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WeChat、小米機、我是歌手

2013-04-22  TCW  
 

 

二○一○年七月,《商業周刊》第一一八二期的封面故事是:「大陸瘋台灣」。

一千天後,我們要談的是,「台灣瘋中國」。

這一週的台灣,真的很瘋狂。

一個中國的歌唱節目《我是歌手》,在台灣,一個晚上就讓一家新聞電視台花五小時全程「直播」,三大報不管從正面或負面角度,都用半版以上的規模處理。從今年二月十五日開始,台灣歌手林志炫首次參賽後,每天都有超過百則訊息在台灣媒體上傳播;過去一週內,全台灣最大網路社群批踢踢,有超過兩百篇的討論文章。

中國流行潮,全面來襲!電視劇、購物網與App成了每日必備

一支大陸做的智慧型手機「小米機」,在台灣一開放預購就被秒殺,讓合作商遠傳兩度當機;一款大陸的通訊軟體「微信」(WeChat),在台灣的App Store市集才上架三天就打敗了Line、WhatsApp等,成為下載冠軍……。

更不用說,去年以來讓台灣人瘋狂的電視連續劇《步步驚心》、《後宮甄嬛傳》,成為上班族必追的節目,後者在台灣的重播次數高達七次。而一個網路購物平台「淘寶」,光是一個嘉義市,平均每個人一年在上面的花費就高達三十二萬五千元……。

台灣人,什麼時候開始瘋中國?

一千天前,我們的封面故事「大陸瘋台灣」,談到北京要蓋台灣街,從小吃、特產到自行車,只要掛上台灣製造的招牌,就能在中國夯。但,現在情況卻似乎倒過來了?

「觀眾看電影(或電視劇),是要從中獲得對更好生活的想像。我們會看好萊塢電影、日劇、韓劇,那是一種投射,你看沒有人會去瘋菲律賓的電影(或電視劇)吧?」政大廣電系教授陳儒修說。

強勢的文化,多半建立在經濟實力上,美國好萊塢就是一例。自從一九一一年,第一家電影工作室設立後,美國即成為全球最大文化娛樂輸出國。之後,台灣哈日風潮,從一九九○年以來至今二十年不衰。就連韓國也在一九九七年亞洲金融風暴後重新站起,以科技產品與韓劇,近十年來席捲日本、台灣、中國等亞洲國家。

大趨勢一旦建立,很難翻轉。

當文化部長龍應台說:「三十年後,在創意的這端,台灣是否還是最充沛的泉源,這是要很嚴肅面對的問題。」而雲門舞集創辦人林懷民直指台灣已經「繳械」,「台灣電視已死,所有的東西都在進來!」時,我們又該如何解釋此現象?

第一件事情,你必須知道的是,中國製造,已經變成了「中國創造」。

一場比賽,346萬人次搶看!重金「加一點」創新,一次擊中人心

這些在台灣熱門的商品與文化,不只是靠錢砸出來而已。

《我是歌手》就是很好的例子。

四月十二日,湖南長沙衛視總部。這一天,是歌唱節目《我是歌手》總決賽的日子,數十家兩岸媒體到場。根據TVBS民調中心的數字,當天全台收視人次就高達三百四十六萬。

「中國選秀節目走到《我是歌手》這階段,也進入創新階段,」民視前總經理、在中國超過十年、現為上海克頓傳媒董事李光輝觀察。金星娛樂總經理詹仁雄也表示:「《我是歌手》這次的差距,已經不是錢,還有製作單位的苦工與判斷。」

韓國強調偶像歌手魅力,因此《我是歌手》韓國版權只提出由實力派藝人比賽模式,卻無執行的SOP(標準作業流程),於是湖南衛視重組《我是歌手》的架構,一集九十分鐘的節奏中,三十五分鐘是比賽、十分鐘來自觀眾的「表演」,高達一半時間則是參賽者幕後互動的「真人秀」。

「這次是我們大規模本土化改造,」湖南衛視常務副總監李浩接受本刊專訪時說。他們放大了歌手間的競爭情緒,「說得更直白一點,這次是一群『過氣歌手』來進行歌藝比拚,」他們並非當紅,只要能把握住這次機會,發揮出最大實力,自己,就有可能翻身……。 在節目中,當一個新競爭對手登場,鏡頭會捕捉這些歌手的第一時間反應,就算不說話、抿嘴,也是最佳的「戲」。一集動用三十八台攝影機拍攝,三百六十度捕捉每人表情;他們只從一萬八千多分鐘裡剪出九十分鐘節目,也就是兩百個畫面中,只抓一個最精彩的,以一擊擊中人心。

為了掌握這些「戲」,製作單位讓一個編劇跟著一個歌手,把每個真實反應記錄下來。而當觀眾入戲了,「又看到《我是歌手》節目中出現的人物和曲目可以激發共鳴和回憶,收視的黏性就已經產生了。」李浩說。

「它不只是一個歌唱節目,更是一個人生舞台……。」華研國際大中華區總裁何燕玲觀察。

中國,靠龐大資金全然照抄的時代已經過去。

「加一點」概念的「中國式創新」,正在崛起。中國以國際成功經驗為基底,再針對當地需求深入下去改造,就有創新產生。

《我是歌手》加上的「那一點」,其實就是中國高度競爭下,人們所期待的希望感。

中國人太希望能透過實力競爭,然後翻身。根據聯合國經濟與社會理事會在二○一二年提出的報告,中國有七○%的財富,集中在○‧四%的人手上,貧富差距的比率遠超過聯合國警戒線。

就像是《後宮甄嬛傳》內容談的雖然是宮廷鬥爭,但真實回應了中國激烈的職場競爭環境。《蝸居》反映的,也是中國買房生存的大不易。

一支手機,開賣就秒殺!公司成立才三年,粉絲就有千萬人

波士頓顧問集團(BCG)全球創新負責人安德魯(Jim Andrew)觀察:「在中國,如果你研發了一種新產品,即使只是比現有產品好那麼一點點,你仍然可以很快在現有市場取得大規模成功,」他說。

原因很簡單,中國變得太快,人心的需求一變,新市場,就出現。

中國「加一點」創新的另一個例子,就是小米機。小米機能吸引這麼多「米粉」(小米機粉絲)支持,也是打中人們在高度競爭下,所希冀的「存在感」。

四月九日晚間八點,一款售價不到iPhone5一半,僅人民幣一千九百九十九元(約合新台幣九千四百九十九元)的中國品牌手機小米,一在台灣開賣,就讓遠傳網站兩度當機。同一時間,在北京,二十萬支的預購量,二分二十六秒就搶購一空。

對中國人來說,小米機的軟體介面很好用,例如客製化桌面、對著手機喊「拍」就能拍照,按個home鍵就自動打閃光……而這些讓消費者瘋狂的功能,其實是他們自己創造出來的。

有別於傳統做法,小米公司創辦人雷軍在做出手機前,先花了一年多布局。他建立一個平台,號召所有網友,一起在網路上討論如何做出「符合中國人需要」的手機介面:「米UI」,每天,有上百萬的小米粉絲在論壇上交換意見。這些高忠誠度,讓小米每賣出一百支手機,就能掌握六、七成的消費者是誰,而一般手機廠商,卻只能做到五%。

在中國,十三億人要相互競爭求出頭,誰都怕在人海中被淹沒,想做出區隔。當小米的用戶可以驕傲的跟朋友炫耀「米UI中的某某功能是我建議的」時,小米機怎能不創造出高度黏著度?

一年八個月前才開賣的小米手機,目前中國粉絲(簡稱米粉),已近一千萬人;在中國,他們北起黑龍江、南到海南,已組織二百一十二個「同城會」(該地之粉絲社團),人數直逼台灣人口數的一半。

這家成立剛滿三年的公司,已成為中國最受國際矚目的手機品牌,就連鴻海集團總裁郭台銘也極為重視,光是今年前三月,郭台銘親自到北京拜訪雷軍的次數,就高達三次。

一個App,文盲也能用!兩年用戶破三億,速度比Line還快

這些企業,用我們想不到的細膩度,去揣摩著高度競爭的中國人,內心深處的需求。

即時通訊軟體微信(WeChat)的發明人張小龍就解讀:「中國人現在已有一個群體,有生存感壓力,有存在感渴望。」

這是中國經濟崛起後,一個脫貧的新族群需求。他們已經不用這麼擔心溫飽問題,而開始思考存在感的議題,就像美國心理學家馬斯洛(Abraham Maslow)提出的需求層次理論中的第三層:社交需求。

在有十三億人口的中國,人們需要激烈競爭求生存,但同時,又須渴望同伴認同。張小龍看到這個族群需求而發展出的微信,連不會打字的文盲都可以使用,因為這就類似手機上的Skype軟體,但你不用打字,而是免費用語音聊天,手機成了對講機。

現在,進入台灣的這些廠商,都已被十三億人口的市場所驗證。

微信,推出兩年,就在中國席捲了三億用戶數,比Line的速度還快。淘寶也是讓中國五億的人口,相當於亞馬遜(Amazon)四‧二倍的會員埋單,才成功。

他們因為身處在高度競爭環境而自我挑戰。質變,因此展開。

根據歐洲工商管理學院與世界智慧財產權組織(WIPO),在去年出的一份全球創新報告,中國在整體創新指數上的排名,在全世界一百四十一個國家中排名第三十四;但在創新效率此一指標上,則排名第一。所謂創新效率,指的是把研發成果轉為具體商品化的速度。

《富比世》(Forbes)雜誌科技專欄作家芬寧(Rebecca Fannin)認為,中國,模仿西方網站的時代將結束。

她預言,小米手機、微信,將成為華人世界中的「必備品」,並成功登陸海外,與蘋果(Apple)和臉書(Facebook)展開競爭。台灣,只是他們進軍全球的第一站。

中國創新,不再是抄襲!找對定位加值,台灣也能輸出全球

問題,又回到最初的起始點。為什麼,台灣人會埋單中國?

簡單的說,目前這些頂尖產品抓住的關鍵字:競爭、存在感,是中國十三億人口的最大公約數需求,甚至也可以說是全球的需求。

早在二○○一年,網路泡沫造成全球經濟衰退後,英國就推出第一個歌唱選秀節目《Pop idol》(流行偶像)。之後,美國仿效,推出《American idol》(美國偶像)。金融海嘯後,選秀風潮更盛行,當貧富差距的問題變大,人們想重新找回舞台、找回希望的需求就更強。

「觀眾愛看的,就是這種小人物如何力爭上游,或是失意者如何再起的故事,」何燕玲說,《我是歌手》架起了一個舞台,讓用心的專業歌手可以在上面盡情展現自己的才華,這是最感人的。

又比如說,一起參與的存在感。「人跟人之間永遠有連結的需求,」專攻社會學領域、逢甲大學通識教育中心主任翟本瑞指出。過去六度分隔理論講到人只要透過六個人就能連結全世界,但在臉書問世後,已經縮短到只要四‧七個人。距離的縮短,會讓落後者感到焦慮,於是一個個即時通訊軟體隨之而出,從最早的MSN,到現在的WhatsApp、Line、微信等,形成一個不斷加速的循環。

所以,與其說,中國入侵台灣,倒不如說,中國發展的產品,已經越來越貼近全球的腳步。根據台北勞工局統計,台北的社會新鮮人起薪水準僅新台幣二萬六千元,而上海與北京已經達三萬元左右。

當需求越來越接近,全球的資金與頂尖人才又齊聚在中國練兵,加上台灣媒體的推波助瀾。中國的創新,自然越來越能打動台灣人。

不僅是台灣。現在,中國甚至可以把「中國創新」輸出全球。去年由浙江衛視和世熙傳媒,從英國BBCW引進的《中國夢想秀》,經過兩季的模仿、在地創新,已經默默的反過來輸出,吸引原版權方購買該節目播映權。

中國文化將會覆蓋台灣嗎?

「全球化早已把世界連結在一起,如果我們從來不會害怕好萊塢消滅台灣電影,反而在上面出了個李安,又何必害怕中國文化會被全面覆蓋呢?」翟本瑞說。 「台灣,不該小看自己,」他說。甚至,小,反而會是台灣的優勢與定位。

中國從全然的抄襲開始,正走向第二步的加值創新,雖然不見純熟,但是,卻正在突飛猛進,甚至值得我們深思。

這些未來可能改變台灣人生活的面孔,我們準備好認識了嗎?

【延伸閱讀】你可能沒發現,「中國出品」早已滲透你我生活——台灣上班族一日生活作息模擬

早上7點收發信、確認訊息

通勤時用小米機:中國MI2S手機預購20萬支,北京官網2分26秒內秒殺台灣一開放預購,讓合作電信業者網站2度當機

捷運上點開微信(隸屬中國市值最高網路公司騰訊):全球使用者已逾3億,2012年底台灣用戶達600萬

中午12點看新聞

看新聞台《我是歌手》賽況:總決賽台灣平面、網路與電視報導3日逾200則中國收視人口累計1.56億人次台灣新聞台轉播收視人口累計346萬人次

下午1點網購

上淘寶網(全球最大電子商務平台):台灣會員數60萬,每天有1萬個淘寶包裹抵台台灣11%會員每週瀏覽逾16小時

晚上8點看電視、影集或卡通

開家裡電視看《後宮甄嬛傳》:台灣電視台重播7次,平均每分鐘收視人口66.5萬人次全台累計收視人口1,514萬人次

用PPS(中國最大網路電視平台):等視訊網看美國影集或日劇PPS中國每日瀏覽人次逾2,000萬,台灣達70萬人次

看卡通台《喜羊羊與灰太狼》(中國集數最長的動畫片):搶占卡通台晚上6點到7點黃金時段包含重播,每天8小時輪播

資料來源:TVBS民調中心;小米、PPS、微信、富邦電視官網整理:劉于甄

【延伸閱讀】從模仿中改造,快速征服全世界——近年中國創新產品與做法

淘寶2003/5 模仿對象:美國eBay 創新做法:阿里旺旺,保存交易雙方聊天紀錄,為全球首創網購交易透明度功能海外布局與使用現況:以中港澳台為主力區

新浪微博2009/8 模仿對象:美國推特 創新做法:可在照片上用@標記朋友 海外布局與使用現況:全球使用人數逾5億,橫跨兩岸三地和星馬

微信2011/1 模仿對象:混合美國WhatsApp與韓國Line創新做法:一搖手機,就可顯示周遭使用微信的人 海外布局與使用現況:進軍台灣,已經有15種語言版本

小米手機2011/8 模仿對象:美國蘋果iPhone創新做法:由使用者共同開發介面 海外布局與使用現況:2013年進軍港台,海外布局第1站

《我是歌手》2013/1 模仿對象:韓國MBC電視台 創新做法:增加歌手間廝殺的戲劇衝突 海外布局與使用現況:無

整理:劉于甄


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