4年前，阿里巴巴開始發起「雙十一」網銷打折活動，此後每年的11月11日，漸漸變成了消費者的購物節，也成了電商的激烈戰事。
在消費者與電商聯手製造一個又一個驚人數字之後，將是實體零售店來品嚐寥落。
2012年11月11日，阿里巴巴集團董事局主席馬云邀請了一眾商界好友，到杭州參加「雙十一聚會」。其中包括銀泰百貨董事局主席沈國軍、五星控股集團董事長汪建國、美特斯邦威董事長周成健和七匹狼董事長周少雄等。
這一天是光棍節，也是阿里巴巴4年前一手推動發起的購物狂歡節。
來自天貓的數據顯示，這一天，阿里巴巴旗下的天貓（淘寶商城）和淘寶集市（淘寶C2C業務），分別賣出了132億元和59億元的商品。加起來191億元，這幾乎相當於京東商城2011年全年銷售額的一半多，相當於蘇寧易購2011年全年銷售額的數倍之多。其中，參與購物的有2.13億獨立用戶訪問，佔據中國網民人數的四成。
其中，服鞋和家居類企業銷量最大。總共有三家店舖銷售過億元，分別是傑克瓊斯、駱駝服飾和全友家居。另有217家店舖單日銷售額破千萬元。按照天貓規則，天貓將依據不同類別按3%－5%從銷售額中提成。
2009年，淘寶系的「雙十一」當日交易額為5000多萬元，2010年為9.36億元，2011年天貓33.6億，淘寶集市19.4億，合計53億。
僅僅一天，天貓就能賣出一百多億的商品，反映出消費者對廉價商品的狂熱追捧，同時也是網上購物方式深入人心的體現。與此對比鮮明的，是實體零售店裡寥落的人影。
像除夕夜的「守歲」
11月9日，週五的晚上，王玉濤已經期待很久的光棍節促銷活動還有一天就要開始了。但她的購物慾望已經按捺不住了。當看到蘇寧易購「3天3夜超級0元購」，並且滿300返300通用券的促銷廣告時，她果斷進入蘇寧易購網站。
王玉濤買了301元的產品，準備支付的時候才發現，蘇寧易購要求只能用蘇寧開發的易付寶進行支付，否則不能享受返券。
「易付寶用戶體驗很差，不斷要求我下載插件，客服還讓我換了好幾個瀏覽器，最後還是沒支付成，客服說是支付的人太多了。」王玉濤一氣之下打開了京東商城的網站。這時候已經是10日凌晨了。
11月10日，是京東商城「沙漠行動瘋搶三天」活動的第一天。京東商城宣佈，11.10-11.12滿99元送1010元禮券。
「光棍節是天貓創造的節日，京東的品類不如天貓和淘寶全，禮券不能直接買商品，只能抵扣，不太吸引人。」王玉濤說。
終於等到了11月10日深夜。
「搶紅包，秒殺，這可都是技術活和體力活。」擺上一堆零食，王玉濤開始等待11·11零點的到來。
她打開了一家老早之前就收藏過的淘寶店舖，這個店舖銷售各種型號的手機外殼。王玉濤之前看好了一款iPhone 5的手機殼，賣26元，當時是想等到11·11再下單的，指望著能降價或者包郵。但她發現看好的手機殼並沒有降價，而且只承諾滿100元才包郵。
買完手機殼後正好是0點。在0點後的第一分鐘，有1000萬人左右湧入天貓和淘寶，這幾乎是北京市常住人口數的一半多。
王玉濤打開了美即面膜在天貓上的官網。她發現這一天有很多美即產品都是半價且包郵，於是她開始支付，但頁面提示說：親，很多人支付，請稍等。
這時候是一個交易和支付的洪峰。根據天貓員工微博的描述，辦公桌上擺著一堆紅牛的支付寶大廈當晚燈火通明。由於要熬夜，有的員工乾脆把小孩帶到公司，給小孩打個地鋪睡覺。不遠的地方，天貓公關部的員工買來上百個包子做夜宵。
為配合這次光棍節的活動，天貓公關部推出的一些微博被廣為轉發，比如，「街上沒有人，但並不意味著沒有逛街」、「陪你看失戀33天的那個人今天是否陪你逛天貓了」。同時配發了一個視頻廣告，在這個廣告片中，一個購物袋在風中飄舞，一隻女士高跟鞋在滑梯上滾落，意在揶揄傳統商場的冷清。
2012年的光棍節恰好趕在了週末，網民們週六晚上就開始守候在電腦前等待零點的鐘聲，買家們自我調侃說，這真像除夕夜的「守歲」。尤其是北京，整個週末都是雨雪大風天氣，很多人都選擇窩在家裡購物。
王玉濤注意到，自己的閨蜜張亦弛在11月11日當天的簽名是「趕緊搶啊」。
據張亦弛說，她的妹妹在上大學，整個宿舍女生那一天全趴在淘寶上不斷刷新。而四川省金堂縣職業高級中學為了學生的購物方便，決定11月10日晚上宿舍不斷電。
購物洪峰湧來
王玉濤說，她總共為11·11貢獻了256.5元。11月13日，她再次核算了一下自己購買的這些商品，發現價格回升並不大，總共才省了14元。
她發現，參與11·11活動的商品，在「我的訂單」裡，有一個舉報虛抬價的按鍵。這是天貓為了杜絕商家價格作弊，先把價格抬升，再以五折名義調回到原來價格。不參加11·11活動的商品就沒有這個按鍵。
「這個事太火了，連我三姨都知道這個活動。」王玉濤的三姨是在一個小縣城工作的中年婦女。她從在大中電器工作的年輕親戚那裡得知了11·11活動。親戚告訴她，生意很冷清，大家都在網上買東西去了。
11月11日11時18分，支付寶總交易額達到79億元，超越去年美國「網絡星期一」（感恩節後的第一個星期一，是美國在線銷售市場中一年裡銷售額最高的一天）的銷售額（12.51億美元）。
13時38分，交易額突破100億元。據支付寶統計，花錢最多的省份依次是浙江、廣東、江蘇、上海、北京、四川、山東、湖南、湖北、福建。
18時47分，傑克瓊斯天貓官方旗艦店支付寶成交額破一億元。
晚飯過後，買的人又多了，第二個峰值來了。
當天22點，天貓電商家居協會，組織了大約100家店舖一起給全友家具的店舖做流量。
「這等於是白天的競爭對手，晚上開始免費給我們輸入流量，在他們的店舖首頁擺放我們店舖的廣告欄，幫我們衝刺到了一億元的銷售額。」全友電商總監倪國濤對南方週末記者說，全友為此給了天貓不少廣告費。
11月12日，傑克瓊斯的單日銷售額回落到幾百萬元左右，這依然是平時銷售額的好幾倍。平時，這個店舖在天貓上的每日平均銷量為百萬元左右。
除了大賣家外，中小賣家的收益並不算大。
一位要求匿名的電商公司高管對南方週末記者表示，他們也在天貓上參加了光棍節促銷，11月11日那天，他們一半的銷量來自天貓。但這個戰績比預期差很多。「我們預期是30多萬單，實際上是5萬多單。天貓給我們的預測是一天3000萬元左右的銷售額，實際上是一千多萬元」。
「11·11那天我們這些小賣家的店舖，流量和銷售額其實都沒太多變化。」祝譯是淘寶集市上一個店舖的賣家。她告訴南方週末記者，淘寶集市上的很多賣家大都是自主參與價格戰，只有稍大點的賣家才是買了廣告來參加11·11促銷。
在新浪微博上，有不少懷疑一些天貓賣家作弊的截圖。其中一張截圖顯示，為了刷高銷量，某家紡品牌價格在1萬以上的某款產品，在11日當天由同一用戶以每次50件的購買量，重複下單，累計交易額達數百萬之巨。另一知名家紡品牌部分6000元單價以上產品，也有動輒500件的大訂單出現。
不過，很多知名家紡品牌對經銷商的售價是5.5折，這次品牌商在天貓上五折銷售，自然吸引了大量經銷商到天貓上批發。
對於服裝企業來說，馬云的「雙十一」購物節最大的功用是，提供了一個難得的清理庫存的「下水道」。
「今年服裝和鞋類企業，無論傳統企業還是電商公司，都囤積了太多的貨。年初過於樂觀造成的盲目吃貨，總要有出口來清理。」一位要求匿名的服鞋類電商公司創始人對南方週末記者說。