一個好名字，常常決定了一款汽車的命運。為了給汽車取一個好名字，汽車製造商除了發動自己的職員，還要調動廣告公司、諮詢公司、市場調查公司、業界意見領袖，甚至風水先生的力量。
儘早公佈中文名「以正視聽」，或許是DS的當務之急。
作為標緻雪鐵龍旗下高端車型，DS來自法語的Deesse，意為「女神」，而這兩個字母因為和網絡新詞「屌絲」的首字母相同而遭到調侃，與其力圖打造的高端形象相去甚遠。
長安標緻雪鐵龍DS事業部媒介與公關部總監李岷雪對南方週末記者表示，為DS取中文名，可以追溯到2010年11月長安標緻雪鐵龍項目籌備組正式啟動之時，而正式公佈要等到2013年下半年、量產車正式下線或上市。
在剛剛過去的2012年，中國以1930萬輛的銷售數字連續第三年成為全球最大汽車市場。而在新的一年，眾多合資汽車公司正準備將更多的新車型引入中國，但如何給汽車取個好名字，卻變得越來越難。
「真是一件讓人短命的事情。」一位合資車企公關部經理向南方週末記者抱怨說，要在上千個備選名字中定出最後那一個，中途還可能因為沒法註冊或發音問題，或在風水大師那裡通不過，不得不一次次糾結取捨、推倒重來。
一個字，想了21個月
昂科拉是別克品牌在中國本土生產的第一款SUV。儘管最後和別克另一款SUV昂科雷（Enclave）只有一字之差，但為了「昂科拉」這個名字，上海通用汽車市場部門從2010年8月開始動腦筋，一直想到了2012年4月，跨越3個年份總計21個月。
2010年，這款車還處在研發階段，先以內部代號形式，就產品的市場定位、定價、人群分類以及命名方式展開調研。在正式上市的前一年裡，各種上市前期準備工作倒推著名字出來。
昂科拉（Encore）是通用汽車的全球車型，2012年1月，首次以別克Encore的名字在北美國際車展亮相。別克Encore主要在北美和中國銷售；在歐洲，這款車則放在通用汽車歐寶旗下取名Mokka（莫卡）。
Mokka的名字源於一種小粒、圓形的咖啡豆，屬於阿拉比卡（Arabica）咖啡的一種。這個名字既暗合了這款車的緊湊造型，在某種程度上也和這款SUV想要表達的性能契合。
Encore是一個英文單詞，它的意思是「要求再唱」、「再來一個」，在演唱會中，常常會有粉絲們大叫Encore，要求歌手返場。以此命名的汽車，也是巧妙地抓住了它要鎖定的消費群體特質。
在中國，Encore該如何取中文名呢？上海通用汽車公司給出一個大方向，按照音譯來。這個工作落在了別克品牌市場部。
他們一是發動員工想，二是請外部服務其品牌的廣告創意、線下執行、數字網絡等機構來幫忙想，每個機構給出兩三個提名，前期一共收到八百多個候選名字，然後在此基礎上進行十幾輪的篩選。
將讀音看起來合適的單字做排列組合，看似簡單，執行起來卻不容易。市場部的工作人員一個一個反覆試讀比對，逐個去掉明顯讀著不上口的名字，然後去做註冊商標的法律審核，在法律沒有風險的名字中精選一批供管理層挑選。
當候選名範圍縮小到二十多個時，負責昂科拉創意、傳播的廣告公司更緊密地參與進來，諮詢公司也開始介入。最後一輪，備選名字縮小到十個，這些名字交到了別克十個銷售大區，請銷售部門同事用各自方言來讀，看是否會有歧義、不好讀，甚至讀不出來的情況。這也許是取名中最好玩的部分，用各種方言來讀候選名字，時不時冒出好笑的聯想。
這個過程中經歷了多次反覆，最後十個備選名字也是見仁見智，在上市日期倒推之下，廣告宣傳等籌備工作必須要用到名字了，「昂科拉」這個中文名才定下來。「到最後，已經不知道這個名字是誰提的了，也許很多人都提了。」上海通用市場部的一位職員對南方週末記者說。
雖然給汽車取名的程序越來越複雜，但「昂科拉」這樣的名字，除了具備國際范以外，卻再也沒有當年「寶馬」、「奔馳」這樣深入人心的效果了。
改個名，改改命
「為汽車取中文名，其實體現了汽車廠家在本地化市場的努力，希望以此和中國消費者更近乎。」在廣州城隍廟旁的一處寫字樓裡，王莉向南方週末記者表示。她是電通東派廣告副總經理、執行創意總監。
在廣告公司那裡，通常新車的取名、創意、傳播都是一條龍下來。做汽車名字提報時，一般都會走中文意譯和音譯兩條路，由客戶做最後決定。
音譯名看起來就是文字的排列組合，很簡單，是在廣告公司裡很初級文案都可以做的工作。把正常發音、相近發音文字，都列出來，然後排出不同的組合，中文字一旦寫出來就構成聯想，三個字組合成不同聯想。廣告公司內部審核，有些一看就不行的扔掉，通常一批就幾百個備選，最後過濾為幾十個，給客戶提案。
提案的時候，都會附上提名的原則和方法，如果客戶覺得某一個方向好，下一次就可以沿著這個方向繼續提名，直到最後確定。「就像給人起名一樣，講究起來沒完沒了。」另一位資深廣告人對南方週末記者介紹，汽車取名請風水大師測字，講究筆畫、五行，在行業內已是慣例。
王莉至今記得，2005年為蒙迪歐-致勝取名的時候，客戶曾經提到，「你們能不能想一個像『天籟』（Teana）這樣的名字啊？」Teana源自美洲土語，意指黎明。中文名發音和英文名接近，同時中文名還有契合汽車特質的意義，是汽車取名的標竿。
按照這個思路，在做了一番消費者調研之後，一開始福特試圖將「蒙迪歐」三個字替換為兩個字，遲遲沒有得出理想的結果，後來調整思路改為加後綴，同時採用中文意義的詞彙，才有了後來的「致勝」。以前大家對蒙迪歐知道得少，沒被叫響，取了致勝之後，被更多人知道了。
「此前老款銷售狀況不是很好，在有新款要推出時，改個名，改改命，同時也會給人煥然一新的感覺。」王莉說。
雪弗蘭兩廂版轎車樂騁，相比三廂版的樂風，在中國市場銷售不是很理想，一些二三線消費者甚至讀不准它的名字，常常把它叫成「樂品」，通用汽車在一番品牌診斷之後，曾想過要給它改名。經過一輪類似蒙迪歐的改名之後，通用汽車意識到賣得不好不一定是名字，產品層面問題更大，最後放棄了改名。
為一款升級換代的新車，冠以新名字，與老車型並行銷售且大獲成功的一個典範是北京現代伊蘭特。2003年，北京現代引入第三代伊蘭特上市，2008年在第四代伊蘭特基礎上改進後的悅動上市，2012年第五代伊蘭特上市時，取名朗動。
北京現代常務副總經理李峰向南方週末記者介紹，伊蘭特是同一代車的換代，且並行銷售，不能叫同一個名字。北京現代在調研之後決定改名，由廣告公司幫著一起取名，北京現代給出了一個基本規則做約束，「動」是一個固定的音節。悅動，取了Elantra中「E」和「tra」的發音；朗動，則是取了「lantra」的發音。
新車型的出現並不意味著老車型的即刻退出，而是並行銷售，而且各自成績都還不俗。2009年伊蘭特和悅動就同時出現在中國轎車品牌銷量前十榜單。
好聽的字眼都被用濫了
對中國人來說，能適合車的、與汽車形象相關，表現其速度、力量、氣度的字，都差不多，比如「朗」、「騰」、「逸」、「途」、「凱」、「福」等。尤其是本土品牌也開始採用外資品牌字眼，從名字上很容易混淆。有人開玩笑說，各家是不是請了同一個測字先生、就拿了幾個字排來排去？
2004年，豐田汽車將Lexus的中文名從凌志改為雷克薩斯；2005年，又宣佈Camry的中文名由佳美變成凱美瑞，使其統一名稱。豐田車系剛開始改名的時候還有些不同聲音，現在看來市場已經接受。除了皇冠，豐田旗下車型的中文名全都和英文名統一發音了。音譯，也逐漸成為其餘汽車廠家的共同選擇，這樣也有助於提升產品在全球品牌的辨識度。
在王莉的汽車廣告生涯裡，經歷了一個有趣的變化：2000年初，中國汽車市場剛剛開啟的時候，國外汽車品牌很想和中國拉近距離，和中國消費者多親近，當時通用君威（Regal）、榮御（Royaum）、凱越（Excelle）等名字，都是從中文意義上來想，可現在方向變了，越來越多廠商更樂意選擇音譯名，以顯得更國際化。
作為舶來品，汽車名稱最早以直譯、意譯居多，過去的汽車品牌往往掛著中文意味的名字，最簡單的是直譯，日產Bluebird中文名叫做「藍鳥」，大眾Beetle譯作「甲殼蟲」，豐田Crown譯為「皇冠」，Lotus譯為「蓮花」，而寶馬（BMW）、奔馳（Benz）這樣「音譯+意譯」的譯法已成為商標意譯的經典案例。
隨著時間推移，中國人對汽車品牌的瞭解加深，音譯變得大行其道。除了換代車型沿用了原來的名字，近兩年上市的全新車型幾乎都開始採用了音譯，比如邁銳寶（Malibu）、愛唯歐（Aveo）、艾力紳（Elysion）、音賽特（Insight）等等。像王莉團隊為東風日產SUV取名樓蘭（Murano），反而成了少數派。
台灣市場也是如此。在1980到1990年代，台灣曾出現過一波汽車中文意譯名氾濫的局面，如Ford Cortina（福特跑天下）、Nissan Stanza（裕隆快得利）、Ford Liata（福特你愛她）這樣的名字，後來因考慮品牌形象，大多汽車廠商都儘量採用音譯的取名方式了。
長安標緻雪鐵龍DS事業部媒介與公關部總監李岷雪說，在為DS取名過程中，八九成的音譯名已被人搶注。現在中國市場上那些好聽的字眼都被用濫了。
很多汽車廠家在為某個車型註冊商標的時候會順便註冊一些他們覺得比較好的名字。電通東派在為東風日產SUV樓蘭取名的時候，想到一個「馭風」，一查，這個名字已經被蒙迪歐搶先註冊了。「如果碰到你想要的名字被註冊掉，有些可以買過來，如果遇到是競爭對手註冊的，那就沒辦法了。」
2012年末，有汽車網站發佈諜照，DS5打上了「長安諦艾仕」的尾標，這一名字依然被不少人吐槽。在中國國家工商行政管理總局商標局網站，南方週末記者查詢到，雪鐵龍汽車公司已於2012年3月申請註冊了「諦艾仕」這一商標，涉及機動車相關的五個類號。