http://magazine.caixin.com/2012-01-07/100346639.html
本刊今年第1期刊登的「達芬奇案中案」，反響之大出乎意料。它不只牽涉到知名媒體、知名廠商，情節曲折離奇，觸目驚心，更為重要的，是這組調查性報導為讀者還原了廣泛存在於媒體和企業之間的扭曲關係。這不能不引起社會各界的廣泛關注。
2011年7月10日，央視「每週質量報告」播出「達芬奇『密碼』」，將銷售意大利品牌為主的達芬奇家居推上風口浪尖。時隔四個月，達芬奇家居 舉報央視報導虛假，並稱數名中間人涉嫌敲詐勒索和詐騙。達芬奇「造假門」戲劇性地轉變成記者「造假門」。我們希望，央視以及接受達芬奇舉報的有關部門能介 入調查，查明真相，給公眾滿意的交待；當事各方的衝突，最終能夠在法治的框架下獲得解決。 這一事件中有幾個關鍵角色：媒體、媒體從業者、企業、公關公司和掮客。它們形成了一條生物鏈，共同分食畸形「輿論監督」衍生出的利益，並把遏制 輿論監督設做最終目標。傳媒中國網（北京赫立傳媒廣告公司）從達芬奇家居拿下的一單價值300萬元的「公關生意」，可謂這一生物鏈的最佳詮釋。 在合同上，這單生意的乙方，即作為公關執行人的傳媒中國網一方，赫赫然以「淡化和化解媒體的輿論監督」為使命；其操作則在與「核心媒體溝通」項 下，公然列入「央視廣告部主要人士與相關欄目組核心人士」；在費用項，也專門提及甲方可能「支付給媒體廣告費和媒體相關人員公關費」。在實際操作中，這一 公關行為在300萬元明碼標價之外，竟然還以「央視李老師」之名直接索要100萬元。如此行為，從文本到實踐，揭示媒體與企業之間的關係已扭曲到何種程 度，令人震驚之餘感到憤慨。 應當承認，當今媒介公關業作為新興產業獲得發展，自有其合理的社會需求。但大潮之中泥沙俱下，行業中等而下之者滲透到媒體內部，更有媒體人在公 職之餘自開私人公關公司行利益衝突之實，使媒體淪為幫助少數人致富的私器。在這裡，公關公司說到底還是幫閒者，更重要的還是媒體在商業和權力的雙重壓力下 能否守住底線，堅持社會公器角色。如果答案是否定的，則媒體從業者把報導權、版面和頻道等當做掌控在手的稀缺資源，用來交易其他利益，「非法公關」應運而 生，就是不可避免的結局。 輿論監督，是任何一個正常社會都會分外珍視的社會權利和價值，其對於社會健康運行具有至關重要的意義。正如美國開國元勛傑佛遜所言，「如果要在 沒有報紙的政府和沒有政府的報紙之間選擇的話，我寧願選擇後者」。輿論監督應以公共利益為旨歸。有輿論監督，公共精神就昌盛；輿論監督扭曲和異變，公共精 神就枯萎甚至墮落。健康的輿論監督，可以促使廠商成為一名合格的「企業公民」，而不至於為了一己之私幹出損人利己的勾當。 事實或說真相，應當是檢驗輿論監督質量的惟一標準。但在媒體與企業關係扭曲的情況下，「輿論監督」背後的情形相當複雜，僅要求企業潔身自好相當 困難。在現實中，面對「輿論監督」的旗號，不少企業膝跳反應式的舉動，便是想方設法「擺平」媒體；有的媒體從業者則濫用權力，以監督之名行勒索之實，迫使 企業花錢消災。媒體與企業的關係異變原因多多，其中固然有企業投懷送抱的因素，更主要的乃是媒體從業者缺乏自律，媒體堅持獨立性缺乏有力的制度支持。 達芬奇事件，折射了中國目前令人擔憂的傳媒生態。不過，它也為媒介審視自身並加以改進提供了機會。 從2011年4月起，中央外宣辦、工信部、公安部、國家工商總局等四部門聯合開展整治非法網絡公關行為專項行動，為時兩月即取得不小成果，十數 家「非法公關」網站被關閉。在肯定這些成果的同時，也應當看到，媒體內部自律機制的形成，比外部監管更為重要。為淨化中國媒體環境計，媒體內部必須建立起 採編和經營分離的「防火牆」，並在編輯部內部加強監控管理，建立起抵禦商業誘惑和權力干預的機制；媒體業應當以行業公會為平台，統一明確職業操守準則，建 立起有效的監督機制。媒體自律機制的建立，離不開社會監督，特別是公眾的批評與保護。在發現自身問題後以沉默待之，以護短處之，這種是非顛倒的局面必須扭 轉。 據悉，央視已在召開內部會議，討論吸取教訓，嚴格規範電視節目、尤其是監督類節目的製播流程，這是值得歡迎的。對其實效，公眾猶在關注中。