囧長得一副「窘」相，原始的本義卻是「光」和「明亮」。《泰囧》的票房勝利的確太耀眼，太囧了。《泰囧》為什麼如此之「囧」？
是片方的「算計」，還是觀眾「報復性觀影」、「參與奇蹟」的心理，抑或是市場對喜劇的飢餓？
「喜劇片不是很少，是沒有。」徐崢說。
中國的影片你還用原來的那種方式去糊弄觀眾，我覺得是越來越混不下去的。喜劇現在是能夠看到的最大市場機會。——王長田
從《泰囧》的後期製作開始，導演徐崢連續咳嗽了四個多月，不斷破紀錄的票房也沒能把他治癒。電影上映第一週，他挺高興，跟他的預期差不多，票房抵達5億時，他有點慌了。「以後要怎麼拍？我不想被票房綁架。」等票房越飆越高，一路奔至11億，徐崢又不擔心了，「讓它去吧，愛誰誰，這事跟我沒關係了」。
2013年1月7日，電影《泰囧》上映27天，票房超過11.4億，早已刷新國產電影票房紀錄，開始逼近《阿凡達》保持的中國影史最高票房紀錄13.912億元。
想得最清楚的一次
有人看了《泰囧》試映後，跟發行方光線影業的總裁王長田預測說，票房大約會是五億，光線內部的預測是三到四億。
在電影開拍前，王長田算了一筆賬，得出結論：「賠的可能是沒有的。」2500萬的投資加上中等規模的宣發成本1500萬，成本共計4000萬，版權收入預計可達1000萬，還剩3000萬投資需收回。按照光線的標準，以該數字乘2.7的係數，就是電影的「平本線」。也就是說，除版權收入外，票房達到8000萬，就可以持平。
王長田認為這問題不大，前一部《人在囧途》在沒有任何宣傳的情況下就收穫了三千多萬，等後來大家發現是好片子的時候，它已經下線了。他對《泰囧》有足夠的信心：「它的噱頭足夠多，又是一個純粹的商業類型片，走得非常地徹底。中國電影市場現在的容量跟過去也不一樣了。」
更重要的是，「這次的營銷是光線有史以來最完善的一次，也是想得最清楚的一次」，顯然也是花費上毫不手軟的一次。王長田告訴南方週末記者，《泰囧》的營銷成本佔到總成本的50%，這是美國電影行業的標準，而通常國內電影的營銷成本只會佔到20%、30%，甚至更少。而這50%，還不包括使用光線自己的資源所需的花費。
《泰囧》在上映前兩個月開始正式營銷。映期原定與《一九四二》同檔期，即2012年11月底，但之後《王的盛宴》也加入，光線決定避開兩部大製作，繼而確定12月21日上映，並打出「與其等死，不如笑死」的口號，配合「世界末日」的噱頭。但不久又有《十二生肖》、《血滴子》和《大上海》也定在了該檔期。光線決定將上映時間提前至12日，此檔期沒有重型敵手。
提前檔期的預告片第二天推出，剪了大量中國老電影的鏡頭，由光線的人自己重新配上音：「提前了，行動提前了！」點擊率很高。
王長田仍然焦慮。萬一《一九四二》和《少年派的奇幻漂流》火力特別強，勢必會分流掉《泰囧》的收入。當時業內普遍估計，《一九四二》會有8到10億票房，但實際結果不到4億。反而「因為《一九四二》和《王的盛宴》形成了相對壓抑的氣氛，觀眾需要得到釋放」，觀眾對喜劇電影相當飢渴，他們對大片不滿因而紛紛為《泰囧》奔走相告，這成為一種現象，被業內人士稱為「報復性觀影」。
聖誕檔期前後，《泰囧》的營銷開始了王長田所說的「二次爆發」。大批的物料投放到網絡，光線合作的全國1200個電視頻道，包括火車、飛機、公共汽車、機場、3000多家藥店、醫院、大學食堂、加油站在內的戶外媒體，以及360、支付寶等渠道。這些物料包括7款預告片、30款海報以及幾十款各式視頻，預告片有各種版本，包括先行版、劇場版、動作版、激情版，甚至動物世界版。
家電賣場也是光線長年合作的發行渠道的一部分，它們每天從開店起循環播放《泰囧》的預告片。全國各地的民生節目也在輻射中，比如河南電視台「打漁曬網」、「民生大參考」；吉林電視台「守望都市」；南京電視台「天天新主張」；常州電視台「今晚6點檔」，一共有120檔節目左右。它們按照要求在電影上映前一週至後一週期間報導《泰囧》，或者播放預告片。「我們判斷《泰囧》是一個合家歡電影，有可能帶動平時不上影院的中老年觀眾去觀看，這些人會看民生節目，而且民生節目在各地收視率都是最高的。」王長田說。
屌絲圓了中國夢
《泰囧》的賣座並不意味著好評如潮。電影上映後，徐崢守著微博搜索「泰囧」，發現評價兩極：一極認為《泰囧》是很好笑的電影，另一極覺得這種東西除了娛樂，沒有什麼價值。還有人問：這個世界是怎麼了，為什麼旁邊人都在笑，我卻覺得一點都不好笑？
徐崢看了發笑：「這樣的人沒錯，他只是跟別人不一樣，笑點更高。我是要滿足大部分人的笑點，有一些怪趣味我抓不到，永遠都抓不到。」
還有更激烈的言辭，比如俗不可耐、格調很低。徐崢同意「俗」：「它本身表達的主題是俗的，但要讓它通，那麼你在接受這個俗的時候，心裡也不彆扭，《泰囧》就是兩個字：通俗。」他欣賞《瘋狂的賽車》裡面的黑色幽默，「其實比《泰囧》高級一點，但那是另外一種語境。是等你先有了一個主題之後，再去考慮採用哪種形式來駕馭它更合適。不是先想我要做一個高級的喜劇，就做了一個高級的喜劇」。
香港電影工作者總會會長吳思遠對《泰囧》讚譽有加，對媒體說要組織香港導演來內地看片，學習它如何「接地氣」。電影裡的某些靈感來自現實經驗，徐崢覺得這就是一種接地氣，而不是「偽現實主義」。
徐崢的大學同學有個好朋友，一直在籌劃公司在納斯達克上市，很辛苦，在美國和中國來回趕，幾年的時間搞得家庭破裂，生活一塌糊塗。有一天，北京的凌晨，他從美國發消息給同學，說他終於上市成功，但是覺得自己一無所有。
「這樣的故事很多，我相信很多老闆看了電影裡徐朗這樣的人物會感同身受。」徐崢說。王寶強的角色則直接脫胎於《中國達人秀》裡的一個人物：被人看笑話卻心靈純淨。
開始寫劇本的時候，徐崢跟編劇說，要拍一個人在風景如畫的環境裡，極其狼狽不堪的故事。「一個現代人，手錶、手機、電話、電腦這些亂七八糟全部都沒有了以後，你能不能停下來，去感覺到泥土的芬芳，感覺到有風吹過來？」
但徐崢覺得他表現得不夠，很多人沒有感受到這些，「這是我第一次做導演。而且我還要解決更多外在的問題，比如讓人笑。」
怎麼讓觀眾笑，徐崢覺得「也沒有那麼難」。在找到光線影業之前，他跟很多人講過《泰囧》的故事，他們的笑點和後來電影院的觀眾高度重合。
徐崢認為觀眾最喜歡的段落是最後王寶強站在石頭上往他胸口上踢那一腳，這也是全片的高潮。「這是一種逆襲，裝逼的人受到懲罰。」他說。
在泰國拍片，徐崢覺得當地人不是想像中的樣子。「泰國人很慢，比我們要慢。他們也沒有那麼發達，飯店裝修沒有我們豪華，菜也很便宜，也一樣可以過。他們普遍有宗教信仰，他們熱愛他們的國王，他們恪守職業守則，先跟你把錢充分地談好，之後就不會再有問題，一定保證你完成為止。」
相對而言，徐崢覺得中國人沒那麼有安全感，倒有很多不敢相信的事。這也成就了《泰囧》片尾的心理高潮。「對屌絲來說，最後看到范冰冰出來，簡直像是圓了中國夢一般的高興。觀眾看喜劇片的時候，會在心裡面有所期待，如果你最後給的驚喜是他內心想看到又不敢相信的，那簡直是一個蛋糕直接糊他臉上。」
「為什麼要給觀眾看這個戲？我想說什麼？」
徐崢最初跟王長田講《泰囧》的故事，花了半小時。沒有劇本，沒有大綱，全靠一張嘴。徐崢表示，講故事方面，他是跟高手寧浩學的，而在王長田看來，徐崢作為演員，又有比一般導演更好的表達能力。
半小時後，王長田決定跟他進入談判階段，接下來由徐崢的代理人跟光線談判，前後大約四次。「代理人是一個美國人，非常精明，最後成本定在2500萬」。
光線進入電影行業六年，從《傷城》開始，很長一段時間是跟香港導演合作。2011年下半年起，光線更多地轉向內地導演，王長田認為：「他們對藝術特別認真，大部分是把電影當成他們的生命，同時更瞭解內地觀眾的需求，他們也沒有以前的框框，會拍出一些新的東西來。」其中幾個是從演員轉做導演，「他們不僅會演戲，而且對電影有非常深入的瞭解。」合作的香港導演只剩下一小部分「創作態度認真、對投資者負責、容易溝通和協調的」。
2012年光線出品了四部處女作導演的影片，徐崢的《泰囧》是其中一部。
業內不止一個人告訴他，徐崢編劇和策劃的能力都「超強」，而他在有些影片裡面，「實際上是一個不打名字的執行導演」。
後來王長田發現，實際上徐崢的專業能力，包括服裝、音樂、攝影、剪輯等等方面，甚至超過拍過很多片子的導演。「同時他的思維特別年輕化，瞭解年輕人的語言狀態。而且他又特別有情懷，不滿足於只是做一個惡搞的鬧劇。」
早在《人在囧途》，「很多東西都是徐崢加進去的。導演和編劇是香港人，他們也很優秀，但沒有徐崢，這個片子也不是大家所看到的樣子。」王長田告訴南方週末記者。當時為了讓劇本更合乎內地現實，徐崢請了一個速記員到家裡，一場戲一場戲地修改，記了厚厚一摞交給導演。
到《泰囧》，徐崢認為自己導演做得有點不單純，其實是在做製片人。他幾乎全程參與了營銷。《泰囧》開機第一天，他就把第一支預告片拍好了，他站在稻田裡，覺得這個地方如果拍點照片做海報會蠻有意思。
關於喜劇的笑點和節奏，徐崢的經驗全部來自話劇。但最開始，他排的是幾個很先鋒的戲。有一個叫《擁擠》的小劇場話劇，一個人坐在椅子上，不能動，就像公共汽車上最擠的時候，這個人絮絮叨叨發洩他的不滿情緒。「現在拿出來可能一點不先鋒了，但當時很多觀眾說看不懂。」
曾經有人採訪，問徐崢，戲你自己看懂了嗎？你想說什麼？他結結巴巴解釋半天。在那之後，他開始問自己兩個問題：我為什麼要給觀眾看這個戲？我想說什麼？
他回過頭去看先鋒話劇，「不是說不能演，我去年還演了《資本論》，關鍵要看想傳遞的信息跟觀眾之間有沒有交流。觀眾到劇場去看戲也好，去電影院看電影也好，都應該跟他日常的行為有一個橋樑。他在劇場裡的時候，會停下來感受某一個問題，等他明天上班的時候可能還在想這個問題，這就是一個交流。如果有這個交流，這個事就比較有意思了。」
《泰囧》的「歪打正著」讓徐崢吃驚地看到觀眾對喜劇的飢餓。
為什麼會這麼飢餓？「因為喜劇片不是很少，是沒有。每年看到像是喜劇的電影也有很多，就像名字裡面有愛情兩個字的電影也有一堆。但是進電影院看了以後，並沒有被滿足，所以最後就爆發了。」徐崢告訴南方週末記者。
徐崢對《泰囧》的類型區分是喜劇片加公路片加親密夥伴電影。類型片的操作實際上更有效率，因為有相對固定的模式，更有跡可循。
但類型片在中國幾乎是空白，徐崢一一細數：「中國任何一條社會新聞拉出來都可以拍出特別牛的犯罪電影，但是不讓拍。愛情片也沒有，你有被中國的哪一部愛情片真的感動到？科幻片沒有，動畫片很少，驚悚和懸疑沒有。很重要的人物傳記也沒拍好過。好像只有古裝片、武打片比較盛產。」
「不同的類型片可以有不同的混搭，就可以產生別的意思，美國人現在已經拍了《牛仔大戰外星人》，你說它是個西部片嗎，還是個科幻片？像《黑衣人》就是喜劇混搭科幻元素，混搭了以後就會製造出不同的效果來。但是不只是這樣子，其實每部電影都可以有一個嶄新的世界，但是有一些基本的東西不變。」
徐崢還試圖回歸喜劇的傳統，也就是「傳遞人間真情」，回歸全世界認同的價值，比如愛媽媽，停止追逐名利回歸家庭。這些東西讓電影老少咸宜。
「他找到他想賣的那個點，就是人情、人性。在最後剪輯的時候，他有意識地剪掉了一些更加商業的片斷，比較喜劇的片斷，但是增加了一些抒情的東西。比如說放孔明燈、公路、小橋上、走在田野裡等等，包括後面大結局，跟小陶虹再次的相見，這些東西都不是真正喜劇的東西，但是有了這些東西你就會覺得這是一個更加高級的喜劇，有思考的一個喜劇。」王長田說。
《泰囧》裡真正想表達，又做得不好的其實是另一件事，徐崢稱之為「金羊毛」。一個人歷經艱難想得到某樣東西，就像古希臘神話裡伊阿宋率領眾英雄踏上征程去奪取金羊毛。「到最後他肯定沒拿到，但是在旅途中，他發現那個東西已經長在他身上了。過去有個日本動畫片《龍子太郎》，還有《綠野仙蹤》，甚至《西遊記》的故事，都是這種類型。我一直覺得《西遊記》沒有把這個感覺拍出來。西天取經的途中，師徒四人到底獲得了什麼？領悟到了什麼？降妖除魔以後，他們自己的心魔是什麼？解決了嗎？」