每個企業的目標和追求不同，處於生存期的微型企業首先是要活下來，賺錢為首要任務;處於成長期的小型企業的目標是做大做強，所以企 業要明確自己的成長路徑，選準品牌的差異化定位，找到可以複製的成功模式，從而盡快實現倍增;處於騰飛期的中型企業則需要強化管理，因為隨著分支機構越來 越多，管理跨度和管理難度都會呈幾何級數地提高，如何兼顧效率與穩定則是這個階段的重點。但是，不管是處於哪個階段的企業，要想贏得顧客的心，都要問問自 己，是否為顧客帶來了與眾不同的獨到價值?因為伴隨由大眾化到小眾化，特別是顧客需求個性化的出現，企業不僅要市場驅動，還要驅動市場。
從迎合消費到引導消費
儘管我們還達不到喬布斯的境界，還做不到「活著就要改變世界」，但是至少我們要認同企業存在的意義，那就是：要麼幫助目標客戶解決現有的問題，要麼 給目標客戶提供與眾不同的體驗，要麼激發潛在顧客的隱性需求，要麼給顧客提供獨到的價值。如果僅僅提供一個市場上已經存在的產品，那就是毫無意義的多餘產 品。當今中國，很多老闆都非常有錢，但是因為沒有追求，沒有夢想，到最後「窮的只剩下錢了」。這就是為什麼人們常說中國有很多成功的商人，卻少有受人尊敬 的企業家。
什麼是顧客為王?就拿人們普遍需求的「走路鞋」來說，如果企業能站在顧客的立場去看問題，首先是分析顧客對走路的鞋有什麼需求，顧客最在乎什麼。比 如有人在乎透氣，因為腳會出汗;有人在乎舒適，因為經常走路;有人在乎輕便，不喜歡鞋太重。根據這些顧客的需求，於是有了不同特色的品牌，GEOX強調透 氣，每雙鞋底都有透氣孔，可以把熱量通過氣孔釋放出來，既防水又透氣;其樂(Clarks)強調氣墊，走起路來腳下如同有一個彈簧墊，因為設計寬鬆，所以 穿起來感覺很舒適;愛步(ECCO)強調輕巧舒適，與腳型配合完美，穿上以後感覺很輕鬆。中國有那麼多的製鞋企業，可卻鮮有個性突出的品牌，究其原因，就 是很多企業還沒有站在顧客的角度，思考顧客真正需要的是什麼?
可以說，任何企業和品牌都必須有一顆為顧客解決特定問題的心，帶著這顆心去思考，去做事，千方百計地為顧客著想，這樣才能從迎合消費上升到引導消 費。其實這個世界很公平，你為顧客著想得越多，顧客給你帶來的回報就越高。眾所周知，很多企業都想佔顧客的便宜，只有海底撈這樣的聰明企業明白了讓顧客佔 便宜才是上策。平心而論，每個人都有佔便宜的心理，所以海底撈提供了很多免費的服務和產品，讓顧客覺得賺了，其實這是一種非常巧妙的「免費模式」，海底撈 的利潤比同行要高很多。
很多企業都喜歡做表面文章，把企業文化貼在牆上，把微笑服務掛在嘴邊，但是我認為微笑服務遠遠不如誠懇服務，即有一說一，有二說二，不要找任何藉口 去欺騙顧客，忽悠顧客，能夠換位思考，將心比心。就算通過訓練企業可以讓每一位服務人員見到顧客時都能笑得露出第8顆牙，但是如果服務人員內心裡不快樂， 對企業沒有歸屬感，對自己沒有成就感，即使笑得再符合標準，也不是發自內心的，顧客是能感受得到的。
挖掘顧客的潛在需求
要想滿足個性化的需求，中國企業絕不能停留在抄襲模仿上，如果說在早期的資本原始積累階段，靠抄襲模仿是可以理解的，那麼一旦企業過了生存期就要改 變經營管理思路，通過戰略設計明確品牌的差異化定位。當然千萬不能為了差異化而差異化，必須是以給顧客創造獨到的價值作為差異化的前提，否則就本末倒置 了。一個品牌要想讓顧客記住，讓顧客喜歡，必須有自己的個性，這種個性會讓目標顧客產生共鳴和依賴，成為某些人的標籤。每個品牌都必須有自己的特點，大家 試想一下，如果奔馳具備了寶馬的特點，寶馬具備了奔馳的特點，它們還有特點嗎?當這兩個品牌在各個方面都差不多的時候，如何贏得競爭?唯有廣告戰和價格 戰，到頭來必然是成本上升、競爭加劇、利潤下降、日子難過。
要想在競爭激烈的市場中站穩腳跟，首先要明確企業的目標市場，知道自己是為哪部分人服務，這樣才能集中有限的資源去打殲滅戰，佔有一個細分市場。當 然，要做到這一點就必須有小眾化的思維，而不是停留在大眾化的思維層面，以為單一產品服務的範圍越廣越好。就拿如日中天的蘋果來說，當蘋果手機的市場份額 超過20%的時候，也就是蘋果手機從小眾化產品轉向大眾化產品的臨界點，一旦過了這個點，高端消費群體就不再以擁有蘋果手機為榮，這是一個尚未發生的前瞻 性問題，一旦發生有對策嗎?當然有，那就是對蘋果的手機產品再一次進行市場細分和重新定位，比如把一款手機變成一個系列，有普通蘋果、銀蘋果、金蘋果等， 就像奔馳的C、E、S系列，或者寶馬的3、5、7系列一樣。
目標市場選定之後，接下來的工作就是挖掘顧客未被滿足的需求和慾望。以聯想的樂Pad為例，如果不跟在蘋果的後面走，而是走創新的道路，就很容易找 到突破口。大家想想，目前的iPad最適合什麼人用?最適合什麼場合用?當一個商務人士出差的時候，就面臨這樣一種兩難的選擇：帶筆記本電腦比較重，帶 iPad又有些問題：一是用iPad收郵件無法看到各種各樣格式的附件;二是iPad沒有以太網插口，而很多酒店房間裡並沒有WiFi，用3G又不穩定; 三是很多常用的文件存在U盤裡，想調出來使用或者發給別人卻沒有USB插口。如果聯想能按照這個思路去做，就可以定位在商務人士，加上以太網插口，加上 USB插口，加上更多適合商務人士使用的軟件，這樣就能與蘋果的iPad區隔開來。
在耐克和阿迪達斯沒有大舉進入中國市場之前，李寧品牌已經是國內運動服裝的第一品牌，但是隨著耐克和阿迪達斯這些年的強勢進入，李寧品牌面臨的壓力 越來越大。上面有兩大世界巨頭打壓，下面有眾多國內廉價品牌夾擊，李寧被夾在中間很難受。面對這種困境，李寧品牌的突破口在哪裡?李寧首先要明確自己的目 標客戶群是誰，即到底李寧品牌是為哪些人服務的。如果一個李寧品牌無法承載不同群體的話，就要用子品牌來進行市場細分，比如某某系列是為年輕人，某某系列 是為中年人，某某系列是為老年人。在每個系列裡面，要有清晰的檔次，既有便宜的普通產品，也有中檔的主力產品，更有高檔的旗艦產品。要知道給顧客選擇權， 讓顧客根據自己的愛好、身份、用途對號入座地去選擇才能引導消費。
如果家長想為自己上中學的孩子買一套運動服而徵求孩子的意見，問他們想要什麼品牌，通常的回答是耐克和阿迪達斯，很少有人提出要李寧品牌。我們不妨 從後往前看，問自己：什麼情況下孩子們會首先想到李寧?其實答案很簡單：如果李寧的產品定位在耐克和阿迪達斯之上，如果李寧的產品比耐克和阿迪達斯貴 30%，人們就會以擁有李寧品牌為榮。有人可能會有疑問，李寧的產品真能做到比耐克和阿迪達斯好嗎?當然能!只要用全世界最優秀的設計師，選用全世界最優 秀的原材料，使用全世界最先進的製造設備和工藝，就能做出全世界最好的產品來。阻礙人們這樣思考問題的關鍵是思維模式的禁錮，因為多少年來我們已經習慣了 跟在別人的後面。
如何滿足和引導個性化需求
在引導消費上中國企業有做得好的範例，云南白藥牙膏雖是後起之秀，過去幾年卻實現了超速成長，究其原因，不僅僅是云南白藥的名氣帶來的(這是很多人 的思維誤區，以為只有像云南白藥這樣有品牌、有歷史的企業才能做到)，更重要的是產品定位。如果云南白藥牙膏問世時價格與佳潔士和高露潔不相上下，結果會 怎樣?肯定沒有今天的業績，因為與佳潔士和高露潔正面衝突的話，廣告費要很高，利潤會很低，沒有任何優勢可言。云南白藥牙膏的成功很大程度上是高端的定位 和定價，因為當眾多牙膏都定價5～10元一支時，云南白藥牙膏卻定價為20～30元一支。也正是因為貴，才為其打開了市場。
白酒行業還能火多久?這是很多做白酒的企業家到目前為止還沒有思考過的大問題。其實，未來傳統的白酒銷量必然下滑，為什麼?只要大家瞭解一下80後 對白酒的看法就明白了，現在有多大比例的80後以喝白酒為時尚?連10%都不到，80後更喜歡喝啤酒和葡萄酒，現在之所以會喝一些白酒，更多的是因為某些 場合不得已，真正發自內心喜歡喝白酒的80後少得可憐。10年之後，80後將成為各行各業的主力軍，成為擁有「點菜權」的各級領導，他們不願意為了迎合別 人而委屈自己。白酒企業要把握行業的未來，現在就必須把80後當做未來的主流消費群體去研究，去瞭解他們與其他群體不同的消費需求、消費心理和決策機制。
中國市場經過20多年的演變，已經從商品經濟轉向產品經濟，而相對應的消費需求則從大眾化消費轉向小眾化消費，即越來越多的顧客喜歡能彰顯自己個性 的差異化產品。那麼，是什麼在推動著中國市場從大眾化市場轉向小眾化市場呢?有兩個原動力：一個是中產階層，另外一個是80後。中產階層最典型的特徵就是 獨立思考，理性消費，所以銷售人員面對中產階層顧客必須以理服人，用理性的訴求來打動顧客。而對於80後來說，他們喜歡張揚個性，不隨大流，因此他們希望 有選擇權，以滿足「我的地盤我做主」的深層需求，所以小眾化需求和個性化需求必然逐漸升級。可以說，未來十年是中小企業的黃金十年，誰能敏銳地把握住小眾 化市場的機遇，誰能理解個性化需求的特點，誰就能引領小眾化消費的潮流，誰就是未來市場上的佼佼者。
優質優價，厚利經營，將是未來十年中國企業必須理解的一個經營理念，也是中國品牌能夠征服世界的關鍵。過去20年，靠著物美價廉，靠著勤勞奮鬥，中 國企業把很多競爭者都打敗了，但是自己也傷得不輕，我們陷入了一個「勤勞而不富有」的困境。中國企業必須實現產業升級，從低端產品逐漸往中檔產品和高檔產 品過渡。我們不妨以真功夫快餐為例，目前真功夫的產品只有一個檔次，假如真功夫把產品做成三個系列：現有的產品為低端系列，也是基礎產品，可以滿足低收入 階層的需要;加一批中檔產品，比現有產品貴50%左右，無論是用料，還是工藝，都要比低端產品好一些，比如用高檔一點的排骨、雞肉、蔬菜、調料等，這樣有 些顧客就會嘗試中檔產品，如果顧客能感受到明顯的區別，相當一批人今後就會轉向中檔產品，既提高了企業的利潤率，也滿足了顧客的需求;另外，還要推出一批 高端產品，用有機排骨、有機蔬菜、高檔配料，用高檔的器皿，把產品做到極致，可以比低檔產品貴100%～150%，讓顧客吃了以後流連忘返，我相信會有很 多中產階層顧客願意多花錢去享受高品質的產品。
其實，很多中華老字號目前都存在類似的問題，因為缺乏市場營銷的意識，沒有進行市場細分，企業始終停留在大眾化產品的階段。當然，企業要想提供中檔 產品和高檔產品，就要改變目前的用人觀，要捨得花錢請優秀的中產階層人才加盟，包括產品設計人才和市場營銷人才等。記得十多年以前，中國的很多別墅都是由 一些從來沒有住過別墅的人設計的，所以很多地方不合理，因為對於一個沒有住過別墅的人來說，根本談不上人性化設計，談不上品位生活，談不上細節處理，這是 人之常情。就拿賣嬰兒用品的服務員來說，如果是未婚未育的年輕女孩，她們如何給來購物的年輕媽媽和爸爸提供諮詢和建議?如何讓顧客信服?總之，滿足顧客的 個性化需求需要很多配套措施，而引導顧客的個性化需求則需要前瞻性的預判。