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涼茶從鬥法到鬥氣

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一場沒完沒了的涼茶戰爭,已經讓觀眾感到厭倦。

廣藥集團和加多寶公司,因商標歸屬面紅耳赤纏鬥一年,在「已改名」和「從未改名」、「我錯了」及「別矯情」針鋒相對的互噴口水中,拉開了鬥法第二季的大幕。

可惜,即便偶有借助全國兩會平台打苦情牌的大膽手筆,但就如中國諸多選秀類節目的命運,兩位主角的招數並無多少創新。以銷售費用為名的巨額品推投入,令雙方都顯得捉襟見肘。

原本的諸多圍觀評論者,眼見再無多少新意,也逐漸生厭遠離。這場原本以品牌對決終端掌控力的MBA教程,轉身便成為注水的電視連續劇,甚至連「抗日奇俠」這般逗人一笑的噱頭也不復存在了。

無論是廣藥大張旗鼓宣佈迎回親子,還是加多寶歪打正著利用「中國好聲音」6000萬投入逆襲成功,2012年上演的首季涼茶鬥法確實頗為精彩。國有與民營的制度比拚,行賄與受賄的法律宣講,小到一個罐子的包裝專利,大到半個世紀前公私合營背景下配方專屬的情理予奪,從線下城管工商不斷查抄,到線上金牌娛樂節目的四處押寶,乃至廣藥放風要沒收加多寶經略王老吉時期75億的淨收益,幾乎每一個片段都充斥著戲劇性。

結果似乎是皆大歡喜。以國家統計局中國行業企業信息發佈中心的數據顯示,2012年中國抽樣樣本銷售量的2.849億罐裝飲料中,加多寶以3346萬罐在涼茶罐裝市場中佔據八成市場,而回歸廣藥的王老吉憑藉105.51萬罐,也提升了不少市場份額。最重要的是,這對怨偶持續攻防大戰,大大促進了消費者對涼茶植物飲料的關注度,令可口可樂、百事可樂的碳酸類飲料成為犧牲品,出現整體市場權重的下滑。

當然代價亦不菲。廣藥方面2013年3月公佈的年報就印證這場大戰的殘酷性。在2012年吳莫愁們橫掃電視螢屏的第三季度,廣藥為對沖加多寶的影響力,將銷售費用同比提升125%至3.78億元,到了四季度又環比上升51%至5.71億元。一年下來,素來託大且不善於野戰式品牌推廣的廣藥,交出了同比增長91.25%至13.59億元的銷售費用開支單。

難怪當廣藥宣佈2012年主推王老吉品牌系列的大健康板塊營收23.1億淨利3096萬元時,有不少分析師表達了質疑。是嫌利潤低嗎?不,在他們看來應該是虧損。之前,知根知底的廣藥股東摩根士丹利就給出虧損1.425億元的預測。或許整個廣藥集團2012年遠低於行業預期的3.95億利潤中,已體現了子債父還財務騰挪的恩情。加多寶呢,其投入只多不少,有市場人士指其2012年的收益幾乎全部交給了電視台和路牌、電梯廣告商。

重金打造煞是好看的首季大戰,自然吊起了各方看官的胃口。你不是要衝擊百億規模,體現「王老吉」名正言順嗎?你不是要死保兩百億,印證誰真正是涼茶走紅的功臣嗎?好,就等著第二季了。

然而,一旦當鬥法蛻變為鬥氣,一切便都成了荒腔走板、奇技淫巧。所謂的「改名之爭」,無非是加多寶對於「王老吉」品牌殘值的最後搾取,而廣藥的回應方式和反制手段近乎於稚童拌嘴。而當加多寶在終端每批發二十箱送一箱時,廣藥輔之以每十箱送一箱的利誘,也擺明硬橋硬馬蠻力對抗。至於以王氏家族後人現身起訴肖像侵權來對抗訴中禁令的壓力,拜託,2012年7、8月已用過此招,莫非一貫善於各類整合營銷手法的加多寶看多了「隋唐演義」,也想當回程咬金靠三板斧行走天下?

想當年兩樂爭奪中國市場,紅藍主色冰櫃如兩位門神,佔領大街小巷蒼蠅小店何等氣魄。而「誰讓你心動」碰上「我讓你心動」,以謝霆鋒與王菲的戀情為引、「截和」對手廣告又是怎樣的一字之改風流無限。十年彈指,一場本可共同做大國飲、干戈玉帛雙雙得利的商業大戲,逐漸幻化為街頭赤膊相鬥的鬧劇,初始還有好事者或嗷嗷助威或溫言相勸,時間一長也就各自散去,只剩下那兩位青筋暴露、緊握拳頭卻也無力再上前一步給對方致命一擊。

可以肯定,廣藥與加多寶相爭的宣傳邊際效益在第二季中已持續下降,而巨額廣告投入在對手的跟隨戰略下,勢必連聽響兒都難。其實,最明智的做法是兩家各退半步,同時進入防禦性態勢,先鞏固既有戰果,再看看手中還有哪些王牌可以打出——不是為了拳擊台上擊倒對手,而是在企業戰略上完成以我為主的轉變。

以加多寶為例,既然在終端上擁有非凡的滲透力和執行力,那麼學學史玉柱和宗慶後,以渠道控制作為核心競爭優勢,保持涼茶市場優勢份額,同時導入類似快消飲品,此時收購匯源果汁或許就是一個不錯的「手筋」。至於廣藥,與其傷敵一千自損八百,不如在加強終端鋪貨營銷實力的同時,注入集團旗下其他產品試水,畢竟家大業大,以產品線論豈是只有一個涼茶的加多寶可比?

涼茶 鬥法 鬥氣
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