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【商業追問】反向電子商務有戲嗎?

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最近,一個名叫「酒店控」的終端在APP Store上線,成為非常受歡迎的應用。在這個終端上,用戶可以選擇星級、地區、入住時間等,並給出一個價格,30分鐘內由眾酒店來回應,如果同意接受該 價錢,則預訂成功,之後獲得酒店名稱和詳細地址等信息,且該預訂不能更改和退款。如果出價過低,則預訂失敗,用戶每天只能出價兩次。

為什麼這個模式會同時受到用戶和酒店的歡迎呢?因為用戶可以用低價訂到不錯的酒店,而酒店則可以實現利潤最大化。由於酒店每天都有賣不掉的房間,空 著也是空著,如果公開打折去賣,那些付了原價訂房的用戶會不高興,也會影響酒店的品牌形象。用這種「應價」的方式,只有那個出價的用戶才知道價格,不會影 響品牌形象,同時盤活了閒置資源。

這種「用戶出價,酒店應價」的模式是典型的逆向定價模式。對於用戶和酒店來說都是一個有些複雜但是公平的遊戲。對酒店而言,略顯苛刻的遊戲規則是為 了保護其價格體系,讓酒店能夠賺到該賺的錢。對於用戶而言,如果你想要一個超低的折扣,則要冒一定的風險:不知道酒店名字、一天只有兩次機會、不能更改和 退款。

其實這個模式並非「酒店控」原創,而是國外Priceline模式的翻版。Priceline從1998年成立,因為其獨創的「用戶出價模式」大受 價格敏感性用戶以及旅遊淡季的酒店、航空公司等歡迎。2009年,Priceline的市值就超過了傳統在線旅遊服務巨頭Expedia,2012年2月 底,其股價再創新高,市值首次超過了300億美元。

不過,「酒店控」還是做了一些本地化的改良。比如說在出價環節上,Priceline的最後成交價是對外保密的,而「酒店控」則是公開的,希望給下 一個出價人提供參考和依據,不至於過於盲目。在支付環節上,Priceline是直接從信用卡扣款,酒店控則是由用戶通過線上支付或者到店支付。在盈利模 式上,Priceline的收入來自酒店給出的房間底價和用戶出價之間的差價,而酒店控的收入則來自於合作酒店每月免費給出的部分空房資源。

「酒店控」是酒店領域的反向電子商務應用。所謂反向電子商務,是相對於傳統電子商務而言的,如果說傳統電子商務只不過是把購買行為從線下搬到線上而 言,那麼反向電子商務則是客戶主動參與電子商務的一些環節——比如定價、定製等等。這意味著,電子商務的重心正在從商家向消費者轉移,未來的電子商務應該 是以消費者為中心的企業。

如果說傳統電子商務的主流是B2C,反向電子商務就是C2B。從B2C到C2B,看上去只是一個概念遊戲,但卻是遊戲規則的改變。如果說傳統像攜程那樣的旅遊網站是典型的B2C電子商務的話,那麼「酒店控」則具有了明顯的C2B的特徵。

B2C電子商務企業正在面臨困境。現在很多B2C電子商務企業還是沒有脫離大工業化生產的思維定勢,他們大規模地生產高度同質化的產品,然後通過互 聯網這個平台把這些產品賣出去。由於銷售渠道大大縮短,他們相對於傳統零售商是有價格優勢的。不過在互聯網上,由於成千上萬的電子商務企業都在打價格戰, 那些企業即便贏得價格戰,利潤率也不會很高。

而C2B電子商務企業則是消費者驅動的企業。對於這種企業而言,互聯網不僅僅壓縮了營銷成本,而是重塑了其商業模式,並引進了一些全新的概念,比如:長尾、眾包、維基、輕公司、濕營銷、免費經濟。這些新概念都是以消費者為核心來重塑商業模式。

互聯網對商務的日漸滲透,必將導致未來會出現一幅全新的商業景觀:在搜索和社交網絡營銷平台上展開低成本、高效率、精準互動的個性化營銷;在 eBay、亞馬遜、淘寶網等巨型零售平台上完成覆蓋個性化銷售;在基於互聯網的、可展開大規模實時協作的供應鏈平台上完成以消費者為中心的社會化分工與協 同;生產體系的柔性化,也得到了進一步的加速。

從B2C到C2B,互聯網對於未來的商業形態是顛覆性的。無論是那些還在猶豫是否要嘗試電子商務的傳統企業,還是僅僅試圖把零售這個環節搬到互聯網上的B2C電子商務企業,可能將被徹底顛覆。規則已經改變,行業必將迎來新的一輪洗牌。


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