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日前，太平洋Sogo百貨忠孝店進行成立二十六年來最大幅度改裝，並引進五十七個新品牌。令人驚訝的是，有一家在網路上以販售美妝小物、保養品為主的「86小舖」同時進駐，取得入口附近的轉角櫃位，這是Sogo有史以來，除了食品之外，第一個引進的網路品牌。 成立於二○○五年的86小舖，是目前Yahoo!奇摩拍賣最大美妝賣家（評價數最多），創辦人王閔麒於隔年成立美合國際，以公司形態經營。除網路外，現擁有六家實體店鋪的86小舖，去年營收達四億三千萬元，約為美妝百貨寶雅一間五百坪門市創造的五倍業績。 太平洋Sogo百貨公司營業部副總吳素吟表示，86小舖的產品夠多元，有助於吸引年輕客層。Sogo之後，也會進駐誠品台北車站，王閔麒透露，今年年底之前實體據點會超過十家。 在Sogo設櫃，確實有助86小舖的知名度大增，但是，櫃位租金也高得驚人。對於競爭激烈，毛利率趨低的網拍業者而言，是如何逆勢挺進全台百貨公司坪效第一的百貨公司？這是一個小店在競爭中不斷求生存的故事。 困境！不僅陷價格戰還要防實體通路收割成果 就像多數網拍美妝品賣家一樣。七、八年前網路拍賣剛盛行時，王閔麒因為留學美國，開始在網路上販售平行輸入商品，賺取差價，當時的利潤約有五成以上，回台後，他便成為專業賣家。 但高利潤、低門檻的生意，吸引越來越多的賣家跨入這個行業。Yahoo!奇摩拍賣業務部總監郭奕麟分析，相對於服裝、美食等，美妝商品因為都是規格化，因此競爭更是在價格上。就算引入新品，別人也會跟進，只能削價競爭，「沒辦法，不然根本賣不動，」王閔麒說。 一度，86小舖的經營陷入困難，王閔麒還須向親友借錢週轉，但他認為網購業者的生態是大者恆大，「只要撐過去，可以做的東西還有很多。」為了擺脫困境，他開始拓展多元通路，除了在Yahoo!奇摩拍賣，也鋪貨到其他平台，如PChome、PayEasy等等，另一方面，也開出實體店鋪。 但是，86小舖還是逃不出殺價競爭的漩渦。不管怎樣用心做行銷，去做出差異化捧紅一個產品，最後，總會有實體大型美妝通路把經銷權簽走，等於他都在幫別人找商品、養口碑。 突圍！拿優勢當武器半年簽20個網路總經銷權 他想，既然如此，我自己去當代理商，去爭取簽代理權吧！ 二○一二年86小舖從一個在台知名度不高的泰國平價品牌Yoko開始，這個品牌的產品線獨特，如沐浴鹽、膝肘美白商品等，在台同類品牌不多，「有很多可以行銷的點。」於是他直接去談網路總經銷權，該品牌代理商亞宜貿易負責人葉亞宜說，當時Yoko在國內尚無知名度，自己要賣也不容易，要投入很多行銷成本，她觀察王閔麒之前把幾個陌生品牌操作得不錯，於是決定讓他一試。 因為熟悉網路行銷工具的使用，比起一般的通路商更有優勢，Yoko的產品馬上造成熱賣，一款沐浴鹽一個月可賣六千瓶、酪梨髮膜一個月賣出上萬瓶。好的銷售成績讓其他的網路賣家立刻找上門，但因86小舖已簽下網路總經銷權，所以競爭對手拿不到貨。 有了這個成功經驗以後，86小舖陸續開發其他品牌的經銷權，鎖定新興、知名度仍不高的小品牌，對原廠或實體代理商而言，86小舖通路廣，又有宣傳推廣能力，也是加分。如今，86小舖簽下約二十個品牌的網路經銷權。 擴張！把流行變獲利自創品牌毛利高達逾五成 好不容易殺出重圍的王閔麒還是不敢掉以輕心，經銷權有一天也可能被取走，要維持生存，他決定在前年底挑戰很多美妝網路商沒想過的事——自創品牌。 二○一一年，86小舖在台灣找到許多幫國際知名化妝品牌生產的代工廠，陸續推出四個自創品牌，因為本身就是通路的角色，讓其能在第一時間掌握流行，「正在熱頭上的東西就很好推，」王閔麒說，以他們第一支產品眼線膠筆為例，當時無論開架彩妝或日韓系品牌，都剛好推出相關新品，86小舖推出第一個月就賣六千支，第二個月開始請工廠追加，累計至今已經賣出三十萬支。 目前，自創品牌已占到總營收的兩成。比起其他平行輸入商品兩成到三成的毛利、代理經銷商品四成到五成的毛利，自創品牌毛利通常在五成以上，還創造出差異化。 現在，Yahoo!奇摩美妝類的賣家約有五千個，有做到自創品牌的約有五家，其中較具規模的只有小三美日和86小舖。郭奕麟說，自創品牌，同時需要資金、商品設計開發能力與消費者認同等三個要件結合，這已是小賣家難以達到的門檻。 86小舖從這場馬拉松式競爭淘汰賽中勝出，甚至因產品的高毛利組合而挺進實體通路。接續能否成功整合虛實通路，考驗這位六十五年次的年輕人。 從故事中我們看到，有時候為了求生，一個企業能鍛鍊出的各種能耐，將是超乎自己所想像的。 | ||||||