科吉烧烤:用TWIITER征服美国
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GS(14)@2010-09-11 17:33:15http://www.cb.com.cn/1634427/20100906/148267.html
传统市场发生了巨大变化,不再是你高高在上地告诉别人该喜欢什么,而是要与他们交流,赢得他们的信任。”星巴克董事长兼CEO霍华德近日在接受媒体采访时感叹,而他的这个灵感,竟然是来自一辆风靡美国的快餐车。
“我们被警察耽搁了,再等十分钟好吗?永远的科吉烧烤(Kogi)!”
美国《新闻周刊》记录了这样一个画面:每当夕阳西下,洛杉矶的Kogi粉丝们就疯狂了,他们拼命地刷新自己的Twitter页面,追踪Kogi的下落。超过百人的长队中,有人甚至已经排了两个小时,就为了买到一块价廉物美的玉米饼。
一位韩国厨师和他的朋友将韩国烧烤和墨西哥玉米饼进行混搭,用一辆普通的卡车在美国洛杉矶满城转,通过Twitter实时通报位置,竟然创造了一个惊人的商业传奇——数万粉丝为他们疯狂,世界顶级媒体接连关注,连世界连锁咖啡巨头星巴克也通过借鉴科吉烧烤的模式赢得了转机……
科吉烧烤到底有什么魔力?
车轮上的餐厅
2010年6月9日,美国纽约时代广场热闹异常。南非世界杯即将打响,美国小伙子们正打算创造他们最佳的世界杯战绩,而ESPN为美国球迷准备了一场世界杯大餐。
球迷们惊喜地发现,在这儿欣赏球赛还可以享用到他们喜欢的科吉烧烤,这个流动于街头的卡车餐馆竟然成为了世界杯大赛期间ESPN的搭档。而科吉烧烤更是为世界杯推出了特别的菜单,让粉丝们大快朵颐。
过去一年多来,科吉烧烤成为全球最牛的流动烧烤,而他们的老板也成为全球最牛的流动商贩。
仅在科吉烧烤的网络阵地Twitter上面,已经有超过5.5万名粉丝。
奇迹的创造者原是芸芸众生之一。
2008年9月的一个晚上,30岁的马克•曼格兰和妻子卡罗琳、妹妹爱丽丝在酒吧喝酒。已经是凌晨四点,有些醉意的马克突然跳了起来大叫道:“如果将墨西哥玉米饼和韩国烧烤混搭在一起,会怎么样?”
马克想到了他的韩国朋友罗伊•崔。
38岁的罗伊毕业于美国烹饪学院,担任过洛杉矶几家餐厅的主厨。
罗伊很快就建立起了一支厨师队伍,其中绝大部分是来自墨西哥的大厨们。他们将墨西哥玉米饼和韩国烧烤结合起来,包上腌制的牛肉,配上生菜,再使用白菜辣椒酱和香菜做调料,调制出了可口的玉米饼。
他们给自己的产品取名为科吉烧烤,将售价定在每个2美元,准备用卡车进行流动销售。
“最初的几个星期里,我们受尽了人们的嘲笑,因为他们根本无法理解我们做的是什么。”罗伊回忆说。那些日子,他们没来任何销售收入。
那正是Twitter开始在美国风行的时候。爱丽丝出了一个主意:“不如我们在Twitter上碰碰运气?”2008年11月,熟悉网络的爱丽丝在Twitter上注册,名字叫Kogibbq,奇迹出现了,科吉开始如病毒般地传播开来。
话题互动力
最初,爱丽丝只是竭力在Twitter上宣传他们的玉米饼有多好吃,价格有多便宜,但效果并不明显,科吉通常每天只有10~20个顾客。
转机出现在他们第一次停在好莱坞绿门俱乐部门口的那个晚上。那天,他们想到了一个主意,给一些美食博客的博主发电子邮件,邀请他们前来免费尝试产品,并在博客上写一些关于科吉的文章,这在网上引起了强烈的反响。
受到这次成功的启发,他们开始号召科吉的Twitter粉丝出来免费品尝食物,然后把他们的感受分享在Twitter上。
“在这两个星期里,话题一直在持续,‘这是什么食物,为什么每个人都在谈论?’”科吉的品牌和新媒体总监普拉萨德说。“我们在Twitter上宣传,人们会为一块玉米饼到卡车前去排上两个小时的队。Twitter上开始充满关于科吉的话题。人们就是这样开始听说了我们。”
制造话题是科吉成功的第一步。接下来发挥作用的是互动的力量。罗伊他们想到了一个办法,实时通报科吉烧烤车的位置,告诉网友们在哪儿可以最方便地买到玉米饼。
有一次,罗伊和马克在开着卡车销售玉米饼时,遭到了警察的驱赶,他们马上通过手机在Twitter上把这一切告诉网友,并承诺他们将在十分钟后到达原定的位置销售,这引起了网友的轰动。网友们感觉到自己不仅是在购买一块2美元的食物,而是一个重要事件的参与者。
在更新这条消息时,科吉烧烤诞生了他们的一句名言:“再等我们10分钟好吗?永远的科吉烧烤。”科吉烧烤在Twitter上的粉丝数量迅速增长。
话题与互动,是科吉Twitter推广的关键词。即使到现在,任何美食家想要找到科吉的卡车,仍然必须通过Twitter。只有在那里,你才能知道他们今天有什么特价,他们今天在哪里。而事实上,他们经常会迟到,这时他们会在Twitter上公布这些消息。这就像一场充满悬念与变化的实时定位游戏,每一个顾客,都是游戏的主角。
仅仅在Twitter上进行宣传不到三个月,科吉烧烤的粉丝就迅速超过1万名,每天销售近百千克肉。专业零售研究机构IdeaWorks的CEO乔恩•伯德认为,科吉烤烤是世界上第一个Twitter零售模式的开创者。
科吉现象
美国营销专家(查看营销专家博客)迈克•麦莉这样总结科吉烧烤成功的原因:一是价廉物美;二是为平民服务;而最关键的是第三点,你永远不知道明天这个餐车会出现在哪儿,而寻找食物是一种乐趣。
科吉很快成为一种现象。现在,科吉有四辆移动餐车,在Twitter上提前三小时播报他们的地点,5.5万名粉丝闻风而动,从四面八方赶去排队购买。很多商家也邀请科吉到他们附近,以吸引人流,实现餐车和商店的双赢。
要保证持续给顾客带来新的吸引力,就必须不断制造悬念与话题。
随着科吉烧烤的迅速发展,餐车越来越多,线路也越来越复杂,科吉开始在自己的官方网站上公布送餐线路,方便粉丝们提前知道该在哪儿等候美食。
然而这并不会替代Twitter的作用,因为变数永远存在,不管是堵车、排队的人太多还是警察骚扰,都会让原定计划改变。科吉烧烤的粉丝还是必须要刷新Twitter看最新的线路,而已经在等候的人则需要用手机刷新来知道自己还要等多久。
科吉还会根据热点事件推出相应的临时性菜品,这些变化同样被发布在Twitter上。粉丝眼中的科吉烧烤,永远是充满悬念的。它在哪里?它卖什么?谁是排在第一位的人?什么路线可以最快到达下一个售卖地点?……科吉的Twitter上永远喧闹着,吸引粉丝参与这场快乐的游戏。
Twitter法则
Twitter营销的效果怎样,取决于有多少人真正在现实中光顾了商家,并宣传、讨论他们。为了让Twitter上的粉丝在现实中同样也被吸引,科吉把餐车变成了一种社交方式。
这是你在洛杉矶的繁华地带不常看到的景象:科吉卡车所到之处,人们在人行道上闲晃,一边吃东西,一边听音乐,交谈。虚拟世界里的一切被带入现实,实现了面对面的互动,然后,粉丝们在Twitter上热烈讨论着他们在等待科吉的过程中结识的朋友,发生的趣事。这正是罗伊他们想要的。
科吉烧烤与粉丝们充满温情的互动甚至成为了一种新的营销文化。他们请粉丝为科吉烧烤设计T恤衫,给餐车起名字,甚至创作歌曲,粉丝们将照片和视频放在 YouTube等网站上,主动为科吉烧烤宣传。除了进行市场营销,提供一个场所,创造互动,科吉还使用Twitter从客户那里得到反馈和进行沟通,回应客户的问题、要求和投诉。科吉永远与粉丝保持持续的对话,让他们觉得自己是科吉的一分子,参与了公司和品牌发展的进程。
社会化媒体正在变得日益强大。
世界咖啡巨头星巴克深有体会。过去几年中,星巴克一度陷入低迷。模仿科吉的模式,他们创建了一个网站,叫“我的星巴克创意”,并把这一活动搬到Twitter上,与自己的顾客玩起了互动,借此打了漂亮的翻身仗。
“传统市场发生了巨大变化,不再是你高高在上地告诉别人该喜欢什么,而是要与他们交流,赢得他们的信任。”星巴克董事长兼CEO霍华德最近在接受媒体采访时感叹