經理，對於各種渠道策略非常熟悉。但這一切在俄羅斯都失靈了：一方面是因為規模太小，無法直接複製國內的專賣店模式；另一方面，俄羅斯渠道的各個環節都過於集中，莫斯科與聖彼得堡兩座城市集中了半數PC的市場，而TOP10的一級分銷商覆蓋了近八成的市場份額，最關鍵的是，這裡的三家連鎖電器銷售賣場——Eldorado、M.Video和Media Market單店銷售額極高，他們幾乎決定了每一款產品的銷量。
很明顯，這是一個由消費市場主導的特殊市場，如果聯想死抱著IBM留下的資源，那就意味著要放棄絕大部分的市場。這跟聯想進軍的其他國際市場截然相反，在那些區域，聯想做的第一件事往往是儘可能地把IBM的企業客戶也變成消費業務的客戶。
聯想不得不硬著頭皮切入消費市場，即便那些渠道商和賣場根本不知道「Lenovo」這個憑空出現的品牌。
從某種角度上講，2008年北京奧運會給了聯想一個立足的機會。聯想是頂級贊助商，藉著奧林匹克的五環標誌，它自然會大規模地投放廣告，尤其是在這個有著體育情結的國度。但聯想的聰明之處在於它投了開幕式轉播前的第一支廣告，而幾乎所有的俄羅斯人都看到了這支廣告。它還在莫斯科全城投了300塊廣告路牌，這個城市的交通狀況並不那麼好，堵車反而讓路牌成為一種有效的推廣方式。
一整套奧運營銷只花了200萬美元，但聯想品牌的知名度卻一下子躍升到了50%。這期間當然也有Media Market的推力，它剛剛進入俄羅斯市場一年，十分需要像聯想這樣配合度極高，又渴望市場的玩家。沒過多久，聯想的市場份額已經升到了3%。
但正當俄羅斯團隊要上馬一個更大的推廣計劃時，金融危機來了，聯想的銷售一下子減少了50%。那時他們主推的是一系列中高端產品，這是受衝擊最大的一個價位段。而華碩卻因為早就佈局了便宜的上網本市場，反而升勢明顯。
經過一系列研究，聯想發現此前並不被看好的上網本在這個特殊階段反而有很大的市場，於是，它迅速地調整了產品架構，準備進軍上網本。
當時的渠道商們因為匯率問題，極為被動。「匯率一度到了36，渠道要是保持價格不變，就意味著利潤至少降低15%。」李偉昌回憶當時的情景，一些渠道商開始提價，而OEM廠商並沒有能力去提供補貼，它們很快就死掉了。
這時聯想看到了機會，它希望跟Media Market合作上網本，而且一個殺招是同樣的價格，卻配置了180G的硬盤，其他的競品都沒有硬盤。
Media Market自然是毫不猶豫地接受了這個合作，它甚至願意自己再每台補貼30美元。新品上市那一天特別壯觀，Media Market同時新開了5家門店，「在凌晨12點，『唰』一聲撕掉價格標籤上的白紙，那些俄羅斯人都驚呆了。」李偉昌說。
這一戰，聯想的市場份額到了7.5%，首次進入前五名。
到了這個量級，任何一次超越都變得異常困難，白欲立十分清醒，「我們必須等待機會。」好在下一個機會並沒有讓他們等太久，2008年底，俄羅斯當地的通信運營商Yota便開始了WiMAX（跟WiFi功能類似的無線通訊標準）手機招標的前期溝通，來年的2月各家廠商都開始了與Yota的談判。
當時WiMAX還並沒有表現出足夠的市場張力，一些廠商猶豫不決，聯想卻有些搏命地押注了WiMAX。在4月的發布會上，聯想拿出了20多款產品，獨佔了一個展台，而三星只有一款上網本。
此後Yota價值2億美元的廣告鋪天蓋地，尤其是在「Back to school」的旺季，整個莫斯科只能看到兩個關於WiMAX的廣告，一個是Yota，而另一個就是聯想。英特爾看到銷量上升之後，也開始投入，而聯想也順勢把60%的產品都配置了WiMAX。
這一戰讓聯想穩坐前五，當時IdeaPad 50%的銷量都來自於WiMAX終端，而它也有了近10%的市場佔有率。
緊接著，一張匪夷所思的「餡餅」砸到了聯想頭上。2012年元旦，第二次競選總統的普京面臨計票醜聞。一天，聯想俄羅斯辦公室接到了中國大使館的電話，他們說俄羅斯希望採購一套計票監督系統，在20天之內要完成近8萬台機器的生產和調試。「他們要我們兩天之內答覆，如果同意了還要簽外交供貨函約，做不出來，那就是外交事件了。」據李偉昌回憶，當時剛好泰國洪水對硬盤供貨商的衝擊非常大，很多廠商都不敢接這個單子，「我們也同樣擔心，但邵鵬（陳紹鵬，時任聯想高級副總裁）堅決支持。」
最後聯想硬是把產品趕出來了，在春節期間，海關特殊放行，專門派了5架飛機把這些產品運到了俄羅斯。「俄羅斯人都覺得不可思議，這之後我們就成了『選舉專業戶』了，那些東歐國家都要搞選舉監督，而他們第一個問的也都是我們。」李偉昌稱。
這是一個無形的品牌資產，如果政府或者那些政治明星成為了你的用戶，這總是會得到意想不到的好處，黑莓和奧巴馬的例子已經足以說明問題。有一次，普京送給小女孩Darya的禮物就是聯想的筆記本電腦。Darya在俄羅斯小有名氣，她曾到普京家裡做客，而這次普京又回訪了她，這段視頻迅速在俄羅斯引起了熱議。
此後，由於品牌的影響，聯想明顯加快了速度。同年10月，IDC第二季度的數據顯示，聯想升至第二位，市場份額接近14%，與華碩的差距微乎其微。而第三個季度，聯想便完成了反超。
端到端的效率
李偉昌坦陳聯想在俄羅斯市場上已經過了「抓短期機會」的階段，「我們要更系統地去做一些事情。」他們曾經非常推崇宏碁在俄羅斯的模式，「他們前段只有十幾個銷售人員，但就是比我們快。」蘭奇深諳此道，他同樣非常強調端到端的效率。
其實俄羅斯團隊在這方面做得並不差，上述的幾個例子都已經證明了這一點。聯想在俄羅斯有一套異於其他區域的組織架構，這是在白欲立剛到俄羅斯時，就著手去搭建的。「那時候有個硬傷，我們不懂當地市場，前端就三個俄羅斯人在做市場，但與後端的溝通常常不順暢。」而包括李偉昌在內的中國員工則對後端相當熟悉。
於是，聯想在俄羅斯做了一個大膽的嘗試。他們的組織看上去「四分五裂」，除了招入更多的當地人去做銷售之外，白欲立在後端設立了幾個功能目的性非常強的崗位。在上海，他們有幾個同事專門跟供貨商對接，而在北京，也有專門的人去對接像英特爾這樣的外部合作夥伴，以及聯想內部的產品研發人員。
「我們是零時差，以前也許還要隔一夜才能解決問題，而現在喝一杯咖啡的時間就可以了。」李偉昌說，「邵鵬以前經常會說，別看就你們幾個人，但其實你們背後是一個拳頭。」
在組織內部，效率和響應是非常關鍵的指標。而且每個人的職能也不侷限於傳統的職位描述，他們定期會開workshop，分享各自掌握的信息，這裡的關鍵點就在於銷售可以瞭解到產品經理的信息，而俄羅斯的同事又能知道烏克蘭的市場發生的事情。
一個名叫「Istanbul management tools」的效率管理工具已經引起了蘭奇的注意，很有可能被他推廣到整個歐洲市場。「如果是純粹的技術人員，其實很難開發出這樣的管理工具，因為你還得懂產品和銷售。」
這種商業邏輯已經被植入了各個環節。之前的競爭策略看上去還更細分，聯想會根據不同的價位去列出相應的假想敵，所以，它的市場會面對好幾個競爭對手。
但現在聯想更有針對性。「我們會只針對一個競爭對手，然後根據它的優劣勢，去分析哪個價位有勝算。」這種策略也來自於對市場的準確認知，李偉昌告訴經濟觀察報記者，「有的同等配置的產品會比我們便宜30美元，但我們的產品經理一看就知道這是個圈套，因為它最多能便宜10美元。」在一次與宏碁的肉搏戰中，聯想瞭解到競爭對手有一大批存貨，他們馬上做出了針對性的部署。同樣的價格卻配置了更高的CPU，宏碁進退兩難，這批貨足足清了3個月才完成。
正是這樣的一套模式，讓聯想在消費市場打通了渠道，也贏得了足夠大的產品承載力。你很難純粹地用「快」來概括聯想在俄羅斯成功的原因，但它表現出來的一切都與這個特質不無關係。總之，聯想在俄羅斯的經驗正在被當成範本向全球輸送。