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中國電商預警:泡沫來了?!

http://www.21cbh.com/HTML/2011-9-3/zMMDcyXzM2MjMzMg.html

潘多拉的盒子已悄然打開,泡沫這個魔鬼正逼近雀躍歡騰的中國電子商務產業。

繼「開心團購」裁掉百餘名員工,「高朋網」裁員25%之後,有標竿地位的凡客誠品近日也做出裁員5%的決定。對於此次大規模裁員,凡客一直採取「不評論」的態度。業界斷定,這背後無疑與其內部削減成本、備戰IPO有關。

這,或許正是中國電商環境急轉直下的一個標誌。

過去兩年來,一度保守、穩健發展的中國電子商務突然像被注入「催化劑」,從商業模式開發、到融資環境都迎來前所未有的春天。但是,滿懷希望的背後,是貪婪、虛假繁榮和惡性競爭。

「目前,很多公司營銷成本已經佔到總營收的30%。」 不願具名的電子商務B2C公司CEO告訴記者,這使得諸多電商公司的盈利時間表一推再推。

「流量獲取成本過高」、「營銷成本超過營銷額」以及「拉幫結派現象嚴重」等像毒瘤一樣蠶食著電商業的健康發展。泡沫,已成為中國電商產業無法迴避的事實。

伴隨著今年以來,海外資本市場的驟變,赴美上市融資窗口的縮緊,投資商和電商們都在開始反思、求變。據記者瞭解,考慮到電商投資的回報率可能被降低,少數VC、PE已經開始把主要目光轉向無線互聯網。

「我們和百度導航站123談合作,每月需要繳納70萬元,曾經我們認為這個價格已經過高。可是沒想到,團購網站一進來,就直接把價格抬高到270萬元/月。」一位不願具名的電商CEO向記者抱怨。

中國的電子商務佔中國社會零售品總額的滲透率不到2%,而美、韓、日等發達國家一般為7%-10%。巨大的想像空間吸引了眾多的投資,電商的蓬勃發展最終演變成過熱,而最明顯的表現是流量獲取成本不停高漲。

據記者瞭解,電商投放的線上營銷渠道主要有三類方式:網絡聯盟、導航欄和搜索引擎關鍵詞購買。其中,導航欄和搜索引擎關鍵詞由幾家壟斷,成本較高。

有業內人士告訴記者,導航欄廣告價格正在以每季度翻倍的速度增長,到今年第三季度,導航欄的價格已經是第一季度的8倍。據一些電子商務公司透露,通過導航欄獲取新客的成本已高達100多元/位。

以百度和谷歌為代表的關鍵詞購買成本也較高,平均獲取新客的成本約為80-90元/位。「但是,這部分投放可以根據網站自身的需求來做動態調整。」該人士說道。

網絡聯盟方面,由於它是多家網站組建,獲取成本相對合理、低廉,新客的成本約為30-50元/位。

線上營銷成本的水漲船高使得電商們苦不堪言。噹噹網CEO李國慶甚至在2011年派代電子商務論壇上對參會的近千名同行放炮:「百度hao123這麼昂貴的費用,還待在那裡幹嘛?」

此外,據記者瞭解,由於不堪門戶網站banner展示類廣告的高成本,預計到今年第四季度,絕大部分電商都會放棄該領域的投入。而線下的戶外廣告,由於投入產出比難以計算,除了少數新進入的電商對此青睞外,京東、凡客等大型電商也趨於謹慎,漸少投放。

儘管如此,這絲毫不能減少一些電商的廣告營銷支出。以凡客誠品為例,其2010年的廣告投放額約為4億元,銷售額約為30億元。但今年初,凡客誠品CEO陳年聲稱,2011年市場推廣費用將達到10億元,銷售額提升到100億元。

這是一把雙刃劍。巨大的廣告開支能帶來銷售額的增長。但是,過高的廣告支出可能會擠壓凡客誠品的採購成本和產品質量,也影響電子商務公司的盈利。

據瞭解,目前,中國主要電子商務都難以實現盈利。京東商城最早實現盈利也需要等到2012年。已經上市的噹噹網,今年第二季度淨虧損440萬美元,同比增加60%。

不 可否認,這種光燒錢不賺錢的做法正在拖垮電商的競爭力。電商們也開始思考變相削減成本,而裁員是其中一項重要措施。今年3月份,凡客員工規模達到6000 人。以裁員5%計算,這次裁員將裁掉300人左右。若按照每位員工月薪4000元計算,凡客每月至少節省下120萬元。

此外,記者瞭解到,今年初電商界頻頻爆出高薪挖角,年中開始,薪水溢價能力逐步趨緊。一位業內人士告訴記者,「想跳槽的電商人才基本都會選擇在年中抓緊完成,因為到今年底,情況就完全不同了。」

對於想要融資的企業,他們都會儘量在今年中完成。到今年年底,恐怕就很難了。

事實上,電子商務過去兩年的瘋狂,離不開資本的推波助瀾。

據中國電子商務研究中心監測:2011年1-6月電子商務領域(包括B2C和B2B,不含網絡團購)已披露的投融資共有44起,其中風險投資42起,總額逾18.3億美元;2起IPO均發生在國內創業板,共募資8.37億元。

「去年年底,我們每天都在看項目,看了很多個電商項目。」 一位從事風投人士告訴記者。當時電商已經成為風投商的標配,誰沒有投電子商務,誰就將錯失下一顆矚目的新星。他告訴記者:「現在我們覺得,電商的投資機會已經不多,開始更多偏向無線互聯網。」

此 輪電商的瘋狂圈錢始於凡客誠品2008年的融資。大部分電商公司的A輪融資主要集中在2009年下半年、2010年上半年,融資金額一般為2000萬元以 內;第二輪融資的規模則達到2000萬至4000萬元左右;第三輪融資基本上超過一億元。目前,包括鑽石小鳥、麥包包、樂淘、瑪薩瑪索和敦煌網等在內的 40多家電商公司都獲得金額不等的二輪、或者三輪投資。

但隨著美國資本市場的跌宕起伏,今年4月爆發了中國概念股誠信危機,再加上此後美國債務危機引發全球股市暴跌,赴美上市的窗口正在趨緊,電子商務的融資環境也在惡化。

「公共市場的動盪對投資人的心態有一些影響,比如,做條款邀約的時候,會更加猶豫。對於估值,也會更加保守。」易凱資本CEO王冉認為,與六個月前相比,中國電子商務領域已經變得更加理性。

據 瞭解,過去兩年,風投們在投資電子商務公司時主要針對其銷售額、市場排名,團隊運營能力和行業空間等因素進行考量。「融資過程中,各家情況會有差異,沒有 具體的計算比例。但是,根據現狀來看,如果公司今年預計營業收入將超過1億元,今年上半年投資時,就有望獲得1.5億元規模的投資;如果預計明年收入將突 破5億元,今年下半年或將融到5000-8000萬不等規模的投資。」一位業內人士向記者透露。

「對於電商而言,年營業收入1億、5億或者10億元,都是不同的門檻。」 該人士告訴記者,每突破一個瓶頸,後期需要撬動市場的資金槓桿相對減少。

但是,與之前的瘋狂相比,電商和投資者們都意識到,不是所有的領域都適合電子商務。一位不願具名的B2C公司CEO告訴記者:「其實,電子商務領域的發展機會並沒有像想像的那麼大。」

過去一年,除了3C、服裝和鞋類等領域外,在不同細分市場都興起電商公司,包括酒類、食品、裝修建材等。「但是,有些領域,它的退換貨成本過高、資金壓貨現象嚴重,並不適合都做B2C電商。」該人士說道。

啟 明創投董事總經理童士豪表示:「在美國上市的中國互聯網公司已經超過50家。當新的企業來上市時,美國投資者會比較一下手中的互聯網企業股票,如果新的企 業不能撼動或者不能代替,即使你做得再好,美國投資者也根本不會理會。」換言之,池中的水容量是有限的,當有更多容器來分搶時,爭搶的難度也會增大。

記者瞭解到,目前電商的融資難度已經大增。一位業內人士告訴記者:「對於想要融資的企業,他們都會儘量在今年中完成。到今年年底,恐怕就很難了。」而對於尚未取得第三輪融資的企業而言,他們的發展將舉步維艱。

新攪局者

對於泡沫的來臨,各家電商們心態不同,有人期盼、有人緊張、也有人積極尋找新的思路和發展方式。

最值得關注的是,新浪、騰訊等在大型互聯網公司的攪局。騰訊高級副總裁吳霄光接受本報採訪時表示:「我們已經開始思考,如何幫助電商不僅僅依靠搜索獲得流量,也能從社交網絡領域獲取更有效得流量。」

社交網站是騰訊的強處。據瞭解,若單純按照曝光量計算,QQ每天的曝光量超過300億,騰訊網所有網頁流量加起來超過80億,無線互聯網的流量是150億左右。其外,SNS的流量大概在30億。如果將其流量充分利用到電子商務領域,其體量和規模不可小覷。

吳霄光表示:「我們注意到,原先互聯網公司是強者恆強的現象,後來者很難打破先發者的壟斷優勢。但是,在電子商務領域,整個產業鏈非常不一樣。淘寶雖然仍然佔據強大優勢,但是,不能阻擋獨特體驗的垂直B2C的興起。」

據瞭解,騰訊網正計劃從三方面來推進電子商務領域的發展。第一是,在今年第四季度推出一個新的B2C商城,與目前很多大的B2C合作,提供一站式的電商平台;第二是,提供一個更開放的模塊,提高整個電商的轉化率;第三是,通過無線流量的開放,加強與電商們的合作。

此 外,在一週前舉辦的2011年互聯網大會上,新浪CEO曹國偉表示,新浪將在不太依賴物流的「輕電子商務」如虛擬物品銷售等方面可能做出嘗試。目前,新浪 已經和京東商城結成「戰略合作夥伴」,推出可直接點擊購物的企業版微博。今年3月,新浪宣佈斥資6600萬美元購入麥考林19%的股份。

對 於已經佔據優勢地位的B2C公司而言,他們則期待泡沫的盡快破滅。樂淘網CEO畢勝對記者表示:「我們希望泡沫儘早破滅,只有這樣市場才能進入穩定、健康 的發展。」目前,樂淘網處在中國鞋類B2C領域第一陣營,但受制於營銷成本的高漲,以及人才、市場「燒錢戰」的困擾,公司需要不斷挖掘開拓新的市場機會, 包括無線互聯網、前店後廠等經營模式。

泡沫的儘早破滅,將使得一批潛在的競爭者儘早被市場淘汰,營銷成本也不會隨著新進者的哄抬而快速增長。在市場穩定狀態下,在市場上處於優勢地位的企業才能夠加深產品和服務品質的改良和發展。

而 對於還在融資不足、拚命往前衝的電商企業來說,他們的日子是最艱難的。童士豪表示:「融到資的公司,已經開始準備過冬。但是,還沒有融到C輪投資的公司就 比較辛苦。雖然,一些敢賭的CEO還繼續以規模擴展為主,但是,更多的公司會儘量注意到現金流的持平。而且,說實話,投資者也會對C輪融資比較謹慎。」

換言之,與過去兩年「賠本賺吆喝」、「規模為王」、「以速度獲資本」的時代相比,中國電商們現在更加趨於理性、謹慎。

中國 電商 預警 泡沫 來了
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