去年半島嘉麟樓迷你奶黃月餅出現搶購潮，強調是真正「搶」，最後出動警察驅散人群，半島登報致歉。原價 258元一盒的月餅，據聞在網上炒至 500元。香港人求仁得仁，今年半島宣布月餅加價近九成，每盒定價 485元，貼近去年網上價。
同一件貨品，一年時間，經濟環境沒大變，加價九成，我好像未聽過。半島管理層作風踏實，這決定明知會引來議論，事前一定經過詳細考慮。我對這決定感興趣，嘗試拆解這決定背後的智慧。
解釋意圖，最傳統方法，是追尋錢踪（ follow the money）。半島母公司，香港大酒店（ 45）披露， 2012年銷售月餅錄得收入 5,300萬元。熟悉某大飲食集團的知情人士告訴我，該集團營運數以百計中西餐廳、快餐店、餅店等，加起來全年盈利，不及中秋期間賣月餅，原因是月餅利錢深。我不是飲食專家，也看得到，一個盒加四團奶黃，成本有限。
我請教過飲食行業朋友， 5,300萬元月餅收入，扣除物料成本和人工，盈利隨時有 4,000萬元。有專欄作者看到半島月餅的驚人收入，指大酒店應考慮分拆月餅業務上市。這主意當然是開玩笑，但以符合上市盈利門檻，的確是可行。大酒店 2012年（扣除物業估值）盈利 4.4億元，月餅的 4,000萬元利潤，差不多等於一成，盈利貢獻比大酒店在美國的業務（紐約、芝加哥、比華利山三間酒店）還要高。可肯定的是，月餅在大酒店業務中，不是濕濕碎生意，而是有重大貢獻的核心業務。
管理層關心什麼事情，是很現實，誰貢獻大就可得到集團內最多資源，和管理層的關注。我相信月餅加價決定，未必去到主席米高嘉道理層次，但一定由行政總裁郭敬文最後拍板。月餅加價九成，從盈利角度看，對大酒店今年業績有實質幫助。假如銷量不受加價影響，大酒店今年業績則因月餅看俏。
加價對大酒店業績有正面影響，但 285元一盒月餅不少人已經喊貴，半島管理層憑什麼加價九成？理論基礎是什麼？我相信答案是凡布倫（ Thorstein Veblen, 1859-1929）現象，世上有一些東西叫凡布倫產品（ Veblen Goods），價錢愈高，愈多人想買，例子是名牌紅酒、手袋、車等。八十萬元名牌手袋減價一成，非但不會引來新需求，反而令消費者質疑品牌變 cheap，為救生意而割價求售，形象隨時受損。相反，名牌手袋加價一成，好像是天經地義事情，加價前隨時引起哄動。「貴」是凡布倫產品的賣點，代表着尊貴地位，愈貴即是愈尊貴。
除了提出凡布倫現象，凡布倫最為人知，是提出炫耀性消費（ conspicuous consumption）的概念。對有錢人來說，消費目的不是為自己增值，而是給其他人看。有錢人熱衷於奢侈品，最主要是為了滿足虛榮慾望。換句話說，凡布倫產品的實際作用，是炫耀給人家看。
半島月餅加價九成，製造效果是令公眾嘩然，加價行動成為頭條新聞，很多人知道這件事。半島月餅跟其他品牌月餅價錢相差一倍以上，把自己定位為另一階層的產品，以尊貴程度，從此以後，香港有兩種月餅：半島及其他所有月餅。
把月餅定位於凡布倫產品，策劃這決定非常周詳，半島同時宣布把部分收益捐贈予慈善團體。 485元可能是碼頭工人一個星期的飯錢，在貧富懸殊氣氛中，消費者可能會感到內疚。捐錢這一安排為有錢人想好下台階，假如有人覺得 485元買一盒月餅太過分，可安慰自己：「我做善事啫！」
加價九成，半島月餅是否需要加料？我看不需要，月餅做法不複雜，以往質素已不差。沒有人敢質疑凡布倫產品質素， 485元一盒月餅質素一定是好，閣下覺得有問題，是閣下的問題。唯一半島可考慮加料的地方，是包裝，中秋節期間，讓途人看到尊貴客戶買了半島月餅。
家人和我不大吃月餅，一年頂多一盒，收到月餅全部轉贈他人。早幾年有人送了一盒半島月餅給我，我如獲至寶帶回家，受到英雄式歡迎，這一次家人感覺到我的社會地位。