戶外媒體業再「騷動」:「雞肋」的回歸
http://www.21cbh.com/HTML/2012-2-25/2NNDE4XzQwNDY2NA.html
還記得那波戶外媒體的熱潮嗎?
對,就跟電商和團購一樣,戶外媒體也有過激情燃燒、高歌猛進的歲月,只是,那發生在2005-2008年間。
分 眾是戶外媒體江湖的開創者。它在2003年成立,2005年上市。剎那間,戶外媒體成為中國大地上最炙手可熱的行業。據清科的統計,2005年至2008 年初,獲VC投資的戶外傳媒公司近30家,融資額達6億多美元,其中還不包括VC投資過的上市公司和被分眾併購的公司。
如今,一切都似乎歸於平淡了。分眾已經從「媒體帝國」回歸,要從零開始,它的股價至今再沒回到過65美元/股的歷史高點;作為為數不多的上市公司,航美和華視目前的股價甚至已經跌至3美元以下。
除了這些,這個行業似乎已經沉寂很久了,也難怪乎記者接觸到的一些投資人已經「淡忘」或「迴避」這個話題。
所以,當聽到如下這樣的新消息時,難免讓人感到意外:2011年,香榭麗傳媒引入新投資方;最近,出租車媒體觸動傳媒獲得新一輪約億元投資;戶外LED媒體——鬱金香傳媒正在籌備A股上市;等等。
只是,這一次,這些原本簡單模式化的戶外媒體都略有變化,或是在業務形態上的改進,比如從單純的戶外廣告屏向互動社交媒體轉型,或是在概念包裝上的調整,比如,將自己定為當下正火熱的「文化創意」行業。
這些改變又將帶來怎樣的故事?
誰還在下注戶外媒體?
2011年,有經營高鐵戶外媒體的朋友找到網聚偉業創始人侍啟偉,希望得到對方的投資,因為網聚偉業旗下經營著高爾夫戶外LED媒體。
但當侍啟偉還在盤算投資回報率、盈利平衡點時,這家高鐵媒體很快就拿到了投資,其中一個投資方是國內某國有企業。
「估計很快會宣佈消息了」,侍啟偉說。
無獨有偶。
2011年,浙江新幹線傳媒投資公司旗下的億誠創投就投資了上海香榭麗廣告有限公司(下稱香榭麗)。新幹線則是浙江日報報業集團旗下專事投資業務的全資子公司。
2011年5月,鳳凰都市傳媒進行新一輪增資,中譽投資有限公司控股股東、三名中國的個人投資者,以及27名公司高管參與了此次增資。從而使公司註冊資本從4800萬港幣增加至1.4億元人民幣。
鳳凰都市傳媒成立於2007年,由鳳凰衛視控股(2008.HK)與中譽投資共同成立。2008年4月,鳳凰衛視及中譽又共同向鳳凰都市傳媒注資8700萬港元,用於拓展在中國的戶外媒體業務。
據鬱金香傳媒至2010年6月的一份商業計劃書顯示,該公司正在謀求新一輪融資。有消息稱,鬱金香目前已經引入了浙江房地產商的資金,但這並未得到官方證實。
上一輪熱潮時,戶外媒體行業的試水者幾乎為清一色的外資VC。業內叫得出名字的外資機構,諸如鼎暉、凱雷、紅杉、IDG、KPCB、賽富等,均有在這個行業下注。
「目前外資VC投資戶外媒體的非常少了」,戈壁投資副總裁許毅稱,因為目前國外資本市場對戶外媒體已經沒有好的估值了,而外資VC感興趣的是市場新趨勢、新價值。戈壁投資曾是地鐵媒體DMG的投資方。
許毅也認為,對於那些擁有產業背景或資源的本土投資者來說,注資戶外媒體,可能帶來資源整合的效果。
鳳凰衛視控股就是一例。根據鳳凰衛視控股2011年半年報,截至2011年6月31日,戶外媒體的營收超過1.4億港元,約佔集團總營收的9%,也是其業務增長較快的部分。
2007年,鳳凰都市傳媒進軍戶外LED媒體時,這個行業已經競爭激烈。鳳凰都市傳媒副總裁郭力群曾對本報表示,選擇此時進軍戶外LED,鳳凰衛視是從自己的整體戰略來考慮的。
另外,據侍啟偉瞭解,目前一些山西的煤老闆也在涉足戶外媒體。
不過,以投資上述高鐵媒體的國營企業為例,侍啟偉說,「他們覺得,高鐵內的媒體具有半官方性質,風險比較小,所以,投資時,對於回報率等問題就計較得少一點」。
在侍啟偉看來,「目前投資戶外媒體的人,要麼是對戶外媒體關注比較久,要麼就是對這一塊看得還不是很透徹。」
在這一波以人民幣方式投資戶外新媒體的投資者中,產業上下游的戰略性投資者、國企、地產或山西煤老闆,成為新一輪的投資力量。
從美元到人民幣的演變:謀求國內上市?
除了可能帶來的產業整合,現在投資戶外媒體的人,是否還有更多的想法?
2011 年11月,鳳凰衛視控股發佈公告稱,正在考慮將鳳凰都市傳媒在中國從事戶外媒體業務的附屬公司分拆,並於深交所創業板獨立上市。公告還稱,保薦人中信證券 已於2011年10月20日向中國證監會北京監管局就展開輔導程序遞交了申請,並於11月1日收到了北京監管局的受理函。
據記者瞭解,目前鬱金香傳媒已將公司架構從海外轉到國內,也正在準備A股上市。
上市問題縈繞鬱金香傳媒已久。
2002年底,鬱金香獲得法國德高集團的戰略投資;2006年5月,華平基金入股鬱金香。早在2007年,鬱金香就傳出將赴美國納斯達克上市的消息。
而香榭麗的投資人鄭剛也表示,目前香榭麗也正在做純內資的公司機構。
「目前正在做架構轉換的戶外媒體公司還蠻多的」,王君(化名)說。王君是某律師事務所的律師,目前他所在的律所已經在幫助一些戶外媒體公司提供這樣的服務。據王君的經驗,整個架構完成轉換約需「6個月到1年的時間」。
在戈壁投資副總裁許毅看來,這些做架構轉換的戶外媒體「還是下了蠻大的決心的」,畢竟,受制於各種政策,他們很難再有機會轉出去了。
記者從多位VC獲得的共識是,現階段,戶外媒體公司到境外上市顯然並不容易;相比之下,他們認為,國內資本市場可能會有機會。
信心一定程度上來自中國政府鼓勵文化創意產業上市的態度。
2011年10月,中共十七屆中央委員會第六次全體會議通過了《中共中央關於深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》(下稱《決定》)。文化部文化產業司副司長李小磊曾就此對媒體表示,「政策出來以後,有利於文化企業加快上市、發展步伐。」
國內某券商高管也認為,戶外媒體在國內上市「還是有機會的」。但他強調,上市不能光靠概念,關鍵是要有好的盈利模式、業務發展空間和基本的業務規模。
行業還有多大空間?
在新鮮傳媒CEO紀中展看來,幾家戶外媒體融資或籌備A股上市並不代表整個行業的現狀。
的 確,想想那些曾經在媒體上活躍的名字,諸如共合網、易取傳媒、Time Media、高鐵傳媒、天駿傳媒等,而今都已成為歷史。但易觀國際的統計顯示,2011年第三季度,戶外電子屏廣告市場規模達22.16億元,同比增長 32%。據易觀國際分析師龐億明向本報提供的預測數據,2011年,整個戶外媒體行業仍在增長,與2010年相比,增幅超過30%,全年規模將達82億 元。
儘管已經擁有了中國最大的戶外廣告媒體網絡,分眾也依然在增長。財報顯示,2011年第三季度,分眾傳媒總淨營收為2.107億美元,較去年的1.374億美元同比上漲53%。
eMarketer也預測稱,2011年,美國戶外廣告開支將從2007年的12.6億美元增長到22.5億美元。「我相信這個產業是沒問題的,只要企業認真做」,鄭剛認為,他只是擔心,一些戶外媒體企業的財務結構可能會影響其在國內的上市,因為他們發展太快了。
【每日一黑馬】綠野戶外:從烏托邦到“戶外淘寶”的商業化進擊
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0125/58244.html
前期用戶聚集
綠野沒有真正意義上的創始人。剛開始綠野就是一個烏托邦、一個民間組織。
1998年有個女孩註冊了一個域名,戶外民間愛好者通過這個網站進行約伴、戶外活動、爬山等,99年她離開北京,另一撥人把它接手過來,申請了另一個域名,變為lvye.org。那時綠野已經有了挺強的影響力和知名度,在大學各大戶外社團有很強的號召力,在年輕人圈發展挺大,每個人都是志願者、都是提意見的人。
論壇隨著人數的增加民主不下去了。其中有幾個人決定成立一個公司來做這件事兒,但當時大家都是憑著興趣做事,還有其他的本職工作。2006年長工和另外一個人就辭職專門來做這件事,開始商業化運作。
(i黑馬也採訪了綠野副總裁長工,他是綠野創始人之一,見證了綠野一路的成長。他說在成立公司前期,他並沒有想明白綠野的商業化模式應該是怎麼樣的,團隊那會兒想把綠野變成一個戶外愛好者的交流平台,正好又處於互聯網泡沫期,所以就通過社區組織活動的方式,把用戶群迅速做大,把社區人氣變得更旺。)
除了通過運營社區組織活動的方式,綠野在發展過程中也經歷了幾次大的嘗試,打響了綠野的名氣,並聚集了大量忠實用戶:
1、2007年創立綠野救援隊,汶川地震第一時間趕去災區,因此被中央電視台採訪,起到了挺有效的作用,這讓綠野的名氣大大提升。
2、2008年綠野和AIG公司一起做了戶外保險,這算是開拓性的一件事情。原來出行保險不保海拔3500米以上的,根本沒有這險種。AIG看中了這項業務的長遠發展,願意做這個險種,綠野也願意建立這個標準,所以做了「綠野自由人」,受到了用戶的認可,甚至直到現在窮游、螞蜂窩仍在售賣「綠野自由人」。
3、在這個過程中綠野通過帶隊做活動、代理滑雪場門票、景區門票、公關展會等做了很多嘗試,這讓綠野在戶外影響力逐漸變大,打造了別人不可輕易踰越的競爭壁壘。
商業模式的建立:「戶外活動淘寶」
我是2012年7月份加入的綠野,之前只是綠野的用戶。2002年我大學畢業後去電信工作,1年半後辭職了,加入一個創業公司, 2008年由於公司拆分上市的原因我帶了一個團隊出來創業,做了六隻腳App,是一款記錄出門旅行軌跡和照片的應用。
六隻腳做了1年半,之前的錢快花完了,就開始寫商業計劃書,談融資。當時綠野也在找融資,我和長工見了一面,長工做業務是好手,但綠野的團隊不穩定,技術合夥人總在變來變去,產品老在改。綠野當時需要一個懂點技術、能夠讓綠野走過的彎路不會再發生的人,所以我們倆一拍即合,我帶領團隊加入綠野,並成為綠野的CEO。
之前綠野的盈利是靠保險+網站硬廣,綠野論壇是基於插件的模式讓大家直接實現活動報名、結算,我們並不參與其中的交易。現在綠野獨立成類似於淘寶前期的交易平台,直接讓用戶完成從交易、支付、評價、擔保、結算、出行、分享這一系列完整的過程。盈利模式很簡單,大家都能發免費發活動,相當於淘寶直通車,但你要是想排前邊,或者給你大圖片宣傳,你要交推廣費,大家競拍,誰出的錢多誰排前邊。我認為這個模式的形成是必然的,有以下三個理由:
第一、戶外出行市場是旅遊大市場的細分。 2020年中國旅遊市場佔10萬億,假設現在戶外佔整個市場的2%,那我相信到2020年,比例會提高到5%到10%,市場在變大,我們的比例也在變大,而我們切的這一小塊,要比傳統旅遊市場還快。
第二、戶外圈領隊的模式跟04、05年中國小商戶遍地起的當時的那個商業形態很接近。綠野已經把這條路已經出蹚出來了,綠野之前通過多年積累聚集了4000多個領隊,只是缺少一個信息化的平台。
第三、這也是由市場需求決定的。之前戶外活動接近於AA,比較純潔。後來領隊靠自己興趣撐不下去了,開始職業化,職業化之後就要吃飯、要盈利。他們就開始要給我們錢,希望能讓自己的活動得到更多的推薦。開始我們還堅守自己,但後來掏錢的人越來越多,我們開始從這個商業化過程中分享果實,這個模式就逐步形成了。
(i黑馬註:長工在採訪中說,綠野和領隊的關係就好像淘寶和店主的關係。綠野會對領隊進行一些培訓和信用評估,合作是沒有強迫性的,領隊承擔自己的責任,用戶可以對領隊進行評價去決定領隊的信譽,綠野也會為用戶推薦好評率比較高的領隊,以讓用戶獲得更有保障的出行。)
在競拍時,我們提前一個月會把網站競拍的位置通知出來,並對內容進行分類篩選,以避免價格、產品同質化。然後大家通過跟帖、QQ群、微信群這幾種形式進行出價,我們會派人在裡面維持秩序並進行統計,競拍成功後,有效期是1個月。每個月都會重新競拍。之後競拍系統會逐漸完善,讓競拍可以直接在網站上完成。
其實用淘寶比喻不一定完全恰當,我們現在將綠野定義為戶外活動的平台,服務於中小戶外玩家,希望他們通過綠野這個平台能在這個產業裡能生存、能賺錢、能致富。現在綠野的活動收入在逐年提升,保險持續以前的水平,廣告收入則逐年下降。
拿到探路者融資後,我們主要會加大信息化產品建設、戶外產品的質量提高和產品運營這兩塊的投入。未來我們還會和經銷商進行合作,通過為用戶提供中高端的個性化服務定製來抽取佣金,從而最終能打出差異化競爭。