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犯下捷運隨機殺人案的鄭捷,在高中畢業紀念冊上留下這樣的話,教我印象深刻:「我沒有放火燒我家。」 從字面來看,他知道不可毀滅家人,良知尚可壓抑內心陰影;另一方面卻也點出他對家庭的愛恨情仇。如果不是經常閃過毀滅的念頭,怎會說出這句話?兩個衝突的念頭扣在一起,存在的念頭轉向外界,形成毀滅別人的想法。至於他要毀滅的外界是什麼?並不重要。無差別殺人的心態,或者反社會的心理結構,就這麼形成。 從心理的社會結構來說,事件永遠不是單一。這次捷運殺人事件是冰山一角,下層有更大的人口基礎;事件之後,台灣北中南都有人在臉書寫著相同的念頭。這表示我們社會的疏離感已經日益加深、也越複雜,人與人之間不信任感更加強烈。如果社會趨勢不變,這種人會越來越多,而且報復行為會越來越激烈。這不只發生在台灣,美國、日本、挪威,無差別殺人事件已經成為世界趨勢。冰山底下看到的是什麼呢? 霸凌頻傳、媒體炫富導致贏家通吃、輸家被唾棄 社會舊價值隨著結構的瓦解而瓦解,但新的社會結構還在摸索,新的價值更沒有真正的建立。當我們社會的氛圍隨著社會結構的瓦解而鬆動了,充滿了不信任,這個社會就像是原始的叢林,是靠自己的力量生存的。取而代之的態度,便是「社會達爾文主義」(Social Darwinism)。 簡單講,「社會達爾文主義」就是社會越來越弱肉強食,越來越是「贏家通吃」的遊戲規則。一方面是霸凌這類的社會事件經常出現,頻率逐漸提高,社會評論也以「一律誅之」來面對;另一方面,媒體更經常以羨慕的口吻,描述著那些屬於有錢有權才可以擁有的生活,像是豪宅、美食、姣好身材、權力鬥爭、職場勝利等。 這種社會達爾文主義,在人類文明史上來說,其實是退步的。可悲的是,隨著媒體重複傳播,社會越進步,我們反而會越來越習慣。在社會達爾文主義的社會裡,人們傾向相信權力、地位、財富等物質價值,並且認為掌握這些便等於佔上風、成為贏家;至於那些「輸家」,不只是越來越不值得同情,甚至被唾棄。 而能真正足以聯繫人與人之間關係的情感、愛、信任等價值觀漸趨式微,越來越不重要,甚至被認為是弱者或輸家才有的表現。 在社會達爾文主義裡,因為彼此不信任,每個人也就會變得更保護自己,好比這幾天防狼噴霧、電擊棒大暢銷,許多人在臉書上互相分享如何自我防身。弔詭的是,當社會更人人自危而自我保護時,同時也不知不覺的與他人更遙遠。 理解、接納、寬恕用溫暖儀式憑弔受害者 保護自己,其實也在不知不覺間推開別人;沒能力保護自己的人,覺得自己被推離了這個世界。於是,在許多人覺得跟這個世界更疏離的同時,也有許多人被激起對這個社會的憤怒,也就是反社會傾向。他們會覺得遭到社會排擠,缺乏社會歸屬感,而更想採取報復行為,造成「自保↓排擠↓暴力↓進一步自保」的惡性循環。遺憾的是,即便是西方先進國家,面對這股惡性循環,目前仍然束手無策,因為背後的成因太過複雜。 雖然我們無力阻擋信任瓦解的惡性循環,但是我們可以減緩速度、降低影響。 是不是可以試著別用過於極端的字眼,好比殺人魔、狂魔,標籤化反社會性格的人?試著從人的角度來理解,他們受過傷害,他們病了,是一群生病的人。 是不是可以肯定更多的努力,包括接納與寬恕?東海大學新聞稿中表示,「每一個人,無論憂喜勝敗,都是我們的家人,我們愛著他們,卻也不夠愛他們。」二十八歲受害人解青雲的年輕遺孀陳女士選擇放下仇恨,希望三歲和兩歲的子女永遠在樂觀和善良的環境中長大,而不是仇恨與悲傷。他們都是這時代偉大的勇者,是我們應該學習的生命典範,而不是媒體經常報導的那些「成功者」。 是不是可以把捷運車廂裡的悲劇,轉化成一堂生命教育的課?我想起二○一一年挪威奧斯陸的槍擊事件過後三天,二十萬民眾手持各色玫瑰在市區內遊行,紀念死難者,試著用善良與愛消弭血腥暴力。 讓我們呼籲地方首長、行政官員甚至民眾到江子翠站,用和平與溫暖的儀式關懷憑弔這群生命曾遭威脅,以及喪失生命的受害者。他們雖然不是英雄,但他們每個人對台灣社會而言,都是值得尊重的生命;他們每一個人的長相,他們的個人故事,都應該被清楚的認識,清楚的熟悉,不再是模糊的面貌。 【延伸閱讀】犯罪動機無一致性,難以防範——各國無差別殺人事件1.台灣事件:捷運殺人案時間:2014/5/21傷亡人數:4死24傷攻擊形式:捷運上持刀殺人犯罪嫌疑人:鄭捷身份:(21歲,東海大學學生)犯罪動機:求學不易,壓力大 2.美國事件:科羅拉多電影院槍擊事件時間:2012/7/20傷亡人數:12死58傷攻擊形式:槍擊犯罪嫌疑人:James Holmes身份:(24歲白人,丹佛大學博士候選人)犯罪動機:模仿電影《蝙蝠俠》裡的反派「小丑」 3.挪威事件:挪威爆炸和槍擊案時間:2011/7/22傷亡人數:77死151傷攻擊形式:汽車炸彈、槍擊犯罪嫌疑人:Andrew Berwick身份:(35歲白人,商人)犯罪動機:仇外 4.日本事件:秋葉原殺人事件時間:2008/6/8傷亡人數:7死10傷攻擊形式:駕車衝撞路人、匕首殺人犯罪嫌疑人:加藤智大身份:(25歲,企業派遣員工)犯罪動機:被公司開除 | ||||||
做SaaS創業公司,要學會拒單。
資本漸冷, B2B的狂熱程度卻絲毫沒有降低,它成為企業、資本追逐的對象。美團CEO王興前陣子說過:互聯網的半場,B2B行業的第二春也正在發酵。王浩澤,AA投資創始人。曾連續兩次海內外成功創業,並創辦投行,幫助十余家企業獲得大額融資,可以說是B2B行業的“預判者”,早在13年時已經開始了自己的2B投資之路。主導投資了OneAPM、Udesk、雲帳房、兜行、Fone、傑思安全、安百科技等,在企業服務領域保持業內最高的天使投資成功率。
口述 | 王浩澤
采訪 | 張一、孔樂
整理丨孔樂
企服“真風口”
我認為中國企業服務領域的投資歷經了照貓畫虎、低價搶占份額、得大客戶者得天下三個階段。
第一階段,2C投資人轉2B。很多投資人是2C轉過來的,他們用羊毛出在牛身上、狗身上這樣的想法去投2B,結果發現投不出什麽。
第二階段,免費轉付費。低價搶占市場份額。很多投資機構的人站出來說要收錢同時要收得比較便宜,要在一兩年的時間內迅速占領市場份額。結果一部分公司死掉了,一部分做到幾千萬範疇就再也漲不上去了。
第三階段,得大客戶者得天下。但其實不應該把它作為硬性標準,中大型客戶是最終目的,但每個公司的成長路徑是不同的。
在這三個階段之後,市場和投資人對於模式更清晰了,但2B市場發展依舊迷霧重重。
我們為何選擇企業級SaaS服務為投資賽道,我認為有五方面因素:
A、雲計算發展,雲計算是SaaS的技術及客戶心理接受度基礎,且客戶對SaaS的接受程度晚於雲計算,雲計算成熟後才能迎來SaaS的春天;
B、人工成本上升,招不到人、留不住人成為新常態,倒逼企業采用新技術替代人工;
C、競爭白熱化,GDP放緩、企業生存環境惡化,不得不專註於核心業務,並積極采納新技術以增強企業的競爭力;
D、政策紅利 ,“去IOE”、安全軟件國產化、數據安全控制要求,政府在不遺余力地推動核心軟件系統的國產化;
E、一萬小時定律,中國的工程師紅利+大量IT外企和BAT等國內IT巨頭培養的高端技術人員分流到新興企業。
在這5個因素之下,投資市場尤其在經歷了那三個階段,按照事物的一般發展規律(初期瘋長,然後漸驅冷靜)所以現在SaaS市場才是“真風口”。我們AA投資主要投資以技術創新為驅動的SaaS創業。所以我們看重的創業項目是不是符合以下的三個方面(SaaS軟件給企業帶來的幫助無外乎三點,信息化、效率化、智能化):
信息化:幫助企業獲取更多業務決策信息,中國企業信息化仍任重道遠
速度化:無論是IT運行還是企業運營決策,提高速度意味著領先一步
智能化:軟件算法和人工智能可大幅替代重複性簡單勞動
對於項目來說,AA投資看重的是“人”
我們再看項目的時候,有個重要標準就是“人才第一 行業第二商業模式第三”。任何事還是需要靠人做出來的。我們基本上對於2B創業的方向,哪些方面有大的機會,哪些方面有小的機會。了解的很清楚。這背後源於我們對於SaaS方向的創業有很深的研究。我們基本上對於美國的SaaS市場、中國的SaaS市場,做企業服務的各個行業,做了很深的研究,我們把美國10億美金以上的公司,包括上市的,沒上市的,我們基本上都研究了一遍,包括國內的一些企業,他們做的業務,這些我們都比較了解,所以很多創業者找到我們的時候,我們已經對行業有了很深的積累了。
很多投資機構在看SaaS項目的時候有幾個硬性的判斷標準,來判斷這個生意是否靠譜。但是實際上從海外學過來的這套標準是判斷成熟公司和上市公司的,對於早期投資來說的話更重要的是轉化成自己的判斷要點和邏輯。我給大家來翻譯成更為簡單直接的語言。
首先來看:
CAC :Customer Acquisition Cost 的縮寫,意思是“用戶獲取成本”。
LTV :Life Time Value 的縮寫,意思是“用戶的終身價值”。
標準一:LTV>3X CAC,客戶LTV(生命周期價值)大於3倍CAC(客戶獲取成本)。根據這個標準能夠判斷公司從長期來看能否實現盈利。定價要夠高,產品要足夠深和好。產品的難度的易用性決定了帶給客戶的價值,價值影響了定價,價格在客戶的承受範圍內越高越好,否者難以支撐自身的發展與盈利。
標準二:CAC<12X MRR,收回CAC成本的時間小於12個月。根據這個標準可以判斷公司在多長時間內能實現盈利。第一年的客戶采購價格要可以基本覆蓋銷售綜合成本,然後以後再讓客戶續約增購去賺錢。
標準三:Churn<5%,Churn代表客戶的流失率,一般按照月為單位來計算,一個好的SaaS公司的Chrun值應該小於5%。相對於傳統的賣軟件,SaaS對於產品的要求程度更高,要做出好用的產品,而不是能賣的產品,把客戶留住才能賺錢。
這里只是列舉了一些最為簡單易懂的解讀。實際上SaaS的研發、市場、銷售、續約、增購等各個方面都和傳統的軟件模式存在差異。掌握其中的要點才能夠投到好的公司。
所以我們AA投資是做了很多的功課的,我們懂這個市場,這是前提,之後才是我們看“人”,選拔人的標準。這個時候,更多的是對創業者和創業這個事的一些基因判斷,我的要求是說,我投了很多的公司,比如說Udesk,投的時候公司就倆人,產品也沒有,甚至這些人還沒離職,然後我就給投了,現在基本上做SaaS客服領域的完完全全第一名,它們的收入等於另外幾乎所有競爭對手加起來的總和,OneAPM當時我投的時候也沒產品,投雲賬房的時候,他們四五個人在一個小別墅做開發,沒客戶,產品也沒上線。很多時候是需要預判,做這件事需要什麽樣的人,這些創始人是否和這件事所需要的能力是搭配的。
在產品的方面、技術的方面、銷售的方面,各自需要什麽樣的人才,需要有什麽樣的思考,才能把這件事做成等,我們會給創業者建議,我們的投後模式是很重的。到今天為止,我之前個人投的和AA基金投的企業服務項目,百分之百都拿到了後期的A輪融資,目前超過一年、兩年的,全是細分領域的第一名。
增購率,一定要讓用戶用的爽
做SaaS服務產品是一個體系性的建設,要的是綜合實力,而不是具體某一個方面的能力。比如說做一個傳統的軟件銷售,基本上你把這個東西賣出去,把錢收回來,這件事就結束了,中國沒有幾個企業是真正能收到後面每年10-20%的維護費用的。
做一個SaaS企業呢,銷售把錢收回來,這僅僅是一個開始,就是簽合同只是一單SaaS生意的開始。
舉個例子,比如說有一個企業有100個客服,但是到了移動互聯網時代,隨著越來越多的通訊形式出現,企業開始通過微博、微信、郵件、IM、APP等和客戶接觸,原來的電話是支持不了的,客戶簽約的話也是用去試驗的態度先用十個坐席嘗試新渠道,但一旦客戶使用後效果滿意,第二步會把100個客服全部上線新的SaaS客服統一管理,第三第四步再新增客服機器人,數據分析等等模塊優化提高運營效率,甚至幫助業務的發展。對應的單一客戶年度銷售額也有10倍以上的提升。
所以這個時候你讓客戶怎麽用得爽,進而去續約,再去增購模塊,這時候你會發現,每一個環節從獲得銷售線索開始都有一個轉化率,一個SaaS公司,每個環節都提高一個點、兩個點的轉化率,那麽它的增益性將是巨大的。所以SaaS公司的終極目標一定是做一個真正好的產品,一個好用的產品,然後解決客戶的問題,讓客戶用的爽。
現在,有一個很明顯的趨勢,B輪以前的公司,有一個好的概念,或者一個很好的銷售團隊,是可以支撐一個公司跑到B輪後,反而從B輪到C輪到D輪到上市,更要看一個公司有好的產品,因為都融到幾千萬美金的錢的時候,誰都能從IOE等一些公司招一些級別很高,有很強銷售體系的人,但是是否能做出來一個好的產品與之配合,更是長期的任務。
成長路徑決定企業的起初客戶規模,但目標一定要做中大型客戶
剛才已經說,SaaS企業的產品是一個周期性的事情,那麽怎麽樣保證SaaS企業能盈利及健康的發展呢?
我們AA投資認為SaaS企業要發展有兩個任務(因為SaaS沒法從新客戶那里獲得利潤,Salesforce用戶每年保持40%以上增長是其成功的關鍵):
所以一:做出一款好用的產品,並且不斷增加新的模塊滿足更大型客戶或者客戶其他部門的需求;
二:建立完善數據化銷售運營體系;這才是SaaS企業健康發展的標準。
前幾年的時候有像大多投資創業的項目在為小微型企業服務,但是現在市場才普遍認為中大型客戶是成功的關鍵。我們認為大約95%的成功企業最終是服務中大型客戶的,而服務小微企業做大上市的也會有,但是數量要少的多。其實每一個企業的成長路徑是不一樣的,終極目標肯定是做大客戶。因為剛開始做SaaS的公司,大公司不一定買你單。所以是不同的路徑。
比如說Udesk這樣的產品,一個功能一個功能的做,做到了一定的程度,從只能服務APP,到多渠道,微博、微信、郵件、IM,電話都做完,然後你再做工單、知識庫、智能客服機器人,再做更複雜的後臺的管理系統和數據分析,然後才能服務大型的客戶。對應的客戶規模,平均客單價都在這兩年大幅提升。
還有一種呢,比如像我們投的繹維,它們的前十個客戶,幾乎一水都是五百強。如果把我們要做的完整產品定義為50個功能點,在真正服務客戶之前我們只做出來了5個最基礎的功能。但是一般客戶都需要10多個功能才願意購買和使用。這時候我們就給客戶提出可以“定制”化開發,但實際上我們定制化的都是產品規劃中的50個功能之中的,而計劃外的定制要求我們一概不接受。這樣做完了7,8個客戶的“定制化”需求之後,實際上我們已經做出了30個功能點了,也已經抽取出來了標準化的產品。剩下的20個再不斷的開發叠代,碰上有客戶需求到還沒有做出來的功能點,我們再去“定制”嘛。創業公司要分清楚普遍客戶的核心功能,那麽才能結合“定制”化出去大殺一片。“定制”的好處還能夠提高銷售價格,降低研發成本。
所以創業公司一定要能夠把握好標準化和定制的平衡。一定要做先做好核心功能,學會拒單。
這是兩個不同的路徑,一個是從非標的定制化里邊抽取一個標準化的產品,另外一種是說一個一個功能的疊加,從小做到大,這是不一樣的。但是終極來講的話,SaaS企業一定要以服務中大型的客戶為主。
另外上文所說,從銷售線索到電話約見、銷售機會判斷與售前,簽約,客戶服務,續約,增購,每一個環節都需要SaaS公司有意識的記錄並且優化其中的轉化率,整個流程就是客戶成功體系。研發的部分對於SaaS的公司也可以實現數據化的運營管理。完美的情況是打開內部系統,看一遍所有的數據就已經知道哪個部門、那個人做的好不好,未來3-6個月的銷售預期情況,新功能模塊上線的使用率,流暢度,甚至公司內部誰可以升職加薪,誰要接受批評都可以一眼看到。這里說的很簡單,但是真正建立起來這樣的一條運營管理習慣和調整的方法機制,往往需要幾年的磨合時間。
企業服務的投資與王者榮耀
前一段時間有很多人問我,之前並沒有IT公司的工作經驗,如何快速的學習了解一個行業進行投資。我沒有正面的回答,反而講了一個有趣的小故事。
由於做早期投資是一個異常苦逼的事情,每天要見大量人開會,不斷的看新項目,幫助已投資的企業挖人,找客戶,找融資,還要每一兩年去募集新的基金,和現有的LP定期溝通。所以時間安排非常緊張,比創業公司996的生活更累一些。而往往每周總有時候媳婦會打電話要求陪打個羽毛球啊,去看個電影的情況。最開始為了讓媳婦減少點騷擾的時間,我給她建議去玩王者榮耀。
不出意外,果然媳婦比較上癮,不過兩三周以後新的問題就來了,媳婦白銀就打不上去了,要求我教她玩帶她一起排位。這也教育了我投機取巧是不行的,該陪家人還是要陪的。結果呢是從第一次玩計算,一個月的時間我打上了鉆石,把我媳婦帶到了鉑金段位。
如何快速的學習掌握遊戲的技巧和做投資是有很多的共通之處的。
第一周的時間在每天上下班打車的路上,我會花時間先看社區中的攻略,英雄的勝率榜單,和比賽的視頻。在幾十個的英雄之中一定有些是操作簡單適合新手的,有些適合團隊作戰,勝率有高低的。就如同創業投資的領域一樣,雖然都是做SaaS,但是有些行業的做的好可以支撐一個公司上市,而還有些再努力銷售額達到幾百萬幾千萬就會遇到瓶頸。
看攻略看視頻就好比去看美國的已經成熟的公司發展的歷程,失敗的公司失敗的原因,因為美國的SaaS公司總體還是領先我們5年的時間的,前人走過的路趟過的坑不去學習那是犯傻的行為。
還有一些論壇的帖子會告訴我們一些基本的邏輯框架,水平不高的時候別去對面的野區浪,這是一個推塔的遊戲而不是殺人的遊戲,推塔的其中一個重要因素就是控制兵線,和其他對戰遊戲不同的是,沒有兵線是很難推掉對方水晶取得勝利的。
做企業服務的創業投資也是一樣,那些去投免費的產品,雖然找了阿里的幾百萬銷售高手但是去做傳統行業大客戶銷售,這種行為就好比一個坦克天天追著對面想殺人一樣。超出了常識邏輯的事情幾乎都說很難成功的。
到了第二周,S7賽季選擇了新的英雄花木蘭開始上手練,原因是新重做的強勢英雄,勝率奇高,帶動全場。上手玩了兩三天以後,找到好友里面級別最高的王者段位朋友去再次請教一些操作的技巧。在決定做企業服務的投資以後,我也有意識的去結交拜訪了很多外企IEO,國內金蝶用友中軟東軟等大型軟件公司的高管和不同行業的CIO朋友,這樣才能夠迅速的結交人脈,接觸到優質的這個行業的創業者,在2013年幾乎國內的天使投資人都在布局BAT資源的時候我選擇了IOE。
同樣玩遊戲也一樣,到達一定的階段單排雙排難上分,就要有一批靠譜的隊友和同盟者,這樣才能遜色達到上分的目的。我們的LP包括了君聯資本和多位一線VC的合夥人,各大軟件公司的高管,CIO,軟件行業的代理渠道商老大個人投資,這些LP都是我們打排位的最佳隊友。
第三周開始,周末和晚上帶著媳婦玩一玩,同時關鍵的失誤局打完以後看一遍回放,找找問題。除了自己主要玩的英雄之外也要看看其他的英雄都是什麽技能,做到知己知彼。同比做投資,沒有一個企業是相同的,創業和投資都是處於不斷變化之中,不斷的review,調整自己看問題的角度,總結每一個企業做的好的不好的因素,這樣才能長久的在激烈的競爭環境中存活和發展。
到了第四周,上鉆石,把媳婦的水平也帶出來了,我就可以逍遙做投資去了。