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美國兩大老牌零售商緣何前景黯淡?

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美國兩家歷史最悠久,最具代表性的零售商已經淪落為一對步履蹣跚的巨人。評級機構標準普爾最新發佈的一份關於彭尼百貨公司(J.C. Penney)和西爾斯公司(Sears)的報告講述了這樣一個令人唏噓的故事。

原文來自:福布斯中文網

I黑馬網略有編輯

 過去17個月以來,彭尼百貨公司的業績急墜直下,關於這家擁有111年歷史的老牌零售商的報導時見報端,令人不厭其煩。本月,這個悲哀的故事又達到了一個新高潮:彭尼百貨公司CEO羅恩·約翰遜(Ron Johnson)出局,其前任邁克·烏爾曼(Mike Ullman)重出江湖,再次成為這家連鎖零售商的掌門人。

約翰遜在任時取消了優惠券和促銷活動,開始將這家百貨公司轉化為數量眾多的迷你店集合體——入駐這些店舖的,多為類似瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)和快速時尚零售商Joe Fresh這樣的品牌,但彭尼百貨的老主顧們紛紛背棄而去,公司的營收額隨之銳減。

但彭尼百貨並不孤單。同樣具有象徵意味,創建於1893年的零售商西爾斯公司也持續低迷,儘管它的遭遇不像彭尼百貨那樣戲劇化。這家連鎖零售商的業績一直在緩慢而穩定地下降,而自對沖基金業大師級人物埃迪·蘭伯特(Eddie Lampert)於2005年接任西爾斯公司董事長以來,這種勢頭更似乎是有增無減。

也是在那一年,在大股東蘭伯特的精心策劃下,西爾斯兼併了凱馬特公司(Kmart)。自那時起,這家零售商的營收額就步入了持續衰減的軌道。

標準普爾發佈的這份報告由信用分析師大衛·昆茨(David Kuntz)和安娜·黎(Ana Lai)執筆。這份報告結合零售業日薄西山的大背景,仔細評估了這兩家零售商的管理策略,並嘗試著探討一個問題:彭尼百貨和西爾斯能否扭轉頹勢,強勢復甦?

與兩大汽車製造商同病相憐

彭尼百貨和西爾斯這對零售業雙子星的同時隕落,不由得讓人想起通用和福特兩大汽車公司曾經的遭遇,這份報導如是寫道。

我們認為,這兩家零售商現在正面臨的戰略和財務問題,以及目前的信用評級(它們都被評為 CCC 級),完全可以跟另外兩家標誌性的美國消費品公司(即美國汽車製造商通用和福特)幾年前遭遇的困境相提並論,這份報告這樣寫道,兩大汽車製造商遭受的長期競爭壓力嚴重侵蝕了其財務表現,以至於不得不進行重組。

自那以後,這兩家汽車製造商強勢反彈,通過降低成本和改善產品,逐漸贏回了消費者。

但是,接下來的幾年間,彭尼百貨或西爾斯是不是也會經歷類似的復甦呢?這份報告拋出這樣一個問題。倘如此,財務重組(這將對供貨商、員工、業主和商場其他店舖產生影響)能否發揮一定的作用?

激進投資者注定失敗的舉動

彭尼百貨和西爾斯的困境始於激進投資者的糟糕決策。

比如,怎麼能允許彭尼百貨公司對其 商店 概念和促銷策略實行風險如此之大的變革呢?這一切之所以發生,皆是因為幾位激進股東允許時任CEO羅恩·約翰遜及其管理團隊制定了一項 孤注一擲 的戰略。這份報導如是寫道。

這些股東是投資神童比爾·阿克曼(Bill Ackman)領銜的潘興廣場資本管理公司(Pershing Square Capital Management),以及沃那多房地產信託公司(Vornado Realty Trust)。這兩家公司合計控制著彭尼百貨逾20%的股份,由此產生的話語權使它們能夠有效地左右公司運營。

獲得潘興廣場和沃那多的允准後,作為一家高度依賴推銷活動的連鎖零售商的掌門人,約翰遜一舉取消了590場促銷活動,並迅速將這家實行中間道路策略的百貨公司轉化為數不勝數的高端迷你店。

通常情況下,零售商需要先在市場上試驗某種策略,然後評判結果。這份報告寫道。

在沒有首先進行小範圍試驗的情況下,潘興廣場和沃那多就支持約翰遜及其管理團隊對彭尼百貨公司實施全面改造。在我們看來,這是一種非常冒險的舉動。

這份報告聲稱,值得關注的是,邁克·烏爾曼執掌下的彭尼百貨公司能否在未來幾個月中對這項糟糕的策略做出一些有意義的改變

與此同時,西爾斯公司的蘭伯特很早以前就承認,執掌這家零售商時,他毫無任何零售經驗可言。當人們說我對零售業一竅不通時,我就對他們說, 跟我媽媽談談吧,她會證實這一點的。 早在2007年,蘭伯特就在西爾斯公司一個股東會議上說過這樣一番話(我當時也在場)。他的母親是薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue veteran)的資深零售商。

但這並沒有阻止蘭伯特進一步擴大他在西爾斯公司的權力。就在今年,身為董事長的他開始兼任公司CEO

儘管他是一位成功的投資者,但他並沒有運營零售公司的履歷,這份報告寫道,在我們看來,西爾斯公司亟需一個深諳產品營銷之道的管理團隊,而不是一位財技高超的掌門人。

自上任以來,蘭伯特一直熱衷於實施他的標誌性戰略,一是剝離西爾斯公司的各類資產(從HometownOutlet門店,到西爾斯加拿大公司的部分資產)以增強流動性,二是出售物業,而在商品營銷策劃方面則毫無建樹。

實際上,與同行相比,西爾斯公司用於門店拓展方面的資本開支簡直微乎其微,從而傷害了客戶服務和整體購物體驗。這份報告寫道。

在西爾斯和凱馬特合併之際,蘭伯特開始將無利可圖的凱馬特門店轉變為西爾斯大賣場(Sears Grand,這在當時還是一種全新的零售業態),這些門店將銷售這家零售商最有價值的資產——西爾斯家電和工具,比如Kenmore家電和Craftsman品牌系列,試圖以此種方式將西爾斯這一品牌延伸至商場之外的空間。然而,大多數西爾斯大賣場已經關閉,商場之外空間戰略宣告失敗。這份報告如是評價。

西爾斯公司最近在服飾銷售方面取得了一些進步,並且正在重資打造一個旨在提高客戶忠誠度的計劃,但整體營收依然在下降。

此外,遲鈍的凱馬特也成了西爾斯的一個大包袱。相較於低價商品領導者沃爾瑪公司(Wal-Mart)和時髦商品零售商塔吉特公司(Target)這些競爭對手,凱馬特公司至今未能在折扣商品零售領域開拓出一個可填補空缺的利基市場。

前景不容樂觀

在商場客流持續下降之後,彭尼百貨公司於2月份改弦易轍,決心重新開展每週一次的促銷和派發優惠券活動。但這些改變能否促使那些心懷不滿的消費者重新回到商場,仍然是一個有待觀察的問題。

要想讓客戶回心轉意談何容易,我們並不認為這些改變能夠扭轉營收下降的趨勢,儘管這樣做或許有助於減緩營收額大幅縮水的速度。這份報告寫道。

另一個未知是約翰遜已經落實到位的店中店戰略能否成功。目前僅有大約10%的彭尼百貨商場轉化成了這種新模式。

儘管約翰遜此前發佈報告稱,改裝門店的業績優於彭尼百貨公司的傳統商場,但目前依然不清楚的是,現任CEO烏爾曼是否願意將這種轉換延續下去。

最好的情況是,同店銷售額能夠在今年晚些時候趨於穩定,同時隨著彭尼百貨公司能夠降低減價水平,該公司將出現適度的邊際收益。這份報告寫道。

而西爾斯公司目前還缺乏一項致力於改善長期生存能力的重整計劃。要想改變頹勢,這家零售商需要制定一項更加激進的計劃,進一步改善其商品營銷策略,並加大門店網點方面的投資力度,同時還應維持它在家電和工具零售領域的傳統優勢。這份報導如是寫道。

就總體而言,我們認為,這兩家公司的長期前景仍不明朗。

就讓我們拭目以待吧!


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