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全球營收和市值最大運動品牌耐吉 （Nike），近來股價創下歷史新高，逼近一百一十三美元，總市值突破五百億美元。耐吉業績持續成長秘訣，竟然跟蘋果（Apple）也扯上關係！

在耐吉的營收分布中，慢跑項目的全球銷售額一年有二十八億美元，比籃球和足球項目加總還要多五成，但要如何讓消費者持續購買耐吉的產品？

慢跑感測器變組社群基礎

耐吉的做法是將跑步的需求進化，消費者可以在運動鞋裡裝個Nike+感測器，連上iPhone4，就可以記錄並上傳跑步過程路線和結果數據。其實這項功 能，早在二○○六年和iPod合作推出時就具備。

根據統計，現在有五百萬個慢跑者，會利用這個功能定期檢查自己的跑步紀律，同時，耐吉還推出腕表叫作FuelBand，可以讓慢跑者計算跑步能量消耗。

但光只是提供產品，並非耐吉用意，重點是透過消費者定期提供個人運動資料到公司網站上，耐吉就可以有直接與消費者溝通的管道，並且建立網路社群，例如慢跑 俱樂部（Running Club）。這樣的互動模式，也間接改變了耐吉行銷手法。

根據美國《財星》（Fortune）雜誌報導，去年耐吉整體行銷支出創下二十四億美元新高，但過去三年以來，耐吉在電視和平面廣告支出降低了四成。

二○一○年耐吉成立數位運動 部門（Nike Digital Sport），同時重新調整廣告策略，過去只有在像是美國超級盃的時候，才可能有兩億人同時看到耐吉的廣告，但是現在網路社群和網站，幾乎每天都超過兩億 人看到。

《財星》雜誌分析，過去的耐吉行銷是只靠廣告（Just Market It），一種上對下的說明，但現在是靠對話（Just Talk It）。雖然耐吉不是美國前五百大企業中，唯一靠數位行銷的公司，但從營收財務數據和股價來看，耐吉說故事的方式，的確獲得投資人青睞。

耐吉（Nike）這家成立於一九七二年、以希臘勝利女神之名命名的公司，今年九月被選為道瓊工業指數成分股名單之一，使得許多被動式指數基金積極建立部位，也讓這個全球最熱門的運動品牌股價創下歷史新高，今年以來漲幅達四九％。

耐吉在台灣的合作代工廠，也因此跟著受惠，包括豐泰、寶成、儒鴻、東隆興等「耐吉幫F4」，在台灣蘋果概念股因為遭砍單傳聞，股價一路重挫之際，這些耐吉概念股乘勢而起，今年來股價漲幅最少都超過五成，後續更持續看漲。

除了籌碼面因素，耐吉基本面也交出亮眼成績。耐吉今年六到八月財報顯示，毛利率將近四五％，稅後淨利更高達七．八億美元（約合新台幣二百二十九億元），年成長率達三成三。

開發市場需求增溫美、西歐營收年成長近一成

耐吉業績成長主要在於開發市場需求增溫。尤其在新興市場如中國經濟放緩，拖累國際大廠獲利之際，耐吉在成熟市場如美國、西歐等地營收都年成長將近一○％，彌補中國衰退的缺口。

耐吉營收將近一半來自美國，預估今年九月到明年八月底，在美國市場出貨量年成長可達兩成，除出貨量增加，其產品的平均單價也同時成長，公司對成本的控制亦在合理範圍：耐吉在投資人會議上所揭露的數據顯示，未來幾年年度資本支出大約占總營收四％，但預期的資本回報率目標是大約二五％，以股神巴菲特的選股理論來看，耐吉花得少又賺得多，品牌效益又構成護城河，自然會被資金追捧。

貝魯斯資本顧問公司（Belus Capital Advisors）執行長布萊安．索利（Brian Sozzi）形容，「耐吉很成功的在每個地方漲價，這證明一件事，假如你有像大家都搶著要的麥可．喬丹紀念鞋，消費者就會願意出高價買，其他公司可沒有這種特權。」

耐吉獲利貢獻來源之一，是十年前斥資三億美元買下的品牌匡威（Converse，編按：原名康默思），在最新一季公布的財報中，稅前息前獲利高達一億六千萬美元，年成長率高達三六％，同期營收成長幅度為一六％，是耐吉獲利率最高部門。

匡威研發支出低金雞母以設計取勝

匡威獲利成長率如此驚人，在於低研發支出，且由於匡威賣給耐吉前，在消費者心目中，早被認定是復古與潮牌的結合版，與一般品牌靠簽約著名運動員代言不同，因此也省下龐大代言費。

耐吉接掌匡威營運後，並未不斷加上更多超炫機能，而是以設計感取勝，特地找來曾獲得過美國時裝設計大獎的著名設計師約翰．瓦爾維多（John Varvatos）主導規畫，並開放給消費者可以設計專屬自己的球鞋，目前匡威總零售店數已經達到七十二家，年增率高達一六％。

耐吉成長的另一貢獻，來自女性運動商品銷售成績亮眼。

女性運動用品業績翻倍銷售額將上看四十億美元

今年耐吉女性運動用商品銷售翻倍，銷售額將上看四十億美元，比起三年前足足成長三倍。內部預估，到二○一七年女性運動用商品業績將上看七十億美元，占總營收兩成。

耐吉打進女性運動消費者市場的方式，主要是拜女性慢跑風氣大盛之賜，其除了規畫專屬女性的慢跑俱樂部外，還每週定期舉辦限女性參加的夜跑，讓女性參與者穿上耐吉一系列新開發的新潮超抗汗運動衣和運動鞋，藉由在街頭跑步塑造話題，形成廣告口碑效應，緊抓住都會女性想被注意，卻又不想被歸類強壯運動員刻板印象的心理。

不過，同時要搶這塊大餅的還有兩個強大競爭者，一個是美國第三大運動品牌Under Armour，另一個則是以瑜伽運動專用品著名的lululemon athletica。

尤其是創立只有十七年歷史的Under Armour，今年來股價漲幅逾七成，比耐吉同期漲幅多出將近三十個百分點。該公司創辦人凱文．普朗克（Kevin Plank）出身美式橄欖球員，以研發功能內著衣起家，被譽為是機能性排汗衣的始祖，Under Armour在廣告上更打著「下一個世代的運動品牌」，企圖與耐吉所代表的傳統運動品牌認同感做出區隔。

此外，耐吉基本面雖然前景看好，然而公司執行長馬克．帕克（Mark Parker），今年來三次逢高出脫持股，根據美國證監會申報資料，最近一次是十月十一日出脫了十二萬股，占總持股一六％，平均成交價在七十三美元附近，總交易金額達八百七十七萬美元；另外兩位副總裁與一位董事，近期合計套現賣出六萬一千股。

耐吉高層出脫如此大量持股，是否看壞公司後勢？外資花旗和巴克萊認為，這僅是因先前配發的股票選擇權到期兌換，他們認為耐吉基本面仍無問題。這個全球最大體育用品公司，或許在未來一段時間仍將是投資人的熱門選擇。

【延伸閱讀】股價創新高，今年以來漲49%！—耐吉2013年股價變化

註：股價統計2012/12/31至2013/10/21止資料來源：雅虎財經 整理：蕭勝鴻

【延伸閱讀】中、東歐需求強營收大進補！—耐吉未來訂單成長率（%）

註：未來訂單指2013年9月至2014年1月出貨的訂單；成長率為與去年同期出貨金額相較。資料來源：耐吉 整理：蕭勝鴻

從蘋果、耐吉到雀巢，為何都向它們取經、挖角？

在不景氣的時代，全世界最頂尖的企業，從蘋果電腦、電動車品牌特斯拉到耐吉（NIKE），卻都正在向一個百年老產業取經，為什麼？

因為這產業擁有讓消費者死忠相隨的魅力，而且價格只會越賣越貴，從不跌價。它，是精品業，全球最神秘多金的行業。

它確實有讓蘋果電腦羨慕的理由。今年十月，車界的精品品牌法拉利即將上市；三年前，在它獲利創下六十六年新高時，卻毅然宣布減產，令人訝異的是，它減產後，每年獲利跟營收卻還有兩位數成長。越減產，越賺錢。

這是一個全世界最有影響力的品牌，但蘋果的產品線至少十八條，它卻只有八種車型；蘋果的二手機比較便宜，但是古董法拉利車卻能升值飆破五千二百萬美元。

它們，跳脫殺價命運

將上市法拉利，減產後獲利仍高成長

品牌，可以賦予產品看不見的價值，讓產品跳脫殺價命運，甚至對抗不景氣。如果說，台灣經營品牌的概念只是基礎班，蘋果算是進階班，精口叩產業則是最頂尖的高段班。

蘋果執行長庫克，就是全世界最認真向精品行業取經的科技人。根據彭博報導，他以約新台幣二億七千萬的年薪，挖角BURBERRY執行長阿倫茲 (AngelaAhrendts)，擔任蘋果零售店與線上銷售主管，她因此成為全球最高薪的女經理人。不只如此，庫克還挖角前SaintLaurent品 牌CEO德奈夫(PaulDeneve)，俊者被認為將是操刀蘋果手表的大將。

九月份《Vogue》雜誌，因為正逢時裝週，是奢侈品牌刊登廣告的兵家必爭之地。今年，LV跟香奈兒各上了四頁廣告，但是，蘋果跟精品品脾Hermes合 作的蘋果手錶廣告，竟然一登就是十二頁，把自己當品牌經營。走進蘋果專賣店，蘋果員工開始會依照你的穿著，教你如何搭配表帶。

不只蘋果，特斯拉也挖角精品行業的高階主管。它借將BURBERRY資深副總裁施瑞瓦特(GaneshSrivats)出任北美區副總裁，負責店面經營，希望讓特斯拉能成為電動車界的法拉利。

科技業、奢侈品業，向來是兩條平行線。為什麼此刻世界兩大科技巨擘都要向精品行業學習？

理由之一，它不怕經濟衰退。金融海嘯期間，精品業績卻仍見成長。過去六年，愛馬仕的營收已經翻倍。

其二，它的心法可以被應用在各產業。蘋果在全球大城市設立專賣店，讓果迷朝聖，這是種殿堂(Temple)經營概念，《新精品行銷時代》一書指出，奢侈品 專賣店裡「內涵共鳴的建築風格與室內裝框，吸引顧客上門逗留。」傳達品牌精神的做法，LV早在一九七0年就開始。而蘋果讓人排隊只為搶先拿到iphone 的飢餓行銷手法，愛馬仕早在一九八四年，賣接單訂製的柏金包時就用過。

第三，它可以創造更高的價值。成立不到十年的新加坡茶葉品牌TWGTea，學會精品業說故事並與歷史連結的技巧，定價比一般茶高十八倍，成為奢華茶葉代表。但，這就足以成為，我們全部人必須認識這個行業的理由嗎？

「今日的奢華市場，就是未來的大眾市場」，如《M型社會新奢華行銷學：征眼消費者的11必修課》作者所述， 「我的趨勢預測原則之一是：有錢人做了什麼，每個人都會跟進。」

近年風行的體驗經濟、顧客關係管理(CRM)，社群經營與小眾市場的管理，精品業經營是其中翹楚。唯有理解它們，我們才有機會跳脫比價格的殺價泥淖，脫離賣一支手機就賠一支的命運。

看看LVMH跟愛馬仕的毛利，最少從六四％起跳，卻總讓消費者趨之若騖，它們賺的就是，看不見的品牌價值慼。

精品業必殺技一

勾欲望，一堂十萬F1課拉攏賽車迷看不見的，總是最貴。

這些精品，到底是怎樣創造這種黃金價值感？

第一招，用最感性的方法勾起欲望。法拉利公司北 美區總裁伯登(Longinotti-Buitoni)說，迪士尼讓大家重回童年的夢想有了可能，法拉利則透過一級方程式賽車，讓所有人想成為賽車場上冒 險英雄。曾任LVMH時尚集團台灣總經理的石靈慧解釋，精品是「雙核心的溝通」方式，一方面對VIP呵護至極，另一方面，則製造夢想讓所有人渴望加入。當 大家都渴望，但又不是都能買到這些商品時，投射給擁有者的欽羨眼光，又會增加這些VIP的尊榮感。

這些企業不計成本築夢。法拉利透過贊助F1賽車車隊築夢，每年就要砸下三億美元，相當於營收的九％。

「我們是創造慾望的產業，」第一大精品集團LVMH總裁阿諾說。

消費者的渴望確實是能被養起來的：

一位珠寶品牌負責人形容，今年才剛結束保時捷上海體驗中心兩天一夜的課程。這堂課要價新台幣十萬元，不含住宿和機票費用，卻讓他回味無窮;兩天他都在F1賽道上，以時速兩百六十公里「學習」駕駛保持捷，打滑、甩尾、重踩煞車十多次，學會加速同時控制方向。

他開心的說，「錢花的非常值得，因為根本沒法在台灣開這種速度。」他估算，光輪胎的高價費用，保時捷就不可能從中賺錢，但車商透過此舉讓車主對車子性能了 解更深，同時維持保持捷車主的夢想。有意思的是，品牌築起極慼性世界，卻是用極理性的執行力維持它的運轉。多數人不知道的第二招是：它們背後的精準計算。

精品業必殺技二

開店算夢想指數，精準掌控五咸體驗

國際人VIP品牌領袖學院院長白婷分析，一般開店算人流，算坪效，但LV開店，先計算的是當地的「夢想指數」：當地的女性拿LV是否會讓他人羨慕。

他們總是營造一個獨一無二的世界。

CHINCHIN行銷公關公司總經理林青蓁，專幫DeBeers、PRADA與CHANEL等精品品牌辦活動，她說，從一個活動，到一場秀，「你所聽的音樂，吃的食物，摸的東西，看的人，都是被篩選和精準設定。」

走進De Beers晚宴，桌上一定放代表品牌的白色玫瑰花，連花的品種，賓客吃的食物顏色，大小規格全得送回總部審查。如果品牌有出香水與保養品，就要派人定時噴香水，要確定連聞到的空氣，都是品牌營造的氛圍。

香奈兒辦活動的花束，是凌晨四點由荷蘭空運來，難道客戶會分出花是來自台北花市或荷蘭這等細微之事？香奈兒中國區董事總經理邱靖雅解釋，就是要極盡可能創造難忘的奢華體驗，既然已經請到頂級客戶，何必為了一朵花冒險？

大家眼中的吹毛求疵，是他們眼中合理的投資邏輯。如LVMH集團，每年花一百零七億歐元行銷費用建立欲望帝國，又何必讓一個瑕疵讓先前投資功虧一簣但慼性與理性之後，他們最強的第三招，是對人性的深度掌握。

精品業必殺技三掌握人性，麵攤紅酒加故事打造回憶先聽一位麗晶VIP張女士難忘經歷：專賣精品品牌的麗晶，每年都招待忠誠度高，且全年消費額千萬以上的客戶攜伴參加海外旅遊。

那一天，麗晶卻帶她走入了新加坡的傳統市場。她印象中的情境是這樣的：在傳統市場的麵攤裡，米其林主廚江振誠替他們點了一碗新幣兩元的叻沙麵。然後，她邊 吃麵，邊聽著江振誠講麵攤老闆一生堅持在一碗叻沙麵的故事，正聽到入神時，麗晶的人員拿出預先準備好的水晶杯，替她斟滿價值上萬元的香檳。

她走入了庶民生活，但又擁有著貴族待遇，這樣的張力反差，「都是跟旅行團不可能會有的行程，」她說。

跟其他被邀請去巴黎時裝秀看秀的奢華行程相比，這個走入新加坡市場的行程，仍令她難忘。

能設計出這樣的活動，必須摸透有錢人的心態:「今天你讓我覺得與眾不同，我就會對你死心塌地，」邱靖雅解讀。

這背後，沒什麼特殊技巧，靠的就是對人的理解。香奈兒經營客戶，先花兩年的時間觀察客戶，熟悉客戶至少三代的家庭關係。所以，它們招待VIP出國看秀一定是會給兩個名額，讓大家攜伴參加，看似它給了VIP優待，其實是在鋪陳認識未來潛力客戶的機會。

理解人，就有機會給客戶驚喜。張女士有次無意中提到孫女穿的「Ilove Daddy」的T-Shirt字樣讓她有些吃味，在前往新加坡旅遊之前，麗晶專程送上一件印著「Ilove grandnna」的T-Shirt，這讓她很難忘。

理解人，他們才會深諳「物以稀為貴」的人性。這趟精品採訪之旅，我們接觸不下數十個品牌，揭開潘朵拉的盒子後才發現，它的成功方式，沒什麼大道理。就如政大企管系教授別蓮蒂所說，/品牌的原則原理都相同，精品最了不起的是，每個環節都多一點點仔細，且落實百年。」

他們看得長遠，願意貫徹下去，生意自然長久。

但要看長遠，需要付出代價：如，無論景氣好壞都得持續投資，即便金融海嘯期間，LVMH都持續撥出三五％的行銷費用，不能縮水。即便歐洲成本高，也不能隨便搬離原產地。因為這是品牌價值與故事的一環。

如，要維持客戶夢想的稀有性。石靈慧印象深刻，LV會訓練員工和顏悅色的拒絕客戶購買，她說「多拒絕一點，產品的壽命會延長，」再依拒絕數量預估下次生產量，原則還是不能讓想買的人全買到。

如，他們必須花大錢投資員工。愛馬仕前C EO湯瑪斯說：「如果你無法感動員工，對客戶也不會起作用。」二00六年起，愛馬仕就展開「圓夢計畫」，抽籤讓千名員工以全額補助的方式圓夢。

成功打造「微熱山丘」的品牌辨識顧問謝禎舜說，「奢侈品有攪動靈魂的能力」。

他們的邏輯是用「花錢去賺錢」，跟台灣製造業是「省錢去賺錢」的想法大不相同。

越往內深究，我們越發現，這個產業，真沒有如我們想像中的暴發戶般的「性感」魔法，它需要長久的投資與付出。

代理國際品牌十多年，喜事國際執行長馮亞敏認為，奢侈品價格高，投資成本也很高，設計人才、客戶服務、銷售團隊樣樣不能少。扣掉費用後，獲利率最高的愛馬仕淨利率為二一％，約莫與蘋果相當。可貴的是，愛馬仕十年來淨利率維持在一五％以上，而非如科技業起伏大。

精品品行業的很多做法，看似與現今多數人背道而馳，但，根本上，還是從人性的邏輯出發。

在這行業，他們是這樣看人的:

誰說對顧客要一視同仁？人們都是喜歡VIP的差別待遇!

誰說我經營的是小眾市場？有何不可，讓舊客戶持續買的成本，其實遠比開發新客戶便宜！

最混亂的時代，卻是最好的反思時刻。如何做一門細水長流的好生意？

所有美好的故事，都是從摸透人心開始;當你甚至聽得到客戶的心跳時，你就知道前面的路該怎麼走，你也將更專注、不隨波逐流，而成功，將在你的腳前，這是精品產業百年沉澱下來的智慧。

小辭典

精品

根據韋氏字典，精品(luxury)，又稱奢侈品，指極度舒適、富有的情境，或豪華的環境；帶給人愉悅、安逸，但非必要的昂貴物品;受人歡迎，但通常不易取得的物品。

在龍頭品牌帶領下，哪些紡織類股最受關注？

如何選對進場標的與買點，投資專家一次告訴你。

美國升息逼近，全球股市接連重挫，帶動台股指數回測季線，誰將會是台股調整後的下一個贏家？

從基本面展望看，紡織類將是台股各產業展望中，最清楚的一個產業明燈。從股價表現來看，紡織類股是今年來台股漲幅各類股之冠，指數也到了近幾年來相對高點位置，但後勢仍動力十足。

首先，從台灣代工廠的客戶端來看，根據美國網路媒體《商業內幕》（Business Insidcr）引述根據券商摩根士丹利報告預估，美國運動品牌大廠Under Armour在未來十年，營收將有望從今年四十億美元衝上兩百億美元大關，而全球最大運動品脾龍頭耐吉（Nike）則是喊出五年內營收將從目前三百億美元達到五百億美元目標。

對比台灣最賺錢的晶圓代工籠頭台積電，都承認今年整體產業正面臨零成長和下修資本支出的寒冬，紡織類股需求端可以說是已經取得上風。

事實上，綜合國內元大、國票、台新等各家研究報告來看，未來一年投資人只要遵循兩步驟，仍可賺足這波運動大商機。

第一步：該選誰？

耐吉、U A下游代工廠獲利最穩當全球運動商機帶動機能性布料成長，誰能調高產品報價，誰就是贏家，這是全球品脾龍頭耐吉的贏家策略，以耐吉會計年度二○一六年第一季營收來說，即便有美元升值匯損和新興市場經濟放緩等因素，但毛利率仍舊擴張九十個基點（一百個基點即一％》，達到四七?五％，顯示耐吉的產品即便價格貴一些，消費者依舊埋單，進而推升耐吉股價續創歷史新高。

國票投顧解析，只要品脾客戶端能繼續維持高毛利，下游的台灣代工廠商獲利就不須擔心，因此只要買前兩大品牌耐吉、UA合作廠商就沒錯。

像是耐吉的合作廠商儒鴻，今年前三季稅後淨利已賺超過一個資本額，儒鴻先前在法說會上，就提到未來重點放在長纖與天然纖維交撚紗組合提升，預估這類產品平均售價將高於一般布種二成五左右，拉高成衣接單價格，多家法人都預估，未來三年內每年營收仍可維持兩位數的成長。

為何其他廠商不考慮？因終端需求雖佳，但紡織製造端仍有降價與整併壓力。

元大投顧認為，隨全球經濟成長緩慢，多數運動品牌廠未來營收恐難持續維持雙位數年成長，為維持獲利，勢必轉而要代工廠降低成本，否則就轉單，以耐吉為例，代工廠家數就從二○一二年五百一十七家，降到今年只剩下四百零六家。

另外值得一提，就是TPP（跨太平洋夥伴協定）因素。台新投顧認為一旦TPP通過，成衣關稅稅率將立即從一○％至三二％間逐步降至零，目前台灣雖不在協定內的十二個會員國，但已有不少台灣紡織業者為求較低人事成本，將廠房栘至會員國之一的越南，因此，誰的越南廠產能越大，誰將享受這長期關稅利多。

第二步：何時買？

看準市場有利空、台股重挫才出手就市場心理來看，股價漲多就是最大利空，特別像今年以來成衣廠儒鴻股價曾衝破五百元，成為傳產類股王，吸引全市場目光。但十月初傳出因為國際大廠如耐吉等，北美庫存水位增加過快，使得向來一路看多的外資麥格理率先喊出減碼，導致紡織類股聯袂重挫。

事實上，這反映了法人對於運動風潮商機的買氣存疑。認知到這點後，台股投資人可以進一步思考，究竟是哪些因素會影響消費者購買意願，最常提到的包括美國聯準會是否升息、油價重挫、中國經濟放緩或新興市場再度重眨等，因為這些經濟變數多半會反映在終端購買上，進而影響廠商的庫存，投資人從源頭就注意，才能領先掌握轉折點。

一旦鎮定的個股，遇到台股因上述任一原因而出現聯袂重挫之際，卻仍屹立不搖，甚至逆勢上漲，便透露出買點已經出現。這時股票買盤敢進場多半是看好未來業績穩定成長，公司大股東與法人持股信心堅強，這時候買進，絕對比看到營收創新高就跟著追進來得安心，屆時投資人不須因當下市場負面因素而買得心驚膽戰。

總體而言，根據美國NPD研究機構統計，運動服飾產業在過去四年營收年複合成長率達九?一％，高於一般服飾品牌的五?九％，預計未來幾年仍舊持續，只要產品夠創新，台灣紡織族群股價勢必不會寂寞太久。

文 蕭勝鴻

《一路玩到掛》到頭來根本就不是喜劇，而是一部談生命終點的電影。兩個人，尼可森和弗里曼，都是癌症末期，決定要在剩下的日子裡做遍好玩的事、瘋狂的事，自己一直想做卻沒做，以便在掛掉前充分利用時間。電影演了一小時，卻讓人笑不出來。

看《一路玩到掛》巧遇巴菲特、蓋茲我差點問：你們的遺願清單是？

那部片和我的人生還有很多奇怪、令人不安的相似之處。首先，尼可森一直讓我聯想到《飛越杜鵑窩》，這又讓我想到了凱西（編按：《飛越杜鵑窩》作者），而把我拉回了在奧勒岡大學的日子。其次，尼可森的角色把看喜馬拉雅山排在遺願清單的前面，而這件事也把我帶去了尼泊爾。感覺起來是好久以前，卻又好近。

當電影演完、燈光亮起時，我和佩妮（編按：奈特夫人）都如釋重負的站起來，回到現實生活的明亮炫光下。

戲院是新的十六廳巨大場館，位在大教堂市(Cathedal City)的中心，就在棕櫚泉(Palm Springs)外面。如今在冬天時，我們有很多時候都會去那邊，以躲避奧勒岡冷颼颼的雨。在走過大廳，等待眼睛適應時，我們認出了兩張熟面孔。

起初我們想不起來是誰。我們在腦中看到的還是尼可森和弗里曼。但這些面孔同樣熟悉、同樣有名。此時我們想到了，是蓋茲和巴菲特。

我們晃了過去。

兩人都不是你會稱為死黨的人，但我們在社交活動和會議上見過他們奸幾次。我們有共通的志業、共通的興趣、幾位共同的舊識.「想不到會在這裡遇到你們!」我說。然後我就手足無措了。

我真的這麼說了嗎？我在名人面前還是會害羞又尷尬的情況下，這有可能嗎？

「我才剛想到你。」其中一位說。

我們輪番握了手，談的多半是棕櫚泉。

這個地方豈不是很美嗎？脫離寒冷豈不是很棒嗎？我們談了家庭、生意、運動。

我聽到背後有人在低聲說：「嘿，你看，是巴菲特和蓋茲耶。另外那個人是誰？」我笑了。應該的。

我忍不住在腦中很快算了一下。此刻我的身價是一百億美元，這兩位的身價則各是五、六倍以上。把我從不現實帶進了現實。

佩妮問他們覺得電影好不好看。兩人都說好看，並低頭看著自己的鞋，雖然這有點令人洩氣。「你們的遺願清單是什麼？」我差點就要問了，但並沒有。

蓋茲和巴菲特似乎這輩子所要的一切都做到了。他們肯定沒有遺願清單。

這使我不禁自問：我有嗎？

我回想，有一次詹姆斯跑來告訴我：他在表上刻「謝謝對對我賭一把」四十年後，我卸任耐吉的執行長，在我認為是後繼有人並相信是體質良好下離開了公司。在最後一年的二〇〇六年，營業額是一百六十億美元。(阿迪達斯則是一百億美元，但誰在算那個？)我們的鞋子和衣服進了世界各地的五千家店面，而且我們有一萬個員工。

在比佛頓的世界總部，五千個員工是安頓在伊丹尼克(Edenic)的大學校區。

它是兩百英畝的野外林地，有溪水潺潺流過和簡易的球場散布其中。

身為董事長，我多半還是會去辦公室。

我環顧所有的這些建物，看到的不是建物，而是殿堂。只要你用心打造，任何建物都是殿堂。

在校區建物之間，沿著校區走道，都掛有巨幅的旗幟：超級運動員、傳奇、巨星和巨頭的動態照，他們把耐吉提升為不只是品牌。

喬丹、柯比、老虎.伍茲。

我回想起二〇〇五年的七月。在某次活動的中場，雷霸龍.詹姆斯(LeBron James )要求私下談談。

「菲爾，我能不能耽誤你一下？」「當然好。」他說：「我當初跟你簽約時，對於耐吉的歷史並沒有了解得那麼多。所以我研究了一下。」

「喔？」

「你是創辦人。」「唔，共同創辦人。對，它出乎很多人的意料。」「而且耐吉是誕生在一九七二年。」「唔，誕生——？對。我想是。」「那好，所以我去珠寶店請他們找了一只一九七二年的勞力士手表。」他把表拿給我，上面刻著：謝謝對我賭一把。

我不曉得該說什麼。我想要告訴他，那不太算是賭一把。他就跟打包票沒什麼兩樣。一如平常，我什麼話都沒說。

但對別人賭一把上說得對。你可以說一切就是這麼回事。

在溫布頓其中一屆，我看著彼特.山普拉斯(Pete Sampras)把每個對手打得落花流水。在拿下最後一分後，他把球拍扔進了觀眾席——要給我!(他扔過了頭，打中我後面的人，當然就挨告了。)我看到彼特的宿敵安德烈.阿格西(Andre Agassi)以非種子身分在最後一拍贏得美網後，流著淚跑到我的包廂前。

「我們做到了，菲爾!」我們？

我不斷想起那句台詞：

衡量自己時，要看用你衡量自己的人老虎.伍茲在奧古斯塔(Augusta)打進最後一記推桿時，我露出笑容——還是在聖安德魯斯(St.Andrews)？他擁抱了我，而且抱得比我預期中要久了好幾秒。

我把思緒拉回到許多私下、親密的時刻，與我共享的人有他、波.傑克森(B0 Jackson)和麥可.喬丹。住在喬丹的芝加哥住宅裡，我拿起客房床邊的電話，發現有聲音傳來。需要為您效勞嗎？是客房服務。如假包換、夜以繼曰、使命必達的客房服務。

他們全都像是兒子和兄弟，也就是家人。不折不扣。

我想起了那句話。「純粹是生意。」絕非純粹是生意，永遠都不是。假如有朝一日真的變成純粹是生意，那就代表那門生意非常糟糕。

我不斷想起《一路玩到掛》裡的一句台詞。「你在衡量自己時，要看的是用你來衡量自己的人。」我忘了那是尼可森還是弗里曼。這句台詞直(對，真是非常對。而且它帶我去了東京，去了日商的辦事處。我在不久前去那裡拜訪。電話響起。「找您的。」日本接待員說，並把話筒遞過來。「找我？」是麥可.強森，三屆金牌得主，兩百和四百公尺的世界紀錄保持人。他做到這一切時，所穿的都是我們的鞋子。他說他恰巧在東京，聽到我也在。「你要不要吃個飯？」他問說。

我受寵若驚。但我告訴他沒辦法。日商為我設了宴。我邀請他過來。幾個小時後，我們就一起坐在地板上，面前的桌上擺滿了涮涮鍋，並用一杯接一杯的清酒互相敬酒。我們談笑、歡呼、乾杯，彼此之間心有靈犀，就跟我和大部分合作的運動員之間一樣心有靈犀。是情慼交流，是肝膽相照，是某種聯繫。它梢縱即逝，但幾乎總是會發生，而且我知道，我在一九六二年跑逼世界時，有一部分要找的就是這個。

忘了自己才能真正認清自己。你我一家。

在某方面合而為一，樣子或外型，它就是我所認識的每個人所追尋的東西。

帶著遺憾，糟糕的決定有幾百個其一是說魔術強森「闖不出名堂」我睡不著。我止不住的想到那部該死的電影《一路玩到掛》。躺在黑暗中，我一遍又一遍的問自己。你的清單上有什麼？

金字塔？去了。

喜馬拉雅山？去了。

恆河？去了。

所以……沒有了嗎？

說說耐吉的故事或許還不錯。其他每個人都說過這個故事，或者試著說過，但他們總是一知半解，所以搔不到癢處。

或者反之亦然。在開啟或結束這個故事時，我或許是帶著遺憾。糟糕的決定有幾百個，也許是幾千個。說魔術強森是「沒有位置的球員，在NBA永遠闖不出名堂」的人是我。

經理人當得不夠好，沒有避開資遣。

十年裡有三次，總共一千五百人。還是耿耿於懷。最重要的當然就是，遺憾沒有花更多的時間陪兒子。假如有的話，也許我就能解開馬修.奈特的密碼了。

然而，我知道這個遺憾和我最大的遺憾有所杆格，那就是我無法重來一遍。

我會告訴25歲的男女：

不要隨便找個工作，要找志業我則想要分享經驗、起落，使某個在某方面遇到同樣考驗與磨難的年輕男女，或許能得到啟發或安慰，或警覺，也許是某個年輕的企業家，某個運動員、畫家或小說家，或許能往前衝刺。

全都是同樣的心願。同樣的夢想。

我會告訴二十五歲左右的男女，不要隨便找個工作或行業，甚至是職業。要找的是志業。就算不知道那是什麼意思，去找就對了。假如跟著志業定，疲憊會比較容易熬過去，絆腳石會成為燃料，高牆則會像是你壓根就感覺不到。

我想要告訴其中的佼佼者、叛逆分子、創新分子、反動分子，他們總是會樹大招風。樹越大，風就越強。這不是一人主言，而是自然定律。

那些侈言企業家要永不放棄的人呢？

不懂裝懂。有時候你非放棄不可。知道什麼時候要放棄、什麼時候要另謀出路，有時候才是本事。放棄不代表停下來。

千萬別停下來。

運氣扮演了吃重的角色。我想要公開坦承運氣的威力。運動員要靠運氣，詩人要靠運氣，生意要靠運氣。努力不懈至關重要，好的團隊不可或缺，頭腦和決心無比珍貴，但決定結局的或許是運氣。有些人可能不把它稱為運氣，而是稱為道、原道、智或命。或是天意。或是靈。

這麼說吧。你越努力不懈，你的道就越強。而且由於從來沒有人好好定義過道，所以我現在都試著固定去望彌撒。

要對自己有信念，但也要對信念有信念。

不是別人所定義的信念。而是你定義的信念。是信念在你心中定義自己的信念。

我想要以什麼形武說出這一切？回憶錄？不，不是回憶錄。我無法想像它怎麼能全部套用在一套統一的敘事裡。也許是小說。或者演講。或者一系列的演講。也許只是給孫子的一封信。

我在黑暗中瞇著眼。所以也許我終歸還是有遺願清單？

有好多事要做。有好多事要學。我對自己的人生有好多事不知道。

現在我真的睡不著了。我起身把桌上的黃色拍紙簿拿過來。我走去客廳，坐在我的躺椅裡。

不動如山、平靜無比的感覺向我襲來.

我瞇起眼來看著窗外的月亮發光。同樣的月亮曾啟發古代的禪宗大師無所擔憂。在那顆月亮的亮光下，我開始列出清單。

整理者邱碧玲