中國忽悠產業鏈
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GS(14)@2012-04-10 22:38:15http://www.gemag.com.cn/html/2012/lose_0319/28664.html
我不是教你騙
——忽悠產業打造流程
步驟一：不怕你沒需求
1997年，一款叫做「哈慈五行針」的產品悄然上市。短短一年時間，其利用「包治百病、無病養生」的誇張宣傳，迅速在全國創下日回款1180萬元的紀錄，年回款突破3億元。
如此強大的氣勢卻在武漢市食品藥品監督管理局的一紙曝光通告後戛然而止，隨即銷聲匿跡。
哈磁紅遍全國，得益於當時的社會現狀：隨著收入的提高，對於健康的渴望成為幾乎所有人內心深處的一種基本訴求。用貴得並不離譜的價格換來長久的健康，這樣的想法驅動著無數人把錢包遞給那些貼著健康標籤的忽悠產品。
忽悠產業產生於消費者的各種需求，因此發現或打造出這種需求，成為忽悠產業的第一步。
健康是每個人基本願望，美貌則永遠能令女性瘋狂，於是保健和美容美體，成為忽悠產業的高發地帶。而隨著環境污染的加重和生活壓力的增大，孕嬰行業也成為忽悠產業的另一個關注熱點。因此，看似再玄乎的產品，都能藉著消費者「花錢買安心」的心理打開一片市場。
忽悠們從不怕市場沒需求，因為只要你有慾望，他們便能如你所願。除了忽悠產業中的「傳統行業」，他們還會時時關注社會熱點，發掘相應的流行趨勢與全新需求，如私家車的普及，便帶熱了一大批真假難辯的汽車用品。
忽悠法則：
想獲取、難獲取，這是大多數忽悠者在設計產品功能時必然考慮的兩個消費者心理。想獲取決定了忽悠成立的前提，難獲取則增加了忽悠成功的可能a性。
步驟二：忽悠們都是科學家
是否有一套看似科學合理的理論支撐，既是決定忽悠是否能成功的關鍵，也是決定忽悠能產生多少「附加值」的要素。
通過利用或挖掘最新的概念或科技，或是時尚元素，賦予產品極為鮮明的特徵，成為當下大多數忽悠產品最具威力的賺錢武器。
忽悠們都是科學家。有業內人士告訴記者，他們尋找概念時，一般首先會向國外市場尋找類似的最新產品或技術。如羊胎素、膠原蛋白、葡萄籽、Q10等，都是將歐美或日韓市場上已經出現的產品直接移植到中國。
如果沒有成型的產品，他們也會選取最新的科學成果或理論，移植嫁接到產品之上。比如生物磁能、紅外線確實存在，但具體到產品上能否具備同樣的效果和功能則毫無證據。而近年來，隨著中醫的火熱，傳統的中醫藥理論，也成為忽悠概念的另一個發源地。
忽悠法則：
1.概念選擇上儘量趨向於消費者不甚瞭解的科技領域，比如納米技術、航空技術等，讓消費者既能輕而易舉相信其存在，又無從辨別和考證。
2.設計一套自圓其說的理論支持，即所謂「機理」。
3.概念的開發需要儘可能提前，至少與產品的研發同步。國內不少商家目前的做法是先確定概念，再據此來設計可承載這一概念的產品。
步驟三：沒什麼不能包裝
通常情況下，一款產品提出了一個好的概念，則意味著具備了所謂的賣點。而包裝的作用，就是通過各式各樣的證據和說辭來證明這個賣點的真實性。
2009年，一款叫做「公爵王8800」的國產手機登陸各大衛視電視購物頻道，在短短的幾天時間內賣出上萬台。其打出的廣告語是「真金、真鑽、鱷魚皮套、防水抗摔、具備超強功能且可超長待機50天的手機」，如此優秀的產品搭配1298元的「超低」價格，著實讓人心動。
從事電視購物工作近十年的胡姓專業人士向記者道出了其中的秘密：其實廣告語上的說辭嚴格意義上講也沒說假話，真金是鍍金，劣質的鑽石20塊錢能買一大塊，至於防水防摔就看能防多大程度的水和摔了，而所謂超強功能和超長待機無非就是利用網絡應用和大容量電池。
這樣的亮點包裝搭配「高科技」、「權威機構認證」、「暢銷歐美」等極具信服力的「保證」，能有幾個不知內情的消費者不為其心動?
忽悠法則：
1.包裝亮點，提煉出所有能跟產品沾上邊的功能，如果存在某種特別突出的功能，則以該功能為基礎單獨包裝。如果實在找不到，則將所有功能集中堆砌包裝成「功能王」產品。
2.植入各種所謂的檢測機構及數據加以佐證。
3.高明的推廣人員會將一些極其難以考證的功能作為亮點進行包裝。
步驟四：你能抵擋多少炒作
對於大多數忽悠產品而言，由於產品本身無任何神奇之處，完全依靠概念或包裝拉動銷售，並且難以把握銷售的持續性。因而對於這些幕後商家而言，越快打響知名度，越快把錢賺到兜裡才是王道。於是，炒作推廣、快速傳播成為能否忽悠成功的關鍵。
通常情況下，商家在準備推廣一款忽悠產品時，會花低價集中購買地方電視台零點以後的垃圾廣告時段，或是地方性報紙的垃圾版面進行循環反覆的廣告轟炸。謊言說上一百遍也就變成了真理，加上三流明星的代言以及各種出現在鏡頭或版面前的「親身使用者」，當消費者從各種媒體平台上看到相同的產品，難免會產生信以為真的衝動。
電視購物是迄今被認為花費成本最少、傳播效果最強的載體之一。無數產品諸如哈慈五行針、長動力運動鞋、各式各樣的萬足金均由此起步，暢銷全國。
報紙和社區宣講會同樣是推廣忽悠產品的利器。而隨著互聯網的崛起，網絡傳播的速度及範圍決定其成為頗受忽悠產品青睞的新平台，創造出了類似左旋肉鹼和體香丸這類忽悠產品的銷售奇蹟。
忽悠法則：
1.重複轟炸，讓產品信息在每天的同一時間同一位置不斷出現。
2.邀請地方電視台公眾人物或具有一定知名度的人士為產品代言或出鏡。
3.網絡紅人「推薦」，請網絡營銷公司代作軟件網貼，刷網店銷量，以顧客身份做出「好評」。
4.利用秒殺、限時打折、團購、試用等手段，促成衝動購買。
5.根據產品特性，炒作社會熱點，軟性植入產品宣傳，如某紅遍互聯網的婚姻糾紛，事實上可能是為推廣某種美容產品而請人打造的「寫手帖」。
步驟五：維權，你捨得嗎?
對於任何一款忽悠產品而言，做得再好卻也終究難逃真相揭穿、忽悠難以為繼的那一天的到來。所以商家在打造一款忽悠產品時，已經在考慮如何有效推遲忽悠產品被揭穿的時間。首先便是要擋住前期購買發現上當的消費者。
在應對措施裡，老到的商家通常在推廣初期就會埋下伏筆，比如「99%的消費者共同見證了產品的神奇功效」，而你，永遠屬於那1%。
其次是在亮點包裝上，商家會特意挑選出功效虛無縹緲、短時間內難以感知的亮點進行包裝，即便消費者產生質疑，客服大可以產品使用時間尚短，還難以看到明顯效果為由作為回應。
如上述招數無效或無法使用，客服通常會直接要求消費者提交相關機構的檢測報告，無限增大消費者的維權成本。在這樣的對策下，大多數消費者往往會選擇吃啞巴虧。
忽悠中的企業突圍路徑
對於忽悠產業本身的拷問固然是沉重的，然而忽悠產業之害遠不僅在於製造了泡沫，損害了消費者的利益。
一個本來正常健康的產品或行業由於忽悠者的出現，攪亂了整個行業的規則與秩序：質量魚龍混雜，價格參差不齊，終端渠道混亂，費用高昂的炒作推廣極大拉升了整個行業的運作成本，真正致力於產品研發和產業打造的企業，只能在行業的亂相中艱難求生。而隨著忽悠的真相大白於天下，更徹底粉碎了消費者對產品及行業的信任，必然給整個產業帶來毀滅性的打擊。
當產業遭遇忽悠，無辜而無奈的業內企業怎樣從中找到有效的突圍之路。
路徑一：回歸產品核心功能
「我們的枕頭不能治病，但能讓你睡得舒服。」
在浙江一家專營記憶枕的公司網上商城的頁面上，最醒目的便是這樣的一排大字。
近兩年，「保健枕」為名的各種功能性枕頭風靡一時，在商家的宣傳中，這些枕頭不僅可以治療頸椎病，還可以防治失眠，治療哮喘、預防打鼾、調節內分泌等多種神奇功效。而記憶枕便是被炒作最多的一款產品，最火爆時，一款普通的記憶枕價格也達近千元。
隨著記憶枕「包治百病」的神話被揭穿，整個行業陷入困境。而另一個事實是，在「包治百病」的年代前，好的記憶枕由進口太空棉製作，確實有降低頭頸壓力、避免肩膀漏風、抑制黴菌生長等特點。
該公司為了重建消費者對產品的信任，拋棄了所有保健性的噱頭，重新挖掘產品最初的核心功能，好的枕頭不就是讓人睡得舒服麼?
摒棄噱頭，回歸產品真正的核心功能，再加上擠掉了價格中炒作的水分，把原來千元以上的記憶枕價格控制在百元以下，該企業重新為記憶枕打開了新的市場。
路徑二：推進技術成熟和進步
與騙局不同，忽悠產業中有很大一部分產品並非憑空生造，而是有一定的科學、技術或模式上的理論依據。而另一方面，為了在第一時間搶佔市場，這些理論依據大多在尚未成熟時便被忽悠者所利用。
忽悠者之所以能取得一時的成功，恰恰說明其所打造的功能對消費者具有吸引力，符合市場需求。若能在此基礎之上，對其理論加以技術上的研發與改進，推進其實現真正有效的應用，便有機會從中突圍，打造真正的朝陽產業與熱門產品。
路徑三：重新定位產品功能、用途、市場
「美容養顏，補充鈣質及多種微量元素，改善睡眠，增強抵抗力，抗衰老，防治骨質疏鬆和骨質增生……」珍珠粉也曾經是一個被忽悠到無所不能的行業。
2010年下半年，就在珍珠粉作為一種內服的美容保健品被熱炒至頂峰時，央視一份質量檢測報告，曝光市面上銷售的珍珠粉大多是小作坊以貝殼粉為原料分裝出品。
在一個行業從天堂到地獄的突變中，最大的受害者正是當時的行業領軍者浙江長生鳥生物科技有限公司，儘管央視在後續報導中對該公司的產品質量做出澄清，但整個珍珠粉市場已經隨著消費者的痛斥變得千瘡百孔。
事實上，珍珠的藥用在《本草綱目》和《中國藥典》都有所記載，其真正功用在於安神定驚、明目消翳、解毒生肌、潤膚祛斑等。
「珍珠門」事件之後，長生鳥開始重建珍珠粉市場。考慮到消費者對口服珍珠粉的疑慮，他們把產品重心轉移到外用的美容護膚品領域。憑藉這種對產品功能、使用方法及市場的重新定位，其在不到兩年時間中轉型成為國內知名的護膚品品牌。
路徑四：另闢渠道與模式
2011年底以前，有機蔬菜因其所宣傳的「安全」、「環保」，在一片對食品安全的憂心中成為被追捧的熱銷產品，儘管身價高過普通蔬菜3～5倍，依然炙手可熱供不應求。
然而隨著對有機農業操作及認證領域種種操作黑幕的曝光，部分經營者花錢買認證，以普通蔬菜充有機蔬菜銷售的行業，將「有機」二字拉入了忽悠產業的大軍。
忽悠者可以重啟爐灶另開張，收拾殘局的卻只能是真正的業內經營者。多利農莊便是其中之一。
為從忽悠中突圍，多利農莊從渠道與模式入手，一方面免費對外開放，所有種植生產流程接受公眾監督，另一方面一改客戶按品種選購這一傳統的賣菜法，改用「配菜制」，農莊種什麼，消費者吃什麼。每週兩次，直接把6種以上搭配好的蔬菜從田間運到顧客的餐桌。
這種「配菜制」，不僅分散了消費者對爭議中「有機」的注意力，還從根源上保證了貨真價實的「有機」品質。憑藉著模式和渠道的創新，多利農莊在有機農業的洗牌中突圍，獲得多家金融機構的抱團支持，開始啟動上市之路。
忽悠的底線
在這個信息多元化，卻遠遠不對稱的年代中，商業對營銷的倚重，被放大到無比重要甚至是無可代替的地位。無營銷、不銷售，市場來自營銷手段，似乎已成為不爭的事實。
對於利益的追求，讓營銷與忽悠的界限變得如此曖昧不明。無論從產生根源還是操作手法上，忽悠產業與概念營銷，都有著種種錯綜複雜的關聯。同樣根植於對產品價值的包裝與打造，忽悠與營銷的區別，往往就在一線之間。
不是比誰的產品質量好，而是比誰的宣傳更有吸引力;不是比誰的技術更先進，而是比誰更能主導消費者的心理;不是比誰的性價比高，而是比誰的概念更誘人、更神奇;不是比誰更讓消費者滿意，而是比誰更能讓消費者衝動地打開錢包……貨真價實這一最樸素而淺白的商業定律，被丟失在光怪陸離背後的商業底線。
如果沒有真相，那就只剩亂相。建立在忽悠之上的產業，注定不能長久，也沒準備長久。利益的蛋糕分食殆盡，毒害的是本能健康運作的產業。
我們的商業，需要利潤，但載不動灰色的利益;
我們的經濟，需要價值，但經不起更多的泡沫。
其實，忽悠與營銷的界限從來涇渭分明。忽悠從不是營銷，二者的分界就在於有沒有真正符合其所宣傳的基本功效的產品。
忽悠亦有底線，一旦對利益的貪婪，讓人不再滿足於效果的誇大與炒作，而是真正涉及產品的質量與安全，忽悠便成了赤裸裸的犯罪，沉淪入黑暗的不歸路。