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噹噹VS京東:打完價格戰,再拼電子書

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自從與京東纏殺之後,噹噹就一直在按彈藥充足的對手的規則出牌。當這個國內圖書電商老大終於因巨虧壓力意識到難以為繼,轉奔電子書新市場而去時,京東也尾隨而至。

8個月前,噹噹網CEO李國慶在一個頒獎典禮上對公眾說,在圖書上,京東並不是噹噹的競爭對手,而是屬於靠賣商品生存的三流企業。很大程度上,賣了12年書的李將引領噹噹走向「中國亞馬遜」的希望寄託在了龐大的讀者規模和供應鏈資源上。

但在2011年年底的一天,噹噹網的一位高管對南方週末記者說:「跟京東耗不起,我們認慫了!」

對47歲的李國慶來說,2011可謂難熬的一年。從「交公糧」一說,到與大摩女對罵,再到與京東商城CEO劉強東的隔空論戰,李國慶直白的表達方式讓他一直停留在輿論的風口浪尖上。

罵戰之後的結果是,賣電器起家的京東商城和蘇寧易購先後殺入圖書市場,掀起了一輪輪價格戰,並導致噹噹網2011年第三季巨虧7340萬元;作為中 國最早的B2C企業,噹噹網受囿於整個在線圖書市場一百多億元的體量,並沒有隨著電商市場井噴而高速成長,營收規模始終徘徊在二三十億元左右,處境多少有 些尷尬。

更深層的問題在於噹噹網始終沒有應時而變,相比之下,美國在線零售巨頭亞馬遜早已通過Kindle電子書改變了人們的閱讀習慣,而蘋果開拓了平板電腦市場,並催生了涵蓋從電影到雜誌、圖書的巨大在線內容消費需求——年輕人擁抱數字出版的速度比所有人想像得要快。

噹噹網終於在2011年年底也開賣電子書。噹噹網副總裁、數字出版業務負責人易文飛向南方週末記者聲稱,李國慶賦予他的戰略使命是,未來五年內全面超越噹噹網的紙質書。這會是噹噹網脫胎換骨、向亞馬遜靠近的機會嗎?

但就在噹噹網電子書內容平台上線半個月後,2012年1月8日,京東商城也宣佈將啟動電子書刊付費下載項目。

打不起的價格戰

為了上市,李國慶還付出了另一筆更為沉重的代價——為了份好看的招股書,省錢沒做物流,沒有自建運輸隊。而京東、凡客在物流上早已投下巨資。

噹噹網依然處在成長的快車道上。即使在2011年第三季度,其總營收仍達到9億元,保持了50%的增長,而日用品營收更達到了2.55億元,同比增 長達162%。投資者會上,李國慶反覆強調,噹噹網是中國惟一有一年盈利歷史的電商,有多年戰勝跨國公司巨頭價格戰的經歷,「虧損在服務和價格戰,值 了!」

不過,對於一家號稱要與京東商城一爭高下的中國老牌電商企業來說,這個成績不但沒有縮小它與目標競爭對手的差距,而且還面臨蘇寧易購等一大批後起之秀的趕超。

中國已經成為全球電商領域的激戰之地。據劉強東向南方週末透露,京東商城在2011年11月即超過260億元的全年銷售目標,增長速度超過100%,市場份額超過第2名至第10名的總和。

蘇寧易購、國美庫巴網年增長速度也快得驚人。跑馬圈地的時代還遠未結束。每個公司都在拚命燒錢,如果你虧得不夠多,那麼你只能被排到隊伍的最後邊——但上市後面臨投資者巨大壓力的李國慶,無法像劉強東那樣強硬出牌。

巨頭們還已將它們的強勢延伸到噹噹網最核心的圖書陣地,2010年京東上線圖書業務,其後一年接踵而來的與噹噹網的價格戰,引得無數媒體關注,而京 東借此舉也從一個3C類垂直電商邁向了綜合性電商的門檻。「京東2012年的圖書增長會是百分之兩百,增長速度是噹噹的十倍。」

儘管有了大幅增長,但在噹噹網目前營收結構中,百貨類商品的營收佔比不足四分之一。李國慶希望能將噹噹網在網上圖書市場的成功路徑,複製到百貨業務 中,用賣書掙到的錢,培育百貨市場,但這種突破絕非易事,因為它所面臨的市場角逐堪稱「紅海」——不僅僅有亞馬遜中國、京東、凡客這些實力不俗的選手,更 有B2C中可怕的巨無霸:淘寶商城。

不為外界所知的是,為了上市,李國慶還付出了另一筆更為沉重的代價——為了份好看的招股書,省錢沒做物流,沒有自建運輸隊。而京東、凡客在物流上早已投下巨資。「上市之後發現不投物流不行。現在做物流是好事,但晚了。」劉強東這樣評價。

而亞馬遜的成功秘訣之一,就是早期不惜代價投資於物流和云計算。這些早年的投資領域,最後都成了新的利潤來源——亞馬遜利用其在物流和云計算上形成的冗餘能力,服務於第三方,收益豐厚。

「出版物數字化只是時間問題」

易觀國際分析師孫培麟認為,噹噹網試水電子書,目前最大的壓力並不是來自上下游內容方,而是其內部電子圖書部門與傳統紙質書部門之間的左右手互搏。

2011年12月21日,噹噹電子書付費下載業務上線,它號稱與全國一半的出版社合作,有5萬種圖書。李國慶還聲稱會在2012年上半年推出自己的電子閱讀器。

在噹噹上市後不久,李國慶即成立了數字業務事業部。易文飛2011年3月空降到噹噹網時,其部門只有4個人,不到一年,已拓展至100人——這是噹噹內部拓展最快的部門。

亞馬遜紙書和電子書的銷售比例發生的逆轉,給予了李國慶充足的信心——平板電腦和電子閱讀器正在改變人們瀏覽雜誌、獲取新聞和閱讀小說的方式,這一切正在導致由墨水與紙張所構成的圖書時代的終結。「出版物數字化只是時間問題。」易文飛告訴南方週末記者。

然而在噹噹之前,漢王、盛大文學都曾試水電子書銷售,但表現均難以讓人滿意。漢王電紙書市場份額較高,但它直至2011年巨虧之際,才宣稱要致力於 搭建電子書平台;盛大電子閱讀器Bambook的份額僅次於漢王,旗下又有起點中文網這樣的內容網站,但其內容資源和用戶消費習慣主要集中在網絡文學領 域;亞馬遜則囿於kindle尚未正式進入中國,無法貼身近戰。

在易觀國際分析師孫培麟看來,噹噹網在圖書行業幹了12年,與上游出版社有著深厚的瞭解和關係,內容渠道較為多樣化,用戶均有良好的閱讀習慣和較高的閱讀需求,是最有希望學習亞馬遜、整合起中國付費電子書市場的公司。

據噹噹網副總裁易文飛介紹,上線20天來,噹噹電子書的銷售超出了高管層的預期——《金陵十三釵》等暢銷書銷量均超過一萬本,而定價稍高的《喬布斯傳》也賣出了上千本。

儘管如此,噹噹網還是缺乏與各大出版社的談判籌碼——這直接導致了在其剛推出的5萬冊電子書中,暢銷書並不多。電子書如何定價,是噹噹面臨的另一個 問題。儘管大部分電子書價格為紙張書十分之一,但暢銷電子書如果像《喬布斯傳》一樣昂貴(售價42元,比正版紙張書只便宜7元),相對零售價的盜版電子書 很難有競爭優勢。

現在來看,噹噹數字圖書與出版社有兩種合作模式:一種是分成模式,大部分按行規分成,噹噹分四成,出版社分六成;另一種模式是「低買高賣」,這種模式主要針對優質圖書資源。

但出版社仍擔心電子書衝擊紙質書。雖然噹噹已經和二百多家出版社合作,但全國還有一半的出版社沒有簽協議。比如高等教育出版分社,在一些教輔書上和噹噹網有合作,但社長范廣紅向南方週末記者聲稱,她對電子書上對噹噹網的加密技術,以及銷售數據的透明性非常有疑慮。

甚至以銷售紙質書起家的噹噹也未必真的下定了革自己命的決心。易觀國際分析師孫培麟認為,噹噹網試水電子書,目前最大的壓力並不是來自於上下游內容方,而是其內部電子圖書部門與傳統紙質書部門之間的左右手互搏。

不過易文飛聲稱,如果紙書銷售受到電子書衝擊,首先影響的就是噹噹網自己,在這個源動力噹噹網會考慮周詳的,「我覺得電子書不會殺死實體書,但它會迫使出版商轉變思路。完全取代實體書不是電子書的目的」。

相比之前對電商流行趨勢的反應遲鈍,噹噹網這次的行動確實迅速,它即將在2012年4月份推出閱讀器,也如亞馬遜一般以低價為招牌。

但漢王一位高管對南方週末記者表示,他們並不懼怕噹噹閱讀器的競爭,「你相信他們能做到那個低價嗎?」他反問。

據京東商城主管圖書業務的副總裁石濤披露,目前京東商城已與二百多家出版社及網站簽訂了合作協議,首期上線圖書品種將超過8萬種,在電子書的定價和收益分配方面,將由內容提供方制定價格,雙方按三七比例分賬——相比噹噹的四六分成似乎要優厚得多了。

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