《商業周刊》與大中華最大專案市調集團益普索（Ipsos），共同企畫的「台灣百大影響力品牌調查」（見一○二、一○三頁表）邁入第三年，結果發現，「不管是哪一年、哪一個世代，前三名就是Google、Line和臉書！」創宇數位執行長溫慕垚說。 今年三甲與去年相同 Google蟬聯榜首，Line篡位臉書當二哥觀察今年前三名，冠軍與去年相同，依然是網路搜尋龍頭Google，但通訊軟體Line擠下社交網站臉書，成為第二名。 溫慕垚指出，這顯示過去一年，Line與台灣人的生活更加親密；但過去一年，臉書的搜尋熱門度依然高於Line。「每天你打開Line的機率會比臉書高，可是停留時間不一定比臉書久。」溫慕垚表示，這三個數位領導品牌反映了一個明顯趨勢：「搜尋跟分享，已是生活密不可分的一部分。」Google、Line、臉書已占據了生活的每一天，因為你碰到事情就想去搜尋，看看人家意見；和朋友用Line通訊；想關心親友、名人消息，就逛臉書。這三家品牌，已是網路時代生活的必備款，幾乎每個人的智慧手機裡都有它們的蹤影。 「真正對消費者來講，有價值的是social (社交)」師大管理研究所教授沈永正認為，名列前茅的品牌，都是讓消費者去建立自己社交關係的平台。這結果也顯示，品牌需要以很低的使用、接觸成本，讓消費者容易互動、與消費者在日常生活中有很高的接觸頻率。 全聯連莊原創品牌第一 行銷活潑，有與小七一較高下苗頭國內最大超市通路全聯，蟬聯最有影響力的台灣原創品牌，近年前進五名，也是連兩年進步的品牌之一。 沈永正指出，全聯在影響力上能夠穩健竄升，是受惠於企業營運業績而產生進步，它也是在品牌能見度上，得分占比在百大品牌中最高者。 溫慕垚認為，這幾年全聯名次跳得非常快，首先是它的行銷溝通內容，一直給消費者新鮮、有趣的印象。加上統一超商老班底徐重仁、謝健南等人陸續投奔全聯，去年它購併松青，在新聞上聲量不小，可說這幾年在行銷、管理、銷售面都算非常突出，否則以影響力調查關鍵十一道題目來看，零售通路會比較吃虧一點。 據經濟部統計，若按過去六年平均營業額成長率，超市在今年很可能超越便利商店。正在轉型、擴點的全聯，頗有與統一超商互尬意味，未來發展值得關注。 中華電信公家轉型優等生 金城武代言、拍微電影，雖老卻潮益普索專案經理黃楊葳指出，中華電信身為千禧世代心目中最具影響力的原創品牌，近三年排名都不差，二○一三年是第五名，二○一四年掉到第十一名，但二○一五年回到第八名。 「中華電信影響力過去三年是很穩定狀態。」黃楊葳指出，中華電信在千禧世代排名第六，與總榜差異不大，在整體及千禧世代，其影響力主要都是來自能見度、信任感。 今年正好是電信組織改制，中華電信從交通部電信總局獨立出來二十週年。「其實國營事業要翻身不容易……名字天生帶著「中華」兩個字，能夠爬到這樣，已經覺得很感動了，所有中字輩的企業都很難翻身啊!」政治大學企管系教授別蓮蒂指出，百大影響力品牌調查是一個形象評估，通常中字輩形象都是「老到爆」，中華電信能從公家單位轉型、到今天形象在電信業中相對較好，實屬不易。 別蓮蒂認為，年輕人對中華電信印象不錯，可能來自於MOD、中華電信轉投資的KKBox，「如果一個年輕的使用者有用到這些東西，他會覺得它(中華電信)還滿跟得上我的生活需要。」電通安吉斯集團數位長邵懿文也認為，以往中華電信給人的刻板印象就像不想往來的公務員。但這兩年，中華電信找金城武代言廣告，在網路上的投資量越來越高，也經營粉絲團、拍攝微電影，連店頭服務都有明顯提升，確實成功拉近與消費者距離慼。這一點，比起原本就是企業的遠傳、台灣大哥大，是占優勢的。 金融業品牌踢鐵板 千禧世代信任成低，平均少六名黃楊葳指出，金融業在年輕人的排名都比整體名次較低，平均少了近六個名次，即使是連續三年蟬聯金融業影響力第一名的中國信託，在千禧世代的排名也比總榜少了七個名次。 據分析，千禧世代對於金融業品牌的信任感，普遍比一般人低；在「相信它未來有很好的發展」上，千禧世代對富邦、中國信託、國泰、玉山等品牌也都較不看好。 但對於外商的花旗、滙豐，則比較沒有年齡差異。 進一步來看，在千禧世代心中比一般人更有影響力的品牌，最明顯的是主打年輕客群的連鎖咖啡甜點85度C，及依照所處商圈、做出較明顯客層區隔的新光三越。 光泉因企業責任感出頭 食安風暴後取代味全，企業形象提升方便用圖像說故事的Instagram，台灣用戶以千禧世代女性為主，首次進榜就拿下第四十九名，讓益普索研究總監費愷毅特別看好這個小眾平台的後發潛力。 光泉整體排名上升二十個名次，主要來自企業社會責任的影響力提升。黃楊葳指出，原因可能來自食安風暴後對手的失勢。 近年味全被滅頂風波連累，自二○一四年底起，有些商家和學校從味全鮮乳改用光泉，去年網友還發起秒買秒退味全旗下的林鳳營品牌，這些都影響到消費者實際購買行為。另一方面，光泉也在滅頂行動後，推出降價促銷，這可以解釋光泉有長足進步，又是來自企業社會責任的原因。 更細部來看，光泉上升比較明顯的兩個指標，一個是「散發出台灣人自豪驕傲的感覺」，另一個是「您大部分的朋友和家人都會使用/購買它」，剛好也是味全得分下降的題項。 至於年輕人對光泉比較沒有興趣，黃楊葳推測，一個原因是它的產品，年輕人比較不會購買鮮乳；另一個原因是通路。光泉鮮乳一般在其關係企業通路萊爾富比較容易買到，而萊爾富與其他超商相比，客層較集中在四十歲到五十歲左右。而在販售家庭號包裝的超市通路，也是比較吸引中年客群的地方，從家庭採購為主，剛好也是千禧世代比較不青睞的通路。 令人意外的是，歐美能见度較高的社群媒體推特(Twitter)今年名次攀高，益普索董事總經理錢志遠推測，可能是近來推特力拱中文市場。去年八月，推特高層更特別來台拉攏台灣的廣告商及品牌商。 至於近兩年退步最多的台灣啤酒，溫慕垚認為，先前的水果啤酒幫台啤開了新的客層，女性客層都拉進來了，可以說張惠妹代言的時候，品牌已經到了一個高度，但在這兩年所推的新產品不如水果啤酒亮眼，品牌印象度就變得稍弱一些。 從食安事件中異軍突起的義美，雖然也曾有食品逾期存放、未來食品等負面消息，但仍在這次調查中，拿下企業社會責任得分比率最高的品牌。 越透明，越好賣別主動打擾，但消費者找你時必須ready 邵懿文觀察，品牌商希望了解消費者行為，但現在，消費者也想要檢視品牌的行為。她舉例，食安風暴後，很多品牌必定要將檢驗報告公諸於世，因為它必須證明自己在這件事上做到何種程度，而且要透過公開的工具，讓消費者找得到、能分享。 「你(品牌)把自己攤開的程度越高，越容易讓消費者了解你在做什麽，這樣的品牌，成功機率越高，」邵懿文認為。 另一個品脾必須認知的是，現在的消費者不太想被打擾，不希望品牌一天到晚發簡訊;但也因為網路沒有時空限制，現在的消費者等待時間越長、越不耐煩。邵懿文提醒，品牌幾乎要永遠的準備好，當消費者來找你的時候，你要被找到，而且你不能對他(消費者)一無所知。」這是一個消費者越來越主動、也越來越難討好的時代，越願意讓消費者方便互動、即時提供必要資訊，提供大眾檢視，這樣的品牌，將更容易贏得消費者的認同，也將發揮更大的影響力。 調查結果，受4限制影響經諮詢政大企管系教授別蓮蒂、奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓，本調查研究限制與反面意見如下：一、影響力感知不等於購買行為，例如賓士賣得好，排名卻退步。 二、線上調查有利數位、3C品牌。 三、千禧世代愛的小眾品牌末入列。 四、比起信任感、領導創新等面向，情感聯繫、價值認同，或許才是關鍵的影響力來源。 (整理 陳筱晶) 撰文者陳筱晶 | ||||