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體驗行銷大師 破解台灣品牌困境


2012-10-22  TCW




美國哥倫比亞大學行銷教授伯恩‧ 施密特(Bernd H. Schmitt)是國際知名的行銷與消費者權威,一九九○年代就以《體驗行銷》著作聞名,?近年更應新加坡政府之邀,投身亞洲消費者研究。《商業周刊》特 別邀請他來台在二十五週年慶活動「商周之夜」演講,並在接受獨家專訪,為台灣國際品牌發展提出針砭之言:

找定位:必須觸及人心從情感的觀點出發思索

《商業周刊》問(以下簡稱問):為什麼現在這麼多台灣品牌,似乎都在全球戰場陷入瓶頸?

伯恩‧施密特答(以下簡稱答):建立品牌需要「形象管理(image management)」以及「品牌管理(brand management)」。早年台灣以高品質科技創新定位自己,但卻正陷入,忽然發現自己必須擁有品牌管理能力的處境。

問:那要擁有品牌管理的能力,第一步該怎麼做?

答:第一,你要有流程來建構與管理品牌(branding),這意味著,你要明白這個品牌的核心(core),以及它希望傳遞給消費者的。你必須觸及人 心,從「情感」的觀點出發,從那一群人所擁有的生活方式開始思索,如何建立打動人心的品牌定位。你看,蘋果電腦(Apple)是其中翹楚,他們很清楚科技 不只是為了提供消費者解決方案存在,更是人們表達自我的方式。

在找到不同於其他品牌的差異化定位之後;其次,是確保品牌建立流程中,每一環節的一致性(consistency of execution)。品牌要成功,需要簡單而有力的訊息﹐來傳遞你對消費者的承諾,且你要讓這樣的訊息夠性感。

不管企業用什麼方式與消費者溝通,傳統的電視廣告或是新媒體、店鋪、產品包裝,所有你想得到與消費者接觸的媒介,傳遞的訊息都必須統一。如果你(為了銷售)太常改變你的定位,你溝通的方式,消費者會被搞混,所以最終根本不記得你是誰。

最重要的是,你要有能做好上述事情的人,好的人才、創意的先驅者、設計師、媒體導演……。

做行銷:建立品牌門檻降消費者變便宜的傳播管道

問:一場國際好秀需要大量金錢,但是台灣企業建立國際品牌,因為缺乏足夠規模的國內市場支撐, 第一個兩難就是,要先衝銷量?還是建立品牌形象?如果看宏?痋]Acer)或是看宏達電(HTC),最初始的階段都是從增加銷量做起。

答:這是觀點的問題,如果你把品牌行銷視為成本,而非投資,那就會有這樣的兩難。你如果把錢投資在了解消費者對於產品與品牌的需求上,基於這樣的知識深度,你可以發展出更有競爭力的產品。

問:然而品牌或行銷的投資並不保證成功!台灣企業走向全球品牌許多都由代工製造起家,毛利率往往最低到二%或三%,錢要花在刀口上是這些企業骨子裡的信仰,心態要改變談何容易?

答:是的,品牌投資沒有成功保證,沒有保證成功的生意,生意就是意味著承擔風險。(他指著休息室桌上的星巴克咖啡舉例)三種賣咖啡的方式:一,將咖啡視為 大宗物資;二,你試圖為咖啡做加值,以不同方式烘焙,加上包裝放在超市的貨架上賣;三,你是星巴克,你不只創造品牌,還創造出一套體驗咖啡的生活方式。三 種方式的獲利差異是顯而易見的。

我也想問台灣企業,在建立了科技實力,建立了對全球經營的知識之後,為什麼不突破格局來思考(Think Big)﹐另外一種搭建品牌的途徑?

其實,對今日的企業而言,建立品牌的門檻在下降之中,你看看,新的媒體(指諸如Facebook等網路媒介)﹐今日,消費者不再是局外人(getting involve),如果你有好的創意、好產品,他們會為你做行銷。這是比傳統媒體便宜得多的傳播管道。

找優勢:亞洲主體性興起可將科技強項與文化結合

問:品牌或行銷教科書上講的那一套,是建立於西方企業成功經驗的結果,今天包括宏達電(HTC)或是宏?痋]Acer)等亞洲新興市場品牌要站上全球,這套真的可行?

答:你們當然不需要不帶著疑問的,全盤接受西方企業的成功經驗。

過去,美國市場一向是全球的標竿,在美國市場成功了, 就等於可以將那套成功經驗推行到全球其他地方,然而,情況正在改變,二十一世紀,不僅是中國,亞洲的主體性已然建立,試想﹐亞洲重視家庭的傳統,如果放在科技產品上,去發想銷售的各種形式﹐結果會如何?

你們必須將自己的優勢結合起來,真正的投注在消費者與市場研究上,將你們在科技上的強項,與文化特性結合。

看看新加坡航空吧!講穿了,所有航空公司不過就是提供安全載送的服務罷了,然而,新加坡航空提供的是「亞洲風格的服務」﹐然後,這家企業將這樣的形象帶到全球。

再看三星,它是科技產品的公司,十五年前它不過提供的是低品質、低價,第二流(2nd rank)的產品,但它們現在是第一流的了。如果你問他們,他們會說,我們全力投注在產品設計、品質,更重要的是消費者體驗的改善。

問:韓國有五千萬人口,有足夠國內市場支持國際品牌!

答:等等,那新加坡呢?它才只有數百萬人口!我想關鍵是,你是否真的將國際化當作一回事(The Oritation Toward The World)。新加坡航空在一九九○年代決定走向全球時,新加坡才只有三百萬人口呢!

亞洲的中產階級人口正在不斷增加,這是歐洲或是美國都沒有的,這群人都正渴求可以滿足他們的消費產品與服務。如果,你決定用比較長期,而非兩到三年的期間,來看待這樣的機會的話﹐未來,捉住這樣機遇的企業,甚至可以成長到足以與西方企業抗衡。

問:但如果你看中國大陸市場,消費者還是偏好西方品牌!

答:是這樣沒錯!但我相信未來五到十年情況會有所改變。亞洲對自己越來越有自信,因為全球的政經重新平衡,向亞洲偏移,我認為,文化也會因為重新向亞洲偏 移。你看,韓國的K-POP,還有台灣的電影,在全球的能量,更不用說,企業與政府正有系統的推升這股能量。台灣大可以大聲對外說, 我們不是只會科技製造﹐我們有創意!

想創新:除了比拚功能也要展現對客戶的洞察力

問:你是說,台灣人其實不太知道自己的優勢是什麼嗎?

答:我會說,台灣可能待在舒適圈裡太久了。二十年前, 我決定從美國哥倫比亞大學來了解興起的亞洲,當時台灣是四小龍之首,二十年來,我旅行亞洲各國各城市,台北在這二十年有了一○一,風貌有很大的變化,然 而,世界的轉變非常的快速,香港、新加坡、上海改變得更多,更為快速。

我想說的是,創新不只是「科技」﹐創新也可以是對消費者的洞察力(customer insight),了解技術是不夠的,你須建立一種自信,對消費者的深度了解。你有最好的技術,最好的人才,但沒有對消費者洞察,就不知如何銷售,也就沒有生意可做。

所以你要真正在乎消費者﹐研究他們,不只了解他們想要什麼,還要知道他們想擁有什麼樣的生活方式,問問自己,「我們的產品在他們的生活中要扮演什麼樣的角 色?」而不是,「我有一項產品,它比競爭對手的功能更好。」如果蘋果電腦今天發展產品時說,「嘿,它可以播一千首歌喲!」就不那麼酷了。

問:蘋果電腦創辦人賈伯斯(Steve Jobs)在「商周之夜」上首映的紀錄片﹐可是明白主張不要去做消費者研究的,他說,消費者不會告訴你他們需要什麼。

答:我就知道你會問這個問題!(笑)你知道嗎,賈伯斯不必問是因為他對消費者有令人驚異的深度了解,但坦白的說,賈伯斯絕對是例外,你看看那些成功的品牌企業,像寶僑(P&G)、聯合利華(Unilever)他們做不做消費者研究呢?

問:你對台灣現階段要提升品牌競爭力有何建議?

答:就國家來說,建立一個幫助企業轉型的生態系統(eco system),協助企業來研究消費者的行為,並且協助企業建立轉型戰略所需的知識,就像是新加坡政府所做的,是非常重要的。

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