【敗局】雀巢冰爽茶退出中國：輸在產品定位失敗和同質化
http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=7427冰爽茶的時機5月初，雀巢冰爽茶被雀巢官方證實已經正式退市的消息，讓中國消費者感到有點突然。
這是一款陪伴中國消費者將近13年的產品，事實上，它的淡出最早並不是在今年5月。早在2013年上半年，在中國不少大型超市就已經很難尋見雀巢冰爽茶的身影。對這件事情保持最高敏感度的，就是中國的消費者。
「很長時間以來，走近超市擺放茶飲料的貨架，最先映入眼簾的無非是康師傅、統一的紅茶、綠茶和果味茶，除此之外，只能偶然瞥見原葉茶等其他品牌的產品。」茶飲料市場觀察者張由告訴新金融記者。去年7月，當他為了買一瓶很久沒有見到的雀巢冰爽茶跑遍周邊家樂福、世紀聯華、華潤萬家等3個大超市，最終依然無果而返時，他在一個區域性貼吧發問：冰爽茶去哪了?
他所看到的正是當時茶飲料市場的縮影：大部分茶飲料市場被康師傅、統一等巨頭牢牢佔據，巨頭之間永不停歇的擴張慾望又將其餘品牌所佔不多的市場份額擠掉。可能正是因為滿目的康師傅、統一茶類產品，以及他們之間熱鬧的營銷戰，讓這款最初以「冰爽」面目驚豔市場的茶飲料在淡出的時候，並沒有引起太多注意。
回到10多年前，冰爽茶乘中國茶飲料市場剛剛進入快速發展期的興，讓消費者見識了全球兩大食品飲料界巨頭專為中國消費者定製茶飲料的威力。這兩大業界巨頭分別是雀巢與可口可樂，2001年，雙方各出資50%成立即飲茶合資公司「全球飲料夥伴公司」(BPW)。
茶文化在中國有幾千年的歷史，1993年，中國茶飲料市場起步，當口感偏甜、風格時尚的茶飲料面市的時候，市場便給予了熱情的歡迎。2001年，中國茶飲料市場進入快速發展期。一組行業數據顯示，2000年，中國瓶裝飲料產量達554萬噸，居第一位;碳酸飲料達420萬噸，居第二位;茶飲料185萬噸，居第三位。但是，茶飲料是所有飲料類別中增長最快的，被稱為「飲料新貴」。
雀巢和可口可樂成立BPW的動機很容易被理解為是為了抓住這個機會，雙方合作開發的冰爽茶於2002年面市。茶飲料相關研究者黃瑩認為，最初推出冰爽茶時，它在全球其他5個市場已經有了近10年的消費基礎。但是在中國，茶飲料已經進入市場細分的大時代，康師傅、統一、娃哈哈等都已經有了屬於自己特色鮮明的產品。冰爽茶必須找準自己的定位，才能順利切進個市場。
不過，當時業內給冰爽茶估計的成功率僅有1/5。
已經進入中國市場多年的雀巢和可口可樂在操縱產品屬性方面相當有經驗，按照茶飲料的消費群體分析，他們給冰爽茶的市場定位是年輕和時尚。消費者群體定位是20-29歲的白領和時尚青年。
面市的第一印象，冰爽茶結合了西方的基因和自身特點，推出「西式」和「冰爽」兩個概念。
值得一提的是，冰爽茶2003年在廣州面市時的場面。雀巢冰爽茶意念為裝飾的洋模特從舞台的冰山造型中破冰而出，數名洋模特身著名家設計的以產品包裝為圖案的時裝搖曳生姿，以服裝秀的形式來演繹產品概念。
隨後，冰爽茶還邀請了當時最具活力的年輕一代明星潘瑋柏，一切都朝著最初設計的年輕、時尚的方向前進。這些展示都給當時的商貿公司留下了很深的印象，他們都期待冰爽茶真的能讓炎熱的夏天「一爽到底」，但是結果卻並不盡如人意。
2004年之後，中國茶飲料市場的格局依然是康師傅、統一、娃哈哈、今麥郎、達利園、天喔等，其中前兩個品牌佔據了市場近一半的份額。
「冰爽茶投入的時機是對的，廣告投入也絕對不比前幾個品牌少，營銷策略大致相仿，但是一直沒有做出來，這裡面是有原因的。」諮詢策劃界人士、「集成贏銷模庫」創建者崔濤說。
不悟茶道崔濤告記者，在可口可樂與雀巢想一起撬動中國茶飲料市場之前，他們也曾做過多次嘗試。可口可樂從1998年起就推出過「天與地」、「嵐風」、「陽光果茶」。
不過，在前《營銷界》撰稿人孫朝玲看來，「天與地」來得早、去得快。這是由可口可樂推出的第一個非碳酸飲料，但是因為可口可樂在沒有找到產品的目標消費人群之際推出了這款概念產品，並且忽視了中國幾千年來沉澱的茶文化內涵，導致第一次嘗試僅用兩年多時間便草草收場。
第二次嘗試是「嵐風」。這是一款日本蜂蜜茶飲料，2001年推出，這次首先吸取了目標客戶群體不明確的錯誤，將「嵐風」的目標消費群體鎖定為成功的年輕女性，但因定價偏高，結果又以失敗告終。
這兩次嘗試失敗之後，雀巢冰爽茶匆忙登場。
「雀巢冰爽茶的面市相當隆重，跟以往不同的是，這次他們結合了市場上已有的茶飲料的優點，明確了消費對象，價位跟康師傅等基本持平。」崔濤說。
孫朝玲觀察到的是，冰爽茶推出後，兩大巨頭各顯神通，深挖各自的資源，進行了充分的市場調研，並進行了全球統一設計。
最初的冰爽茶是有一定的市場份額的，歐睿統計數據顯示，雀巢冰爽茶佔有率在2008年達到2.3%。
但是這可能已經是冰爽茶最好的成績了。2008年之後，激烈的市場競爭之下，雀巢冰爽茶市場開始下滑，至2010僅為1.9%。
「我認為這依然是因為雀巢冰爽茶定位上的失誤。」崔濤表示。雀巢冰爽茶一推出市場，便跟隨康師傅、統一等茶飲料市場上的領頭羊走，產品嚴重同質化。雖然其在最初的營銷概念中提出過「西式」的差異化概念，但是，產品大同小異，消費者並不買賬。
在雀巢冰爽茶之後，雀巢與可口可樂還推出了「茶研工坊」、「健康工坊」、「原葉」等共7個不同的茶飲料品牌，但都因為定價、定位不恰當等逐一失敗。
「跟康師傅、統一產品相仿的，陷入產品同質化困局;跟紅茶、綠茶形成差異化的，留給其的市場空間又很小，無法形成規模。」崔濤說，這就是雀巢和可口可樂在茶飲料市場一直沒有成功的原因。
這個解釋可能會令兩個業內巨頭尷尬，在全球市場中一路馳騁，偏偏駕馭不了中國市場一個茶飲料市場。
一位行業從業人士還向新金融記者分析，其實若說雀巢與可口可樂輸在了產品定位和同質化上，他們隊伍中的幾個巨頭卻恰恰贏在了這兩點上。他舉例，康師傅、統一、娃哈哈、天喔等企業的產品中，都有紅茶和綠茶，以及相關的延伸產品。巧妙之處在於，他們都得益於對手炒熱了產品，不斷擴大消費群體。在這個縫隙中，則開始比較實力，當然，康師傅和統一是始終的受益者。雀巢冰爽茶等雖有資金實力，但是在營銷推廣中，做得還不夠精確和大眾化。
「這就跟喝茶一個道理，講究『茶道』。總體來看，茶葉、水溫、器皿大致相仿，甚至你的可能更高級一些，但是不同的人泡出來的茶的味道大多不同。」崔濤表示。
茶飲料在中國有獨特的市場基礎，全球性的大集團並不一定能夠全面把握。
「要講究的地方太多了，尤其是消費者的心理。」他說。
「分手」之後可口可樂與雀巢最終以「分手」結束了長達10年的共同探索。
2012年，雀巢與可口可樂各自單飛，即飲茶合資公司「全球飲料夥伴公司」(BPW)也退出中國市場，業務範圍縮小到了歐洲和加拿大。雙方財產分割的結果是雀巢把雀巢冰爽茶拿回來自己做，而原葉茶則由可口可樂拿去做。
「其實原葉茶的定位是對的，原生態的定位消費者比較容易接受。」崔濤說。
雀巢冰爽茶停產之後，網上還有幾家商貿公司銷售雀巢冰爽茶飲料粉。相關信息顯示，這款產品來自上海雀巢有限公司。銷售商王先生說，雀巢冰爽茶停產，但是冰爽茶粉一直沒有停產。
「味道沒有冰爽茶好，但是銷量還可以。」他說。
如今，擺在雀巢官方網頁上的飲品只有雀巢美祿巧克力麥芽飲品。
雀巢之外，依然是激烈競爭的中國茶飲料市場。康師傅與統一互爭第一的場面從來沒有停止，近來康師傅的氣焰更烈;新產品層出不窮，但是新品牌依然很難擠佔屬於巨頭們的市場。
中商情報網發佈的最新《2014-2018年中國茶飲料行業市場調查及投資諮詢報告》顯示，目前國內茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，統一、康師傅、娃哈哈、三得利、雀巢等的市場佔有率達到九成左右。並且，市場上茶飲料份額最大的康師傅和統一，兩個品牌佔整個行業的40%以上。
不過，茶飲料市場在中國發展20年，不少行業分析師認為，隨著市場上飲品種類增加，整個中國茶飲料市場在最近兩年的增長都在放緩。與之相對應的，是功能性飲料和復合蛋白飲料在增長。
「『飲料新貴』走下高位，其他品類上位，這是市場規律。」崔濤說。
當然，走出茶飲料市場，雀巢在中國其他市場領域依然保持高度的興趣。2011年以來，雀巢先後收購銀鷺、徐福記和惠氏，這個全球級食品巨頭在中國的奶製品、飲用水、調味品等市場領域不斷發掘著新的能量。
來源：新金融觀察報