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六年級生 一招殺退淘寶土豪對手

2015-02-02  TCW
 
 

 

如果在網路賣東西,你是否敢不做市調、不辦預購,就直接進貨上萬件庫存?大部分網路賣家恐怕都說不可能。但台灣卻有一位網路賣家,正是不做預購,還在網路商店主打「全館現貨」,先鋪貨、再銷售,成為淘寶網上評價最高的台灣賣家。它就是網路女裝品牌Catworld。

「現貨是一個(成功)關鍵!」Catworld創辦人陳偉成如是說。四十歲的他,大學一畢業就在網路上開店做生意,從外國進口的男性軍用品賣到女裝。當時二○○三年,網路買賣風氣還未盛行,這讓陳偉成有了先發優勢,短短兩年,即成為雅虎奇摩女裝人氣賣家。

闖淘寶,膽子要夠同期13台灣賣家,多數凋零

不過,這並非他最亮眼的成績單,他的另一項紀錄是在中國。二○○八年他將觸角延伸至阿里巴巴旗下網購平台淘寶網,首開全館現貨模式,蟬聯三年評價最高、銷售成績最好的台灣賣家。

如今,Catworld全年營收達新台幣五億,有兩成來自中國,也是台灣網購女裝龍頭OB嚴選之外,唯一能在淘寶年銷售額破億的女裝商店。

在中國網購市場生存並非易事。淘寶網約有七百萬家商店,不僅是台灣露天拍賣的七倍,也遠遠超過雅虎、PChome、momo和樂天B2C(即業者對消費者)平台上的店家總數。

九年前、中國淘寶網未成氣候時,率領一票台灣賣家遠征中國市場,在淘寶網開設「台灣館」的網勁科技前副總經理劉彥婷回憶,當時連同Catworld到中國發展的網路商家,較具規模者共十三家,但隨後在中國競爭業者敢砸錢、拚低價的土豪式經營作風下,台灣業者逐漸凋零,東京著衣當年買下的Yoco品牌即是活生生的例子,「因為台灣廠商沒有膽,不敢這麼做(砸錢擴大規模)。」

相較於台灣業者保守經營,陳偉成算當時「敢玩」、「敢賭」的代表,他發現在淘寶買一樣東西隔天就來,「人家(中國賣家)有現貨,又比你便宜。」於是他隔年就將Catworld改成「全館現貨」模式,以「先進貨、再銷售」取代「先預購、再備貨」,為台灣賣家首開現貨先風,甚至帶動東京著衣、OB嚴選等店家陸續跟進。

先進貨,取代預購瘋狂創舉,一年內評價暴衝

這項創舉,被當時盛行預購模式的網購業界視為「瘋狂」,但卻讓陳偉成在短短一年,評價暴衝。如今,它在淘寶網的評價數高達近三百二十萬筆,比女裝龍頭OB嚴選還多。

不過,全館現貨雖解決消費者等貨時間、滿足消費者體驗,但其中卻隱藏囤貨風險。雅虎奇摩超級商城業務部資深總監藍怡芳說,衣服即使賣很便宜甚至賠本賣,都不一定賣得掉,對賣家來說,這種流行商品,「最大壓力都在庫存上面。」

為了降低囤貨風險,陳偉成每天緊盯報表,在他腦中,每款商品背後,都有一個銷售數字,採購團隊向工廠批貨時,更全面以銷售數字為依據,而非個人主觀判斷。

「你今天進十款,你下個月再進十款,你可以不看數據,當你有幾百款幾千款的時候,一定要看數據。」陳偉成表示,以二○一五年第一季為例,他早在二○一四年底即預測當季流行款為「素色簡單風」,因此進貨將以此風格為主,每週依據銷售數字,推出七十款他眼中認為會熱賣的新品。

除了囤貨問題,進貨速度不及新品更新速度,也是另一隱憂。藍怡芳表示,主打全館現貨的賣家,必須等貨備齊了,才能刊登開賣,但網購市場講求「快速」,有時貨終於來了,該款商品也退燒了。

為了克服時間差問題,陳偉成將六○%以上的商品改版,如增加拉鏈、口袋等裝飾,成為獨家特色;另外一○%則是自行設計,將全店「自訂款」比率提高至七成,不僅能避免與其他店家「撞貨」,也能延長商品流行周期。藍怡芳認為自訂款正是陳偉成的特色,沒有快慢流行的區別,「因為只有他有。」

商品力,台灣優勢沒錢玩行銷,就要靠膽識拚

陳偉成也曾失準過。好幾次挑來的衣服,因沒事先做好風格定位,導致同款衣服賣得比其他業者差,最後只好付出兩倍成本,換模特兒、重新搭配,整個系列撤掉重拍。

沒錢、沒人脈的陳偉成以當年的「膽識」,成功爭取到今天在台灣和中國網購女裝的地位。劉彥婷認為,中國業者財力雄厚,讓一般台灣業者望塵莫及,唯獨「商品力」,是台灣的優勢。

近兩年,淘寶業者襲台,網路廣告價錢已翻兩倍,開設實體店成為賣家擴大規模的方法。網購女裝龍頭OB嚴選,在台北市忠孝商圈首家實體店剛開幕,不到兩百公尺,Catworld在台北東區旗艦店也正在裝修,陳偉成要透過實體店,加強品牌辨識度,一步步把營收做大。

不過,Catworld連續三年營收持平,全館現貨雖是陳偉成的優勢,卻也是限制。「如果你是這麼做(全館現貨),你敢亂買嗎?人家這一款敢進一千件,你只敢進兩百件。」劉彥婷直言:「所以他做不大!」相較於目標放在衝高營收的東京著衣和OB嚴選,陳偉成向來在意獲利,也因此從未接受創投資金。如今,如何既擴大規模,又能兼顧獲利,會是他接下來最大挑戰。

【延伸閱讀】營收停滯,是Catworld最大難關—OB與Catworld近年營收比較

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