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巴茨不是魔術師

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她是全球收入最高的CEO,但傳統套路救不了雅虎,雅虎需要魔術般的辦法實現增長
財新《新世紀》 特派華盛頓記者 章濤 記者 王嘉鵬

 

  無論成敗幾何,被董事會用電話的方式通知解僱,對性格強硬的巴茨(Carol Bartz)來說應難以接受。

卡羅爾·巴茨(Carol Bartz)1948年出生於美國威斯康辛州,獲得威斯康辛大學麥迪遜分校計算機科學學士學位;1976年開始,巴茨先後任職3M公司、 DigitalEquipment以及Sum微系統公司。1992年,巴茨成為歐特克公司CEO,2006年請辭,任公司執行董事長。巴茨還曾任英特爾、 思科、BEA、Network Appliance和美國國家科學技術獎勵基金會的董事。2009年1月13日,巴茨出任雅虎CEO,薪酬達到4720萬美元,成為全球收入最高的 CEO。Ramin Talaie/Bloomberg/CFP


  「我很悲傷地告訴你們,我已被董事會主席電話通知被解僱。與你們工作是我的榮幸,祝你們一切順利。」她在9月6日下午給員工的備忘錄中寫道。

  由於業績不佳,巴茨離職之說早有傳聞。今年4月,雅虎在美國開例行董事會時,市場即傳言董事會可能會在2013年巴茨合同到期後不再續約。誰也沒料到董事會已等不及那一天。

  去職第二天,雅虎股價從前日12.9美元跳升至近14美元,收市上漲5.43%。解僱被投資者視為利好。

  有雅虎內部人士認為巴茨離職與她未能達到董事會2011年兩大目標有關:一是扭轉人們在雅虎停留時間不斷下滑的趨勢;二是提高公司收入和股價。

  但也有分析稱,董事會辭退巴茨後並未任命一位正式接替者,而由財務總監莫斯(Tim Morse)擔任過渡期CEO,這意味著董事會可能在認真考慮出售雅虎的部分甚至全部資產。

傳統手法乏力

  現年63歲的巴茨出生在美國威斯康辛州,幼年喪母,在祖母照料下長大。巴茨自小十分要強,事事爭先。為了籌集大學學費,她在高中成為學校明星,還兼職做雞尾酒服務員。

  完成學業後,巴茨的職業生涯從著名化工製品公司3M開始,但很快改投電腦行業。1992年,巴茨成為軟件公司歐特克(Autodesk)的 CEO,她把歐特克發展成電腦輔助設計領域的市場領先者。她還擔任過英特爾、思科等多個IT巨頭的董事。2006年巴茨從歐特克主動請辭時,「硅谷女王」 地位已然奠定。

  在2009年1月請巴茨加入雅虎時,公司董事長博斯托克(Roy Bostock)稱她為「公司真正需要的、經驗與頭腦的完美結合」。

  面對谷歌、Facebook的崛起,「大公司」雅虎反應遲緩。2007年,雅虎的各項指標領先,但谷歌的年度流量增速超過20%,遠高於雅虎的 5%。而雅虎的用戶停留時間和頁面瀏覽數量也同比下滑13%和8%。廣告客戶開始考慮從雅虎等傳統門戶轉向新興的社交媒體網站。

  2008年1月,雅虎宣佈裁員1000人。而另一傳統IT巨頭微軟為強化其網絡業務,向雅虎拋出446億美元的收購計劃,遭到雅虎拒絕,但投資者開始看衰雅虎,創始人以及時任CEO楊致遠在11月宣佈卸任計劃,巴茨臨危受命。

  巴茨曾在接受《紐約時報》採訪時用童年經歷表述自己徹底改變雅虎的決心:13歲時她在農場看到一條蛇盤在木棚椽上,她向祖母求助。祖母一下子斬 掉了蛇頭,然後說:「你也可以做到。」巴茨宣佈:「我們的決策速度會更快,討厭的部門隔閡將會消失,我們將把關注點重新集中到顧客上。」

  巴茨2009年上任後不久即開始重組,除改造決策流程,她將技術運營部門和全球產品部門合併,新設「客戶支持」部門。巴茨的第二大動作是剝離非核心業務並裁員。喜歡園藝的巴茨曾說:「如果你不拔除一些植物,說明你不懂怎樣照料花園。」

  她上任當年就裁減了700名員工,2010年初再裁員560人。2010年3月她將雅虎移動部門解體,隨後關閉了包括網絡託管服務提供商Geocities和AltaVista搜索引擎在內的八個網絡業務實體,還將另外十多個業務定位為「夕陽產業」。

  這些動作更多是傳統手法,著眼於調整公司結構和提高運營效率。從削減運營成本角度看,這些舉措無可厚非,但在互聯網時代,公司的生命力在於創 新。在巴茨的規劃中,雅虎將剝離其搜索和媒體業務,專注內容,但就在關閉移動部門後不久,蘋果便推出了iPad,基於移動平台的媒體日益走向繁榮。

  巴茨在技術上的背景和遠見是她的最大軟肋,未能「創造性」地找出雅虎發展滯緩的癥結所在。有分析人士指出,雅虎一直沒有推出新的拳頭產品,更多只是不斷翻新過去的成功,也沒有完成任何重要的收購,錯過收購Groupon讓人惋惜。

  2009年5月,微軟CEO鮑爾默再次提出購買雅虎的搜索業務,雙方成交,微軟為其提供搜索技術支持,而雅虎負責兩家公司的大客戶搜索廣告業務。互聯網分析人士威爾科克斯(Joe Wilcox)當時便質疑:既然雅虎拒絕了微軟的全盤收購計劃,為何又同意將自己最重要的業務之一轉移給前者,這意味著雅虎放棄了大有前途的移動搜索業務。

  更令巴茨難堪的是,雅虎主攻的搜索廣告業務與微軟合作一年以來不增反降,銷售收入從前一年的18億美元下降到15.4億美元。

  2010年5月,在被一家媒體的刺激性言論惹怒之後,巴茨爆出了粗話。指責聲隨即紛沓而至,不過也有支持者認為巴茨是難得的有真性情的企業高管。

頑強的巴茨

  據IT市場信息公司comScore統計,巴茨任期內,公司股價共上漲81美分,而同期谷歌股價上漲超過200美元。2010年人們花在Facebook上的時間佔上網時間總量的12.3%,雅虎則從2009年的排名第一跌至第三,佔比不到10%。

  「需要有些魔術般的辦法來使公司出現增長,但我認為挑戰很可能超過任何一個人的能力。」Wedge Partners分析師馬丁·皮可農Martin Pyykkonen表示。

  在搜索廣告業務下降的同時,雅虎來自顯示廣告的收入增長本可抵消部分負面影響,但巴茨的強勢風格卻成了阻礙。據《華爾街日報》報導,2010年 10月,巴茨在管理層會議上突然表示將從公司外部聘請一位高級副總裁主管銷售,但此前公司的說法是「在內部提拔具有競爭力的人才」。隨後幾個月,10位重 要銷售主管中有7位辭職。

  顯示廣告銷售量在2011年第二季度同比僅增加5%,而此前幾個季度是雙位數增長。巴茨被迫在今年7月承認公司面對大客戶時沒有足夠的銷售人員。

  困難並未到頭。市場調查機構eMarketer最近預測,Facebook今年的顯示廣告收入將增長80.9%,達到21.9億美元,市場份額 從7%增長到17.7%,雅虎的市場份額則從16%萎縮到13.1%,約16.1億美元,屈居第二。報告還預測,到2012年Facebook的市場份額 將進一步上升至19.4%,雅虎則會進一步縮減至12.5%,而谷歌將升至12.3%。

  此外,不少分析師認為,對雅虎現在股價最堅強的支撐,就是該公司所持有的中國互聯網巨頭阿里巴巴40%的股份。但不久前的支付寶股權轉讓風波使雅虎的投資者們十分憤怒,因為一直對阿里巴巴採取較為強硬態度的巴茨,並沒有對事件的解決發揮太大作用。

  在臨危受命擔任雅虎CEO時,巴茨已年過60,很多人認為這將是巴茨的最後一站。對職業生涯輝煌的巴茨來說,以失敗作為終結,無疑會成為巨大的遺憾,但女強人應該不會就此倒下。

  1992年,甫一上任歐特斯CEO,巴茨就罹患乳腺癌,但她在一個月後就返回公司,一邊接受化療,一邊正常工作。《經濟學人》雜誌描述當時的情 景:因住處和公司距離較遠,巴茨每天有數個小時在車上處理工作。由於暈車,她時不時需要讓司機停車,自己下車去嘔吐。「她的司機知道101號高速公路上每 一處適合臨時停車的地點。」

  儘管努力至此,巴茨並不是偏執的工作狂,她擠出時間與家人相處。「哪怕教皇駕臨公司,我也要抽時間去陪我女兒。」在2004年接受《商業週刊》採訪時,她如是說。

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