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美國哥倫比亞大學行銷教授伯恩‧ 施密特（Bernd H. Schmitt）是國際知名的行銷與消費者權威，一九九○年代就以《體驗行銷》著作聞名，?近年更應新加坡政府之邀，投身亞洲消費者研究。《商業周刊》特 別邀請他來台在二十五週年慶活動「商周之夜」演講，並在接受獨家專訪，為台灣國際品牌發展提出針砭之言： 找定位：必須觸及人心從情感的觀點出發思索 《商業周刊》問（以下簡稱問）：為什麼現在這麼多台灣品牌，似乎都在全球戰場陷入瓶頸？ 伯恩‧施密特答（以下簡稱答）：建立品牌需要「形象管理（image management）」以及「品牌管理（brand management）」。早年台灣以高品質科技創新定位自己，但卻正陷入，忽然發現自己必須擁有品牌管理能力的處境。 問：那要擁有品牌管理的能力，第一步該怎麼做？ 答：第一，你要有流程來建構與管理品牌（branding），這意味著，你要明白這個品牌的核心（core），以及它希望傳遞給消費者的。你必須觸及人 心，從「情感」的觀點出發，從那一群人所擁有的生活方式開始思索，如何建立打動人心的品牌定位。你看，蘋果電腦（Apple）是其中翹楚，他們很清楚科技 不只是為了提供消費者解決方案存在，更是人們表達自我的方式。 在找到不同於其他品牌的差異化定位之後；其次，是確保品牌建立流程中，每一環節的一致性（consistency of execution）。品牌要成功，需要簡單而有力的訊息﹐來傳遞你對消費者的承諾，且你要讓這樣的訊息夠性感。 不管企業用什麼方式與消費者溝通，傳統的電視廣告或是新媒體、店鋪、產品包裝，所有你想得到與消費者接觸的媒介，傳遞的訊息都必須統一。如果你（為了銷售）太常改變你的定位，你溝通的方式，消費者會被搞混，所以最終根本不記得你是誰。 最重要的是，你要有能做好上述事情的人，好的人才、創意的先驅者、設計師、媒體導演……。 做行銷：建立品牌門檻降消費者變便宜的傳播管道 問：一場國際好秀需要大量金錢，但是台灣企業建立國際品牌，因為缺乏足夠規模的國內市場支撐， 第一個兩難就是，要先衝銷量？還是建立品牌形象？如果看宏?痋]Acer）或是看宏達電（HTC），最初始的階段都是從增加銷量做起。 答：這是觀點的問題，如果你把品牌行銷視為成本，而非投資，那就會有這樣的兩難。你如果把錢投資在了解消費者對於產品與品牌的需求上，基於這樣的知識深度，你可以發展出更有競爭力的產品。 問：然而品牌或行銷的投資並不保證成功！台灣企業走向全球品牌許多都由代工製造起家，毛利率往往最低到二％或三％，錢要花在刀口上是這些企業骨子裡的信仰，心態要改變談何容易？ 答：是的，品牌投資沒有成功保證，沒有保證成功的生意，生意就是意味著承擔風險。（他指著休息室桌上的星巴克咖啡舉例）三種賣咖啡的方式：一，將咖啡視為 大宗物資；二，你試圖為咖啡做加值，以不同方式烘焙，加上包裝放在超市的貨架上賣；三，你是星巴克，你不只創造品牌，還創造出一套體驗咖啡的生活方式。三 種方式的獲利差異是顯而易見的。 我也想問台灣企業，在建立了科技實力，建立了對全球經營的知識之後，為什麼不突破格局來思考（Think Big）﹐另外一種搭建品牌的途徑？ 其實，對今日的企業而言，建立品牌的門檻在下降之中，你看看，新的媒體（指諸如Facebook等網路媒介）﹐今日，消費者不再是局外人（getting involve），如果你有好的創意、好產品，他們會為你做行銷。這是比傳統媒體便宜得多的傳播管道。 找優勢：亞洲主體性興起可將科技強項與文化結合 問：品牌或行銷教科書上講的那一套，是建立於西方企業成功經驗的結果，今天包括宏達電（HTC）或是宏?痋]Acer）等亞洲新興市場品牌要站上全球，這套真的可行？ 答：你們當然不需要不帶著疑問的，全盤接受西方企業的成功經驗。 過去，美國市場一向是全球的標竿，在美國市場成功了， 就等於可以將那套成功經驗推行到全球其他地方，然而，情況正在改變，二十一世紀，不僅是中國，亞洲的主體性已然建立，試想﹐亞洲重視家庭的傳統，如果放在科技產品上，去發想銷售的各種形式﹐結果會如何？ 你們必須將自己的優勢結合起來，真正的投注在消費者與市場研究上，將你們在科技上的強項，與文化特性結合。 看看新加坡航空吧！講穿了，所有航空公司不過就是提供安全載送的服務罷了，然而，新加坡航空提供的是「亞洲風格的服務」﹐然後，這家企業將這樣的形象帶到全球。 再看三星，它是科技產品的公司，十五年前它不過提供的是低品質、低價，第二流（2nd rank）的產品，但它們現在是第一流的了。如果你問他們，他們會說，我們全力投注在產品設計、品質，更重要的是消費者體驗的改善。 問：韓國有五千萬人口，有足夠國內市場支持國際品牌！ 答：等等，那新加坡呢？它才只有數百萬人口！我想關鍵是，你是否真的將國際化當作一回事（The Oritation Toward The World）。新加坡航空在一九九○年代決定走向全球時，新加坡才只有三百萬人口呢！ 亞洲的中產階級人口正在不斷增加，這是歐洲或是美國都沒有的，這群人都正渴求可以滿足他們的消費產品與服務。如果，你決定用比較長期，而非兩到三年的期間，來看待這樣的機會的話﹐未來，捉住這樣機遇的企業，甚至可以成長到足以與西方企業抗衡。 問：但如果你看中國大陸市場，消費者還是偏好西方品牌！ 答：是這樣沒錯！但我相信未來五到十年情況會有所改變。亞洲對自己越來越有自信，因為全球的政經重新平衡，向亞洲偏移，我認為，文化也會因為重新向亞洲偏 移。你看，韓國的K-POP，還有台灣的電影，在全球的能量，更不用說，企業與政府正有系統的推升這股能量。台灣大可以大聲對外說， 我們不是只會科技製造﹐我們有創意！ 想創新：除了比拚功能也要展現對客戶的洞察力 問：你是說，台灣人其實不太知道自己的優勢是什麼嗎？ 答：我會說，台灣可能待在舒適圈裡太久了。二十年前， 我決定從美國哥倫比亞大學來了解興起的亞洲，當時台灣是四小龍之首，二十年來，我旅行亞洲各國各城市，台北在這二十年有了一○一，風貌有很大的變化，然 而，世界的轉變非常的快速，香港、新加坡、上海改變得更多，更為快速。 我想說的是，創新不只是「科技」﹐創新也可以是對消費者的洞察力（customer insight），了解技術是不夠的，你須建立一種自信，對消費者的深度了解。你有最好的技術，最好的人才，但沒有對消費者洞察，就不知如何銷售，也就沒有生意可做。 所以你要真正在乎消費者﹐研究他們，不只了解他們想要什麼，還要知道他們想擁有什麼樣的生活方式，問問自己，「我們的產品在他們的生活中要扮演什麼樣的角 色？」而不是，「我有一項產品，它比競爭對手的功能更好。」如果蘋果電腦今天發展產品時說，「嘿，它可以播一千首歌喲！」就不那麼酷了。 問：蘋果電腦創辦人賈伯斯（Steve Jobs）在「商周之夜」上首映的紀錄片﹐可是明白主張不要去做消費者研究的，他說，消費者不會告訴你他們需要什麼。 答：我就知道你會問這個問題！（笑）你知道嗎，賈伯斯不必問是因為他對消費者有令人驚異的深度了解，但坦白的說，賈伯斯絕對是例外，你看看那些成功的品牌企業，像寶僑（P&G）、聯合利華（Unilever）他們做不做消費者研究呢？ 問：你對台灣現階段要提升品牌競爭力有何建議？ 答：就國家來說，建立一個幫助企業轉型的生態系統（eco system），協助企業來研究消費者的行為，並且協助企業建立轉型戰略所需的知識，就像是新加坡政府所做的，是非常重要的。 | ||||||